DECICIONES DE MARKETING http://www.slideshare.

net/tlepr/toma-de-decisiones-en-el-marketing }

Toma De Decisiones De Marketing

Toma De Decisiones De Marketing
INTRODUCCION El marketing se concentra sobre todo en analizar los gustos de los consumidores, pretende establecer sus necesidades y sus deseos e influir su comportamiento para que deseen adquirir los bienes ya existentes, de forma que se desarrollan distintas tcnicas encaminadas a persuadir a los consumidores para que adquieran un determinado producto. La actividad del marketing incluye la planificacin, organizacin, direccin y control de la toma de decisiones sobre las lneas de productos, los precios, la promocin y los servicios postventa. En estas reas el marketing resulta imprescindible; en otras, como en el desarrollo de las nuevas lneas de productos, desempea una funcin de asesoramiento; adems, es responsable de la distribucin fsica de los productos. ADMINISTRACION DE LINEAS DE PRODUCTOS Y MARCAS Un producto es cualquier cosa que se ofrezca en un mercado para su atencin, adquisicin, uso o consumo y que pudiera satisfacer una necesidad o deseo. Los productos que se comercializan Incluyen: Bienes fsicos (edificio, vehculo); Servicios (mantenimiento, reparacin); Experiencias (asesoria, abogado); Eventos (paquetes de quince aos, matrimonios); Personas (Enrique Iglesias); Lugares (villas de descanso); Propiedades (terrenos, casas); Organizaciones (club); Informacin (bases de datos); Ideas (campaas cvicas). *NIVELES DE UN PRODUCTO Cada nivel aade valor para el cliente y constituye la jerarqua de valor. -El nivel elemental es el beneficio bsico, es el beneficio o servicio que el cliente adquiere. Ejemplo: un cuarto de hotel. -El mercadlogo convierte este beneficio bsico en un producto genrico, en una versin bsica del producto, incluye cama, bao, toallas, escritorio, etc. -El producto esperado, es el conjunto de atributos y condiciones que los clientes esperan y convienen cuando adquieren el producto, como: buena comida y atencin. -El producto aumentado, incluye servicios y beneficios adicionales, como:...
http://www.buenastareas.com/ensayos/Toma-De-Decisiones-De-Marketing/859897.html

Disclaimer: como muchos sabis, desde hace unos meses estoy trabajando en Secuoyas.

Uno de los proyectos en los que hemos estado trabajando, ha sido la creacin de una nueva rea dentro de la agencia dedicada a la formacin: Secuoyas Academy. Como continuacin del post en el que os presentaba Secuoyas Academy, quiero hablaros de cmo se va a estructurar el curso, para que entendis su lgica, y sobre todo para que me deis vuestra opinin. Tendr el honor de abrir el Programa Avanzado de Marketing Online, dando una visin global que nos sirva de referencia a lo largo de todo el curso. Para ello partiremos del esquema que usamos en Secuoyas, para explicar nuestra visin del marketing online.

marketing online Leyendo de izquierda a derecha, podemos ver cmo sera el desarrollo de un proyecto desde la estrategia inicial, hasta la optimizacin de las diferentes acciones. Cada una de las columnas representa una decisin:

1. A quin me quiero dirigir? 2. Qu objetivos tengo? 3. Qu estrategia de medios debera usar para conseguir estos objetivos?

4. Debo hacer algn desarrollo para lanzar la estrategia que estoy planteando? qu implicara? 5. Una vez analizados los resultados de la accin qu cosas debera hacer para optimizarla?

Para ayudar a los alumnos en el planteamiento del caso prctico global que deben realizar, en la segunda sesin de la jornada de apertura, les hablar de los diferentes pasos que deben seguir para desarrollar una estrategia online, desde el punto de vista de la empresa. Es decir, desde el punto de vista que ellos deben tomar para realizar caso prctico. Como cierre del primer da de clase, vendr a nuestras oficinas el director comercial de Homing, para explicar a los alumnos el caso y plantearles los objetivos que debern alcanzar. Os recuerdo que el curso le saldr gratis al alumno que plantee la estrategia que mejor cumpla estos objetivos. Adems nos puedes seguir en Twitter y en Facebook para estar al da de este curso y de las novedades que vayan surgiendo.
http://tristanelosegui.com/2010/05/19/las-5-decisiones-de-una-estrategia-de-marketing-online/

Marketing e investigacin de mercados parte I. La investigacin de mercados en la toma de decisiones de marketing

Autor: Lic. Rubn Jos Rodrguez director de Heller Consulting. SIM E INVESTIGACIN DE MERCADOS 09 / 2003 El propsito de la investigacin de mercados consiste en dar apoyo a la toma de decisiones de marketing.
Los procesos de planificacin estratgica de la empresa, la planificacin de marketing en general y el diseo de estrategias de marketing de productos y marcas, en particular, exigen analizar variables de distinta ndole, situaciones y comportamientos tanto del entorno general de la empresa como especfico o interno, as como muchos otros aspectos relacionados con el mix de marketing. El marketing puede ser analizado como una funcin de la empresa, o en un sentido ms amplio, como una funcin de las organizaciones (lucrativas y no lucrativas).

Las principales actividades o sub-funciones del marketing en la empresa, se visualizan en el siguiente diagrama: Fig. 1: La Investigacin de Mercado como subfuncin de marketing 1

La funcin del MARKETING consiste en esencia en: "El anlisis, planificacin, ejecucin y control de las acciones y programas destinados a realizar intercambios, a fin de alcanzar los objetivos perseguidos y la satisfaccin del consumidor".2 Desde la perspectiva actual, las empresas deben actuar orientadas a los consumidores, a partir de los deseos insatisfechos o parcialmente insatisfechos que siente y percibe el consumidor. El marketing contemporneo, desarrolla productos para satisfacer a ste. O lo que es equivalente, los productos pueden concebirse como un paquete de satisfactores. Es decir, como un conjunto de atributos simblicos, beneficios psicolgicos, que capturan el deseo del consumidor, y ste puede, percibindolos e imaginariamente, representarse de modo anticipado -antes de comprarlo y consumirlo- la realizacin de la satisfaccin. El marketing actual disea sus estrategias de marcas y comunicacin sobre la base de la psicologa del consumidor, se trata de un marketing conceptual, de un marketing simblico. En efecto, el marketing, para configurar sus propuestas comerciales, no maneja nicamente propiedades y atributos fsicos y tangibles (= los productos), sino, principalmente, beneficios psicolgicos y representaciones simblicas (= las imgenes de marcas).

Las relaciones del consumidor con el producto, no son directas e inmedia-tas, sino indirectas y mediatas. El vnculo de aqul con ste, est mediatizado por las imgenes de marca. Pierre Martineau, creador del concepto imagen de marca y uno de los fundadores de la investigacin motivacional, seala que el ama de casa no compra productos sino imgenes de marca. "Todas las diferencias reales de calidad, precio, embalaje o servicio han desaparecido casi por completo. El pan, la leche, la carne, los vestidos, los refrigeradores, los transportes areos, los bancos, etc., son prcticamente imposibles de diferenciar desde el punto de vista material.la diferencia no existe sino el espritu del ama de casa".3 En este mismo sentido se expresa otro pionero de la Motivation Research -Henri Joannis-: "Lo que cuenta en el mecanismo de compra y de seleccin no es lo que objetivamente son los productos, sino la idea que de ellos se forman los consumidores".4 Esquemticamente, podemos ver las relaciones entre sujeto, discurso y referente, en la siguiente figura: Figura 2: Relaciones mediatas entre el consumidor y el producto (Elaboracin propia)

Para poder contactar el discurso del marketing con el consumidor, la empresa ha de detectar necesidades y deseos en el mercado, desarrollar conceptos y productos para satisfacerlas y mantener dicha actividad en forma duradera, a travs del Marketing estratgico y del Marketing operacional. El primero -Marketing estratgico- se refiere a qu mercados o segmentos se dirigir la empresa, con qu productos, cmo se posicionar en la mente de los consumidores, para orientar a la empresa hacia las oportunidades econmicas ms atractivas. Dichas actividades abarcan el mediano y largo plazo.

Mientras que el segundo -Marketing operacional-, apunta a las actividades ms visibles del marketing como funcin: las empresas deben formular tcticas de precios, productos, comunicacin y distribucin que les permitan sobrevivir en los mercados donde operan. Las actividades ms visibles del marketing operativo son la publicidad y la promocin de ventas. Son acciones a corto plazo. El marketing recoge y analiza informacin. Tras ello hace sus recomendaciones a la direccin de la empresa que procede a desarrollar un proceso de planificacin estratgica, que fija objetivos y asigna los recursos. A continuacin se preparan los planes de marketing y entra en accin el marketing operativo. Finalmente, se evalan los resultados y se reinicia el proceso.5 Como vemos se necesita informacin para mejorar las probabilidades de tomar la mejor decisin y la investigacin de mercado provee una metodologa cientfica para producir informacin sistemtica, objetiva y orientada a la toma de decisiones. Entre las decisiones ms comunes que toman los Directores y Gerentes de marketing, podemos destacar las siguientes: a) Oportunidades: - qu producto debemos ofrecer? - cmo debemos formular el producto? - a qu precio debemos venderlo? - a qu grupo de consumidores lo vamos a ofrecer? - cmo lo haremos llegar hasta los consumidores? - cmo vamos a convencer a los consumidores de que les conviene comprar nuestro producto, en vez del producto de la competencia? b) Evaluacin: - podemos aumentar la venta de nuestros productos? - podemos vender nuestros productos a un precio mayor? - podemos vender a un grupo diferente de consumidores? - deberamos modificar la forma en que hacemos llegar los productos a los consumidores? - deberamos cambiar la forma de ofrecer los productos? c) Resolucin de problemas: - cmo podramos aumentar el beneficio que obtenemos de un producto? - cmo podramos modificar la tendencia negativa que marcan las ven-tas? - cmo podramos mejorar la satisfaccin de los clientes con nuestros productos y servicios?

Cada rea de decisin obliga a la eleccin entre diversas alternativas, y hace falta informacin para evaluar sus respectivas consecuencias. Tomemos como ejemplo una de las posibles reas de decisin y los objetivos informacionales necesarios para evaluar las posibles alternativas: - cmo podramos aumentar el beneficio que obtenemos de un pro-ducto? Dichas alternativas son: - a) vender ms cantidad de ese producto. - b) venderlo a un precio mayor. - c) disminuir los costos de suministro de dicho producto. Los objetivos informacionales para cada alternativa de decisin, son: a) Vender ms: - Tamao total del mercado en que vendemos. - Nuestra participacin actual en el mercado. - Disponibilidad de nuestro producto en el mercado. (Niveles de distri-bucin al por menor). - Conocimiento de nuestro producto por parte del consumidor. - Actitud hacia nuestro producto. b) Vender a un precio mayor: - Precio de la competencia en comparacin con los nuestros. - Percepcin y valoracin de nuestro producto, por parte del consumidor en comparacin con la valoracin que hace de los productos de la competencia. - Efecto de un aumento de precios sobre la propensin a comprar nuestro producto, y por lo tanto, sobre el volumen de ventas. - Efecto del aumento de precios sobre la disponibilidad de nuestro producto en el mercado/distribucin al por menor. c) Rebajar costos: - Apreciarn los consumidores las nuevas caractersticas o frmulas del producto? - Qu efecto tendr esa percepcin en la valoracin de nuestro producto?6 Para obtener la informacin necesaria para satisfacer estos objetivos de investigacin se deben precisar las fuentes de informacin (internas o externas a la empresa) y el tipo de datos (primarios o secundarios).

Los datos se denominan secundarios cuando las referencias cronolgicas (fechas), cuantitativas (cifras) o cualitativas (opiniones) son recopiladas, procesa-das y analizadas por una persona o institucin diferente que el propio investigador, quin hace uso de los mismos. Si bien se ahorra tiempo y dinero en la recoleccin y procesamiento, puede ser que la periodicidad de los datos, el alcance espacial de los mismos, o el nivel de desagregamiento, no coincidan con las necesidades a medida del investigador. Estos datos pueden ser producidos por la propia empresa (volmenes de ventas, montos de facturacin, cantidades de stocks, balances contables, etc.), es decir, son de fuente interna; o bien los datos pueden provenir de fuentes externas, tales como datos del censo de poblacin (INDEC, p.e.), diarios, anuarios, guas, informes comerciales, (Veraz, Dun & Brandstreet, p.e.), informes bancarios, registros aduaneros, informes de auditoria (A.C. Nielsen, Ibope, p.e). En cambio los datos son primarios cuando la fuente de los mismos provie-ne de la unidad de primaria de informacin, es decir, del propio respondente.7 Dichos datos no estn disponibles en ninguna fuente, sino que por las caracte-rsticas de los datos buscados -que satisfacen los objetivos informacionales singulares- se requiere relevarlos especficamente. Para poder identificar la clase de hechos, que contenga los datos buscados y que permitan alcanzar los objetivos informacionales, que posibilite ayudar a tomar una decisin sobre un problema de marketing, se requiere de profesionales de investigacin de mercado. Figura 3: La Investigacin de mercados en el proceso de resolucin de problemas de marketing (Elaboracin propia)

Los investigadores de mercado pueden pertenecer al propio departamento de Marketing Research de la empresa, o se recurre a agencias o consultoras es-pecializadas en investigacin de mercado, cundo no se cuenta internamente con el expertise adecuado y en consecuencia se requiere: a) "que aporten conocimientos y capacidades especiales", b) "que presten ayuda intensiva en forma transitoria", c) "que den un punto de vista imparcial", o d) "que den a la direccin argumentos que justifiquen decisiones prede-terminadas". 8 Las principales fuentes utilizadas por los investigadores de mercado, son: - Los consumidores, los compradores, y los usuarios. - Los minoristas y los mayoristas. - Los empleados de las empresas. Y tambin, pueden recurrir a: - Lderes de opinin de las artes, las ciencias y el deporte. - Representantes polticos, empresariales, gremiales, profesionales y de la banca. - Formadores de opinin de la prensa radial, grfica y televisiva.

Para poder obtener el dato se requiere disponer de mtodos de recoleccin de datos primarios, que son cuatro, a saber: la encuesta, la entrevista, la observacin, y el experimento. En la prctica comercial de las empresas se genera y se consume una ma-sa muy grande de datos e informaciones. La informacin es el ncleo de una organizacin, pues es el insumo indispensable para el proceso de toma de decisiones. LA INVESTIGACIN DE MERCADO EN EL SISTEMA DE INFORMACIN DE MARKETING (S.I.M.) Los Sistemas de Informacin de Marketing (S.I.M.), son grandes bases de datos que recogen todo tipo de informacin til de variables de cualquier tipo de entorno. Un S.I.M. es: "un conjunto de personas, equipos, y procedimientos diseados para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la informacin demandada por los gestores de marketing". 9 Con las capacidades crecientes de almacenamiento, las grandes velocida-des de procesamientos con que cuentan los equipos informticos, y la integracin de la computacin con la comunicacin (IT = Information Technologies), las grandes empresas pueden disponer de Data Warehouse, es decir, de un "almacn centralizado de datos, que requiere un software que permite conocer mejor el perfil del cliente (Data Mining= Minera de datos), y poder dar respuesta a sus necesidades. Este es el sistema en que se basa la estrategia del Marketing One to One, o Marketing Relacional".10 El Data Warehouse, tiene las siguientes caractersticas: Es una especie de punto focal que guarda en un nico lugar toda la in-formacin til proveniente de sistemas de produccin y de fuentes exter-nas. Es un almacn de datos con una arquitectura informtica de bases de da-tos para la toma de decisiones. Es una estructura de informacin con cuatro clases de datos organizados segn un eje histrico y un eje sinttico: datos agregados y fuertemente agregados, datos detallados y datos historiados. La figura siguiente ilustra la estructura de Data Warehouse. Figura 4: Estructura del Data Warehouse 11

Los enfoques de anlisis de la conducta del consumidor en mercados semi-masivos, plantea que la bsqueda de la competitividad y el mantenimiento del liderazgo en el mercado se base en una estrategia de fidelizacin del cliente con mayor valor vitalicio. Es decir, aqul que ms rentabilidad aporta a lo largo de su vida til como cliente. Por ello, la clave es mantener relaciones con estos clientes a travs del tiempo. Para conocer a estos segmentos de clientes rentables se requiere investigar el mercado de clientes potenciales e investigar la base de datos de marketing. Figura 4: Descubrir conocimientos del cliente (Elaboracin propia)

Y para poder acceder a estos objetivos se requiere combinar investigacin de mercado y Data Mining (Minera de Datos), es decir, avanzar hacia la inteligencia del mercado (Business Intelligent). Copyright 2003, by Rubn Jos Rodrguez Referencias Bibliogrficas Citas textuales y Citas de referencia Adaptacin de: 1. Ortega Martinez, Enrique (1990). El Nuevo Diccionario de Marketing. Madrid: Editorial ESIC, 1990. p. 271. 2. ob. cit., p. 269. 3. Martineau, Pierre (1957). La Motivacin en Publicidad. Una gua para la estrategia publicitaria. Barcelona: Francisco Casanovas Editor, 1964, p. 24. 4. Joannis, Henri (1965). Del estudio de motivacin a la creacin publicitaria y a la promocin de ventas. Madrid: Editorial Paraninfo. 1969, p.93. 5. Grande, Idelfonso y Abascal, Elena (1994).Fundamentos y Tcnicas de Investigacin Comercial. Madrid: Editorial ESIC, 1994, p.39-40. 6. Hague, Pau y Jackon, Meter (1993). Cmo hacer investigacin de mercados, Bilbao: Editorial Deusto, 1993, p. 10-12. 7. Ortega Martinez, Enrique (1981).Manual de Investigacin Comercial. Madrid: Editorial Pirmide, p. 93-101. 8. Kubr, M. (1980). La consultora de empresas. Gua de la profesin. Ginebra: Oficina Internacional del Trabajo, OIT, 1984, p. 9. 9. Kotler, Philip (1993). Direccin de la Mercadotcnica. Anlisis, Planeacin, Implementacin y Control. 7 ed. Mxico: Editorial Prentice Hall, 1994, p. 107. 10. Monsoriu, Mar. Vocabulario Tcnico de Marketing e Internet En:

http://www.mixmarketing-online.com/vocabulario.html, p. 8. 11. Franco, Jean-Michel (1997). El Data Warehouse. El Data Mining. Barcelona: Ediciones Gestin 2000, 1997, 24 y 28
http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/68/mktinv1.htm