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INDICE Introduccin Plaza 1. Definicin 2. Objetivos 3. Polticas de distribucin 3.1 Canales de distribucin 3.2 Planificacin de la distribucin 3.3 Distribucin fsica 3.4 Merchandising 4. Posicionamiento en el mercado 5. Segmentos, nichos y estratos de un mercado 6. Estrategias 7. Tipos 7.1 Masiva 7.2 Selectiva 7.3 Exclusiva

8. Canales de distribucin 8.1 Tipos de canales 8.2 Miembros de los canales 8.3 Estructura de los canales 8.4 Seleccin del canal de distribucin 8.5 Mercado interior 8.6 Decisiones de canal 9. Gerencia del Canal 9.1 Calidad de los miembros del canal 9.2 Motivacin del canal 9.3 Comercializacin vertical 9.4 Comercializacin horizontal 10. La ubicacin de acuerdo con la naturaleza del servicio vendido 10.1 10.2 10.3 11. Marca 1 MARKETING EMPRESARIAL La ubicacin puede no tener importancia Los servicios pueden concentrarse Los servicios se pueden dispersar

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Agentes: -Distribuidores -Agentes comerciales -Representantes -comisionista

INTRODUCCIN

Cuando hablamos de plaza hace referencia a la forma en que los productos son distribuidos hacia el lugar o punto de venta en donde estarn a disposicin, sern ofrecidos o sern vendidos a los consumidores; as como en la seleccin de estos lugares o puntos de venta. Para distribuir nuestros productos, en primer lugar debemos determinar el tipo de canal que vamos utilizar para distribuirlos y, en segundo lugar, seleccionar los canales, plazas, lugares o puntos de venta en donde los vamos ofrecer o vender.

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PLAZA 1. Definicin Es una herramienta de la mercadotecnia que incluye un conjunto de estrategias, procesos y actividades necesarios para llevar los productos desde el punto de fabricacin hasta el lugar en el que est disponible para el cliente final (consumidor o usuario industrial) en las cantidades precisas, en condiciones ptimas de consumo o uso y en el momento y lugar en el que los clientes lo necesitan y/o desean. 2. Objetivos de distribucin Penetracin (detallistas y compaas de servicios) o cobertura del mercado/espacio en estantes (fabricantes). Tipo de tienda o canal de distribucin Regin geogrfica Estacionalidad

3. Polticas de distribucin 3.1 Canales de distribucin Los agentes implicados en el proceso de mover los productos desde el proveedor hasta el consumidor. 3.2 Planificacin de la distribucin La toma de decisiones para implantar una sistemtica de cmo hacer llegar los productos a los consumidores y los agentes que intervienen (mayoristas, minoristas). 3.3 Distribucin fsica Formas de transporte, niveles de stock, almacenes, localizacin de plantas y agentes utilizados. 3.4 Merchandising Tcnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de venta. Consiste en la disposicin y la presentacin del producto al establecimiento, as como de la publicidad y la promocin en el punto de venta. 4. Estrategias La plaza o distribucin consiste en la seleccin de los lugares o puntos de venta en donde se vendern u ofrecern nuestros productos a los consumidores, as como en determinar la forma en que los productos sern trasladados hacia estos lugares o puntos de venta. Algunas estrategias que podemos aplicar, relacionadas a la plaza o distribucin son: Ofrecer nuestros productos va Internet, llamadas telefnicas, envo de correos, vistas a domicilio.

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Hacer uso de intermediarios y, de ese modo, lograr una mayor cobertura de nuestros productos, o aumentar nuestros puntos de ventas. Ubicar nuestros productos en todos los puntos de ventas habidos y por haber (estrategia de distribucin intensiva). Ubicar nuestros productos solamente en los puntos de ventas que sean convenientes para el tipo de producto que vendemos (estrategia de distribucin selectiva). Ubicar nuestros productos solamente en un solo punto de venta que sea exclusivo (estrategia de distribucin exclusiva). 5. Tipos 5.1 Masiva El producto est almacenado en la mayora de los puntos de venta. Ventajas: Nivel de ventas, posicionamiento de mercado. Desventajas: Control, educacin y supervisin, alto costo de ventas. 5.2 Selectiva Slo ciertos puntos de venta pueden disponer del producto Ventajas: Cuidar imagen, alto control, segmento de mercado especfico. Desventaja: El ms mnimo error puede provocar una mala imagen. 5.3 Exclusiva Solamente los puntos de venta especializados y autorizados pueden disponer del producto. Ventajas: Garanta de que el producto se venda, imagen. Desventaja: Pocas ventas. 6. Canal de Distribucin La separacin geogrfica entre compradores y vendedores y la imposibilidad de situar la fbrica frente al consumidor hacen necesaria la distribucin (transporte y comercializacin) de bienes y servicios desde su lugar de produccin hasta su lugar de utilizacin o consumo. Con frecuencia existe una cadena de intermediarios, en la que cada uno pasa el producto al siguiente eslabn, hasta que finalmente alcanza al consumidor o usuario final. Este proceso se conoce como canal de distribucin o cadena. Cada uno de los elementos del canal tiene sus propias necesidades, que el productor debe considerar junto con las del usuario final. 6.1 Tipos de canales Agente, son personas ntimamente relacionadas a la empresa que deben respetar zonas geogrficas de venta y cumplir cuotas Mayoristas, adquieren sus productos directamente de los fabricantes o de los agentes, venden a los minoristas o otros fabricantes Minorista (tambin llamado detallista), que vende al cliente final. 4 MARKETING EMPRESARIAL

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6.2 Miembros de los canales

Los canales de distribucin corresponden al conjunto de los interventores entre la salida de produccin del producto y su consumo. Kotler defini los 4 niveles, que nombramos a continuacin: Nivel 0: Productor Consumidor Esta es la va ms corta y rpida que se utiliza en este tipo de productos. La forma que ms se utiliza es la venta de puerta en puerta, la venta por correo, el telemercadeo y la venta por telfono. Los intermediarios quedan fuera de este sistema. Nivel 1: Productor - Detallista Consumidor Este es el canal ms visible para el consumidor final y gran nmero de las compras que efecta l pblico en general se realiza a travs de este sistema. Ejemplos de este canal de distribucin son los concesionarios automatices, las gasolineras y las tiendas de ropa. En estos casos el productor cuenta generalmente con una fuerza de ventas que se encargara de hacer contacto con los minoristas que venden los productos al pblico y hacen los pedidos despus de lo cual los venden al consumidor final. Nivel 2: Productor - Mayorista - Detallista Consumidor Este tipo de canal lo utiliza para distribuir productos tales como medicina, ferretera y alimentos. Se usa con productos de gran demanda ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor. Nivel 3: Productor Agente Intermediario - Mayorista - Detallista Consumidor Este es el canal ms largo, se utiliza para distribuir los productos y proporciona una amplia red de contactos; por esa razn, los fabricantes utilizan a los intermediarios o agentes. Esto es muy frecuente en los alimentos perecederos.

6.3 Estructura de los canales A los varios niveles de la distribucin, a los que se refieren como la longitud de canal, Lancaster y Massingham tambin agregaron otro elemento estructural, la relacin entre sus miembros: Convencional o de flujo libre, canal con una gama de intermediarios por donde llegan las mercancas al usuario final. Transaccin nica, un canal temporal que se puede instalar para una transaccin; por ejemplo, la venta de un proyecto especfico. Sistema de comercializacin vertical, es aqul en que los elementos de la distribucin se integran.

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6.4 Seleccin del canal de distribucin Para determinar qu canales, plazas, lugares o puntos de ventas utilizaremos, debemos tener en cuenta lo siguiente: El anlisis de nuestro pblico objetivo, dnde y cundo suele comprar productos similares o complementarios al nuestro. El anlisis de nuestra competencia, cules son los canales de distribucin que utilizan, cules son los que mejores resultados les brindan. Los canales de distribucin utilizados por consumidores que pertenezcan al mismo segmento de mercado al cual vamos a apuntar. Si contamos con el personal suficiente, la capacidad de abastecimiento, y los medios de transporte adecuados para hacer llegar nuestros productos de forma eficiente (en buenas condiciones) y oportuna (en el momento adecuado). Es posible probar con varios canales de distribucin, ir midiendo la respuesta de cada uno y, de acuerdo a ello, ir descartando los que no resulten. 6.5 Mercado interior Muchos de los principios y tcnicas de la comercializacin que se aplican a los clientes externos de una organizacin pueden ser aplicados con eficacia a cada subsidiario, o a cada departamento, los clientes internos. En algunas organizaciones esto puede estar formalizado, pues las mercancas se transfieren entre las distintas partes de la organizacin con un precio de transferencia. Para fines prcticos, con la excepcin posible del mecanismo de tasacin en s mismo, este proceso se debe ver cmo relacin normal entre comprador y vendedor. El hecho de que este sea un mercado prisionero, dando por resultado un precio de monopolio, no debe desalentar a los participantes de emplear tcnicas de comercializacin. Menos obvio, pero prctico, es el uso de la comercializacin por servicio entre departamentos administrativos; para optimizar su contribucin a sus clientes del resto de la organizacin, los ejemplos de organizaciones no lucrativas al tratar con sus clientes, ofrecen un paralelo muy til. 6.6 Decisiones de canal Estrategia total Estrategia del canal Producto 7. Gerencia del canal La decisin de elegir canal es muy importante. En teora por lo menos, hay una forma de compensacin: el coste de intermediarios que se usan para alcanzar una 6 MARKETING EMPRESARIAL

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distribucin ms amplia se supone menor que el beneficio que proporciona. De hecho, la mayora de los fabricantes de bienes de consumo nunca podran asumir el coste de venta directo a sus consumidores, a no ser por correo contra reembolso. En la prctica, si el productor es bastante grande, el uso de intermediarios (particularmente el agente y el comerciante) puede costar a veces ms que la venta directa. Muchas de las discusiones tericas sobre los canales giran alrededor del coste y la mayora de las decisiones prcticas se refieren al control del consumidor. Una compaa pequea no tiene ninguna alternativa para utilizar intermediarios, a menudo varios escalones de ellos, pero las compaas grandes s tienen la opcin. Sin embargo, muchos productores parecen asumir que, una vez que su producto se haya vendido en el canal al principio de la cadena de distribucin, su trabajo se acaba. Pero esa cadena de distribucin asume solamente una parte de la responsabilidad del productor, y si ste tiene cualesquiera aspiraciones a orientar comercialmente, su trabajo se debe ampliar a manejar indirectamente todos los procesos implicados en esa cadena hasta que el producto o el servicio llega al usuario final. 7.1 Calidad de los miembros del canal Distribucin intensiva, donde la mayora de revendedores almacena y compite con el precio del producto, (con productos de conveniencia, por ejemplo, y particularmente con marcas lderes en mercados de bienes de consumo). Distribucin selectiva, ste es el patrn normal entre consumidor y mercados industriales, donde algunos revendedores especializados almacenan el producto. Distribucin exclusiva, en que solamente se permite a unos revendedores especialmente seleccionados (generalmente solamente uno por rea

geogrfica) vender el producto. 7.2 Motivacin del canal Es difcil motivar a empleados directos para promocionar las ventas, y la motivacin de los dueos y de los empleados de organizaciones independientes en una cadena de distribucin requiere mayor esfuerzo. Hay muchos dispositivos para alcanzar tal motivacin. Quizs el ms usado generalmente sea el soborno: el fabricante ofrece un margen mejor, para tentar a los dueos del canal a empujar el producto ms que a sus competidores; o se ofrece una competicin al personal de ventas de los distribuidores, para tentarles a vender el producto propio. En el otro extremo del espectro est la relacin casi simbitica que el fabricante en algunos campos desarrolla con sus agentes, donde el personal del agente se entrena segn el mtodo del propio personal de fbrica. 7.3 Comercializacin vertical Este desarrollo relativamente reciente integra el canal con el abastecedor original, tanto el productor como distribuidores y minoristas trabajan en un sistema 7 MARKETING EMPRESARIAL

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unificado. Esto puede darse porque un miembro de la cadena posee los otros elementos (a menudo llamado integracin corporativa de sistemas); un fabricante que posea sus propios distribuidores al por menor, sera integracin delantera. Si un minorista posee sus propios fabricantes, sta sera integracin posterior. (Por ejemplo, MFI, el minorista de los muebles, posee Hygena que hace sus unidades de cocina y dormitorio.) La integracin puede tambin estar por licencia (tal como la ofrecida por las hamburguesas de Mc Donald y las ropas de Benetton) o por cooperacin simple (de la manera que la marca Spencer coopera con sus abastecedores). Los acercamientos alternativos son sistemas contractuales, utilizados a menudo por vendedores al por mayor o cooperativas de venta al por menor, con sistemas de comercializacin administrados donde un miembro dominante de la cadena de distribucin utiliza su posicin para coordinar las actividades de los dems, han sido tradicionalmente la forma usada por los fabricantes. La intencin de la comercializacin vertical es controlar desde el fabricante en un extremo al minorista en el otro, la cadena de distribucin. Esto elimina un sistema de variables de las ecuaciones de la comercializacin. Otra investigacin indica que la integracin vertical es una estrategia que se persigue lo ms posible en la etapa madura del mercado o del producto. En las primeras etapas puede reducir beneficios. Es discutida porque tambin aparta la atencin del negocio verdadero de la organizacin, ya que los fabricantes sobresalen raramente en operaciones al por menor y, en teora, los minoristas deben centrarse en sus negocios de ventas ms que en instalaciones de fabricacin (la marca Spencer, por ejemplo, proporciona cantidades considerables de asistencia tcnica a sus proveedores, pero no los posee). 7.4 Comercializacin horizontal El ejemplo, algo menos frecuente, de acercamiento horizontal a los canales, es cuando dos o ms organizaciones no competidoras forman una empresa a riesgo compartido, una operacin de marketing conjunto, porque ste est ms all de la capacidad de cada organizacin individual. 8. La ubicacin de acuerdo con la naturaleza del servicio vendido Los servicios se pueden clasificar por la ubicacin en tres formas: 8.1 La ubicacin puede no tener importancia La ubicacin puede carecer de importancia para los servicios que se realizan donde est el cliente. Por lo tanto, la ubicacin de cualquier servicio es de menos importancia que para servicios realizados en un sitio especfico. Sin embargo, lo que es definitivo acerca de esos servicios es su "accesibilidad" o "disponibilidad" para el cliente cuando se requiere el servicio. En este sentido la ubicacin se refiere no slo a la proximidad fsica, aunque esto pueda ser importante en algunas 8 MARKETING EMPRESARIAL

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organizaciones que sean filiales para estar ms cerca de los clientes. Un elemento importante en el diseo de estos servicios es entonces el sistema de comunicaciones que debe permitir respuesta rpida a las llamadas del cliente. Para establecer y cumplir normas en estas organizaciones de servicios se requieren decisiones sobre el nivel de servicios que se ofrezca. 8.2 Los servicios pueden concentrarse Muchos servicios se concentran. Aqu actan dos factores como fuerzas de centralizacin: condiciones de suministro y tradicin. Las razones que estimulan esta concentracin incluyen el status asociado con ciertos sitios; baja intensidad de la demanda; voluntad del cliente para moverse; el desarrollo histrico de servicios complementarios y la poca importancia de la orientacin de la demanda. 8.3 Los servicios se pueden dispersar Los servicios que estn dispersos se localizan en funcin del potencial del mercado. La naturaleza de la demanda y las caractersticas del servicio requieren dispersin en el mercado. 9. Segmentacin de un mercado No existe una sola forma de segmentar un mercado. Se deben probar diferentes variables de segmentacin, independientes o combinadas. Podemos trabajar con los siguientes tipos de segmentacin: 9.1 Segmentacin Geogrfica Divide al mercado en diferentes unidades geogrficas; como nacin, regiones, provincias, ciudades, barrios, etc. La empresa debe decidir en qu mbito territorial va a desarrollar sus actividades y delimitarlo. Esta segmentacin involucra tambin el nmero de habitantes de la zona geogrfica, la densidad (urbana, suburbana y rural) y el clima (clido, templado o fro) Segmentacin Demogrfica Consiste en dividir el mercado tomando como base las variables demogrficas, como: 1. Edad 2. Sexo 3. Ciclo de vida familiar 4. El ingreso 5. La ocupacin 6. La educacin y la religin 7. La raza 8. La nacionalidad 9. Cultura 10. Estatus 11. Entorno 12. Proyecciones

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9.2 Segmentacin Psicogrfica Esta categorizacin se refiere a los diferentes modos o actitudes que un individuo o un grupo asumen frente al consumo. Puede ocurrir que personas de un mismo segmento demogrfico, pueden tener perfiles psicogrficos distintos. Estos pueden ser: Clase social Estilo de vida Personalidad 9.3 Segmentacin segn el comportamiento Los consumidores se dividen en grupos basados en su actitud, uso o conocimiento de un producto. Compras ocasionales: Por ejemplo: Da de la madre o del Padre, del nio, casamiento, Reyes, fiestas de Navidad, etc. Tipo de usuario y frecuencia de uso: Se pueden clasificar en usuarios antiguos, usuarios potenciales, usuarios de primera vez y usuarios habituales de un producto. Es fundamental detectar los usuarios frecuentes para atraerlos y retenerlos. Lealtad a la marca: Hay consumidores que no son leales a las marcas, otros que son a dos o tres. Es importante detectarlos. 10. Posicionamiento en el mercado El posicionamiento significa "el lugar que ocupa un producto en la mente de los consumidores en relacin con los de la competencia". La "posicin" de un producto o servicio implica encontrar estrategias que den las mayores ventajas en los mercados seleccionados. El consumidor siempre paga por un valor que percibe. Se pueden distinguir cinco tipos de acciones para posicionar un producto: Por atributos especficos del producto (precio, calidad, duracin, etc.). Por necesidades que satisfacen (alimentacin, confort, abrigo, prestigio). Por los beneficios que presenta (Una crema hidratante de piel, puede tener componentes que acten como protector solar). Para cierta clase de usuarios (bares para un mismo sexo; un reloj Rolex posiciona a una persona en un determinado nivel social; etc.) Por comparacin con otros productos.

11. Marca La marca es un nombre, trmino, palabra, signo, smbolo, diseo, o una combinacin de ellos que se le asigna a un producto, principalmente para poder diferenciarlo de los dems productos que existan en el mercado. 10 MARKETING EMPRESARIAL

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Adems de poder de poder distinguir o diferenciar un producto de los dems, otras razones o funciones de la marca son: Funcin distintiva: La marca nos permite diferenciar nuestro producto o servicio de los de la competencia. Funcin de indicacin de calidad: La marca nos permite hacer notar a los consumidores la calidad del producto, por ejemplo, si nuestros productos son de buena calidad, un nuevo producto que lancemos al mercado que cuente con la misma marca que los dems, tendr una buena acogida por parte del pblico. Funcin de indicacin del origen empresarial: La marca nos permite hacer conocer a los consumidores la procedencia del producto, es decir, el negocio o empresa que los produce o comercializa. Funcin publicitaria: usando la marca de nuestro producto, es que podemos realzar nuestra publicidad, y tratar de persuadir y familiarizar nuestros productos o servicios al consumidor.

Elementos de una marca: Una marca se compone de los siguientes elementos. No necesariamente tienen que concurrir siempre juntos: 1. Componente verbal a) Logotipo: configuracin esttica y artstica del nombre de la empresa o del producto. Es el tipo de letra que deseamos ver siempre impreso. b) Anagrama: es la abreviacin o deformacin de un nombre o frase que designa una actividad cualquiera por medio de siglas. 2. Componente icnico Es cualquier objeto, animal o diseo grafico que sirve para identificar una Empresa o producto. 3. Componente cromtico Es un color que identifica a una empresa o producto. As como el componente verbal y el icnico son registrables, ningn tipo de color puede ser propiedad de ninguna Empresa o producto. 4. Componente psicolgico Las emociones contribuyen sensiblemente a consolidar las dos dimensiones de la estatura de la marca: conocimiento y estima, constituyendo una distingida plataforma para el valor del producto. La emocin afecta a la memoria. Las marcas de colonias y perfumes utilizan ampliamente esta estrategia.

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