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Estudio sobre la Presencia de las Marcas en Chile en Twitter para Atencin al Cliente

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Introduccin
Aunque muchas compaas siguen sin ser conscientes de este hecho, internet ha cambiado para siempre la manera en la que funcionamos. Si bien es fcil observar como nuestra vida como consumidores se ha transformado con los servicios online (muchos de ellos gratuitos ofrecidos por Google), como empresa todava consideramos que las relaciones con nuestros clientes se basan en los mismos estndares tradicionales. As, la adopcin de estrategias verdaderamente focalizadas y relevantes en el mundo online en las grandes empresas son todava poco representativas. Y esto incluye todos los aspectos del mundo de internet, incluido el e-commerce, o los modelos de relacin y autoservicio online, donde se ha avanzado pero queda todava un largo camino por recorrer. Si esta es la realidad en el mundo general de internet, la pregunta que nos hacemos es si las redes sociales, a pesar de la relevancia que claramente estn teniendo en la sociedad actual, se encuentran o no dentro de las estrategias de las compaas en lo que respecta a la gestin de la relacin con sus clientes. Por una parte, encontramos que las compaas son en su mayora conscientes de la importancia de este nuevo entorno y estn intentando dar los primeros pasos.

Por otra, la visin cortoplacista y limitada con respecto a la forma de medir los resultados de muchas empresas hace que slo en algunos casos muy especficos se dediquen los recursos y esfuerzos que generarn a la compaa un verdadero elemento diferenciador. Por ltimo, aquellas marcas que esperen a la verdadera adopcin masiva de estos medios por parte de los consumidores como medio de relacin con la compaa, se encontrarn de repente con la necesidad de actuar en un entorno que no conocen y hacerlo adems sin capacidad de planificacin y margen de error, y previsiblemente cuando alguno de sus competidores ya haya obtenido los beneficios de llegar primero.

Este estudio pretende analizar

75

y monitorizar la evolucin de la presencia en Twitter de

los principales sectores de la economa y de las relaciones entre clientes y empresas en Chile.

grandes compaas de

El objeto de este estudio no es establecer rankings sino comprender el modelo de relacin que las compaas estn proponiendo a sus clientes a travs de un nuevo medio como es Twitter, identificando tendencias y prcticas de xito.

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Metodologa de estudio
Los resultados de este estudio se basan en un trabajo de investigacin realizado por consultores de IZO (datos actualizados a 27 de abril de 2011), accediendo a la informacin pblica de las cuentas existentes en Twitter y analizando la informacin disponible en el perfil, as como el anlisis cualitativo de los tweets publicados y la obtencin de parmetros cuantitativos a travs de herramientas de anlisis. Para el anlisis se han tenido en cuenta los siguientes criterios: 1. A la hora de localizar la cuenta oficial de una compaa se han combinado tres

En los casos en los que no se ha localizado una cuenta corporativa, se entiende que ese canal no existe o que en caso de existir tiene un problema importante de acceso por parte de los usuarios, que genera una situacin asimilable a un canal no existente. En los casos de compaas internacionales, se evala nicamente en caso de existir una cuenta especfica para el mercado chileno. 2. Los resultados de estatus de las cuentas de Twitter se actualizan a una determinada fecha que ser publicada en cada informe y son los datos actuales al momento de realizar el anlisis 3. El anlisis cualitativo se realiza a travs de una revisin del Time Line de las compaas, evaluando el volumen y tipo de informacin en las conversaciones existentes 4. Se ha seleccionado un nmero concreto de compaas para estar en este estudio comparativo, que podrn incrementarse en futuras ediciones, as como decidir sustituir aquellas que no aporten informacin nueva en las siguientes publicaciones por nuevas compaas

tcnicas, que se consideran las formas

ms comunes de localizacin de cuentas corporativas por parte de los usuarios de twitter y consumidores en general: Bsqueda de cuentas a travs de la web de Twitter en base al nombre de la compaa o combinaciones lgicas del nombre

Bsqueda de enlaces a los canales 2.0 desde la web corporativa de la empresa Bsqueda genrica en Google

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Empresas seleccionadas para el estudio

Abastible Ace Agrosuper Aguas Andinas Banco de Chile Banco Estado Banco Falabella Banco Security Banmedica Bbva Chile BCI Bilz y pap Capital Cardif Carozzi Chevrolet Chilectra Claro Coca Cola Cocha Colmena Consorcio Copec Corpbanca Cruz Blanca Cruz Verde Cuprum Directv Dominos Easy Entel Euroamrica Seguros Falabella Falabella Seguros Farmacias Ahumada Ford Gasco Gtd Manquehue Habitat Home Center Honda Hyundai Isapre Itau Jumbo Kia Lan Lider Lipigas Luchetti Mapfre Mcdonald Metlife Metrogas Modelo Movistar Nestl Nextel Nissan Paris Parmalat Peugot Provida Pullman Bus Ripley Santa Isabel Santander Scotiabank Shell Sky Suzuki Tottus Toyota Turbus Unimarc Vtr

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Experiencia de Cliente y Redes Sociales

La Experiencia de Cliente es la propuesta de valor completa ofrecida al cliente, e incluye el uso del producto o servicio y todas las interacciones en los puntos de contacto antes y despus del proceso de compra. La Experiencia de Cliente por tanto, es parte de la estrategia global de la compaa y no una parte de los modelos de Servicio a Cliente. La experiencia del cliente nace de la Promesa de Marca que se hace desde marketing a travs de las campaas de publicidad y la imagen de marca, y toda la compaa debe estar preparada para cumplir con esta promesa. No hay nada ms frustrante, y que genere ms clientes insatisfechos, que las promesas y expectativas incumplidas. La evolucin de la experiencia del cliente nace por tanto de las expectativas generadas a travs de la promesa de marca.
interacciones promesas

Esta promesa se opera mediante las distintas interacciones entre la compaa y el cliente, en cada punto de contacto, generando emociones y recuerdos, que determinan los comportamientos y opiniones de los clientes. Estas opiniones son, cada vez ms, compartidas y publicadas en las redes sociales, impactando en la Reputacin de la Marca. Las compaas deben entender este proceso y disear la organizacin orientada al cliente desde la construccin de la promesa de marca, midiendo y gestionando la experiencia en las interacciones y la opinin publicada en internet. Las Redes Sociales por tanto, como punto de encuentro de los consumidores y espacio donde sus opiniones cobran cada vez mayor relevancia son un elemento fundamental que debe ser gestionado dentro de la estrategia de la compaa.

reputacin opiniones experiencias

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escuchar
OPINIONES
ANLISIS DE SOCIAL MEDIA

aprender
MODELOS DE ATENCIN 2.0

transformar
COMMUNITY MANAGEMENT

rEPuTaCIN

ExPErIENCIaS

DIAGNSTICO DE LA EXPERIENCIA

DISEO DE LA EXPERIENCIA

GESTIN DE LA EXPERIENCIA

LEaLTad

INTEraCCIONES

EVALUACIN MULTICANAL

FACTORA DE INTERACCIONES

REAL TIME MANAGEMENT

EfICIENCIa

Reducir el gap que existe actualmente entre la promesa de marca y la reputacin de la compaa requiere contar con un modelo consistente y estructurado que trabaje sobre cada una de las etapas que determinan el resultado de este proceso.

Las compaas deben de gestionar cada uno de estos niveles: 1. Interacciones. Cualquier contacto entre el cliente y la compaa constituye una interaccin, sea cual sea el canal a travs del que se produce. Contar con un proceso de medicin multicanal de la calidad de estas interacciones, redisearlas en base a las conclusiones de esa escucha e implementar los cambios para asistir a los empleados en tiempo real, es necesario para lograr interacciones ms eficientes y eficaces.

2. Experiencias. Entender las emociones y expectativas de los clientes a lo largo del ciclo de vida e identificar los elementos diferenciadores que generan un impacto en el cliente, permitir generar los recuerdos y vnculos que determinan la lealtad y preferencia de los consumidores. Para ello, las empresas deben contar con un proceso estructurado de evaluacin, innovacin y transformacin de la experiencia. 3. Opiniones. En un entorno abierto no controlado por la compaa, las opiniones de los clientes deben ser monitorizadas para establecer el modelo ms adecuado de relacin 2.0 que permitir a las compaas enganchar con los consumidores en estos medios e influir en la percepcin que el mercado tiene de su marca, productos y servicios.

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Un vistazo rpido a Twitter

La siguiente informacin es una traduccin adaptada de la descripcin que Twitter hace de la herramienta y de la aplicacin para empresas en su pgina web.

a cada Tweet hay un panel con detalles que facilitan informacin adicional, contenido en profundidad y multimedia. Puedes contar tu historia dentro del tweet, o puedes usarlo como titular e incluir informacin adicional a travs de imgenes, videos y otros contenidos multimedia.

Twitter para las empresas

Twitter conecta a las empresas con los clientes en tiempo real. Las compaas utilizan twitter como medio para compartir informacin con aquellos que estn interesados en sus productos o servicios, recoge informacin en tiempo real para inteligencia de negocio y voz del cliente, y construye relaciones con tus clientes, socios e influyentes. Desde construccin de marca, CRM a ventas directas, Twitter ofrece a las empresas la posibilidad de llegar y conectar con la audiencia.

Una red de Informacin

Twitter es una red de informacin en tiempo real que conecta a los usuarios a las ltimas noticias sobre aquello que consideran interesante. Simplemente a travs de conectarse a los flujos que elijan y siguiendo las conversaciones. El corazn de Twitter son pequeas piezas de informacin, denominadas Tweets. Cada Tweet tiene 140 caracteres de longitud, pero no dejes que el tamao te engae puedes compartir mucho en un espacio tan pequeo. Asociado

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Twitter en cifras
Desde su nacimiento en marzo de 2006, esta red social basada en el envo de mensajes cortos de 140 caracteres, ha tenido un crecimiento vertiginoso consiguiendo las siguientes cifras.

200 180
Ms de

millones de usuarios
registrados (2011)

300.000
nuevos registros al da (2010)

millones de visitantes mensuales

al sitio (2010)

del crecimiento de Twitter es fuera

60%
de Estados unidos
(2010)

3.000
millones de peticiones al aPI de Twitter

al da
(2010)

desde un telfono mvil (2010)

de los usuarios activos de Twitter actualizan

40%
Ms de

son enviados cada da, la gran mayora son pblicos (2011)

millones de tweet

110 600
Se hacen

millones de bsquedas al da (2010)

25.000 millones
durante 2010 (2011)

de tweets publicados

Fuente: http://alt1040.com/2010/04/twitter-en-cifras http://www.abc.es/20100531/medios-redes-web/crecimiento-twitter- 201005311328.html http://blogs.forbes.com/oliverchiang/2011/01/19/twitter-hits-nearly-200m-users-110m-tweets-per-day-focuses-on-global-expansion/

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Algunos datos sobre el uso de Twitter en Chile

Santiago de Chile

6ciudad
con mayor volumen de Tweets por da
(Fuente: Ecualink) de Latinoamrica

es la

Twitter en Chile es del

El ratio de penetracin de

Es el 4 pas en Latinoamrica por detrs de Venezuela, Brasil y Mxico y el 10 a nivel mundial

13,2%
(Fuente: Enter.co)

% de los usuarios de Twitter en Chile twittea varias (Fuente: Periodismo UDP-La Tercera)

76

Un

veces al da

63%

75%

de

Un

son hombres

de los usuarios de Twitter en Chile

est inscrito en registros

los usuarios de Twitter

recomendado algn producto a travs de Twitter

de los usuarios ha

64%

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Promociones y Ofertas
comunican sus ofertas y promociones

60%

responden a consultas o problemas de os usuarios

45%

atencin al Cliente

friends

2.267
usuarios

Las compaas siguen de media a

Comunicacin y Noticias
habla sobre noticias de la compaa

3.645
usuarios siguen de media a cada marca

followers

79%

Para qu lo utilizan?

Cmo se relacionan?

ltimo Tweet
no han publicado nada en los ltimos 30 das

33%

empresas tienen presencia en Twitter

de las

63%

Cunto hablan?

Cmo se comunican?

retweets

de las cuentas fueron creadas desde Enero 2010

56%

antigedad

Volumen de Tweets
Tweets de media al mes. Aprox. 3 tweets al da

de los Tweets son Retweets (RT)

5%

108

de los Tweets contienen reply (@)

28%

replies (@)

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Twitter Engagement Map

Mapa del posicionamiento de las 75 compaas analizadas en Twitter en base a su nivel de relacin con los usuarios.

Entel VTR Santander Claro Euroamrica Bilz y Pap Chilectra Unimarc Isapre Chevrolet Banco de Chile Paris Jumbo Turbus Banco Estado Luchetti Movistar Ripley Toyota

200 Tweets/ mes

Ford

EmPrESaS SIN PrESENCIa EN TwITTEr Directv, Cuprum, Modelo, Provida, Agrosuper, Coca Cola, Mcdonald, Honda, Itau, Scotiabank, Copec, Cruz Verde, Farmacias Ahumada, Lider, Santa Isabel, Shell, Tottus, Abastible, Gasco, Lipigas, Banmedica, Cardif, Colmena, Consorcio, Metlife, Lan, Pullman Bus, Bbva Chile EmPrESaS INaCTIVaS EN TwITTEr Nextel, Mapfre, Habitat, Nissan, ACE

Home Center Falabella

50 Tweets/ mes
Suzuki Aguas Andinas BCI

Banco Security KIA Corpbanca

10 Tweets/ Metrogas mes

Nestl Capital

Cocha

Cruz Blanca

Banco Falabella

Dominos
EASY SKY Carozzi
Falabella Seg. Peugeot Hyundai

GTD Manquehue

entre 0 y 10%

entre 10 y 30%

entre 30 y 70%

entre 70 y 100%

Porcentaje de replies

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Las marcas S estn en Twitter

Analizadas las 75 compaas que forman parte del estudio, encontramos que un 63% de las mismas tienen un cuenta oficial en Twitter.

100 % 80 % 60 % 40 % 20 % 0%
ENERGA TURISM&VIAJ Automotriz BANCA SEGUROS DITRIB. TELCO ALIMENT AFP TOTAL GRAL.

63%
tienen presencia en Twitter
de las empresas
S NO

*Entendemos por cuentas oficiales aquellas que estn identificadas como tal o que hacen referencia a la web oficial e la compaa. Aunque ninguna de las marcas est certificada por Twitter, un 52% de las cuentas estn referenciadas en las pginas web de las compaas para garantizar que son canales oficiales

Los resultados muestran que un gran nmero de compaas en Chile ya estn presentes en Twitter. Por sectores, Automotriz y Telecomunicaciones son los que mayor presencia tienen en Twitter, en base al porcentaje de compaas analizadas del sector con cuentas abiertas. Banca, Turismo o Alimentacin presentan tambin ratios de presencia altos, mientras que en el resto de sectores, al menos el 50% de las marcas tienen presencia en Twitter.

Un canal de noticias y de respuesta al cliente

A pesar de que el dato de presencia en Twitter es significativo, la mayora de las marcas han optado por utilizar Twitter como canal de comunicacin de sus propias noticias y novedades. Sin embargo, un porcentaje significativo de las cuentas de empresa dan respuesta a las necesidades de servicio de los clientes, aunque normalmente se derive la consulta a otro canal (especialmente en algunos sectores).

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ATENCIN AL CLIENTE

COMUNICACIN PROMOCIONES

100 % 90 % 80 % 70 % 60 % 50 % 40 % 30 % 20 % 10 % 0%
DISTRIB. SEGUROS TURISM&VIAJ Automotriz AFP ALIMENT BANCA ENERGA TELCO

DE LAS COMPAAS qUE TIENEN TwITTER, qUE USO LE DAN A LA CUENTA?

La mayora de las cuentas de empresa existentes en Twitter son utilizadas principalmente como canal de comunicacin y noticias sobre la compaa. Por otra parte, un nmero significativo de compaas est empezando a utilizar este canal como medio para dar respuesta a consultas del cliente y ofrecer un servicio al cliente, aunque en la mayora de los casos ests consultas son derivadas a otro canal para su solucin. Las compaas en Chile estn empezando a dar relevancia a su presencia en Twitter. Casi la mitad de las compaas promocionan el canal en su pgina web, fomentando que los usuarios se comuniquen con la compaa y dando respuesta a sus consultas. Todava las compaas entienden Twitter ms como un canal para lanzar mensajes unidireccionales que como un espacio para la conversacin abierta, aunque existe una voluntad de relacionarse con el usuario y estar presente para dar respuesta a sus necesidades a travs del medio que este elija.

PrINCIPaLES uSOS dE LaS CuENTaS COrPOraTIVaS

45%
SERVICIO AL CLIENTE CANAL DE COMUNICACIN

Disposicin a la ayuda ante los problemas expuestos por la comunidad Twitter. Muy pocas cuentas se presentan como Servicio al Cliente, aunque algunas respondan En la mayora de los casos se trata de las mismas promociones y ofertas que estn disponibles en otros canales. Pocas compaas optan por lanzar promociones y ofertas especficas por Twitter. Lanzamiento de noticias, normalmente relacionadas nicamente con la propia compaa y de escaso inters para el consumidor normal.

60%

UTILIZAN TWITTER COMO CANAL PARA PROMOCIONES Y OFERTAS

79%

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Empezando a ganar relevancia

El 56% de las cuentas de empresa en Twitter en Chile fueron creadas desde enero de 2010. Las redes sociales, entre ellas Twitter estn empezando a ganar relevancia como punto de contacto con los consumidores. Muchas compaas estn todava dando los primeros pasos, aunque existen ejemplos de compaas que ya generan un alto volumen de interacciones a travs de este medio.

De hecho, el volumen de interacciones de las marcas en Twitter es todava bajo salvo algunas excepciones. El 72% de las cuentas de empresa publican menos de 100 tweets al mes (menos de 4 al da si contamos 30 das al mes). En el otro extremo, algunas compaas llegan a superar los 2.500 tweets mensuales entre sus diferentes cuentas, lanzando casi 100 mensajes diarios a sus seguidores. Aunque algunas marcas estn todava dando sus primeros pasos, en la mayora de los casos las compaas no estn aprovechando su presencia en Twitter de forma activa. Casi el 60% de las cuentas estn clasificadas como Oportunistas en el Twitter Evolution Map (ver en la siguiente pgina) y aunque tienen presencia en Twitter desde hace ms de 6 meses, su volumen de actividad es bajo.

Entre 1 y 2 aos

45%

Entre 2 y 3 aos

15%

Menos de 1 ao

37%

Ms de 3 aos

3%

DISTRIBUCIN DE CUENTAS DE EMPRESA EN FUNCIN DE LA ANTIGEDAD

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The Twitter Evolution Map

1 5,6% 1,5%

Nmero de empresas

Porcentaje en funcin de la antigedad

Porcentaje sobre el total

2 5,9% 2,9%

avanzados

500 Tweets/mes

1 5,6% 1,5%

Expertos

8 23,5% 11,8%

200 Tweets/Mes

1 12,5% 1,5%

2 11,1% 2,9%

5 14,7% 7,35%

7 87,5% 10,29%

50 Tweets/Mes

Principiantes

Oportunistas

10 Tweets/Mes

descuidados

2 25% 2,9%

3 16,7% 4,4%

8 23,5% 11,8%

5 62,5% 7,35%

11 61,1% 16,2%

11 32,3% 16,2%

1 12,5% 1,5%

Menos de 6 meses

Entre 6 meses y 1 ao

Entre 1 y 2 aos

ms de 2 aos

El Twitter Evolution Map representa el posicionamiento de las cuentas en Twitter, reflejando la evolucin natural que una marca debera tener en el uso del canal en funcin del tiempo. De esta manera, en la zona azul del mapa, se encuentran aquellas compaas que tienen un volumen de actividad razonable en funcin de la antigedad de la cuenta. Cuentas nuevas o con menos de 6 meses pueden tener volmenes de conversacin bajos o medios, ya que estn creando la comunidad y empezando a relacionarse. A medida que aumenta el tiempo que estn

en Twitter, el volumen de interaccin debera crecer y situarse en niveles ms altos. En la zona gris, se encuentran aquellas compaas que mantienen una cierta actividad y que podran incrementar su presencia en Twitter aprovechando la base existente. En base a estos dos criterios, hemos segmentado a las cuentas en perfiles ms o menos generales. Es importante tener en cuenta que no todas las cuentas tienen por qu seguir este criterio, que en principio es vlido para las cuentas principales de las grandes compaas.

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The Twitter Evolution Map

Principiantes.
Aquellas cuentas con menos de 6 meses, que todava estn empezando a relacionarse y compartir informacin y que por tanto presentan niveles de participacin bajos, que son normales en la curva de evolucin. sin voluntad real de interactuar con sus clientes y generar relaciones. En mayor o menor medida mantienen un volumen de conversacin medio o bajo, normalmente basado en noticias e informacin acerca de la compaa.

avanzados. Aquellas cuentas que a pesar

de llevar relativamente poco tiempo activas, presentan ya un volumen de interacciones alto. Esto puede deberse a una mayor capacidad de adaptacin al entorno y a lograr rpidamente conectar con los usuarios, o a una actividad puntual inicial fuerte que despus va desgastndose. Para estas cuentas, lo importante es ser constantes en la comunicacin y relacin para mantenerse y evolucionar.

descuidados. A pesar de tener presencia

en Twitter desde hace ms de dos aos, esta se mantiene en un nivel bsico basado en la comunicacin de noticias, sin involucrarse en mayor medida en la comunidad.

Expertos. Estas compaas combinan

experiencia y voluntad de participacin en Twitter, que las coloca en una situacin de liderazgo en lo que respecta a relaciones entre clientes y compaas en este entorno. El volumen de interacciones slo se consigue a travs de la conversacin con la comunidad de usuarios que han generado alrededor de la marca.

Oportunistas. Generalmente compaas

que han abierto una cuenta corporativa como un canal adicional de comunicacin,

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Como conversan las marcas

Como hemos visto, la mayora de las marcas entienden Twitter ms como un canal de comunicacin que como una nueva va de relacin con los consumidores. Esto se ve reflejado en la manera en que las marcas conversan o se expresan en Twitter.

30 50%

18%
10 30%

13%

50 70%

12%

70 90%

7%
0 10%

90 100%

45%

5%

% DE MENSAJES qUE SON CONVERSACIONES CON OTROS USUARIOS

Solo el de los mensajes son conversaciones hacia otros usuarios

28%

Las marcas no conversan con los consumidores en Twitter. Un 33% de las cuentas no ha utilizado el reply (@usuario) en el ltimo mes para conversar con otros usuarios en Twitter y en el 45% de las cuentas el volumen de conversacin es prcticamente nulo.

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100 % 90 % 80 % 70 % 60 % 50 % 40 % 30 % 20 % 10 % 0%
ENERGA SEGUROS BANCA DISTRIB. TELCO

TwEETS

REPLIES

INFORMACIN

TURISM&VIAJ

Automotriz

AFP

El sector de la Energa es el que ms claramente entiende Twitter ms como un medio para sus acciones de comunicacin que como un espacio de relacin e interaccin con los clientes, al igual que ocurre en las compaas de Automotriz. Sin embargo, otros sectores como la Distribucin, Telecomunicaciones, Turismo y Alimentacin, si empiezan a mostrar un volumen significativo de sus Tweets

orientados a la interaccin con otros usuarios. En general, existe una relacin directa entre el nivel de conversacin y el volumen de actividad en Twitter, ya que la conversacin lleva asociado una mayor actividad, que finalmente se traduce en una mayor visibilidad y capacidad de vinculacin con la comunidad de usuarios.

ALIMENT

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Solo un de los mensajes son

5%

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Escuchas o te escuchan?
La mayora de las marcas entienden Twitter como un canal para que los usuarios les escuchen, y no como una oportunidad para hablar con los consumidores y entender sus necesidades, preocupaciones y su forma de ser en general. En el caso de Chile, existe una doble realidad. Por una parte, el Ratio de Friends vs Followers, que refleja en qu grado las compaas muestran su disposicin de conectar y escuchar a los consumidores que quieren relacionarse con ellas, es alto comparado con el resto de pases de Latinoamerica analizados. Sin embargo, el volumen de conversacin es todava bajo, lo que refleja que a pesar de que las compaas hacen un primer gesto de acercamiento a los consumidores, todava no estn sabiendo aprovechar esta oportunidad para generar verdadero engagement y vinculacin con sus marcas.

retweets de contenido generado por otros usuarios

En general, las compaas participan muy poco en la distribucin de contenidos generados por otros usuarios. El volumen de retweets realizados por las marcas es prcticamente nulo. Las compaas estn desaprovechando la oportunidad de involucrarse en la comunidad y de generar mayor visibilidad a partir de la informacin ya existente que pueden compartir con el resto. En este sentido, las marcas todava carecen de la humildad necesaria para entender que no todo gira alrededor suyo, y que pueden beneficiarse de la gran cantidad de contenido de inters acerca de su rea de influencia que ya existe.

8.000 7.000 6.000 5.000 4.000 3.000 2.000 1.000 0 0 1.000 2.000 3.000 4.000 5.000 6.000 7.000 8.000 10.000
10.086 6.624 2.614
BANCA DISTRIB.

7.325

Friends

2152 1551 274

ENERGA

2.185 804 105

TELCO Automotriz AFP

442
SEGUROS

611
ALIMENT TOTAL GRAL.

259

433

71 715 1.269

3.532

Followers

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Seguir a un mayor nmero de usuarios no necesariamente quiere decir que escuches, as como algunas compaas, a pesar de no seguir a otros usuarios, monitorizan la red social para identificar cuando su marca ha sido mencionada y actuar. Sin embargo, la accin de seguir a un usuario s determina cierta intencin y una actitud ms abierta hacia la voluntad de estar en contacto y participar de su entorno. Escuchando a los consumidores, especialmente a aquellos que demuestran un mayor inters por tu marca y estn dispuestos a escucharte en Twitter, es posible identificar mltiples oportunidades para mejorar la relacin e incrementar el grado de vinculacin y lealtad de los clientes. El Ratio Friends/Followers (RTT) determina la relacin entre ambos indicadores para cada cuenta. El anlisis global de las compaas en Chile presenta un RTT cercano a 1, que indica que por cada persona que sigue a una marca, las compaas siguen a un nmero similar de usuarios. Est relacin est bastante proporcionada en la mayora de los sectores, siendo Distribucin quien presenta una mayor diferencia entre Friends y Followers. En cualquier caso, cada situacin individual requiere un anlisis especfico y aunque el RTT es un indicador relevante de la actitud de la marca hacia los consumidores, no es el nico que debe tenerse en cuenta.

El anlisis de la estrategia y posicionamiento de las compaas en Twitter debe tener en cuenta los diferentes indicadores cuantitativos, y aspectos ms cualitativos como su forma de comunicarse y relacionarse con los consumidores. En general, las marcas que ms conversan utilizan un lenguaje ms cercano que es percibido de forma positiva por los usuarios, mientras que las compaas que basan su estrategia en la comunicacin de contenidos lo hacen adems normalmente en un tono y lenguaje poco emocional y que conecta menos con el consumidor.

Aprendizajes y consejos
A partir de lo que observamos en los resultados, y aunque no somos quien para dar consejos, este es un pequeo resumen de lo que entendemos que son las relaciones cliente-empresa hoy en Twitter y de cmo pensamos que pueden ser mejoradas. Cualquier idea o sugerencia para mejorar que quieras que sea incorporada en las siguientes ediciones del Twitter Engage de IZO, puedes compartirlas con nosotros en nuestro Twitter (@IZOsystem) estaremos encantados de seguiros y conversar.

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1. Twitter es ya una realidad tanto a nivel de consumidores como de marcas. De las 75 grandes compaas analizadas, el 63% tienen presencia en esta red, indicando que las compaas son conscientes de este medio, aunque no todas lo utilicen de la misma forma. Si tu compaa no est todava en Twitter, pinsatelo. No todas las empresas tienen por qu estar y sacar provecho de este medio, aunque la observacin de la situacin actual indica que ya no es una tendencia sino parte de la realidad de la sociedad en Chile, que es uno de los pases de Latinoamrica donde el uso de Twitter es ms intensivo Las caractersticas de este medio ofrecen oportunidades interesantes para las compaas en la manera en la que se relacionan y conocen a sus clientes, pudiendo adems comunicar informacin de forma rpida y sencilla reaccionando de forma muy rpida ante situaciones potenciales de crisis. 2. aunque muchas estn presentes, las grandes compaas no estn aprovechando todas las posibilidades que ofrece Twitter en la relacin con los consumidores. Twitter permite conectar personas e informacin en tiempo real. Ms all de entender esto como un canal ms donde publicar informacin de la compaa, es un espacio que habilita a las

empresas para conectar con sus clientes y conversar con ellos. El concepto conversacin ya implica que debe ser en dos direcciones y que ambas partes pueden y deben hablar y escuchar. La conversacin puede tener aplicaciones prcticas como gestionar la Atencin al Cliente en este canal o realizar Promociones y Ofertas que pueden hacer que Twitter funcione como canal de ventas. Pero sobre todo, la conversacin te permite conocer a tus clientes y aprender de ellos, as como que ellos te conozcan mejor y lograr una mayor vinculacin con la compaa, que se traduce en resultados de negocio (*Ver informe Best Customer Experience de IZO). Twitter permite a las compaas hacer esto de una manera eficiente y en un entorno donde los clientes estn dispuestos a dejarte formar parte de su da a da. As que si slo ests utilizando Twitter para comunicar tus noticias e informaciones, analiza las oportunidades que te ofrece este canal y empieza a conversar con tus clientes, probablemente ellos estn deseando hablar contigo. 3. La mayora de las cuentas de empresa se han creado en este ltimo ao o ao y medio. La explosin de Twitter es relativamente reciente, tanto a nivel de empresas como de usuarios.

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Los resultados muestran que los primeros pasos en Twitter son lentos. Aunque un 3% de las cuentas presentan un volumen de actividad elevado a pesar de llevar algo ms de 6 meses en funcionamiento, casi el 60% se encuentran todava en niveles bajos despus de ms de 1 ao de actividad. La presencia de las marcas en las redes sociales debe ser parte de un modelo continuo y no una respuesta a una moda que pierde intensidad a medida que pasa el tiempo, debido a la falta de foco por parte de las compaas. Las empresas deben ser conscientes de que si estn presentes en este canal, deben agregar valor a la comunidad y aprovechar la oportunidad de relacionarse con los consumidores. Si estos ltimos 12 o 18 meses han supuesto un importante crecimiento cuantitativo en el uso de Twitter tanto por usuarios como por las compaas, los siguientes meses deben ser el de un crecimiento cualitativo en su utilizacin. Una vez que las compaas estn empezando a entender cmo conversar con los consumidores, esperamos que en los siguientes anlisis del observatorio de Twitter encontraremos una mayor diversificacin de los usos, un crecimiento en el volumen de actividad y un mayor porcentaje de conversaciones frente a los mensajes unidireccionales.

4. Existen diferencias importantes en la estrategia entre los sectores e incluso entre compaas del mismo sector Telecomunicaciones y Automotriz son los sectores que ms penetracin tienen en Twitter entre las compaas analizadas. Sin embargo, mientras que las compaas de Telecomunicaciones aprovechan este canal como parte del servicio al cliente, en el caso de Automotriz es bsicamente un altavoz para su propio contenido. La Banca, el sector de Transporte (Turismo & Viajes) y las compaas de Alimentacin, tambin presentan ratios de penetracin altos entre las compaas. Los tres sectores presentan adems niveles de conversacin por encima de la media en Chile, aunque todava con un amplio margen de mejora a la hora de interactuar con los consumidores a travs de este canal. Existe una relacin directa entre el volumen de actividad y los niveles de conversacin. Aquellas compaas que ms conversan generan un mayor volumen de interacciones y por tanto una mayor influencia de su marca en la comunidad. En el resto de sectores, destaca que todos ellos presentan ratios de penetracin en Twitter del 50% o superiores. Es decir, en todos los diferentes sectores de actividad de negocio en Chile, al menos la mitad de las empresas ya estn presentes

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en Twitter y estn utilizando este medio como parte de la estrategia de diferenciacin y vinculacin con los consumidores. Sin embargo, no en todos los sectores, ni todas las compaas estn aprovechando realmente su presencia en Twitter para este objetivo. El sector de la Energa, los Seguros y las AFPs son los sectores que mayor margen de mejora presentan. La falta de actividad y la poca orientacin a la conversacin provoca que su volumen sea bajo y que no estn construyendo comunidad a la misma velocidad que el resto de sectores En el otro extremo, destaca el sector de Distribucin, que presenta el ratio ms alto de conversacin, generando vinculacin con sus usuarios a travs del servicio al cliente y la comunicacin de ofertas y promociones. Como conclusin general, el sector o tipo de compaa no es determinante para su presencia en Twitter. Tanto en sectores ms innovadores como en los ms tradicionales encontramos distintos ejemplos en el uso del canal. Lo importante para las compaas es analizar en qu forma Twitter es un medio para lograr sus objetivos en la relacin con los clientes.

5. La estrategia en redes sociales no se encuentra integrada todava en las compaas. Observamos de forma positiva que estos canales empiezan a ser parte del modelo de interacciones de la compaa con los clientes. As, ms del 40% de las cuentas de Twitter estn referenciadas en la pgina web de la compaa, que anima a los consumidores a relacionarse con ellos a travs de este canal. A pesar de este hecho, se detecta todava una falta clara de estrategia en la presencia de las marcas en Twitter. En muchos casos, a pesar de estar presentes el volumen de actividad y la tipologa de las conversaciones reflejan carencias importantes en la manera de gestionar su presencia en Twitter. Compaas y clientes estn todava aprendiendo a comunicarse a travs de este canal. Esperamos en las prximas ediciones del observatorio Twitter de Chile encontrar una mayor diversificacin de los tipos de cuenta corporativa, con un mayor foco en gestiones especficas y polticas ms claras y definidas. Si este ltimo ao ha sido el de la consolidacin y volumen de actividad, esperamos en el 2011 un crecimiento cualitativo en las interacciones cliente-empresa en Twitter.

Anexo I Tabla de Indicadores

daTOS dE aCTIVIdad f. CrEaCIN 27/05/10 20/01/11 28/12/10 SI 02/01/10 0 0 0 46 TwEETS 34 33 78 TwEETS/mES frIENdS 11 274 5 53 10 92 fOLLOwErS uLT. TwEET 91 20-abr 58 21-abr 89 21-abr NOTICIaS OfErTaS SI SI SI SI SI SErVICIO OTrOS TIPO dE INTEraCCIONES

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Adjuntamos a continuacin la informacin recogida a travs de las herramientas de anlisis cuantitativo y de la evaluacin realizada por nuestros consultores.

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TIPO dE CONVErSaCIN rETwEETS 56% 31% 17% rEPLIES 8% 6% 40% POPuLarIdad 28 21 32 0

INFORMACIN GENERAL

03/04/09 29/09/10 SI 09/06/10 21/07/10 07/05/10 SI SI SI SI 12/07/09 05/10/10 29/07/10 SI SI 23-jun 24-abr 251 400 670 14 133 131 1203 1134 946 1511 1202 585 21-abr 09-nov 14-ene 18 89 3525 6 2 291 1 0 1985 30 321 2005 09-jun 21-abr 27-abr

4986 117

246 4

243 231

3554 190

27-abr 04-abr

SI SI

Juegos

0% 8% Direcciones Recetas Recetas 0% 0% 2%

24% 0% 0% 100% 61%

39 37 0 27 44

SI SI SI SI

6% 3% 29% 0% 12%

6% 29% 0% 0% 18%

35 21 12

28-mar 26-abr 21-abr 21-abr

SI SI SI SI

SI SI SI SI SI SI Empleo SI SI SI SI SI 21-abr 22-abr 20-abr 21-abr 21-abr 18-abr 19-abr 28-ene 18-abr SI SI SI SI

EmPrESa CAPITAL CRUZ BLANCA CRUZ BLANCA CUPRUM HABITAT MODELO PROVIDA AGROSUPER BILZ Y PAP CAROZZI COCA COLA DOMINOS DOMINOS LUCHETTI MCDONALD NESTL CHEVROLET FORD HONDA HYUNDAI KIA NISSAN PEUGOT SUZUKI TOYOTA BANCO DE CHILE BANCO ESTADO BANCO ESTADO BANCO ESTADO BANCO FALABELLA BANCO SECURITY BCI CORPBANCA CORPBANCA CORPBANCA CORPBANCA 13/04/10 19/03/10 12/07/09 21/11/10 10/01/11 06/10/09 10/03/08 14/03/11 04/11/10 13/04/09 17/02/10 15/12/09 24/02/10 18/08/10 08/02/11 17/03/10 18/03/10 1 1051 0 2 142 6812 1760 0 109 4972 202 413 405 2 23 109 263 0 37 0 0 39 693 99 0 11 339 14 42 26 0 1 1 16 0 251 0 1868 24 2209 7304 1 15 5060 226 648 0 2 15 112 0 156 738 39 899 48 2055 16891 20 66 6147 231 750 1443 48 60 131 745 0% 10% 10% 1% 0% 16% 0% 15% 0% 0% 0% 0% 0%

TwITTEr NOmBrE SI AFP_Capital SI CruzBlancactivo ICruzBlanca NO SI afphabitat NO NO NO SI bilzypap SI carozzimencanta NO SI dominos_cl dominos_chile SI pastademama NO SI Cocina_Nestle SI salonchevrolet SI FiestaEnChile NO SI hyundaicl SI Kia_Chile SI Nissanchile SI peugeotchile SI Mi_Suzuki_ ToyotaChile SI SI bancodechile SI bancoestado BE_Mayorista patobancoestado SI Banco_Falabella SI grupo_security SI trabajaenbci SI CorpBancaInvest CorpBanca Corpuntos corpcapital

0% 3% 67% 35% 45% 52% 50% 18% 0% 0% 50% 33% 0%

0 32 0 21 26 48 62 17 24 63 34 31 41 0 5 13 28

Anexo I Tabla de Indicadores

daTOS dE aCTIVIdad f. CrEaCIN 09/07/10 07/12/09 SI SI 262 3528 34 432 328 5926 576 6875 08-mar 25-abr Empleo 0% 0% TwEETS TwEETS/mES frIENdS fOLLOwErS uLT. TwEET NOTICIaS OfErTaS SErVICIO OTrOS TIPO dE INTEraCCIONES

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TIPO dE CONVErSaCIN rETwEETS rEPLIES 0% 54% POPuLarIdad 12 54

INFORMACIN GENERAL

EmPrESa

SI SI SI SI

SI Empleo

TwITTEr NOmBrE NO SI empleosantander santanderchile NO NO NO NO SI TiendaEasy SI empleofalabella Falabella_cl NO 05/03/09 02/06/10 27/05/09 106 69 1324 6 12 62 553 1 133 577 1332 15706 21-sep 22-feb 21-abr 0% 0% 1% 12/10/09 19/03/09 02/03/09 03/02/10 2397 3235 103 218 2314 4509 7333 6674 21-abr 21-abr SI SI SI SI 975 4442 81 123 2968 4319 2971 15175 24-abr 21-abr SI SI SI SI SI SI SI SI 3% 3% 2% 1%

0% 0% 16%

10 20 56

homecenter_cl Jumbotienda

74% 75% 66% 59%

46 53 55 53

tiendas_paris RipleyChile

SI SI NO SI SI NO NO NO SI NO SI 09/02/09 1332 187 2422 3220 21-abr SI SI 01/03/10 14/09/09 03/01/11 16/11/09 17/06/09 0 52 374 5 338 0 26 73 2 98 13 333 934 0 184 25 104 1028 104 83 28-oct 27-abr 16-nov 29-nov SI SI

UNIMARC

SI

Recetas

0%

36%

49

Deporte SI Deporte

SI

aguas_andinas AguasAndinas15K ChispitaCL chilectr copachilectra

0% 1% 0% 5%

0% 31% 0% 16%

0 0 63 0 5

NO NO SI 04/03/10 13/08/10 19/07/10 11 388 0 4 11 0 33 423 2

ITAU SANTANDER SANTANDER BBVA CHILE SCOTIABANK COPEC CRUZ VERDE EASY FALABELLA FALABELLA FARMACIAS AHUMADA HOME CENTER JUMBO LIDER PARIS RIPLEY SANTA ISABEL SHELL TOTTUS UNIMARC ABASTIBLE AGUAS ANDINAS AGUAS ANDINAS CHILECTRA CHILECTRA CHILECTRA GASCO LIPIGAS METROGAS METROGAS ACE BANMEDICA CARDIF COLMENA CONSORCIO 55 415 19 05-mar 30-mar SI SI 0% 0%

SI NO NO NO NO

Metrogas_ayuda Club_Metrogas ACE_Seguros

0% 0%

10 26 0

Anexo I Tabla de Indicadores

daTOS dE aCTIVIdad f. CrEaCIN 17/08/09 05/07/10 25-abr 21-abr SI 04/12/09 27/12/08 05/03/10 27/04/10 05/03/10 SI SI SI 39195,734 10-mar 03-ene SI 21-abr SI SI SI SI SI SI SI SI 39198 15 3461 2 453 1775 4831 707 6314 04-mar 25-abr Empleo 385 1272 0 67 78 0 127 650 0 158 504 44 SI SI SI SI 1 0 0 5 05-jul SI 0% 15% 12% TwEETS 2438 TwEETS/mES frIENdS 357 1875 fOLLOwErS uLT. TwEET NOTICIaS OfErTaS 1868 21-abr SI SI SErVICIO SI OTrOS TIPO dE INTEraCCIONES TIPO dE CONVErSaCIN rETwEETS 7% rEPLIES 10% 0% 42% 37%

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POPuLarIdad 61 0 38 39 0 0% 0% 0% 78% 15 62

INFORMACIN GENERAL

TwITTEr NOmBrE SI MundoFinanciero

SI

Falabella_Pro

SI

SI NO SI

IsapreConsalud IsapreMasvida MapfreChile

ClaroSeleccion clarochile_cl

NO SI

SI

SI SI SI 06-abr 24-abr 25-abr SI SI SI

0 0,02 0,05 12% 0% 2%

0,97 0,1 0,1 37% 0% 62%

EmPrESa EUROAMRICA SEGUROS FALABELLA SEGUROS ISAPRE ISAPRE MAPFRE METLIFE CLARO CLARO DIRECTV ENTEL ENTEL ENTEL GTD MANQUEHUE GTD MANQUEHUE MOVISTAR NEXTEL VTR VTR VTR COCHA SKY TURBUS LAN PULLMAN BUS 20/07/10 17/04/08 08/07/08 03/11/09 20/10/09 14/04/09 25/11/09 05/07/10 24/04/09 28/02/10 15/04/09 20/07/10 31/08/09 SI SI SI 14692 1877 2482 220 2 3569 0 111 1990 4296 204 43 3700 935 192 126 5 1 279 0 6 412 600 14 4 88 10308 18495 644 1992 0 43942 0 0 193 5717 908 113 11043 10307 30823 10226 781 32 52702 54 232 1322 7533 914 150 17100 SI SI SI Trabajadores 0% 1% 0% 0,13 0 0,011

SI SI SI NO NO

entel_ayuda entel zonaEntel gtd_manquehue gtdmanquehue movistarchile NEXTEL_CHILE clubvtrplay VTRProgramacion VTRsoporte cochajoven Sky_Airline turbuschile

0% 16% 95% 0,13 0 0,8352

64 67 63 26 0 69 0 17 52 64 41 0 55

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Sobre nosotros
Acerca del Estudio Twitter Engage
Este estudio es el primero de una serie de anlisis que realizaremos dentro de nuestro Observatorio de Social Media, orientado a analizar la forma en la que los clientes y las compaas se relacionan a travs de las redes sociales, con objeto de identificar las tendencias y aprender de las mejores prcticas. El estudio Twitter Engage se actualizar de forma continua cada tres meses, con la informacin ms reciente de las compaas analizadas, pudiendo incorporar o eliminar compaas en las siguientes ediciones.

Grupo Bolivar, Mexicana, Telesp, Repsol, Adeslas, entre otras grandes empresas. IZO posee oficinas en Espaa, Brasil, Colombia, Mxico y Chile y presta servicios a ms de 100 organizaciones europeas y americanas. Sus servicios inciden en la calidad que reciben millones de usuarios y consumidores en todo el mundo.

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IZO es la Consultora Lder en Espaa e Iberoamrica en Gestin de la Experiencia del Cliente. Con ms de 13 aos en el mercado, trabaja ayudando a las compaas a construir relaciones duraderas y rentables con sus clientes y empleados a travs de la gestin de su Experiencia y la transformacin de las interacciones. IZO, es pionero en BRASIL en prestar servicios profesionales y tecnologas dirigidas a asegurar la gestin de la experiencia en cada punto de encuentro entre clientes y empresas. Entre nuestros clientes figuran compaas lderes de Espaa y Latinoamrica como Telefnica, Ita, Mapfre, Bankinter, Endesa, Vodafone, Claro, Sky, Orange, Iberdrola, NET,

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