El caso United: cmo han cambiado las
crisis de reputacin en el mundo de hoy
Madrid 06 2017
Un buen ejemplo de qu no hay que hacer, y
cmo una accin genera una reaccin
V
ivimos en un cambio permanente. La realidad
hoy en da es que todos somos actores y esta-
mos envueltos da a da en sucesos y eventos
de nuestro entorno y globales. Las crisis adoptan
formas diferentes, pero llegan sin avisar. Son muchas
las situaciones en las que una empresa puede verse
inesperadamente sumida en una crisis. La comunica-
cin en escenarios de crisis es muy compleja pues va a
detonar una serie de actitudes negativas provenientes
de variados grupos de inters donde la opinin pblica
quizs sea una de las ms importantes. Las aerolneas
tampoco estn libres de crisis y riesgos reputaciona-
les derivados de eventos adversos con sus clientes.
Recientemente hemos visto cmo las crisis que se han
generado con algunas de las principales aerolneas de
los Estados Unidos han terminado en un total desastre.
Las redes sociales hoy en da juegan un papel muy
importante. Basta con ver el ejemplo de United para
entender el rpido impacto que puede causar el mal
manejo de un evento negativo y la velocidad con la que
se escalan los hechos en tiempo real.
Barcelona Bogot Buenos Aires Ciudad de Mxico La Habana Lima Lisboa Madrid Miami Nueva York Panam Quito Rio de Janeiro So Paulo
Santiago Santo Domingo Washington, DC
Las imgenes de un pasajero1 que estaba cmodamente
sentado en su asiento en un vuelo de United de Chica-
go a Louisville, quien fue violentamente removido del
avin por un guardia de seguridad, han dado la vuelta
al mundo. Su delito fue negarse a bajar despus de que
la aerolnea decidiera que, como el vuelo estaba sobre-
vendido y nadie quera aceptar compensacin para no
volar, a l le iba a tocar quedarse en tierra. En este caso
concreto lo ocurrido es ms sorprendente si cabe dado
que llova sobre mojado.
United dej su reputacin tocada aos antes, cuando
en 2009 se neg a reparar el dao causado al romperle
la guitarra en un trayecto a un pasajero. Se trataba de
un cantante country que, al no obtener respuesta a su
demanda, decidi grabar una simptica cancin2 de
protesta que public en YouTube3. Dave Carroll logr
un efecto viral cuyo dao para la marca supuso una
prdida de millones de dlares en su valor burstil, de
tal suerte, que con lo perdido podran haber comprado
a Carroll ms de 51 mil guitarras. Vale la pena destacar
que esta fue una crisis pionera del mundo 2.0.
Pero volviendo a nuestro desafortunado pasajero obligado
a marcharse, las imgenes que otros pasajeros perplejos
grabaron con sus telfonos mviles no tardaron en reco-
rrer distancias a mucha mayor velocidad que los aviones
(y la reputacin) de United. Las redes sociales actuaron
como la plvora, y para el da siguiente el incidente de
United ya se haba convertido en el trending topic ms
importante de Twitter en Estados Unidos, con 1.2 millones
de menciones. Algunos ejemplos de las crticas a United
online incluyeron eslganes como: Si no hay suficientes
sillas, preprate para una paliza, y comentarios como: Fe-
licidades @United, ahora eres ms odiada que el presiden-
te, qu banquete. El hashtag #NewUnitedAirlinesMottos4
(nuevos lemas de United) se populariz en Twitter para
1
https://www.youtube.com/watch?v=STJQnu72Nec
2
https://vimeo.com/78920309
3
https://www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo
4
https://twitter.com/search?q=%23NewUnitedAirlinesMottos%20&src=typd
expresar la ira de los usuarios contra
la compaa. Al mismo tiempo, propi-
ciado por el origen chino del pasajero
agraviado, el video del incidente pro- Las redes sociales estallaron
voc una reaccin masiva en China,
un mercado estratgico y muy impor- an ms ante la insensible
tante para United, y que convirti el respuesta del CEO de United,
caso en un tema de racismo que mul- que escribe una carta a sus
tiplic los daos reputacionales de la
aerolnea. El incidente se convirti en empleados diciendo que
trending topic principal de Twitter en apoyaba sus acciones
China, atrayendo ms de 100 millones
de visitas.
Cul fue la respuesta de
United a este hecho?
Una simple disculpa por la sobreventa del vuelo. Las
redes sociales estallaron an ms ante la insensible
respuesta del CEO de United, que escribe una carta
a sus empleados5 diciendo que apoyaba sus acciones.
Esta equivocada respuesta de la compaa demuestra
cmo todava hay algunas compaas grandes que
no han reaccionado al cambio y piensan que pueden
seguir haciendo y deshaciendo lo que les plazca como
lo hicieron durante mucho tiempo. Muy al contrario,
el poder hoy est en manos de la gente. United debi
haberse movido ms rpidamente para limitar el dao
por el video que se hizo viral, y las declaraciones de
la compaa y del CEO tendran que haber sido muy
diferentes.
El siguiente caso muestra una situacin parecida con
resultados completamente distintos. A poco ms de tres
semanas del incidente de United, American Airlines se
vio involucrada tambin en una situacin problemtica
de servicio al cliente, cuando un empleado de la aerol-
nea golpe con un carrito de beb a una mujer emba-
razada antes de despegar y se enfrent a otro pasajero.
El altercado que muestra a la mujer llorando descon-
soladamente y al otro pasajero que sale en su defensa,
fue rpidamente grabado en video6 y difundido en las
redes sociales por otros pasajeros que defendieron a la
pasajera agredida, confrontaron al empleado y pidieron
el nombre del mismo.
American Airlines simpatiz inmediatamente con su
cliente, y emiti un comunicado donde pidi disculpas
y lament el dolor que pudo haber causado a la pasaje-
ra, a su familia y al resto de los pasajeros que se vieron
afectados por el incidente. Sealaron que el episodio no
refleja los valores de la empresa y por ltimo afirmaron
que el personal involucrado en el altercado fue suspen-
dido de funciones hasta que se investigue lo que sucedi
a bordo de la aeronave.
Quizs American Airlines aprendi la leccin despus de
lo sucedido con United y la manera equivocada en que ma-
nejaron el incidente. En este sentido, American fue mucho
ms rpida en responder con un comunicado oficial donde
se ve una respuesta ms justa, ms
amable y ms consciente, que minimi-
z el impacto del incidente.
Finalmente, en el caso United, las re-
percusiones fueron graves. El martes
despus del incidente, las acciones
de la aerolnea cayeron alrededor del
4 % en Nueva York. Incineraron su
reputacin en una tarde. Es probable
que ni un chino ms quiera poner un
pie en un avin de United. La aero-
lnea se vio obligada a alcanzar una
solucin amistosa con el afectado
para cerrar el desafortunado inci-
dente que, en este tipo de acuerdos
extrajudiciales, pueden concluirse con altas compensa-
ciones econmicas.
Luego de toda esta serie de hechos desafortunados,
parece ser que United est aprendiendo la leccin.
Recientemente, la aerolnea estadounidense se disculp
mediante un comunicado con un hombre de 71 aos que
fue empujado al piso por un empleado de servicio al
cliente, luego de que se revelara el video de la agresin7.
El pecado del viajero agredido? acercarse al empleado
de United Airlines porque recibi un boleto que era
ilegible. Aunque en este caso la disculpa de la aerolnea,
en la que menciona que la conducta del empleado es to-
talmente inaceptable y no refleja los valores fundamen-
tales de la aerolnea, ni su compromiso de tratar a todos
los clientes con respeto y dignidad, adems de comentar
que el agresor ya no trabaja en la compaa; fue mucho
ms sincera y autentica. La disculpa llega dos aos des-
pus, ya que el incidente ocurri el 21 de julio de 2015.
Qu ha cambiado? Por qu lo que antes
hacamos ya no funciona?
1. El empoderamiento del ciudadano, el consumidor o el
cliente se sitan en el centro de nuestras decisiones:
En este nuevo mundo, todos somos actores y re-
porteros. Las redes sociales hacen que los consu-
midores y el pblico en general tomen el control
de la conversacin las 24 horas del da utilizando
mltiples pantallas. El poder est en manos
de la gente La gente decide qu se puede y qu
no se puede hacer. Hoy en da, all es donde se
hacen las conexiones y se construyen o destru-
yen marcas y compaas. El reto: participar en
la conversacin y crear la narrativa adecuada
para una compaa basada en un propsito com-
partido que ponga al ciudadano, consumidor y
cliente en el centro de nuestras decisiones. Las
empresas tienen que ser autnticas, diligentes
y transparentes cuando reaccionan a hechos y
situaciones que pueden agravarse.

5
https://twitter.com/united/status/851471781827420160
6
https://www.youtube.com/watch?v=cuwAKLAE6c4&feature=youtu.be
7
https://mobile.nytimes.com/2017/06/14/travel/united-airlines-apologizes-after-2015-video-shows-worker-shoving-customer.html?smid=tw-nytimes
&smtyp=cur&referer=https://t.co/06LLAVYLZo
2. El CEO ya no es annimo, lo Mark Zuckerberg, fundador y
conocemos, podemos contac- CEO de Facebook, interacta con sus
tarle, podemos conversar con l seguidores en su propia red social
directamente: Vivimos en la poca de la generando opiniones sobre el futuro
de la tecnologa y las redes sociales.
permanente actualizacin,
Se acab la era de la invi-
sibilidad, la tecnologa nos donde todos queremos ser parte 3. La comunicacin interna
ha hecho transparentes a de la conversacin, y donde ya no existe, las fronteras han
todos, incluyendo al CEO. desaparecido entre ambas
Se han multiplicado las ma-
todos vivimos colaborando, disciplinas, lo que decimos hacia
neras de conectar a travs dando nuestras opiniones, dentro tiene que ser igual que lo que
de los mltiples canales en comunicndonos unos con otros decimos hacia fuera:
las redes sociales. La gente
quiere generar engagement Los das en los que los mensajes
y empata con los lderes iban de uno a muchos ya no existe. En
de las compaas. Esto este mundo nuevo, el origen del cam-
representa una oportunidad para los CEOs, bio es la hperconectividad, ya no hay barreras
que les permite ser parte de la conversacin, comunicacionales. Hoy en da, los mensajes y la
interactuar de forma proactiva con la gente y comunicacin van de todos a todos, por lo que
ser influyentes. Deben estar preparados para es importante integrar las distintitas dimensio-
tener un rol participativo en las redes sociales, nes de comunicacin y los diferentes actores
que les permita defender el propsito de su internos y externos dentro de un solo propsito
compaa y ayudar a controlar la conversacin compartido, para conectar con todos y para que
positiva o negativa. el mensaje sea uniforme. En el caso United, vimos
cmo ningn colaborador de la compaa defen-
Podemos citar algunos de los top CEOs con di ni se pronunci a favor de la compaa.
mayor presencia en las redes sociales, mayor-
mente en Linkedln y Twitter, que realmente 4. La rapidez de la informacin y su propagacin
estn teniendo un impacto y estn siendo inmediata en las redes sociales. Ya no existe una
admirados por su capacidad de interactuar con crisis local:
sus seguidores:
El mundo siempre activo de las redes sociales
Richard Branson, Chairman & Founder no espera. 69 % de las crisis se extienden
Virgin Group, bloguero activo, se ha a nivel internacional en las siguientes 24
convertido en el influencer ms seguido horas. Tenemos que responder con rapidez.
en LinkedIn generando contenido sobre Hay que preparase para lo peor, hasta para
liderazgo. las crisis inesperadas. Como mencionamos
anteriormente, el caso United es un ejemplo
Bill Gates, de Microsoft enfocado en gene- de cmo el incidente dio la vuelta al mundo
rar contenido sobre emprendimiento social, en fracciones de segundos, convirtindose
ciencia y filantropa en frica y pases en en trending topic en Estados Unidos al da
va de desarrollo. siguiente del incidente.

Jeff Weiner, CEO de LinkedIn, que es muy
activo en Twitter, posteando y generando
contenido variado en tecnologa, redes
sociales, reclutamiento y liderazgo.
John Legere, CEO de T-Mobile US quien
tiene una participacin constante en Twitter
con sus seguidores, genera opiniones
entretenidas con mensajes que resaltan la
diferenciacin sobre la marca T-Mobile.
Tim Cook, CEO de Apple, que no solo
genera contenido sobre nuevos productos
y actividades con sus empleados y clientes,
sino que frecuentemente ensea su lado
humano participando en campaas en con-
tra de la discriminacin sexual y racial.
5. Hay que serlo, no solo parecerlo. Se acab la poca
de la esttica, bienvenidos a la poca de la tica:
Dentro de la tica, la transparencia juega un
papel muy importante ya que es una de las
fuerzas que domina el mundo de hoy. Tenemos
ms poder a travs de las mltiples maneras de
conectar, pero tambin somos ms vulnerables.
Esto hace que nuestro mayor activo sea la re-
putacin. Tenemos que ser coherentes y hacer
lo que decimos, tenemos que Walk the Talk.
6. El mundo 2.0 y 3.0, estamos listos para reaccio-
nar? Bienvenidos a la poca de la interaccin y la
conversacin:
 Vivimos en la poca de la
permanente actualizacin,
donde todos queremos ser
parte de la conversacin, y
donde todos vivimos cola-
borando, dando nuestras Estar preparados es la clave
opiniones, comunicndonos
unos con otros. Ahora los del xito y ello requiere una
medios estn en manos intensa planificacin
de la gente, ya no hay ms
control sobre lo que se hace
y sobre lo que se dice. El
que no se monta en el tren
que va a toda velocidad, se
va a quedar atrs. En este
sentido, se ve como United
nunca particip en la conversacin. Se limit
a pronunciarse sobre el incidente tal y como
estaba acostumbrado a hacer, sin terminar de
entender que en el mundo de hoy hay que escu-
char a la gente, interactuar con ellos, responder
y unirse a la conversacin en las redes sociales.
7. Nuestros propios colaboradores se creen nuestra
historia corporativa? Si la respuesta es s, tenemos
verdaderos embajadores de marca:
En el mundo de hoy, donde continuamente
tenemos que adaptarnos y evolucionar, donde
todos somos protagonistas y partcipes de la
conversacin, el empoderamiento de nuestros
empleados juega un papel muy importante, ya
que representan un pilar fundamental en la
organizacin. Por ello, es imprescindible iden-
tificar un propsito compartido de alto nivel
que le permita a la organizacin inspirar para
conseguir la colaboracin de sus empleados,
para convertirlos en verdaderos embajadores
de marca, sabiendo que esto provocar y enca-
minar a la organizacin a un cambio transfor-
macional.
8. Lo autntico, el verdadero ADN de una organizacin:
Para comunicarse eficazmente con diversas
audiencias, una organizacin tiene que llegar
a donde se encuentran hoy los consumidores
y debe comprender los matices de la cultura
y las preferencias de los diferentes sectores
demogrficos dentro de la misma. Para que un
mensaje tenga impacto, debe ser autntico para
poder diferenciarse y conquistar los corazo-
nes y la mente de los consumidores. El ADN
de United y sus historias pasadas y actuales
demuestran que muchas cosas deben de cam-
biar. Recientemente vimos cmo tan solo unas
semanas despus de que la aerolnea sufriera la
crisis global de imagen, tras echar a la fuerza al
mdico David Dao, se vio obligada a cambiar los
cdigos de acceso a las cabinas de vuelo de sus
aviones, tras admitir que tales cdigos podan
haber sido publicados por error en internet.
9. Reconocer el valor de rectificar
a tiempo. La segunda oportunidad:
Lo que muchos no tienen en
cuenta es que tienen que aprove-
char la oportunidad de rectificar a
tiempo para minimizar el impacto
de una crisis permeada por una
respuesta inicial inapropiada y
convertir el riesgo en una oportuni-
dad inmediata. En el caso United, el
CEO, Oscar Muoz, tuvo la opor-
tunidad de rectificar y no lo hizo.
Al contrario, empeor la situacin
cuando critic la actitud del pasaje-
ro removido del avin. Esto tuvo re-
percusiones para la aerolnea y para su propia
persona. Caus su dimisin para convertirse
en Chairman del consejo de directores, adems
de originar un reajuste en su compensacin, la
cual depender de la mejora del servicio, aten-
cin y experiencia del cliente con la aerolnea.
10. El mundo visual, un mundo de engagement, lo que
veo me lo creo:
Antes de que todos anduviramos como repor-
teros grficos por la vida armados con cmaras
de bolsillo, el incidente con el pasajero de United
hubiera sido apenas un mal rato para los que
tuvieron que presenciarlo y para el pobre pasa-
jero. Seguramente United ni siquiera se hubiera
pronunciado pblicamente al respecto y hubiera
sido difcil de creer si te lo contaba otra perso-
na. Pero en este nuevo mundo de la revolucin
digital y tecnolgica, lo visual se hace palpable,
atractivo y crea vnculos permanentemente ante
cualquier circunstancia, experiencia y evento,
generando un impacto tremendo en las perso-
nas, haciendo que reaccionen y se pronuncien
sobre lo que ven.
En general, las personas buscan y estn expues-
tas constantemente a experiencias unificadas
en la que convergen el mundo digital y la
tangibilidad de lo fsico, donde ambos mundos
estn conectados a uno solo. Esta tendencia se
ejemplifica muy bien en el caso United y en los
incidentes con otras aerolneas, donde la pre-
sencia fsica de los pasajeros que presenciaron
el incidente jug un papel importante, ya que
en fracciones de segundo lo grabaron, tomaron
fotos e incorporaron al ecosistema digital.
El video es el futuro, 74 % de todo el trfico en
internet son videos. Esta tendencia que nos
muestra el poder de la imagen y el storytelling
seguir creciendo rpidamente en los prximos
aos. Aproximadamente el 80 % de los usuarios
que entran a una pgina web miran un video,
mientras que el 20 % lee contenidos de texto. Los
videos animan a los usuarios a movilizarse, ya
 sea compartindolo en sus Es importante recalcar que es fun-
redes sociales realizando una damental para una gestin correcta
compra o completando un el empoderamiento y preparacin
formulario. Es fundamental para de los empleados para defender la
marca centrndose en lo importante
La solucin a una crisis? una gestin correcta el
cuando llegue el momento de actuar.
Estar preparados. empoderamiento y preparacin Las crisis son inevitables, lo impor-
de los empleados para defender tante es estar preparado y por ello
Una crisis puede estallar en cual- la importancia del entrenamiento
quier momento. Estar preparados es
la marca centrndose en lo tanto en comunicaciones, como en
la clave del xito y ello requiere una importante cuando llegue el el uso de tecnologas, redes sociales
intensa planificacin que priorice el momento de actuar y en el simulacro de situaciones,
desarrollo de acciones preventivas donde se pone en prctica la capa-
que coloquen a la empresa en la me- cidad de respuesta inmediata de los
jor posicin para gestionar la crisis empleados ante eventos negativos.
cuando esta se produzca.
Este nuevo entorno obliga a las compaas a la planifi-
Ante una crisis es imprescindible tener un equipo cacin responsable de la comunicacin de crisis a travs
experto en comunicacin de crisis que se active con de una estrategia de comunicacin efectiva e inmediata,
rapidez y tenga claro que hay que inspirar confianza y la implementacin de programas integrales de preven-
y credibilidad para que la imagen de la empresa no se cin y gestin de seguimiento.
deteriore.
El plan de comunicacin de crisis define las actuacio-
Es fundamental contar con un equipo de expertos en el nes necesarias para mejorar la posicin de la empresa
tema y con una metodologa especfica basada en los ante medios de comunicacin, autoridades, servicios de
siguientes parmetros: emergencia, comunidad local, y otros grupos de inters,
entre otros. Igualmente, aporta los criterios para desa-
Identificar qu puede suceder y qu consecuencias rrollar el manual de crisis, que recoge los procedimien-
produce. tos internos en materia de comunicacin de crisis que
incluye: deteccin del problema, activacin de la alerta,
Definir una estrategia de actuacin en caso de crisis. acciones urgentes, organizacin de responsabilidades,
normas de actuacin ante medios, y todos los pblicos
Detallar un procedimiento y desarrollar los meca- pertenecientes al ecosistema de una crisis.
nismos y herramientas necesarias para tener xito
durante la crisis. En este sentido, las aerolneas todava tienen un largo
camino por recorrer. No importa cuntas campaas pu-
Entrenar al equipo encargado de esta misin para blicitarias se hagan para tratar de recuperar la reputa-
asegurarnos de su eficacia en caso de necesitarlo. cin de United y tratar de arreglar este evento negativo,
la horrible imagen del pasajero arrastrado por el pasillo
Pasar de una cultura escrita a una cultura digital ha quedado grabada en los ojos de las personas de todo
y audiovisual con acciones digitales y de conversa- el mundo.
cin que deben estar listas antes de una crisis.
 Alejandro Romero es socio y director general para Amrica Latina de LLORENTE & CUENCA. Desde 1997 est al frente
del proceso de expansin de la compaa en Latinoamrica iniciando las operaciones de Per, Argentina, Colombia,
Panam, Ecuador, Mxico y, recientemente, Miami. Alejandro ha encabezado adems los procesos de comunicacin de
tres de las diez operaciones ms importantes de M&A en la Regin: la venta de las operaciones de BellSouth al Grupo
Telefnica, la adquisicin por SABMiller del Grupo Empresarial Bavaria y la venta de Grupo Financiero Uno a Citibank.
En 20 aos ha conseguido posicionar nuestra firma en Amrica Latina como la primera red de comunicacin de la regin.

aromero@llorenteycuenca.com

Emigdio Rojas, es director senior de la oficina de Miami en LLORENTE & CUENCA. Cuenta con doce aos de experiencia
en comunicacin ligada a los consumidores hispanos y multiculturales de Estados Unidos y Latinoamrica, y ha
dirigido el marketing integrado de importantes compaas internacionales con intereses en Estados Unidos y Amrica
Latina. Su conocimiento y experiencia abarca desde la publicidad a la gestin de la reputacin digital, el manejo de los
asuntos corporativos, las relaciones con los medios y el desarrollo creativo. Ha trabajado con marcas como The Coca-
Cola Company, Procter & Gamble, Unilever, ESPN Deportes, Palace Resorts, Mylan Pharmaceuticals, Miami Childrens
Hospital Foundation, inVentiv Health, Jupiter Medical Center y AS Monaco FC, entre otras.

erojas@llorenteycuenca.com

Luis Serrano es director del rea de Comunicacin de Crisis de LLORENTE & CUENCA. Licenciado en Periodismo, es
uno de los mayores expertos de Espaa en la gestin de la comunicacin en situaciones de emergencias y catstrofes,
as como en el desarrollo de protocolos de actuacin de crisis en redes sociales. Durante 17 aos ha sido jefe de prensa del
Centro de Emergencias 112 de la Comunidad de Madrid, donde ha participado activamente en el manejo de situaciones
tan relevantes como el atentado del 11M de Madrid. Ha intervenido en ms de 100 siniestros industriales, accidentes con
mltiples vctimas, accidentes en centros de ocio, crisis sanitarias, etc. Fruto de sus experiencias es el libro 11 M y otras
catstrofes. La gestin de la comunicacin en emergencias, del que es autor. Posee, asimismo, una dilatada experiencia docente en el campo
de la emergencia y la gestin de crisis. Es profesor del Mster de Urgencias y Emergencias del CEUTASSICA, as como del Mster de Fuego
de la Universidad de Lleida. Mster de Comunicacin Poltica de la Universidad Camilo Jos Cela, Mster en Seguridad y Emergencias
de la Fundacin Ortega y Gasset y Universidad Rey Juan Carlos, Mster de Emergencias de la Universidad de Murcial-Alebat. Adems, es
profesor-colaborador desde hace 12 aos de la Escuela Nacional de Proteccin Civil del Estado. Como periodista, trabaj durante siete aos
en los servicios informativos de Onda Cero.

lserrano@llorenteycuenca.com
Desarrollando Ideas es el Centro de Liderazgo a travs
del Conocimiento de LLORENTE & CUENCA.

Porque asistimos a un nuevo guin macroeconmico y

social. Y la comunicacin no queda atrs. Avanza.

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