Mercadotecnia actual en el mercado detallista

Lic. Marchand Flores Vicepresidente Senior de Mercadotecnia. Iusacel Digital Vela Atlantic El concepto de mercadotecnia es ambiguo, porque se conoce tambin como investigacin de mercados, y luego parece que se separan. Sin embargo todos los esquemas de xito de un negocio se pueden resumir en un concepto: posicionamiento. El posicionamiento es la clave de la mercadotecnia. Quisiera desglosar el concepto de posicionamiento y luego ver la importancia estratgica de la mercadotecnia El concepto tradicional de posicionamiento empez cuando dos jvenes mercadlogos de corte prctico, Al Rise y Jack Trout, sacaron un artculo en la revista Advertising Edge sobre el posicionamiento. Se define como la percepcin que tiene el consumidor sobre el producto de la compaa. Es la idea asociada de manera automtica, por ejemplo, si alguien dice Disneylandia, todos se imaginan a Tribiln, Mickey Mouse ... hay asociaciones automticas. Hay cuatro tipos de posicionamiento donde la palabra es aplicable, esto nos lleva a lo que es el posicionamiento estratgico. Puede haber varias formas de presentar la palabra posicionamiento, vamos a mencionar cuatro: - La percepcin que tiene el consumidor sobre el producto - La posicin que tiene el producto frente a la competencia, es una posicin relativa; versus o contra el competidor. - La posicin respecto al mercado del futuro - El antiposicionamiento, que va en contra de la posicin actual El primer tipo de posicionamiento, la percepcin, tiene un ejemplo clsico. Se muestran dos nieves: una de vainilla, y la otra tambin de vainilla pero pintada de color chocolate. Se dice que ni el 2 % de las personas, en una muestra de 300 degustadores, distinguieron que era el mismo sabor. La percepcin gana al sentido, la percepcin es realidad. Aqu viene el concepto de marca conocida contra marca desconocida. La gente compra los productos, porque conoce la marca, porque hay un grado de familiaridad, las personas no saben si es mejor o peor, no importa tanto el precio, pero se conoce la marca, por ende se compra. El mundo finalmente es de percepciones, no de realidades. La percepcin es la realidad. El segundo tipo de posicionamiento: posicin ante la competencia. Yo contra el competidor, participacin en el mercado, uno contra el otro. El mayor flujo de efectivo en estos tiempos crticos es muy importante. La compaa con mayor flujo de efectivo, tiene la de ganar, es ms importante que las utilidades netas, y lo ser dentro de los prximos cuatro aos siguientes, estamos en un mundo de flujo de efectivo y ms en un pas en donde los esquemas de financiamiento, por cuestin estructural, estn afectados. Quin tiene mayor nmero de clientes?, volumen, mayor lealtad, quien tiene mejores clientes?, calidad. De recientes estudios estadsticos se desprende que la calidad es mejor que la cantidad. Por ejemplo si se pierden 10,000 clientes en un ao, y se ganan 15,000, se ganan 5,000 clientes netos al ao. Pero el costo de

adquisicin, de volver a empezar, el costo invertido para tener clientes nuevos, el costo que se requiere, para adiestrar al personal para atender a ese personal nuevo es altsimo, no hay utilidades. Entonces en lugar de lo anterior es mejor no perder ningn cliente y ganar 3,000, desde el punto de vista de flujo y utilidad es ms impactante la lealtad. Es una revolucin en la mercadotecnia. Es ms rentable, venderle mucho a pocos, que poco a muchos, tiene ms sentido. Lealtad es un trmino emergente. Otro elemento, el tercer tipo, es posicionamiento respecto al futuro. Haba una compaa en Monterrey, hace aos, que estaban muy orgullosos de ser el tercer fabricante de consolas del mundo. Es una buena noticia?. Hay que tener en cuenta que la industria de consolas estaba muriendo en el mundo. Los consumidores preferan reproductores de sonido mas pequeos. El negocio cerr. El posicionamiento, como el negocio, es hacia el futuro. El dueo del negocio, el director general, tiene que tener el ojo puesto en el futuro siempre. El 80% de su tiempo manteniendo el negocio actual (house keeping), el 20% puesto en el ojo en el futuro, conceptos emergentes, tiendas nuevas, lo que se hace en otro pas, revistas... Se tiene que tomar una posicin. El mercado se va por las empresas definidas, el mercado laboral se va por las gentes definidas en su profesin, tiene que haber una definicin, tiene que haber una idea asociada a su concepto comercial, a su concepto profesional. Cuando se elige una posicin uno se hace mas vulnerable porque puede ser atacado. Si uno no se define queda en medio. Si se define queda en riesgo de que le ataquen respecto a su posicin actual. Es necesario hacer mercadotecnia estratgica, integral, como una actitud del negocio, como un enfoque del negocio. Es muy riesgoso ir en contra de la posicin en la mente del consumidor. Una cosa es lo que se quiere transmitir y otra lo que percibe el receptor. Para la toma de decisiones de compra es ms importante lo que percibe el consumidor. El posicionamiento estratgico es un proceso de transformacin. Es un modelo de 6 pasos que se puede aplicar a un negocio, a un comercio, a una fbrica, a nivel profesional .... y es secuencial. Los pasos son: - Oportunidad: todos los negocios, las entidades econmicas, nacen de una oportunidad, que es el soplo divino, la chispa que arranca todo un concepto. - Diferenciacin: se articula la diferencia con el resto, se dice de una manera muy sencilla pero es muy difcil, resume la frase del negocio. Una vez articulada la diferencia, entonces yo diseo mi negocio para soportar ese ngulo estratgico. Originalidad: para un negocio es muy malo copiar, no hay creatividad, identidad, autoestima, conviccin, definicin, posicionamiento. Cuando uno se siente inferior lo que hace es copiar al lder. - Venta interna: para vender al mercado, se necesita vender internamente, convencer a todo el mundo, motivarlos y enamorarlos del concepto diferenciador. Si no hay venta interna no hay venta externa.

- Transformacin: la mercadotecnia empieza desde adentro del negocio. Es una consecuencia de la alineacin. No se puede cambiar un negocio con el solo hecho de decir que es bueno. Debe haber entrega, ejecucin. El trabajo de mercadotecnia estratgica empieza dentro, es todo un proceso de transformacin y de cambio estratgico. No es una campaa publicitaria lo que va a hacer un negocio. - Lealtad: cultura interna, forma de vida que reflejan sus clientes. - Diseo: la fase de sealar las interacciones departamentales, la fase de que todo este diseado, de tal modo, que se ejecute ese concepto. Finalmente todas las industrias van a acabar siendo como una tienda departamental, una tienda de especialidad. Todos los productos van a seguir siendo bienes de consumo. No hay mercadotecnia industrial, todo es mercadotecnia de consumo. Todo bajo un concepto, cul es el concepto?, qu es lo que nos define como personas?, qu es lo que nos define como profesionistas?, qu define el negocio donde trabajamos?, est definido?, atrae a la gente adecuada tanto para trabajar en ese negocio como a un cierto tipo de cliente?, hay una posicin tomada?, estn alineadas las operaciones a ese concepto diferenciador?. Esto es trabajo del Director General, no de un mercadlogo, ni de un publicista, el problema es que a los Directores Generales de este pas no les importaba el mercado. El mercado es el regidor y debe sealar la direccin de todo el negocio. En teora la mercadotecnia no debe ser un departamento es toda una actitud de todo un negocio. La mercadotecnia es estratgica, envolvedora, no se asigna a una persona, ni a un departamento. Es una direccin que debe de aterrizarse con un modelo y una propuesta donde hay una serie de pasos. Un posicionamiento estratgico integral es competitivo, quiere decir que es contra alguien, no solamente es a favor del consumidor, es contra mi competidor. No solamente es un movimiento hacia el mercado, porque contra alguien es la referencia que tiene el consumidor. El posicionamiento debe ser nico. La estrategia es hacer algo totalmente diferente, no incrementalista, algo tan fuerte como una innovacin. Alinea todas las operaciones de la empresa. Todas estn alineadas y enfocadas a esa direccin estratgica. Todo mundo sabe cmo contribuye a ese fin estratgico. Representa una cultura, la tecnologa se compra, los productos se compran, los precios se igualan, pero no se puede comprar una cultura. Y ah es donde est la verdadera diferenciacin del siglo XXI, la cultura que se vive en el negocio, el conjunto de valores, de principios, de costumbres, hbitos, de lo que se reconoce como bueno en el negocio, de lo que se reconoce como malo. La cultura competitiva es todo. Se conoce por todos internamente, se comunica al exterior despus de que se comunica al interior y finalmente se refuerza con acciones. Es un modelo de transformacin a nivel ejecucin.