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Brindndole la Posibilidad a los Pobres de Construir su Propia Casa: Ganancias y Desarrollo Social
La Corporacin Cemex de Mxico ha lanzado un experimento innovador que permite que las personas de muy bajos recursos puedan comprar los materiales para mejorar sus casas. Si bien esto busca una ganancia para la empresa el impacto social es beneficioso.

Texto y Fotos de Kris Herbst

GUADALAJARA, Mxico En este lugar la gente pobre vive en pequeas casa construidas con precarios bloques de ladrillos o de materiales tan dbiles como chapas corrugadas.
Foto de Kris Herbst

Un comercio y algunas casas en el Cerro Cuatro un barrio en el lmite sur de Guadalajara. La mitad de los 5 a 6 millones de residentes de Guadalajara vive en casas que abrazan una red de caminos que rodean la ciudad mezclndose con el campo. Casi todas las casas parecen estar en obra. Los metales se observan en los techos. Mostrndose como antenas industriales, anuncian el intento de sus dueos de ampliar sus casas hacia arriba o hacia los costados, agregando ms cuartos para aliviar las condiciones de hacinamiento. Sin embargo muchos aos pasan hasta que un propietario pueda construir un nuevo cuarto.)

La mayora de las casas no estn terminadas y tienen solo dos cuartos por familia", dice Consuelo Silva, un residente de la Colina en las afueras al norte de Guadalajara. La "mayora de las familias tiene seis a diez miembros por lo menos, y estos cuartos estn ocupados por las habitaciones y una cocina."

El hacinamiento agrava tensiones que acompaan la vida entre los pobres. "La calidad de las relaciones entre los miembros familiares determina el futuro de una familia", dice Israel Moreno, Directora y Fundadora de Patrimonio Hoy, una iniciativa de Cemex que les permite a las familias pobres financiar la expansin de sus casas. "Imagine un cuarto con diez personas que viven juntas, gritando y pelando todo el da. De esta manera los nios salen a la calle muy pequeos. Qu aprenden en las calles? Delincuencia, robo y prostitucin. Si la primera cosa en su vida es el contacto con la calle, su futuro ser la calle, y sus riesgos relacionados". Las familias en estos barrios cuidan estn resignadas a hacer pequeos progresos con el propsito de expandir sus casas y evitar los problemas de hacinamiento. Pero desde que fue fundado hace cuatro aos, Patrimonio Hoy ha dado a 20,000 familias en Mxico una forma de financiar y construir una casa. Patrimonio Hoy es uno de los programas ms dinmicos y exitosos de Guadalajara. Es mismo esta pensado y diseando para resolver el problema de la vivienda en esta zona. Pero lo interesante de este programa es que no es financiado ni por el gobierno ni por una agencia nogubernamental. Ms bien es una iniciativa empresaria de Cemex, la corporacin multinacional ms grande de Mxico. Dentro de cinco aos, 1 milln de familias mexicanas se beneficiarn de esta nueva manera de hacer negocios si se logra que el programa contine creciendo como esta planeado. Cemex fabrica cemento, el material para la construccin ms importante en los pases en vas de desarrollo. Cemex, junto con algunas otras corporaciones de la multinacional del mundo, est descubriendo que los ms pobres representan un desafo para aquellas empresas que se esfuerzan por mantener un crecimiento rpido y sostenido. Dos tercios de la poblacin mundial -cuatro mil millones de personas -se esfuerzan por sobrevivir en el fondo de la pirmide econmica. Ellos todava representan un mercado de multitrilliones de dlares que estn creciendo firmemente, segn el Profesor C.K Prahald de la Escuela de Comercio de la Universidad de Michigan.

Sidebar: Creando Puentes entre el sector privado y el

Corporaciones multinacionales como Cemex, HewlettPackard y Unilever PLC estn dndose cuenta de esto. Ellos estn intentando sobrepasar a sus competidores inventando nuevas maneras de hacer negocios con la

sector social

inmensa cantidad de pobres que quieren progresar en los pases en desarrollo. Ellos esperan ganar la mano siendo los primeros en establecer una presencia en estos mercados. Esto les dar una ventaja especialmente poderosa porque es difcil lograr que los clientes de bajos ingresos cambien sus hbitos de consumo hbitos. Esta idea es desarrollada por Charles Spinosa, un especialista en merketing de la VISIN EE.UU., una empresa de consultara de Nueva York.

Descubriendo oportunidades en los mercados de bajos ingresos

Sidebar: Cemex ha llegado a la cima persiguiendo la innovacin y la expansin global Cemex ha logrado una rentabilidad extraordinaria a travs de una estrategia sutil de targeting de los pases en vas de desarrollo (Bangladesh, Egipto, Indonesia, Tailandia, Filipinas y pases en el Caribe y Amrica del Sur y Centroamrica). Sus previsiones muestran una demanda mundial de cemento hasta el ao 2010 que crecer anualmente un 4 por ciento en los pases en vas de desarrollo. Estas cifras resultan mas que sorprendente si se lo compara con el 1 por ciento de crecimiento en los pases desarrollados.

Las comunidades de bajos ingresos son mercados ms estables porque estn menos afectados por los ciclos y fluctuaciones de la economa
Los habitantes ms pobres de estos pases en vas de desarrollo representan una oportunidad especial para los negocios. Durante la crisis econmica de Mxico en 1994, cuando el valor del peso cay, Cemex not que sus ventas a los sectores de medianos y altos ingresos cayeron un 50 por ciento, pero ventas a los de bajos ingresos dejaron slo cayeron entre un 10 y 20 por ciento. Aunque el valor promedio de una venta a un cliente de bajos ingresos es casi minsculo, los nmeros son enormes comparado a los clientes ms importantes de Cemex. Esto hace que el mercado de bajos ingresos sea ms estable y que este menos afectado por las fluctuaciones cclicas de la economa. Cemex vio claramente las oportunidades aqu: las ventas al mercado de bajos ingresos podran compensar sus prdidas durante periodos de crisis econmica. Y por otro lado el posicionarse en ese sector le permite evitar la competencia de otras firmas en el mercado internacional. Cemex dise una estrategia para lograr ingresar a los mercados de bajos ingresos en los pases en vas de desarrollo estudiando cmo hacer negocios con los pobres en Mxico. Segn ciertas cifras el 60 por ciento de la poblacin sobreviven con menos de $5 por da.

Lea un perfil de Fernando Flores de Fast Company, enero de 1999

Con el propsito de enfrentar la crisis econmica del 94, un equipo de Cemex liderado por el Director para Amrica del Norte, Francisco Garza Zambrano contrataron a (BDA), una empresa de consultora fundada por Fernando Flores filsofo, consultor en negocios y finanzas y ex Ministro de Finanzas Presidente chileno Salvador Allende. BDA llev a cabo la primera fase de investigacin social en las comunidades de bajos ingresos. Luego de realizada la investigacin, el equipo de Cemex empez desarrollando la idea para Patrimonio Hoy identificando a los sectores de bajos ingresos que se hacen sus propias casas como el "segmento del consumidor abandonado". Por encima de este segmento en la escala de consumidores, los propietarios adinerados estn en la cima, los propietarios de clase media, y luego los de bajos ingresos, los cuales son parte de la economa formal en virtud de tener un trabajo regular. Estos consumidores de bajos ingresos tienen la opcin hacer deducciones de sus sueldos, con subsidios gubernamentales. El propsito es ayudarlos a tener una vivienda. Pero aquellos que se construyen su propia casa estn fuera de la economa formal, y viven en barrios precarios. Significativamente, ellos consumen casi el 40 por ciento del cemento que se produce en Mxico y tienen el potencial para ser anualmente un mercado de $500-600 millones una estimacin conservadora segn Cemex. Pero antes de que pudiera entrar en este mercado con xito, Cemex necesit darse cuenta de cmo ayudar a estas personas para que no sientan la resignacin de no poder construir su propia casa. Los gerentes de Patrimonio Hoy empezaron a estudiar cuidadosamente los mtodos del Grameen Bank, la organizacin que invent el concepto de micro crdito proporcionando prstamos pequeos diminutos a los sectores de bajos ingresos para que ellos puedan iniciar sus propios negocios y convertirse en microempresarios. Grameen empez en Bangladesh en 1979 y ha desembolsado $3 mil millones a aproximadamente 2.4 millones de personas. Aunque les falta la garanta subsidiaria, los deudores de Grameen tienen una historia crediticia de pago excelente-por lo menos el 90 por ciento devuelve en tiempo y forma. Grameen descubri que las mujeres, que comprenden 94 por ciento de sus clientes, son las deudoras muy fiables. Cemex ha adoptado estrategias que aprendi de Grameen, la mayora de sus negocios estn dirigidos hacia las mujeres haciendo que los valores comerciales encajen dentro de una sociedad tradicional y solidaria.

Obstculos al progreso

En promedio aquellas personas que se hacen su propia casa de bajo les toma cuatro aos completar simplemente un cuarto, y 13 aos para terminar una casa de cuatro-cuarto pequea que simplemente consiste en una cocina, bao, alcoba y una segunda alcoba que dividen para tener un espacio comn para la familia. Esto refleja los obstculos a los cuales se enfrentan las personas de bajos ingresos. Los bancos y otros negocios no quieren relacionarse con los residentes de estos barrios en dnde el estado legal de su propiedad est poco claro, no hay garantas, referencias o fuentes regulares de ingreso.
Foto de Kris Herbst

Una hilera de casas en el asentamiento de Agua Fra al norte de Guadalajara Aqu las personas pobres, como en otras partes del mundo, usan un mtodo tradicional para ahorrar el dinero: forman un club del ahorro. Las mujeres forman grupos de diez personas en los cuales cada uno hace una contribucin pequea, semanal de aproximadamente 100 pesos (US$10) a un fondo comn por un perodo de diez semanas. Cada semana, un miembro del grupo se selecciona por la lotera para recibir los fondos hasta que cada miembro haya tomado lo ahorrado una vez. Mientras estudiaba las comunidades de bajos ingresos en Mxico, Moreno encontr que el 70 por ciento de mujeres que participan en estos fondos usan el dinero para construir o hacer mejoras en sus casas. Pero solamente el 10 por ciento gastan el dinero para comprar materiales A menudo el dinero ha sido gastado antes de que una familia lo reciba. Poco puede ahorrase en estas comunidades pobres Generalmente el dinero se utiliza para las emergencias, prstamos a los amigos y familia, cuotas escolares, ropa, etc. Por otro lado, el estado social de una persona en las comunidades mexicanas de bajos ingresos no se mide por riqueza o recursos, sino por el "capital social" la reputacin de una persona y su participacin en la vida de la comunidad. Segn Moreno; "Mucho de su dinero va a parar festividades tales como: las bodas, la msica y las fiestas". Hay una fiesta para todo: mi equipo de ftbol favorito gan, mi partido poltico gan, la hija de mi vecino cumpli 15, puse un nuevo suelo en mi casa.

Esta es una de las razones por las cuales la gente no tiene una mejor casa, ropa o educacin, sus ingresos se utilizan de manera incorrecta. El desafo de guardar bastante dinero para comprar una bolsa de cemento- dos veces lo que se gana diariamente en promedio, es muy grande. En el pasado, los propietarios intentaron acumular los materiales como un activo contra la inflacin, pero debido a que no tenan el lugar adecuado perdieron los materiales por el robo y la corrupcin. Una bolsa de cemento que se deja a la intemperie en la puerta de una casa pronto no servir para nada.

Es una prctica comn en las comunidades de bajos ingresos construir con materiales que a menudo menudo son de baja calidad Los distribuidores les dan los sobrantes, los precios de los intermediarios son altos, y las entregas se tardan mucho tiempo. Porque a la mayora de estas personas les falta la educacin necesaria para construirse su propia casa. Generalmente compran mal los materiales. El diseo de la casa y la construccin tiende a ser muy precario, mala circulacin interior, poca ventilacin e iluminacin.

. . . las empresas deben construir puentes entre los valores tradicionales de las familias y ciertos valores modernos para sembrar las semillas de un superior y mejor calidad de vida
Cemex descubri el xito de ingresar en el mercado de bajos ingresos requerir de "innovacin cultural" en ambos lados- deben cambiarse los valores y la cultura de comunidades de bajos ingreso, pero Cemex tambin debe cambiar la manera en que trata a sus clientes. Para lograr tener xito en las comunidades de bajos ingresos, las compaas deben construir los puentes entre las prcticas tradicionales familiares de una comunidad y un conjunto de valores ms modernos. Esto ser como sembrar las semillas para un nuevo

estilo de vida. En la actualidad Patrimonio Hoy esta encabezado por Cesar Constain, Jefe de Operaciones Comerciales de Mxico Desde que Patrimonio Hoy tomo vida en octubre de 1999 este ha sido el lema ms importante, generar un puente que una.

Remplazando la resignacin por la ambicin

La palabra patrimonio se refiere a la accin de crear algo de valor que puede dejarse a las generaciones futuras. En este sentido, el patrimonio se entiende como una declaracin de solidaridad con la comunidad tradicional. Puede ser algo intangible como la educacin, valores personales o tener un sentido de fortalecimiento personal, tambin puede ser algo el material, como por ejemplo una casa para la familia. En este sentido, las comunidades de bajos ingresos estn afectadas por un sentimiento de resignacin que se atribuye al nacimiento, la fe o a la incapacidad para reconciliarse con los valores tradicionales, como gastar el dinero. Segn Moreno; "Su modelo mental es; nosotros no podemos hacerlo, nosotros no podemos tener una vida buena. sta es mi vida, esta ha sido la vida de mis padres, y esta ser la vida de mis nios". "Estn resignados; pero nosotros estamos convencidos de que esto es una gran mentira. Estamos seguros de que este no puede ser el modelo para el mundo, sino estaremos perdidos". Los avisos en los posters de Patrimonio Hoy remplazan esta resignacin con la idea de que se puede tener una mejor vida. "Nuestra filosofa es que si podemos hacer una promesa, podemos hacerla realidad" dice Moreno. "Esta es la forma que Patrimonio Hoy eligi para relacionarse, para hacer negocios, no ms falsas promesas".

Haciendo transacciones en funcin del capital social

Ningn tipo de documentacin se exige para unirse a Patrimonio Hoy: los miembros no necesitan proporcionar ninguna identificacin, prueba de lugar en donde viven, los co-firmantes, la documentacin de recursos, garanta subsidiaria o recibos de sueldo. En cambio, se los pide una sola cosa que si posee "Capital Social"; su palabra, honor y reputacin Todos aquellos que quieren inscribirse deben hacer sus aportes

semanales. "A menor capital econmico, ms grande es su capital social"; dice Moreno. "La nica cosa que ellos tienen es la capital social. Su tesoro ms precioso es su identidad, porque si usted no tiene el dinero, lo nico que tiene es su nombre. Usted debe honrar sus compromisos." Se invitan los miembros a formar los clubes de ahorro, como tandas en que cada miembro contribuye un mnimo de 120 pesos por semana. Cada grupo de ahorro Patrimonio Hoy consiste en tres personas. Despus de que los miembros ingresan en un grupo de ahorro, Patrimonio Hoy los llama "compaeros" en lugar de clientes. Segn Moreno; "Nosotros aprendimos que la solidaridad es ms fuerte para un grupo con tres compaeros que con diez debido a las relaciones que se entablan". "Un grupo de tres es mucho ms fuerte en estos grupos se generan relaciones ms ntimas, mientras un grupo de diez tienden a ser ms dbiles. Este sistema esta basado en la confianza. Mi experiencia me dice que en los grupos de tres la confianza esta garantizada. La estructura del club de ahorro expande la idea de las tandas a un compromiso de entre 70 y 86 semanas con un plan claramente definido. Las reglas del grupo, como por ejemplo las penalidades en caso de no realizar un pago, estn claramente definidas de antemano para evitar el fraude y el abuso. La idea de que las consecuencias son conocidas ayuda a que se tenga confianza en el sistema. Los miembros se turnan una vez por mes para cobrar las cuotas y hacer cumplir los contratos. La idea es que estas funciones las cumplan los mismos beneficiarios del programa. El propsito es lograr un mayor entendimiento y compromiso. (derecho: Ella hace su pago semanal a Patrimonio Hoy en la oficina de Colorada Mesa en Guadalajara.) La misma estructura y la utilizacin de reglas claras evita uno de los problemas ms comunes en estos grupos de bajos ingresos; las relaciones jerrquicas entre patrn y trabajador pueden generar ciertas transgresiones a las reglas. Sin embargo Patrimonio Hoy trabaja para que la responsabilidad sea reciproca.

Brinda materiales de calidad y buen servicio. El cliente tiene la posibilidad de hacer una mejor casa pagando a tiempo.

Una experiencia enriquecedora

El club del ahorro se diferencia de las tandas en un sentido. Con el propsito de lograr que los ahorros sean utilizados para comprar los materiales para construir las casas los miembros reciben directamente los materiales y no el dinero en efectivo. Despus de dos semanas Cemex realiza el envio de los materiales a cada miembro del grupo.
Foto de Kris Herbst

Debido a que el dinero ahorrado es menor al costo de los materiales Cemex les provee de una carta de crdito. El resto de los materiales son entregados a los miembros cada 10 semanas. El sistema es ms justo que el de las tandas ya que en este no existe un sorteo para dirimir quien se lleva el primero dinero ahorrado por los miembros. La participacin en estos clubes del ahorro es un paso mas que importante para estas comunidades ya que por primera vez se les da la posibilidad de hacer negocios con empresas y generar sus propios ahorros. Para mucho es una experiencia enriquecedora ser tratados como iguales en una relacin comercial, libres de poder limitarse a si mismo y comprometerse entre ellos y con una empresa. Estn acostumbrados a vivir en una sociedad en donde la desconfianza es el valor ms importante debido al engao y a las malas practicas de generaciones pasadas. Esta situacin poco feliz es producto de su estatus poltico como marginales residentes de barrios pobres. "Tambin deben lidiar con organizaciones del gobierno que ms que generar riqueza para que ellos logren progresar, buscan reducir el desorden," dice Charles Spinosa. "La ambicin del gobierno y los fondos utilizados, si bien tienen un fin noble, no apuntan a generar un sentido de ambicin como emprendedores sociales".

"No nos centramos solo en cosas materiales, hacer negocios y encontrar soluciones para estas personas van de la mano en nuestras prioridades. "Si es importante tener un auto y una cuenta en el banco, pero si no puedes darles a tus hijos una idea de ambicin y progreso para el futuro estas cosas materiales se perdern para las futuras generaciones. Nuestro objetivo es darle a ellos los medios. "Les estamos haciendo promesas de que tendrn un mejor futuro; educacin, mejores casa, salud, y calidad de vida. Pero la gente esta cansada de tantas falsas promesas. Es por ello que la gente tiende a

Comunidad y Confianza
Patrimonio Hoy da respuesta a estos problemas empleando un mtodo de alto impacto para solucionar los problemas de la comunidad de varias formas. Es particularmente importante manejar la difusin de informacin porque las comunidades de bajos ingresos estn altamente interconectadas a travs de la comunicacin oral y los rumores, y la paranoia y los celos crecen rpidamente. Patrimonio Hoy comenz a operar en una ciudad abriendo una oficina con 4 empleados en una de las reas de mayor concentracin de familias de bajos ingresos. Patrimonio Hoy llama a estas reas "clulas".

ser muy desconfiada. "Estamos tratando de cambiarles su mentalidad; Cemex est comprometida con la responsabilidad social y con colaborar para crear un nuevo Mxico". Israel Moreno Sidebar: Guadalajara, La incubadora mexicana de la innovacin

Por lo general una clula tiene una poblacin de 100 mil o 20 mil familias. Patrimonio hoy esta operando 8 clulas en Guadalajara. Segn Moreno; este programa ha atravesado por un perodo explosivo de expansin. Durante l ultimo ao creci un 250%, yendo de nueve clulas en tres ciudades a treinta clulas en 19 ciudades que estn localizadas en 15 estados a travs del sur y el centro de Mxico. Esta tasa de crecimiento se esta estabilizando para que los sistemas y software de los programas puedan ser actualizados y consolidados para dar cuanta a un gran nmero de clientes. Desde que fue fundada hace 4 aos, Patrimonio Hoy ha enrolado a mas de 20 mil familias teniendo un efecto directo sobre ms de 100 mil personas. Aunque la tasa de crecimiento haya experimentado una merma importante, se estn agregando nuevas familias a una tasa de 2000 por mes, y las ventas estn creciendo un 20% mensual. Segn Moreno "Nuestro objetivo es alcanzar en Mxico en los prximos 5 aos a 1 milln de familias". Patrimonio Hoy apunta a un cuarto de la poblacin de una clula (5 mil familias) para sus servicios ya que de esta manera pueden ahorra 120 pesos por semana y necesitaran asistencia con su vivienda. En vez de usar publicidad que lograr atraerlos, el staff de Patrimonio Hoy identifica y emplea a lderes informales dentro de la comunidad, de los cuales el 98% son mujeres, que sirven como "Promotoras" y que proveern una muy personalizada forma de venta. Las promotoras son por lo general amas de casa quienes les gusta reunirse y pasar tiempo con la gente, y de esta manera contribuir a su comunidad. Muy a menudo ganan dinero con ventas de diferentes productos de empresas como Avon, Tupperware, y Amway.
Foto de Kris Herbst

Las dos mujeres a la izquierda y a la derecha son las promotoras de ms alto rendimiento de Patrimonio Hoy en Mxico. Comparten una broma con otra promotora en un evento de marketing en el asentamiento del Cerro del Cuatro al sur de Guadalajara.

Las promotoras primero forman un grupo de ahorro con sus vecinos, familia y amigos, y luego comienzan a enrolar a otros para que formen sus propios grupos de ahorro. Cuando traen nuevos miembros, obtienen puntos, que pueden cambiar por dinero o materiales de construccin. Las promotoras tienen un carnet de identificacin y tienen camisetas azules con el logo de Patrimonio Hoy que las distinguen de estafadores que pasan por la comunidad reclamando que trabajan para la caridad. Segn Moreno" Es muy importante que la gente confe en nosotros", "Estamos lidiando con la gente ms desconfiada del mundo porque durante aos la gente les ha estado robando"

Las mujeres son la clave

Los gerentes de Patrimonio Hoy se han sorprendido al descubrir cunto pueden descansar en las mujeres como sus clientes primarios en las comunidades e bajo ingresos. Han encontrado que las mujeres asumen la responsabilidad de mantener el hogar y el progreso de la familia. Segn Moreno; "En el mercado de bajos ingresos, el hombre es el proveedor y su nica preocupacin es que traer al hogar al da siguiente, pero las mujeres ven diariamante que los nios crecen en las calles. Descubrimos que las mujeres aseguran el futuro Estn preocupadas sobre que clase de vida pueden esperar para sus hijos y sobre su educacin". "Cuando tratas con una mujer, puedes estar ms seguro de que respeter los acuerdos en general que si tratas con un hombre. Es muy difcil tener su confianza, pero cuando la tenemos es garanta de su lealtad" Consuelo Silva vive con su marido y sus 4 hijos en el distrito de Mesa Colorada, al norte de Guadalajara. Ella ha sido una promotora de patrimonio hoy durante 3 aos.
Foto de Kris Herbst

La promotora Consuelo Silva camina por las calles del barrio del asentamiento de Agua Fra al norte de Guadalajara, en su camiseta se lee "Tu construyes tu casa fcilmente, pregntame".)

Estamos acostumbrados a que los hombres sean lo que Mandan en Mxico dice Consuelo. "Ahora s que las mujeres tambin tenemos un rol importante en la sociedad y me siento til. Puedo hacer muchas ms cosas que quedarme en mi casa". "En promedio hay 200 parejas activas que se han enrolado. Eso significa mucho para m es u gran logro. Me siento con ms confianza como si pudiera conquistar el mundo"
Consuelo Silva, (abajo a la derecha) con su marido Rafael, una de sus tres hijas (Anna de 14 aos) y su hijo (Jorge de 5 aos) enfrente a su casa de Agua Fra.)

"Estbamos acostumbrados a estar muy estresados, viviendo en espacios muy pequeos," dice Silva. "Estbamos de muy mal humor. No tenamos suficiente espacio para mis hijas que son adolescentes. Ahora tenemos un espacio ms grande. Nos sentimos ms cmodos. Estn muy entusiasmados con un espacio ms grande a donde puedan traer a sus amigos. Quieren mostrarse todo el tiempo" "Deseara que hubisemos tenido este programa antes. Podramos haber terminado nuestras casas hace mucho tiempo. Gracias a este programa ahora tengo una verdadera casa. Ahora somos ms ambiciosos. Quiero terminar de construir el primer piso de mi casa todava tengo que poner el yeso. Tengo muchos planes. Quiero construir el segundo piso. Y quiero tener un auto para salir"
Fotos de Kris Herbst

La seguridad en nmeros
Patrimonio Hoy se presenta a los potenciales miembros en una reunin introductoria en la oficina y no en una entrevista personal. Esto ayuda a que el primer encuentro tenga un carcter visible hacia la comunidad. Tambin ayuda a prevenir que los miembros nuevos se aslen cuando comienzan a tener hbitos que se diferencian de las practica tradicionales. Si no la envidia, los malentendidos y la sospecha de puede expandir entre aquellos que se dan cuanta que los miembros de Patrimonio Hoy tienen ahorros y comienzan a mejorar sus casas. Esto puede provocar que los miembros eviten ser tenidos en cuanta mostrando un bajo perfil y no estando orgullosas de promover el programa a sus amigos y vecinos. La presentacin de Patrimonio Hoy tiene como principal

objetivo lograr que los participantes hablen de los problemas y obstculos que enfrentan con el propsito de darse cuanta de sus sentimientos y el porque de su sentido de resignacin. En ese momento, Cemex les ofrece la garanta y ayuda tcnica. De esta manera, los miembros pueden construir una mejor casa, habitacin por habitacin.
Foto de Kris Herbst

Un miembro del staff de Patrimonio Hoy presenta el programa a un grupo reunido en una protesta en una escuela en el barrio Cerro del Cuatro, al sur de Guadalajara El promedio de las personas que se hacen su propia casa en Mxico gasta aproximadamente US$ 1,527 y le toma 4 aos hacer una habitacin de 100 pies cuadrados. Pero los participantes de Patrimonio Hoy pueden construir la misma habitacin, con mejor calidad en menos tiempo, (1,5 aos) y a dos tercios del costo que los otros pagan- (US$ 1,038, lo cual incluye el costo de los materiales, la asistencia tcnica por un ingeniero y un arquitecto y los pagos a Patrimonio Hoy). Escuchar esta oferte entre un grupo de personas aumenta el nivel general de confianza en Cemex. Se les asegura a los miembros de la comunidad que el programa esta apoyado por Cemex, una empresa importante de carcter familiar que apoya tambin el club de ftbol de Guadalajara "Chivas")

Socio 1
"Nunca cre que este plan iba a ayudarme a construir mi casa de esta forma tan rpida y fcil. Pens que seguramente me estaban engaando", dice Rosa Magaa, una de las primeras personas en unirse a Patrimonio Hoy en 1998. Antes de unirse, ella y su marido tardaron 8 aos en hacer una habitacin para su familia en el Mirador Escondido, un asentamiento al noreste de Guadalajara. La cocina y la habitacin estn cubiertas por una capta de chapa y seguramente se inundar cuando llueva. Por ello, Magaa debe correr su cocina para que no se moje. Los miembros de la familia utilizan el bao de una familia vecina.
Foto de Kris Herbst

Rosa Magaa y su hija Alejandra Martina al frente de su casa. La cocina est cubierta de chapa. Segn Magaa; "Todos comen y duermen en la misma habitacin", "esto un muy desagradable". Luego de haberse unido a Patrimonio Hoy, Magaa se ha convertido en la primera promotora. Ella y su marido han dedica dos aos para ampliar su casa unos 475 pies cuadrados, con dos habitaciones, bao y cocina. "Ahora tengo una casa en donde mi familia puede vivir mucho mejor y tener una vida mas digna. (derecho: Rosa Magaa delante de su nueva casa, con su hijo Noel Alberto Gomez, 9 y su hija Alejandra Martina de 10.) "Mis hijos duermen en la otra habitacin. Fue una gran oportunidad darle 100 pesos por semana a Patrimonio Hoy. Me doy cuanta de que tengo algo que no podra haber tenido sino hubiera conocido a Patrimonio Hoy. Mi sueo es poder terminar de construir mi casa porque este es el nico capital que tenemos para dejarles a nuestros hijos. Mi idea es comenzar este ao a construir un segundo piso".

Integrando nuevos y viejo valores

Patrimonio Hoy trata de integrar las tradiciones de las celebraciones populares publicando los logros de sus clientes en el diario local, inaugurando casas y

realizando dos eventos anuales para premiar a aquellos que han sido las personas que mejor han ahorrado durante el ao. "Organizamos fiestas cada vez que entregamos los materiales", dice Teresa Martnez, la Gerente de Operaciones de Patrimonio Hoy. "Esto atrae la atencin de los vecinos, de esta manera pueden darse cuenta como realmente los miembros estn logrando lo que se propusieron". Cuando una familia termina una habitacin, se convierten en testimonio vivo es este programa, y por ello se les entrega un diploma. Tambin se les entrega una caja de bebidas y tacos para que puedan festejar con sus vecinos. A esto lo llamamos "el kit de la celebracin".
Foto de Kris Herbst

Un miembro del staff de Patrimonio Hoy sirve refrescos a los nios en un evento promocional Estas actividades sirven para tender puentes entre los valores tradicionales de mantener el estatus social y el deseo de seguir adelante en la vida. Tradicionalmente, esta ultima actitud ha sido vista con suspicacias y envidia, como una forma de debilitar los lazos comunitarios. Los miembros del club del ahorro estn invitados a participar en reuniones cada dos semanas que buscan reforzar los nuevos valores y comportamientos, celebrar los logros y saber cuales son sus debilidades. "Todo esta centrado en estos grupos solidarios", dice Martnez. "He visto casos en donde uno de los socios se ha roto su pierna y no poda trabajar. El otro socio lo ayud a hacer sus pagos mientras el se recuperaba. En otro caso, un socio se divorci, y recibi apoyo emocional, psicolgico y econmico".

Los servicios son sumamente importantes para los clientes de bajos ingresos
No todos los 120 pesos semanales se destinan a la compra de materiales. 15 Pesos de esos 120 son los

derechos que los miembros pagan por pertenecer a Patrimonio Hoy. Sidebar: Uno de los temas ms importantes de Patrimonio Hoy es extender el financiamiento para mejorar la infraestructura de la ciudad, como por ejemplo el servicio de agua potable, pavimento y luces. Este programa tiene el nombre de Calle Digna. Las cuotas o derechos sirven para pagar los otros servicios que se prestan. Esto sirve para reforzar la naturaleza comercial de la transaccin, y para diferenciarlo de la tradicional relacin patrn-cliente. Patrimonio Hoy descubri rpidamente que estos servicios extras son sumamente importantes porque "el cemento por si mismo no resuelve nada", dice Moreno. Estas personas de bajos ingresos que se construyen sus propias casas necesitan de nuevas formas o ideas, como la asistencia tcnica y el desarrollo social. "Debemos olvidarnos que somos una empresa que vende, y pensar como resolver estos problemas", dice Moreno. Los servicios de Patrimonio Hoy incluyen: Asistencia tcnica de arquitectos e ingenieros. Apoyo para la educacin, financiando mejoras en las escuelas. Una escuela para que la gente aprenda a hacerse su propia casa, para aquellos que quieren ahorrar mas dinero para comprar mas materiales. Aqu aprenden los conceptos bsicos como hacer excavaciones, mezclar cemento y hacer paredes. Casi 450 personas estn formndose en esta escuela y 1000 ya son graduados. Una escuela que provee de certificacin profesional en construccin. Calidad en los productos y rapidez en la entrega. Cemex estn haciendo un estudio de calidad de sus productos y de los mtodos de entrega. Una garanta de que el precio de los materiales se mantendr; durante 70 semanas a partir de momento en que el socio su anota en el programa, esto evita que las variaciones en la economa afecten el precio del producto. Se les brinda de manera gratuita un galpn para que puedan guardar los productos durante 2 aos. Si necesita ahorra mas dinero para pagar la construccin o si su marido se fue a trabajar a los Estados Unidos. Un inters del 12% que esta incorporado en la cuota o derecho de asociacin.

Hacindolo bien mientras se hace el bien

Cemex esta determinada a obtener ganancias en el mercado de bajos ingresos. No compite en el precio, su bolsa se cemento cuesta 3,5% mas que la de sus competidores.

Sin embargo ofrece un conjunto de servicios que le da a los sectores de bajos ingresos la posibilidad de poder comprar un excelente material de primera calidad y lograr una vida mucho mejor. Segn Moreno; "creo que es una manera ms responsable e inteligente de hacer negocios". Sidebar: De hacer negocios con los sectores de bajos ingresos se pueden lograr importantes innovaciones y a su vez aprender buenas lecciones

Patrimonio Hoy ha logrado que los clientes ms interesantes para Cemex sean los sectores de bajos ingresos. La cantidad de consumo de cemento en promedio ha aumentado de 2,300 libras cada cuatro aos a 2,300 librar cada 15 meses. La marca Cemex s esta haciendo cada vez mas fuerte entre los sectores de bajos ingresos. Algunas personas dice, gracias a "Tolteca tengo mi casa" (Tolteca es el mejor producto de cemento de Cemex). Moreno dice, "en 20 aos no pude construir mi casa pero ahora tenemos dos habitaciones gracias a Tolteca" "Cuando escucho testimonios como estos siento que estamos haciendo las cosas bien y que la marca esta bien posicionada". (derecho: Moreno en la planta de mezclado al lado de su oficina.) En si el programa de Patrimonio Hoy no esta diseado para generar ganancias. Cemex quiere el programa para que sirva al menos para cubrir los costos. "Este programa le ha costado a la empresa mucho dinero, millones de dlares desde que comenzamos hace 4 aos", dice Moreno. Pero asegura que a partir de octubre o noviembre de 2002 llegar a su punto mas alto. Moreno asegura que esta nos es una organizacin de caridad. "Debemos lograr dos objetivos, colaborar en brindar una mejor vida para estas personas y para las futuras generaciones y hacer negocios. Si logramos estos dos objetivos estaremos muy bien. Pero no podemos manjar esto como una organizacin de caridad o como un negocio por separado. "Esta es nuestra nica preocupacin. Tomar los dos cursos de manera paralela. Si solo tomamos uno, el programa solo durara 6 meses. Esto es lo que

generalmente me hacer despertarme en el medio de la noche".

Contactos:
Israel Moreno Director Patrimonio Hoy Calzada Central No.289, Cd. Granja C.P. 45010 Zapopan, Jalisco Mxico 52-(33) 3627-1921 Tel: / 1280 Email: imoreno@cemex.com

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Kris Herbst es periodista y reside en Washington. Es tambin el webmaster del sitio de Internet de Changemakers.net Traduccin: Gastn Wright.

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