Mg. Walter Valderrama P.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Es la actitud interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfaccin de sus necesidades mediante bienes y/o servicios.

Proceso de decisin y actividad fsica que los individuos realizan cuando buscan, evalan, adquieren y usan o consumen bienes, servicios o ideas para satisfacer sus necesidades.
El proceso puede ser complejo o simple, dependiendo del grado de importancia del objeto en cuestin.

CLIENTE vs. CONSUMIDOR

Cliente:
Es quien peridicamente compra en una tienda o empresa. Puede ser o no el usuario final.

Consumidor:
Es quien consume el producto para obtener su beneficio central o utilidad. Puede ser la persona que toma la decisin de compra.

EJEMPLOS DE CLIENTE Y CONSUMIDOR

Mquina de afeitar: Cliente: Pedro compra su mquina de afeitar.

Consumidor: Pedro utiliza la mquina de afeitar.

Paales Pampers: Cliente: Mara compra los paales para su hijo Carlitos. Consumidor: Carlitos utiliza los paales. Colonia Adidas: Cliente: Mara compra una colonia para su esposo Pedro. Consumidor: Pedro utiliza la colonia que le regalo su esposa Mara.

ROLES EN LA COMPRA
Iniciador: es quien decide que alguna necesidad no est satisfecha y desencadena el proceso de compra. Influenciador: tiene poder para orientar o para modificar la compra del producto. Decisor: es quien autoriza la compra.

Comprador: compra.

es la persona encargada de realizar la

Usuario: es la persona a la que est destinado el producto.

EJEMPLO DE ROLES EN LA COMPRA

Producto: Alimento para perros Iniciador: el nio, dueo del perro, se percata que su perro ya no tiene comida. Influenciador: el veterinario recomend una marca particular de comida para perro. Decisor: el pap autoriza al hijo la compra de la comida para el perro.

Comprador: el pap realiza la compra.

Usuario: el perro consume el alimento.

Modelo de comportamiento de compra del consumidor

ESTMULOS EXTERNOS

Factores socioculturales
Estmulos de marketing

CAJA NEGRA DEL CONSUMIDOR Proceso de decisin

de compra

RESPUESTA DEL CONSUMIDOR

Determinantes ambientales del Comportamiento del Consumidor

CULTURA
SUBCULTURA
CLASE SOCIAL
AMIGOS FAMILIA SUJETO

GRUPOS DE REFERENCIA

FACTORES EXTERNOS QUE AFECTAN AL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

MACROENTORNO
Econmico Poltico-legal Tecnolgico Ecolgico

Factores culturales Culturas y subculturas Clases sociales Factores sociales Grupos sociales Familia ESTMULOS DE MARKETING
Producto Precio

Entorno

Social

Distribucin
Comunicacin

El Proceso motivacional
Motivacin es la fuerza impulsora que empuja a la accin como causa ltima de todo comportamiento o conducta

NECESIDADES INSATISFECHAS Y DESEOS

TENSIN

Reduccin de la tensin

SATISFACCIN DE NECESIDADES Y DESEOS

Procesos cognoscitivos

IMPULSO

Aprendizaje

COMPORTAMIENTO

EJEMPLO
Necesidad: hambre Motivacin: qu motivar al consumidor a elegir cierto producto que satisfaga su necesidad de hambre? Una comida rpida y barata. Una comida en un lugar agradable.

Pedir comida para la casa.

Deseo: Pizza Hut por delivery.

EJEMPLO
Necesidad: seguridad del individuo y su familia

Motivacin: qu motivar al consumidor a elegir cierto seguro mdico? Amplia cobertura a nivel nacional (red de clnicas).
Prestigio de la empresa. Bajas primas.

Deseo: Rimac EPS.

Clasificacin de las motivaciones

FISIOLGICAS (innatas) O PSICOLGICAS (adquiridas) PRIMARIAS (Adquisicin producto) O SECUNDARIAS (Adquisicin marca) POSITIVAS (impulso hacia adquisicin) O NEGATIVAS (inhibidor del consumo) RACIONALES (maximizacin utilidad) O EMOTIVAS (criterios irracionales o psicolgicos) CONSCIENTES (identificadas) O LATENTES (presentes sin identificar)

CARACTERISTICAS DE LA PERCEPCION
Subjetiva: las reacciones ante un mismo estmulo varan de un individuo a otro. Selectiva: debido a la naturaleza humana, no podemos percibir todo al mismo tiempo, y seleccionamos nuestro campo perceptual en funcin a lo que deseamos percibir. Temporal: el proceso de percepcin de los individuos evoluciona en el tiempo en funcin a sus experiencias, variacin de sus necesidades y motivaciones.

Proceso de aprendizaje en el contexto de marketing

ESTMULOS

CONSUMIDOR
NECESIDADES + CONOCIMIENTOS

EXPECTATIVA/CLAVES PRUEBA DEL PRODUCTO RESPUESTAS FORMACIN HBITO INCREMENTO PROBABILIDAD REPETICIN CONSUMO DEL PRODUCTO

REFUERZO

Las actitudes
A) COGNOSCITIVO B) AFECTIVO C) COMPORTAMENTAL

predisposiciones aprendidas para responder consistentemente de manera favorable o desfavorable a un objeto dado

1) no son innatas, sino aprendidas 2) se relacionan con un comportamiento 3) relativamente consistente con el comportamiento 4) dirigida a un objeto

Nivel de complejidad en las decisiones de compra

Problema limitado de decisin DECISIN RUTINARIA DECISIN COMPLEJA

EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA: FINALIDAD

Estudiar el comportamiento del consumidor permite: Identificar de modo ms efectivo sus necesidades actuales y futuras Mejorar la capacidad de comunicacin con los clientes

Beneficios del estudio del comportamiento del consumidor

Para el consumidor: Productos y precios adaptados a sus necesidades Distribucin adecuada facilita la tarea de compra Para la empresa:

Obtener su confianza y asegurar su fidelidad

Planificar de modo ms efectivo la accin comercial

Incremento de la demanda de productos de la empresa, cuota y beneficios. Es el punto de partida del diseo de la estrategia comercial.

PROCESO DE COMPRA EN LOS MERCADOS DE CONSUMO

Papeles en el proceso de decisin de compra

Iniciador Informador Influyente

Decisor Comprador Usuario

Nivel de implicacin del comprador
FUERTE DBIL

Tipologa de decisiones de compra

GRANDES

Diferencias entre marcas

PEQUEAS

C.C. COMPLEJO C.C. REDUCCIN DE LA DISONANCIA

C.C. BSQUEDA DE VARIEDAD

C.C. HABITUAL

PROCESO DE COMPRA EN LOS MERCADOS DE CONSUMO

VARIABLES DE MARKETING
PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIN PROMOCIN

VARIABLES INTERNAS
MOTIVACIN PERCEPCIN EXPERIENCIA CARACT. PERSONALES ACTITUDES

RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA BSQUEDA INFORMACIN EVALUACIN ALTERNATIVAS DECISIN COMPRA / NO COMPRA SENSACIN POST COMPRA

VARIABLES EXTERNAS
ENTORNO:
ECONMICO POLTICO LEGAL CULTURAS

CLASE SOCIAL GRUPOS SOCIALES FAMILIA INFLUENCIAS PERSONALES SITUACIONES

CONDICIONANTES INTERNOS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA

La Motivacin
Predisposicin general que dirige el comportamiento hacia la obtencin de lo que se desea.

Se suele identificar con las necesidades y los deseos.

La Paz Interior

AUTO REALIZACIN Relacin con la sociedad Comer Vestir Dormir ESTIMA POSESIN Y AMOR SEGURIDAD FISIOLGICAS

Respeto Auto-Aprecio Trabajo Ahorros Seguros

EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LAS ORGANIZACIONES

RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA

DESARROLLO DE ESPECIFICACIONES PARA PRODUCTOS O SERVICIOS Y ENVIO DE SOLICITUDES AL DEPARTAMENTO DE COMPRAS

BUSQUEDA DE PRODUCTOS, SERVICIOS Y SUMINISTRADORES EVALUACION DE PROPUESTAS RESPECTO A LAS ESPECIFICACIONES, PRECIO Y ENTREGA SELECCIN DEL PRODUCTO O SERVICIO Y PROVEEDOR: HACER PEDIDO

CONTROL DE CALIDAD

EVALUACIN DE LA SATISFACCIN

MODELO DE CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

FACTORES INTERNOS Necesidades, motivaciones, deseos Percepcin Actitudes Aprendizaje Personalidad

FACTORES EXTERNOS Cultura Clases sociales Grupos sociales Demogrficos y econmicos

ESTIMULOS

DE MKT

PROCESO DE DECISIN DE COMPRA

BUSQUEDA DE INFORMACION PARA COMPRAR UN CARROS

CONJUNTO TOTAL Toyota CONJUNTO DE CONCIENCIA Toyota CONJUNTO DE CONSIDERACIN Toyota CONJUNTO DE ELECCIN Toyota

Nissan
BMV Volswagen

Nissan

Nissan
Honda

Volswagen Honda Daewoo Ford

Ford
Honda Daewoo

Bsqueda Interna Bsqueda Externa

Hyundai
Mercedes Benz

IDENTIFICACIN Y EVALUACIN DE ALTERNATIVAS - Ejemplo

Anlisis del proceso de decisin de compra de un Reproductor DVD:
1. Bsqueda de alternativas (marcas): Panasonic, Samsung. LG, Sony,

2. Determinar criterios de evaluacin: presentacin, tamao, peso, precio, marca, si lee todo, facilidades de pago (crdito), garanta.

3. Determinar qu criterios son ms importantes.

4. Elegir la mejor opcin para el consumidor

DECISIN DE COMPRA
Actitudes de Evaluacin y seleccin de alternativas Intencin de compra otros Decisin de

Factores
situacionales inesperados

compra

CONDUCTA POSTERIOR A LA COMPRA

Decisin

Satisfaccin

Acciones

Uso posterior a la compra

Guardado
A la basura Lo venden

de
compra

posterior a
la compra?
Encantado
Satisfecho Decepcionado

posteriores a
la compra
Lealtad
Recompra Devolucin

Quejas

Nuevos usos

MERCADO DE CONSUMO vs. MERCADO DE NEGOCIOS

Mercados de consumo
Bembos Saga Falabella Wong Club El Bosque Cruz del Sur Lau Chun Maquinarias Yamaha Cassinelli La Positiva

Mercados de negocios
Cold Import Ferreyros Minolta Siemens

MERCADOS DE NEGOCIOS
Industrias de extraccin Granjas Minas Industrias forestales y agrcolas Industria pesquera Industrias de fabricacin Unidades de usos y consumos Hogares

El Gobierno
Ventas a otros fabricantes

Otros usuarios comerciales

Exportadores

DIFERENCIAS ENTRE AMBOS MERCADOS

CARACTERISTICA Demanda Volumen de compras Nmero de clientes Ubicacin de compradores Estructura de distribucin Naturaleza de la compra Naturaleza de la influencia de la compra Tipo de negociaciones Mtodo principal de promocin MERCADO INDUSTRIAL Organizacional Ms grande Pocos Concentrados geogrficamente Ms directa Ms profesional Mltiple Ms compleja Venta personal MERCADO DE CONSUMO Individual Ms pequea Muchos Dispersos Ms indirecta Ms personal Una sola Ms sencilla Publicidad

CARACTERSTICAS DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES

La demanda de bienes industriales es una demanda derivada. Los precios reales fluctan poco. La demanda es inelstica. Los productos racionalmente. industriales se compran

Las compras corresponden a necesidades y usos concretos. Existe menos diferenciacin de productos y mayor segmentacin.

PRODUCTOS INDUSTRIALES
Son todos aquellos productos o servicios que cualquier empresa puede venderle a cualquier otra empresa. Son todos aquellos que antes de llegar al consumidor final, pasan por otra empresa intermedia en el proceso de agregarle valor. La mercadotecnia industrial entonces es una mercadotecnia de empresa a empresa y se ocupa de todos los bienes o servicios que son comprados, consumidos e incorporados en los procesos de produccin de otras empresas.

CLASIFICACIN
Materias primas: trigo, algodn, madera.

Insumos: lubricantes, gas, petrleo.

Suministros: pintura, clavos, escobas.

Materiales (partes): llantas, motores, cemento.

Bienes de capital: computadoras, fbricas, oficinas. Servicios: limpieza, mantenimiento, auditora.

CLIENTES
Empresas en general. Gobiernos.

Instituciones educativas (Universidades, Colegios, Institutos). Hospitales.

Mayoristas.

Minoristas.

PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE COMPRA

Iniciadores: son los que solicitan que se compre algo, pudiendo ser usuarios u otros miembros de la organizacin.
Usuarios: son quienes usarn el producto o servicio.

Influenciadores: personas que influyen en la decisin de compra (p.e. personal tcnico).

Decisores: personas que toman la decisin sobre los requerimientos de productos o servicios. Aprobadores: personas que autorizan las acciones propuestas por los decisores o compradores.

Compradores: personas con autoridad formal para seleccionar al proveedor y negociar las condiciones de compras.

IMPORTANCIA DE IDENTIFICAR LOS PARTICIPANTES

Quines son los principales participantes en las decisiones de compras? En qu decisiones influyen? Qu nivel de influencia tiene?

Qu criterios de evaluacin usa?

Cul es su poder dentro de la organizacin?

PRINCIPALES INFLUENCIAS
Del Entorno Nivel de demanda Panorama econmico Tasa de inters Rapidez de cambio tecnolgico Sucesos polticos y regulatorios Sucesos competitivos Cuestiones de responsabilidad social Procedimientos Status Estructuras de organizacin Sistemas Empata Persuasin De Organizacin Objetivos Polticas Autoridad Interpersonale s Intereses

Individuales
Edad Ingresos Educacin Puesto Personalidad Actitudes de riesgo Cultura Comprador Industrial

PROCESO DE COMPRA
Reconocimiento del problema Descripcin de necesidades Especificacin de productos

Seleccin de proveedores

Solicitud de propuestas

Bsqueda de proveedores

Especificacin del pedido

Revisin del

desempeo