Sobre La Investigacin Publicitaria

La investigacin en publicidad es la herramienta ms eficaz y poderosa de nuestro tiempo. Con ella sabemos hacia dnde apuntar y con qu, para dar en el blanco, el cual no es ms que una campaa totalmente exitosa que satisface a cabalidad todos los objetivos para los cuales fue diseada. Hoy por hoy, la industria de la publicidad mueve astronmicas cifras y el castigo por el fracaso es considerable. La publicidad es una inversin costosa; y con tal cantidad de dinero en juego, los anunciantes y las agencias deben alejar todo posible riesgo.[1] Cul es este riesgo? Que el mensaje no llegue a nuestra audiencia meta, que llegue pero que no sea el adecuado, o que resulte en una mala imagen del anunciante hacia los consumidores, por nombrar algunos. Ahora bien, quien est detrs de un televisor o mirando una revista hace mucho dej de ser ese organismo inerte y mecnico que miraba todo lo que se le pona al frente y obedeca a lo que apareca en un spot. El consumidor, tal y como nos lo describen en los libros, ha tenido una evolucin tal que ha obligado a modificar las bases mismas de la naturaleza de la publicidad, ya que el solo hecho de llegar a l y captar su atencin por unos pocos segundos se ha convertido en toda una odisea para los creativos. El individuo, como ser comprador de bienes y servicios, ahora es mucho ms analtico, cuidadoso e impredecible. Valora en altsimo grado su tiempo y su intimidad y en algunos casos, se llega a convertir en un enemigo acrrimo de la publicidad como agente intrusivo del paisaje urbano, de su cmoda sala de T.V, o de la pantalla de su PC. Este alarmante fenmeno, entre otros factores, incidi en la aparicin de lo que hoy llamamos BTL, es decir, la publicidad manejada bajo medios alternativos y diferentes a los usuales como los son TV, prensa, radio, etc. Al cambiar el consumidor, cambia el mercado. Dejamos atrs esa enorme masa homognea de personas a la cual se dirigan los anuncios, para llegar a pequeos y complejos nichos de mercado, cada uno con unas caractersticas psicogrficas especficas y claramente definidas. El nombrado cambio, de un target ejecucional al denominado target conceptual, es la base estructural de toda investigacin relacionada con la publicidad. Hasta el momento ya se puede estimar el incalculable valor que tiene la investigacin, no solo dentro de la publicidad sino tambin como insumo de una estrategia mercadolgica. En palabras de Don E. Schultz: Para poderse mover de un sistema orientado hacia la produccin a un sistema orientado hacia el mercadeo, la investigacin, con la informacin que brinda sobre el consumidor y los mercados, no es slo de gran ayuda sino que es un deber.[2]

Schultz resalta la importancia de la investigacin de mercados, que no se debe confundir con la investigacin publicitaria, ya que a pesar de que van de la mano, difieren en los datos que obtiene cada una. Parece increble que a los publicistas nos pueda interesar el saber qu hace un hombre de entre 25 y 35 aos de edad desde que se levanta, qu peridico lee y si usa el dispositivo de manos libres en el auto, simplemente para venderle, por ejemplo, una billetera. Y no, no es que seamos chismosos ni amantes de la intimidad ajena. Analizamos estilos de vida, hobbies, hbitos y opiniones del pblico a quien dirigiremos un mensaje. La descripcin anterior solo ilustra el nivel de detalle al que debe profundizarse dentro de un hipottico estudio AIO (Actividades, intereses opiniones). Y es que no solo interesa lo que una persona hace u opina, tambin influyen sus sueos, deseos, miedos, y sin lugar a dudas, sus necesidades. Es esta clase de informacin la que facilita una estrategia eficaz de posicionamiento de la marca. Con el tiempo la publicidad logra moldear e intensificar la posicin e imagen de una marca. De hecho, se es uno de sus beneficios estratgicos ms importantes. Pero si queremos usar eficazmente la publicidad en los medios, la investigacin resulta esencial para disear una plantilla a seguir por los creativos.[3] Los creativos constantemente atacan ciertas limitantes que quiere imponer la investigacin pues alegan que se les invade su espacio. Ahora bien, los estudios pueden determinar un norte y ayudar en la toma de ciertas decisiones publicitarias. Sin embargo, stos no pueden fijar el mtodo para alcanzar los objetivos publicitarios. pues dependen enteramente del talento del publicista. En otras palabras, la investigacin es una gua, esos focos que permiten al conductor observar claramente el camino, y como tal debe ser utilizada. Este conflicto generado en la triada creativo-anunciante-investigador es un tema polmico que ha dado lugar a mltiples debates de diversos acadmicos y estudiosos del tema desde hace varios aos. Jordi Alavedra, por ejemplo, Consejero Director de Basat Basat - Ogilvy & Mather (Espaa), critica la investigacin que se queda con lo habitual y rechaza lo nuevo. Alavedra plantea que la investigacin cualitativa refleja lo que se repite y no sabe investigar lo nuevo. Una aseveracin bastante fuerte que deja en el aire una pregunta trascendental: cmo manejar la innovacin dentro de la investigacin para el desarrollo de la publicidad. Por un lado est el consumidor tmido e introvertido, integrante de una sociedad que ataca a los rebeldes y diferentes. Nos da miedo el cambio y nos gusta hacer las cosas casi siempre de la misma manera; hacer parte de las mayoras y por lo tanto de lo tradicional. Y por otro lado estn los actuales mtodos de investigacin cualitativa o exploratoria que intentan por todos los flancos llegar a las verdades de alguien, que puedan ser proyectables a un mercado. Analizando los procedimientos de algunas de estas tcnicas y, sin haber participado en ninguna de ellas, se puede vislumbrar cierta presin en el ambiente, pues las personas se ven comprometidas hasta cierto punto, y dejan a un lado

pensamientos reales simplemente por quedar bien frente a los investigadores en un momento dado. Y es en este punto en donde quisiera resaltar que considero, como muchos crticos y acadmicos, que es la investigacin exploratoria y cada vez ms natural la que marcar el futuro de la investigacin publicitaria. El consumidor es un ser humano, y como tal, un ser emotivo, sensible y pensante. Por lo tanto, considero que la investigacin profundizar ms al nivel cualitativo que el cuantitativo que reduce, en muchos casos extensos discursos con valiossima informacin, a simples nmeros difusos. Otros trabajadores de la industria como Maral Molin, asesor de Comunicacin de Marketing, se preguntan con irona cmo es posible que se pueda testar un spot fuera del contexto de su medio televisivo y, mucho ms, cmo se pueden sacar conclusiones sobre la eficacia de un spot mediante un pretest con storyboard. [4] Algunos respondern con seguridad: Dinero, estamos hablando de mucho dinero en juego. Pero hay que tener en cuenta que no podemos esperar respuestas 100% vlidas, si no tenemos la certeza de que tales conceptos son exactamente los mismos en la atmsfera habitual del hogar de dicha persona y con un comercial totalmente terminado. Factores como el clima, la hora del da, los pensamientos que le invaden despus de una larga jornada laboral, por nombrar algunos, difieren en el lugar de una prueba cientfica y en la realidad. Y si a esto le sumamos la ausencia de sonido, color y dinamismo de un storyboard, tal vez lleguemos a ser defensores de la crtica de Molin. Pero si unas cosas se atacan, otras se resaltan. Los grupos de inters arrojan resultados muy favorables tanto para los investigadores como para los empresarios. Tomaremos como ejemplo la investigacin realizada para la activacin de la tarjeta TWIN de Citibank en Espaa, hace algunos aos, la cual incluy dentro sus fases un grupo de discusin (inters). Se seleccionaron personas de diversas edades y que usaran tarjetas dbito o crdito. Esta preseleccin de los integrantes fue importante, pues los investigadores tenan claro que las opiniones recogidas tendran fundamento en experiencias personales de los usuarios con el producto, y no en meras suposiciones. Esto desarroll un entorno familiarizado de alguna manera con el producto y permiti una interactividad muy fluida al responder las preguntas o hacer algn tipo de comentario. Despus de la valiosa informacin recopilada dentro del grupo de discusin, y junto con la reunida previamente en la entrevista a Nieves Prez Verd (Junior Product Manager del departamento de Marketing de Citibank) se procedi a tabular los datos mediante una tcnica cuali cuantitativa que se conoce como la escala de medicin de actitudes de Fishbein, la cual no entraremos a explicar aqu, pero que arroj unos resultados que indicaban una mala orientacin dentro del proceso de activacin de la tarjeta, que ya haba iniciado. Uno de los beneficios principales que ofreca el producto, y el cual se haba convertido casi en una USP (Propuesta nica de ventas) no era relevante para el pblico

objetivo. Esto mostr, sin lugar a dudas, una deficiencia notable en la primera fase de la investigacin, pero permiti modificar la estrategia con la que se vena trabajando para evitar prdidas considerables a futuro. Con el ejemplo anterior, quiero mostrar la eficacia de ciertos elementos dentro de la actividad investigativa, como es el caso de los actuales grupos de inters. Eficacia que se hace realidad mediante una buena planificacin y una correcta aplicacin de las tcnicas en el momento justo. Sin embargo, parece que el tema de la investigacin publicitaria no fuera el protagonista de los hechos ya que los resultados finales son los que se llevan las miradas. Este proceso realizado entre cuatro paredes es menospreciado y no es el que gana un FIAP o un CLIO, pero debera compartir honores, pues quizs represent, al menos en tiempo, un gran porcentaje de ese anuncio que adems de bonito tambin fue efectivo. Finalmente, llegamos a un punto lgido de este anlisis. Siempre recuerdo un concepto de mis profesores, con los que coincido en que en publicidad, la esttica no sirve de nada si no est acompaada de la efectividad. No se hace publicidad para ganar premios y estatus, se hace para llenar los bolsillos de mi cliente, que es quien se encarga de llenar los mos. Ahora bien, si esta satisfaccin se ve amplificada gracias a un reconocimiento a mis habilidades y a mi creatividad, existen motivos para celebrar. No cabe duda de que el gran agente y soporte de mi efectividad es la investigacin, pues es ella quien me permitir abordar un concepto y un diseo, con base en datos significativos que me darn tranquilidad y confianza para mi trabajo. Quizs hay muchas cosas que se deben mejorar. Algunas relacionadas con el fin mismo de las mediciones de efectividad. Cuando tratamos con la evaluacin de la efectividad de la publicidad, debemos preocuparnos ms por la medida de la habilidad de la publicidad para influir en las actitudes y comportamientos del consumidor, que en medir el grado hasta el cul los consumidores recuerdan determinados anuncios. [5] Quizs solo debamos complacernos con una frase de un visionario llamado Claude Hopkins que escribi hace aos, y refirindose a los riesgos en la publicidad, lo siguiente: La publicidad, que en algn tiempo se consider una aventura, se ha convertido mediante una direccin capaz, en una de las actividades ms seguras en el mundo de los negocios. Definitivamente, ninguna otra actividad con posibilidades incomparables implica un riesgo tan pequeo. [6]

Lo que s es claro es que la investigacin nos ofrece sus herramientas para disponer de ellas y evitar en gran medida todo posible riesgo. La invitacin est hecha y las puertas estn abiertas. MARCOS FELIPE BURGOS RAMREZ Agosto de 2007 [1] La publicidad, Comunicacin Mercadeo Creatividad Estrategias Imagen. Vol. 1. Pg. 146 Ediciones Plus. 1992 [2] Strategic Advertising Campaigns, Don E. Schultz, NTC Business Books, 1991. [3] Publicidad, William F. Arens. Cap. 6. Mc Graw Hill. 2000 [4] Tomado del URL: http://www.tecnicasdegrupo.com/secciones/index.asp [5] Fundamentos de marketing, William J. Stanton. 5a. Edicin. Mc Graw Hill Latinoamericana. 1980 [6] Publicidad Cientfica, Claude C. Hopkins, Mc Graw Hill/Interamericana de Mxico, S.A. 1992