Universidad Austral de Chile Facultad de Ciencias Econmicas y Administrativas Escuela de Ingeniera Comercial

LOS CONSUMIDORES EN EL CENTRO DE LAS MIRADAS EMPRESARIALES

Profesor Asignatura Cristian Salazar C. Integrantes Elmar Alarcn N. (http://alarconelmar.wordpress.com/) Fernando Gmez L. (http://fdogomez.wordpress.com/) Felipe Muoz M. (http://felipeignaciom.wordpress.com/) Alejandro Ramrez C. (http://mundodeale.wordpress.com/)

Valdivia, Mayo de 2012

En un mundo tan globalizado como en el que nos encontramos, la diversidad de factores que inciden al momento de plantear estrategias o tomar decisiones importantes toma un rol protagnico dentro del marco de la administracin. La alta complejidad, movilidad y competitividad presente en los mercados, provoca que en ciertas ocasiones la situacin no sea la ms prspera para quienes toman parte de las actividades econmicas que se desarrollan en este mbito, llevndolos a realizar un esfuerzo an mayor para obtener un espacio dentro de este sistema. Es por esto, que una gran cantidad de empresas, ha decidido implementar estrategias y medidas que las diferencien de la competencia, que logre entregarles una ventaja para destacarse en este enorme mercado. As, el foco de las operaciones lleg a fijarse en un aspecto fundamental: los consumidores. Algunas firmas fijaron a los consumidores en el centro de sus estrategias, enfocndose en mantener una excelente relacin con stos, conociendo sus gustos, preferencias, necesidades, opiniones etc., con el objetivo de utilizar esta informacin a su favor. Es as como surge el concepto de costumer relationship management (CRM), el cual consiste en desarrollar estrategias organizacionales en base a la informacin que los clientes les entregan, tratando de llegar al punto de prever las necesidades de los clientes actuales, y los potenciales. Actualmente, se han desarrollado estudios que permiten analizar, mediante 8 preposiciones, las caractersticas, los xitos, los avances, las dificultades y el futuro de este concepto, que poco a poco ha ido ganando terreno en el mbito de management. Estas preposiciones, propuestas por Bang y Dilip (2012) se presentan a continuacin:

Preposicin 1: La premisa del CRM es que es un proceso de construccin de relaciones y en el cual existe una creacin de valor, entre la empresa y sus consumidores, para crear una situacin ganar-ganar, mejorando la calidad de vida de estos ltimos, y aumentando la rentabilidad de la primera. Preposicin 2: Los avances en la tecnologa han desarrollado sofisticados mtodos para entender el comportamiento de los consumidores y para adaptarse a sus diferentes deseos y necesidades individuales. Interaccin, innovacin y aprendizaje, son las capacidades claves necesitadas para operar exitosamente en este ambiente.

 Preposicin 3: Con CRM, el rol de los consumidores ha cambiado desde ser solo un comprador, a pasar a conformar un socio integrado dentro del modelo de negocio. Como la informacin compartida es cada vez mayor entre las dos partes, el aprendizaje basado en relaciones, es una excelente oportunidad para las que las empresas evolucionen y modifiquen su comportamiento. Preposicin 4: El xito de la aplicacin del CRM en una empresa, depende de su propio entendimiento sobre la real utilidad que podra entregarle esta mejora. Preposicin 5: Construir una buena relacin entre vendedores y compradores requiere que las empresas consideren temas referentes a la confianza, el compromiso, la satisfaccin, la simetra, la dependencia y la equidad de beneficios. Preposicin 6: CRM requiere un cuidadoso monitoreo, seguimiento y el uso de informacin referente a los clientes, con tal de captar cualquier variacin que stos puedan presentar. Preposicin 7: Implementando una estrategia uno-a-uno podra provocar sntomas de favoritismo entre los consumidores, quienes pueden percibir mejores tratos ms para unos que para otros. Es por esto, que el fomento de la confianza entre cliente y empresa se convierte en la principal herramienta para que esta situacin no prospere. Preposicin 8:El paradigma del CRM y el enfoque relacional est a la vanguardia del marketing del pensamiento. Para el futuro, este proceso debe continuar siendo flexible y adaptable, para as aprovechar las ventajas que los avances en la tecnologa, mediante sus sistemas de anlisis de datos, por ejemplo, les ofrecen. Por otra parte, el proceso CRM debera seguir considerando los problemas de justicia y confianza de los consumidores, con tal de no dar espacio para que stos le nieguen la posibilidad de contar con una informacin que es vital si se pretende seguir aplicando este modelo. En resumen, el CRM es una tcnica de administracin, que permite aprovechar al mximo la informacin que el mismo mercado, a travs de los clientes, nos ofrece, debiendo mantener un constante desarrollo de los mtodos utilizados para obtenerla, procesarla y utilizarla eficientemente, otorgndole a la empresa una real ventaja frente a sus competidores. A continuacin, pasaremos a revisar un grupo de conceptos que se asocian a esta forma de administrar, tratando dar a conocer diferentes miradas de este novedoso mtodo, y las diferentes formas en las que se aplica.

E-Commerce Comercio electrnico puede ser definido como cualquier forma de transaccin o intercambio de informacin comercial, basada en la transmisin de datos sobre redes de comunicacin como internet (Bernal y Moral, 2010). De este ltimo concepto existen muchas definiciones, y sin duda existirn cada da ms, pues la actualizacin que permitan las tecnologas hace que las formas de entregar informacin y conocimiento, vayan cada vez incluyendo mayor cantidad de aplicaciones. Tipos de comercio electrnico Principalmente existen dos tipos de comercio: de comerciante a clientes (B2C) y de comerciante a comerciante (B2B). Pero adems se pueden agregar otros dos que son un poco menos usuales, como es el caso de comercio entre consumidores (C2C) y comercio desde consumidores a comerciantes (C2B). El internet es una forma estndar de hacer negocios La competencia global que presentan los mercados hoy en da lleva a que las empresas busquen ms all de la forma normal de vender, stas estn llamadas a romper fronteras mediante el acercamiento con el consumidor y las tecnologas de comunicacin que tanto se han propagado. Adems las ventajas que presenta la ausencia de costos por la inexistencia de espacios fsicos para mantener los productos en exhibicin, la hacen una buena y creciente oportunidad para emprender o llevar a cabo ideas de negocio. Sin embargo, los riesgos que presenta para el consumidor el tema de las transacciones electrnicas han obligado a que se formen diversos organismos, los que establecen una reglamentacin clara en cuanto a proteccin para el consumidor, quien es el ms dbil en la relacin; y en cuanto a los derechos de propiedad intelectual que pueda ser comercializada. Podemos sealar que uno de los grandes responsables de todos estos cambios que se observan en los mercados globales, es la masificacin en el uso de internet. Esto posibilita dos situaciones: que las empresas pequeas puedan hacer ms competencia a las grandes compaas, y que los gustos y preferencias de los consumidores tiendan a converger segn las normas globales. Las empresas ms pequeas tiene la posibilidad de competir con grandes compaas por un tema de ahorro de costos, y el medio mediante el cual llegan a la vista del consumidor en ambos caso es igual. Los gustos y preferencias convergen por un tema de tendencias e imposiciones por parte del medio. Hay pases que son ms susceptibles al cambio que otros; cambio que se
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reflejara en niveles de produccin, en formas de producir, formas de comercializar, tecnologas utilizadas. Estos pases dispuestos al cambio son lderes en sus regiones, puesto que adquieren una adaptabilidad que se transforma en una ventaja competitiva considerable, principalmente por la confianza existente en la integracin de tecnologas de informacin, cuyo proceso ha redirigido los objetivos de las empresas siendo fundamental la disposicin a incorporarlas en los procesos. Sin embargo, estudios realizados por Bernal y Moral (2010) sealan que las expectativas generadas por las TIC en cuanto a apertura de barreras, superacin de distancias fsicas de mercados separados y apertura a nuevos mercados, no se han cumplido. El ltimo de los tres puntos es el que menos se ha acercado a lo esperado. Diversos estudios cuestionan la capacidad del comercio electrnico para poder llegar a mercados menos desarrollados, lo que les impide a dichos pases el acceso a los grandes centros de actividad comercial en el mundo. Un estudio realizado en Espaa, en donde se evaluaban las transacciones comerciales electrnicas, determin que estas se han llevado a cabo sin grandes cambios en cuanto a aperturas a nuevos mercado, y nuevos clientes. Cabe destacar que a pesar de lo sealado anteriormente, las empresas ligadas al comercio electrnico tienen mayor xito en su desempeo. Permiten ser ms eficientes al momento de exportar. Reduce los costos de compra y mejoran los servicios al cliente Permite la entrada de nuevos competidores Los sistemas de comunicacin permiten hacer una produccin dispersa en cuanto a mano de obra, localizacin y distribucin. Permite acelerar el desarrollo de las fases que constituyen la transaccin.

A pesar de todo, los pronsticos no son pesimistas. Existe la capacidad de identificar ventajas estratgicas con el uso de las TIC, que le permita abrirse paso en mercados extranjeros, junto a nuevos socios e incluso, nuevas oportunidades de negocio. Se pueden alcanzar clientes que anteriormente no se podan, la comunicacin inmediata y permanente, permite un uso eficiente de informacin y posibilita la cada de barreras comerciales. Quienes negocian a travs de internet, son un pequeo porcentaje en relacin al masivo uso que ste posee. Sin embargo, a pesar de los riesgos que presenta para el consumidor no hay mejor forma que arriesgarse a ver qu sucede, las ventajas que puede traer el e-commerce son bastantes y en su carcter global, son mayores los beneficios que podra reportar en comparacin con sus desventajas.

Business To Consumer Debido al creciente desarrollo mundial y al entrelazamiento de los mercados, se ha creado un escenario totalmente nuevo para los negocios, as como tambin para la demanda, por parte de los consumidores. Distintos factores han ayudado para facilitar la evolucin en los comportamientos y preferencias de los consumidores, dentro de las principales que podemos nombrar se encuentra la informacin, debido a que la manera actual de cmo se obtiene es mucho mas sofisticada que hace 100 aos atrs; adems el poder adquisitivo y tecnolgico de la poblacin en general ha aumentado, desarrollando nuevas necesidades, las cuales muchas veces caen en la categora de gasto discrecional (Thrassou y Vrontis, 2007). El comportamiento del consumo que se gatilla en los hogares, actualiza su informacin en distintos perodos, por lo tanto, las expectativas formadas en diversos momentos pasados ser relevante para las expectativas globales sobre el desempeo econmico de hoy. Para este supuesto, hemos aadido la idea de que un proceso de ganancia de aprendizaje constante que caracteriza la formacin de expectativas, lo que significa que el desempeo econmico pasado, ser relevante para determinar la confianza de los consumidores y las opciones del consumidor. Los ciclos de penalizacin del bienestar tiene efecto en el largo plazo, y por lo tanto las empresas deben ser educadas para no dar una respuesta firme a las fluctuaciones de corto plazo con respecto a sus decisiones sobre la asignacin de los ingresos entre consumo y ahorro (Gomes, 2010). La base terica, mas recurrente, que apoya al estudio sobre las preferencias de las personas, es la pirmide de Maslow (1943), la cual jerarquiza las necesidades humanas a travs de distinta importancia que se le da a cada aspecto, como lo son necesidades bsicas, necesidades de seguridad y proteccin, necesidades de afiliacin y afecto, necesidades de estima, autorrealizacin. Si bien el mundo ha cambiado, la tendencia de que se cumpla esa teora, escrita hace ms de medio siglo, es muy alta debido a que est presente en cualquier persona de cualquier pas. Para poder adaptar esta teora a la actualidad necesitamos segmentar por pases y su nivel de desarrollo como uno de los determinantes a la hora de saber el escaln de necesidades en que estn las personas de dicha nacin; los pases mas desarrollados poseen necesidades de afiliacin, estima y autorrealizacin; por otro lado los pases no desarrollados deben cubrir muchas mas necesidades bsicas y de seguridad antes de pensar en las siguientes (Teng, Laroche y Zhu, 2007). Si las empresas pueden identificar claramente los ciclos y la informacin relevante que las personas obtendrn de ellos, pueden desarrollar Marketing mucho mas preciso, que entregue informacin apuntando a un perfil especfico de clientes con cierto tipo de necesidades. Hoy en da, con todo el desarrollo tecnolgico y la accesibilidad a l, los
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clientes poseen muchas mas fuentes de informacin, por lo cual si se desea concretar negocios se debe procurar la interaccin de informacin y la difusin de esta. Las personas buscan informacin mediante dos formas interna, por la informacin ya almacenada en la memoria; y/o externa, para obtener informacin que se desprende de sus pares, los medios de comunicacin o en el mercado (Schiffman y Kanuk, 2004). La bsqueda externa se desarrolla principalmente bajo el amparo de internet, requiriendo informacin mas especfica y tcnica; por lo mismo las empresas que no la encuentren disponible en la web, o que no est en forma clara; se arriesgan a la perdida de un cliente, ya que existen otras empresas que si la poseern, cualidad que genera ms confianza en el cliente y hace que su preferencia hacia una empresa u otra est determinada por este tipo de detalles. Otro aspecto importante en el comportamiento de los clientes a la hora de hacer negocios es la informacin obtenida desde agrupaciones de consumidores, entendindose como sitios web, foros, Twitter, entre otros; en donde se intercambian opiniones y consejos. Por lo tanto una empresa debe velar para que su producto o servicio sea el prometido ya que en la actualidad existe un libro de reclamos mucho ms grande llamado internet, medio en donde la empresa puede ganar o perder prestigio fcil y masivamente. La forma de llevar a cabo un negocio ha cambiado, cada vez es menos presencial, ya que desde la comodidad de su hogar una persona con internet puede adquirir miles de productos, provenientes desde muchas partes del mundo. Un ancla a esto fue por un tiempo la forma de pago, pero en un mundo globalizado existen varias posibilidades a travs de tarjetas de crdito o debido, y adems en los ltimos aos ha tomado mucho auge el dinero ciberntico que tiene como empresa icono PayPal, empresa que asegura la compra con total seguridad y sin necesidad de facilitar los datos de las tarjetas electrnicas a cada empresa proveedora, en la actualidad posee mas de 100.000 sitios Web en todo el mundo, destacando eBay. Por lo tanto una empresa que quiera cautivar a sus clientes debe prestar atencin a una serie de detalles que pueden hacer crecer su mercado objetivo y potenciar la marca a travs del nuevo boca a boca, llevado a cabo en las redes sociales.

Extensin de una marca B2B a B2C Un aspecto complicado ocurre cuando las empresas B2B desean dar el salto y consolidarse en un mercado B2C, este paso hacia los consumidores no es algo nuevo en el comercio, existen mltiples ejemplos en la historia de compaas lderes a nivel global que han logrado tener xito en este mbito.
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Un ejemplo de compaa B2B que fue exitosa al pasar a B2C es el siguiente: La marca de telefona mvil global Nokia comenz como una industria de silvicultura (B2B) en 1865, luego empezaron a vender botas de goma en la dcada de 1960, pero no fue una marca famosa hasta que comenzaron a fabricar telfonos mviles en la dcada de 1980. Otros ejemplos incluyen Philips, Mitsubishi, Microsoft, Caterpillar e IBM subrayan el hecho de que un tramo de B2B para el mercado B2C no es poco comn (Sebnem y Pinar, 2011). Sebnem y Pinar (2011) sealan que muchas de las marcas ms poderosas del mundo son B2B, como el caso de Boeing, Intel y Deloitte, pero que pese a ello es muy comn que este tipo de compaas busque pasar al mercado B2C, extendiendo su marca. En este mbito tienen ventaja las empresas que se dedican a la venta de productos, por sobre las compaas de servicios. Generalmente las empresas dedicadas a la venta de productos son ms populares, lo cual trae consigo una mejor percepcin de calidad por el pblico general. En el estudio dan a conocer problemas de percepcin por parte de los clientes en relacin a las extensiones de marca que busca una empresa, lo cual en muchos casos puede crear problemas de coherencia a la hora de relacionar la marca a ciertos patrones positivos, como alta calidad y buen diseo de productos. Un ejemplo de falta de similitud que muestra el estudio es en una pregunta relacionada a la compaa Boeing, en la cual se les consultaba a los encuestados con respecto a una posible extensin hacia la fabricacin de un reloj de pulsera, estos reaccionaron de manera negativa a la idea, puesto que relacionaban a la compaa con la fabricacin de productos de gran tamao, pese a que se les dijo que se utilizara tecnologa termodinmica en la fabricacin del reloj. Pero, por otro lado, al consultarles sobre Intel, la percepcin en relacin a esta marca fue ampliamente positiva, las personas perciban que esta compaa poda desempearse de buena forma en cualquier aspecto relacionado a la electrnica y la tecnologa. Lo anterior seala que para hacer posible una extensin de la marca es importante que la compaa B2B que desea realizarlo opte por efectuar los ajustes necesarios entre la empresa matriz y la extensin, de manera de aprovechar la percepcin positiva que ha tenido en el mercado B2B haciendo las correcciones necesarias o potenciando atributos que les permita pasar a B2C. Para que la extensin de la marca tenga un mejor resultado, esta debe apuntar a demostrar que los valores y recursos que posee son tiles y coherentes en el nuevo proyecto a desarrollar, tomando en cuenta nuevos elementos, como la percepcin que tengan los clientes en cuanto a la responsabilidad medioambiental que adquiere la empresa.

Referencias Papers
Bang, N, y Dilip, S. 2012. A Review of Customer Relationship Management: Successes, Advances, Pitfalls and Futures, Business Process Management Journal, Vol. 18 Iss: 3 pp. 2 2. Bernal, E. y Moral, E. 2010. Internet and international trade by manufacturers: An approach using industrial sectors data, Vol. 20, pp. 191 202. Gomes, O. 2010. Consumer confidence, endogenous growth and endogenous cycles, Journal of Economic Studies, Vol. 37 Iss: 4, pp.377 404. Sebnem, B. y Pinar, B. 2011.Consumer evaluations on brand extensions: B2B brands extended into B2C markets, Journal of Product & Brand Management, Vol. 20 Iss: 4, pp.256 267.

Otrosdocumentos Maslow, A. 1943. Una teora de la motivacin humana, PsychologicalReview , vol. 50 pp.370-96. Schiffman, LG., Kanuk, LL. 2004. Comportamiento del Consumidor, 8 Edicin Internacional, Prentice-Hall, EnglewoodCliffs, NJ. Teng, L., Laroche, M., Zhu, H. 2007. Los efectos de los 8 mltiples anuncios y varias marcas de sobre la actitud de los consumidores y el comportamiento de compra, Diario de marketing de consumo, vol. 24 N 1, pp.27-35. Vomits, D., y Thasos, A. 2007. A new conceptual framework for business-consumer relationships. Marketing Intelligence & Planning, Vol. 25 Iss: 7 pp. 789 806