UNIVERSIDAD DE LOS ANDES Facultad de Administracin Comportamiento del Consumidor Mara Paula Zuluaga Daniela Beltrn Mayra Silva

Camila Andrea Polo Susana Tamayo TALLER 3: Actitudes

200913409 201010767 201016080 200916223 200917178

OBJETIVO: Aplicacin del modelo de Fishbein, en su versin bsica y extendida, investigando su capacidad predictiva de comportamiento de compra. SERVICIO: Transporte pblico MARCAS: Transmilenio Buses pblicos ATRIBUTOS: Seguridad Tiempo durante el recorrido Precio Comodidad INSTRUMENTO DE OBSERVACIN: CUESTIONARIO

1. Edad 2. Estrato 3. Sexo 1__ 2_ 3__ 4__ 5__ 6__ F_____ M______

4. Que usa con ms frecuencia como medio de transporte Transmilenio_______ Buses pblicos_____________ 5. Califique de 1 a 4 los siguientes atributos, segn la importancia que usted considera tiene cada atributo. Siendo 1 el atributo menos importante para usted y 4 el ms importante o Seguridad ____ 1

o El tiempo durante de recorrido___ o Precio___ o Comodidad____

6. Evale la importancia que usted le da al servicio pblico, segn los siguientes atributos: (siendo -3 lo menos importante y 3 lo mas importante) o Seguridad -3 -2 -1 0 1 2 3 o Tiempo durante el recorrido -3 -2 -1 0 1 2 3 o Precio -3 -2 -1 0 1 2 3 o Comodidad -3 -2 -1 0 1 2 3 7. Evale la seguridad en los siguientes transportes pblicos, en una escala de -3 a 3, siendo -3 muy inseguro y 3 muy seguro o Transmilenio o Buses pblicos -3 -2 -1 0 1 2 3 -3 -2 -1 0 1 2 3

8. Evale el tiempo durante el recorrido en los siguientes transportes pblicos, en una escala de -3 a 3, siendo -3 muy demorado y 3 muy rpido o Transmilenio o Buses pblicos -3 -2 -1 0 1 2 3 -3 -2 -1 0 1 2 3

9. Evale el precio en los siguientes transportes pblicos, en una escala de -3 a 3, siendo -3 muy caro y 3 muy econmico o Transmilenio o Buses pblicos -3 -2 -1 0 1 2 3 -3 -2 -1 0 1 2 3

10. Evale la comodidad (posibilidad de usarlo o no) que tiene usted frente a los siguientes servicios de transporte pblico. Siendo -3 nada accesible y 3 muy accesible o Transmilenio o Buses pblicos -3 -2 -1 0 1 2 3 -3 -2 -1 0 1 2 3

11. Evale el nivel de rechazo que encuentra en su entorno hacia tomar transporte pblico, en una escala de -3 a 3, siendo 3 totalmente rechazado y 3 totalmente aceptado. o Transmilenio -3 -2 -1 0 1 2 3 o Buses pblicos -3 -2 -1 0 1 2 3

12. Que tanto afecta el nivel de rechazo que le da su entorno al uso que usted haga del transporte pblico en una escala de -3 a 3, siendo -3 completamente afectado y 3 nada afectado. o Transmilenio -3 -2 -1 0 1 2 3 o Buses pblicos -3 -2 -1 0 1 2 3 13. Que tan probable es que usted use el servicio pblico, en una escala de -3 a 3, siendo -3 totalmente improbable y 3 totalmente probable o Transmilenio -3 -2 -1 0 1 2 3 o Buses pblicos -3 -2 -1 0 1 2 3 14. En una escala de -3 a 3, siendo -3 nula preferencia y 3 mayor preferencia, diga cul es su nivel de preferencia en cada uno de los transportes pblicos o Transmilenio -3 -2 -1 0 1 2 3 o Buses pblicos -3 -2 -1 0 1 2 3 15. Califique el grado de satisfaccin que ha tenido cuando usa los siguientes medios de transporte. Siendo -3 no satisfecho y 3 completamente satisfecho o Transmilenio -3 -2 -1 0 1 2 3 o Buses pblicos -3 -2 -1 0 1 2 3 16. Ha recomendado usted los siguientes medios de transporte? o Buses pblicos Si__ No__ o Transmilenio Si___ No___ 17. Que tan conforme se siente con el numero de rutas disponibles de los siguientes medios de transporte, calificando en una escala -3 a 3, siendo -3 totalmente inconforme y 3 totalmente conforme o Buses pblicos Si__ No__ o Transmilenio Si___ No___

VARIABLES DEMOGRFICAS DE CONTROL (Muestra 25 personas) Grfica 1

Grfica 2

Gnero

Edades
de 18 a 25 de 32 a 40 0% de 26 a 32 mayores de 40

44% 56%

Masculino Femenino

28%

52% 8% 12%

Grfica 3

Nivel Socioeconmico
estrato 2 estrato 3 estrato 4 estrato 5 estrato 6

12% 28%

20%
20%

20%

USO DEL TRANSPORTE PBLICO Grafica 4

Qu transporte pblico utiliza con mas frecuencia

16 15

Numero de personas

14 12 10 8 6 4 10 Buses pblicos Transmilenio

2
0 Buses pblicos Transmilenio

Grfica 5 Segn la importancia que usted considera tiene cada atributo, califique 4 como el ms importante y 1 el menos importante
3,5 3 2,5 2 1,5 1 3,2 2,92

Promedio

2,08

1,8

0,5
0 Seguridad Tiempo de recorrido Precio Comodidad

Grfica 6

Importancia de los atributos en T.P en una escala de -3 a 3

2,5 2 2,28 1,84 1,32 1,12 atributos

Promedio

1,5 1 0,5 0

seguridad tiempo de recorrido

precio

comodidad

CALIFICACIN DE LOS ATRIBUTOS PARA EL SERVICIO Grfica 7

Seguridad en los transportes pblicos

0,00 -0,20 -0,40 -0,48 Bus Transmilenio -1,20

Promedio

-0,60 -0,80 -1,00 -1,20 -1,40

Grfica 8

Tiempo del recorrido en el transporte pblico

1 0,5

0,56

Promedio

0 -0,5 -1 -1,5

Bus
Transmilenio

-1,32

Grfica 9

Precios en los transportes pblicos

0,4 0,2 0 0,24

Promedio

-0,2 -0,4 -0,6 -0,8 -1 -1,2 -1,08

Buses publicos Transmilenio

Grfica 10

Comodidad en el transporte pblico

0,4

0,2
0 -0,2

0,2

Promedio

-0,4 -0,6 -0,8 -1 -1,2 -1,4 -1,6 -1,44

Buses publicos Transmilenio

CALIFICACIN DE RECHAZO PRESENTE EN EL ENTORNO Grfica 11

Nivel de rechazo en su entorno hacia tomar transporte pblico

0,3 0,25 0,2 Promedio 0,24

0,15 0,1
0,05 0 -0,1

Buses publicos

Transmilenio

-0,05 -0,15 -0,2 -0,16

Grfica 12

Que tanto afecta el nivel de rechazo en su entorno social

1,34 1,32 1,3 1,32

Promedio

1,28 1,26

Buses publicos

Transmilenio
1,24

1,24
1,22 1,2

PROBABILIDAD DE USO DE TRANSPORTE PBLICO Grfica 13

Uso del transporte pblico

1 0,9 0,8 0,7 0,92

Promedio

0,6 0,5 0,4 0,3 0,2 0,1 0

0,64 Buses publicos

Transmilenio

CLASIFICACIN DE LA PREFERENCIA Y SATISFACCIN ANTE EL MEDIO DE TRANSPORTE Grfica 14

Nivel de preferencia de los transportes pblicos

0,4

0,35
0,3 Promedio 0,25 0,2 0,15 0,1 0,05 0 0,04 Buses publicos 0,36 Transmilenio

Grfica 15

Grado de satisfaccin en los medios de transporte

0 -0,1 -0,2 -0,3 -0,24 Buses publicos Transmilenio Buses publicos Transmilenio

Promedio

-0,4 -0,5 -0,6 -0,7 -0,8 -0,9 -0,8

PORCENTAJE DE RECOMENDACIN DEL SERVICIO Grfica 16

Ha recomendado el servicio pblico?

70% 60% 50% 60% 52% 40% 48% si no

Porcentaje

40% 30% 20% 10% 0% Bus

Transmilenio

CLASIFICACIN DE LA ACTITUD HACIA EL CONTEXTO DE COMPRA Grfica 17

Conformidad con el nmero de rutas disponibles

1,6 1,4 1,2 1,48

Promedio

1 0,8 0,6 0,4 0,2 0 0,12 Buses publicos Transmilenio

10

MODELO DE FISHBEIN

Grfica 18

Modelo bsico
0

Suma de promedios de actitud

-20 -40 -60 -80 -100 -120 -140 -110 -133 Buses publicos

Transmilenio

MODELO DE FISHBEIN EXTENDIDO

Para realizar este modelo decidimos sumarle a la frmula bsica la presin social, la intencin de comportamiento y actitud hacia el contexto de la compra o utilizacin del servicio. A continuacin explicamos el clculo de cada una de estas variables: 11

Presin social: En esta variable buscamos encontrar la importancia que tiene para las personas lo que otros en su entorno opinan sobre los medios de transporte que se estn estudiando. As, la grfica 10 y grafica 11, en las cuales se mide la actitud que tiene el entorno de cada uno de los medios de transporte, y que tanto afecta sta en la decisin de tomarlo o no. Decidimos sumarlo ya que segn sea peor la actitud del entorno y mayor el nivel de afectacin por este factor, el resultado ser ms negativo por lo la actitud final tender a disminuir y viceversa. Intencin de comportamiento: En esta variable buscamos ver la intencin que tienen los usuarios del transporte pblico a utilizar cada una de las opciones estudiadas. As, sumamos la grfica 12 y la grfica 14, en las cuales se mide la probabilidad de que tome el servicio y las recomendaciones que se hacen del uso de estos. En el caso de las recomendaciones, teniendo en cuenta que en la encuesta se pregunt si se haba recomendado o no, decidimos de que en caso de que fuera positiva la respuesta se sumara 3 y en caso contrario se restara 3. Esto ya que asumimos que el haber recomendado el servicio se relaciona con una actitud positiva y en el de no haberlo recomendado con una actitud negativa. Actitud hacia el contexto de la compra: En este punto buscamos encontrar la actitud que tiene el usuario con respecto al canal de distribucin del servicio. As, siendo nuestro servicio el de transporte, tomamos como canal de distribucin los recorridos que realizan cada uno de los medios de transporte estudiados, ya que es su forma de llegar al consumidor final, y la satisfaccin que han tenido usando estos en el pasado, sumando la grfica 16 y la grfica 17. Las sumamos ya que entre ms negativa sea la opinin que el consumidor tiene de estas van a generar una menor actitud, y viceversa.

Grafica 19

Modelo extendido
30 Suma de promedios de actitud 25 20 15 10 5 0 -5 -2,04 Buses publicos Transmilenio 26

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ANLISIS: Metodologa Para la elaboracin de las encuestas formulamos preguntas enfocadas a obtener informacin que permita implementar el modelo bsico de Fishbein. Adicionalmente se elaboraron preguntas con el fin de conocer tres factores que no se incluyen dentro de este modelo tales como presin social, intencin de comportamiento y actitud hacia el contexto de la compra, que hacen parte del modelo extendido. La escala utilizada para responder a estas preguntas fue de -3 a 3, esto con el objetivo de hacer mayor nfasis en una actitud positiva o negativa que asociamos con determinados atributos.

Discusin resultados De acuerdo a los resultados de la aplicacin del instrumento de observacin a 25 personas, con diferentes caractersticas demogrficas pero todos clientes potenciales del servicio de transporte publico(Transmilenio y buses), se puede concluir a partir del modelo extendido de Fishbein, que la actitud hacia el servicio de buses es mas positiva que la obtenida por Transmilenio al tener el primero un puntaje de 26 con respecto a -2,04 (Grfica del modelo extendido) presentado por el segundo. Se debe aclarar que por la formulacin de las preguntas al aplicar el modelo de Fishbein bsico y extendido, para valores mayores a 0, indican una actitud mas positiva hacia el servicio. Por su parte, valores menores a 0 indican una actitud negativa, y cero una valoracin imparcial por parte del consumidor. Para empezar, es importante resaltar que entre las personas encuestadas hubo un promedio 0,92 que afirmaron usar en mayor medida los buses de transporte pblico frente a un 0,64 que por el contrario hacia mayor uso del Transmilenio. Al pedirles que segn la importancia, calificaran los siguientes atributos: seguridad, tiempo del recorrido, precio, comodidad; de 1 a 4 siendo 1 el menos importante y 4 el ms importante; pudimos llegar a la conclusin de que el atributo ms importante para los encuestados es la seguridad, seguido del tiempo, el precio y con menos importancia la comodidad; esto concuerda con la grfica 6, donde la pregunta se centraba en evaluar de manera individual la importancia de cada atributo en una escala de -3 a 3, dando como resultado el mismo orden anteriormente mencionado. Es decir, se segua considerando la seguridad como el atributo de mayor importancia segn los consumidores potenciales que realizaron la encuesta.

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Despus de analizar las grficas, pudimos observar que los atributos donde peor desempeo obtuvo el servicio de buses fue en la seguridad y el tiempo del recorrido (Grfica 7 y 8); ya que los encuestados aseguraban que en comparacin con el Transmilenio los buses no contaban con vas exclusivas y adems los encuestados aseguraban no percibir ningn tipo de vigilancia en el sistema de buses, lo que llevaba a que la seguridad fuera ms deficiente en buses que en Transmilenio, esto hace que la persona muestre una actitud ms negativa frente al servicio de buses. Por su parte, el Transmilenio fue peor calificado en atributos como el precio y la comodidad (Grfica 9 y 10), donde los consumidores aseguraban que el servicio de Transmilenio era muy costoso para el servicio que en realidad prestaba, y adems todos aseguraban tener experiencias negativas en cuanto a la comodidad, lo que conllevaba a que tuvieran cierta actitud de rechazo frente al sistema. En cuanto a la variable de presin social, la decidimos evaluar por medio de preguntas que buscaban medir el nivel rechazo que tenia el entorno del encuestado frente a los medios de transporte y adems si este rechazo afectaba o no la decisin del consumidor de tomar o no el Transmilenio o los buses. Como resultado obtuvimos que el Transmilenio es ms rechazado por el entorno, pero a su vez este rechazo no influencia en gran medida la decisin del consumidor de usar o no el servicio. Por su parte los buses obtuvieron menor rechazo por el entorno de los encuestados, presentando cierta aceptacin (Grfica 12), y esta aceptacin influenciaba en mayor medida la actitud del consumidor en comparacin con los resultados obtenidos para Transmilenio. En la encuesta, evaluamos el nivel de preferencia que los consumidores tenan frente a los medios de transporte pblico, obtuvimos como resultado que hay una mayor preferencia por los buses, que concuerda con que sean los de mayor grado de satisfaccin frente al Transmilenio. Esto a su vez, es coherente con el hecho de que los encuestados recomienden en mayor medida los buses y se sientan conformes con las rutas que manejan (Grfica 16 y 17). Comparacin de modelos Al analizar los dos modelos utilizados en cuanto a su capacidad para predecir las preferencias y el uso real de las marcas estudiadas, concluimos que para el primer caso el modelo bsico de Fishbein cumple mejor esta funcin ya que tiene en consideracin el punto de vista personal. Es decir, es un reflejo de las preferencias individuales. A partir de la grfica 18 se observa que la actitud hacia los buses, aunque negativa, es mejor teniendo -110 puntos contra Transmilenio que tuvo 133. Esto es congruente con lo observado en las grficas 4 y 13 en las que se refleja el mayor uso y probabilidad de realizar el uso de este sistema de transporte. As

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como en diversas grficas como la comodidad, precio, grado de satisfaccin que denota una mejor evaluacin hacia los buses. Por otra parte, el modelo extendido tiene resultados semejantes en cuanto a la actitud de los consumidores. En la grfica 19 se aprecia que los buses tuvieron 26 puntos mientras que Transmilenio tuvo -2,04. La actitud se mantiene con respecto al modelo bsico ya que la mayora de encuestados prefiere los buses as como por la grfica 16 los recomiendan ms, factor que influencia a las personas a la hora de decidir si tomar este medio como se observa en la grfica 12. Los dos modelos reflejan una mejor actitud de compra hacia los buses lo que nos hace afirmar que la compra se llevara a cabo efectivamente en este medio. Creemos que el modelo extendido es una reafirmacin de los resultados obtenidos en el bsico y lo pensamos como uno ms confiable ya que ste tiene en consideracin factores que en el da a da influencian a las personas a la hora de una compra. Estrategias Transmilenio Segn las encuestas que realizamos, el 56% de los encuestados tienen edades entre los 18-25 aos. Al observar la grafica correspondiente a los precios, en cuanto al Transmilenio encontramos un promedio de -1,08 que muestra una actitud negativa frente a este factor. Con ello, llegamos a la conclusin de que seria importante establecer descuentos para estudiantes (se encuentran en el rango de edad mencionado) para promover el cambio de actitud frente a este atributo. Segn las encuestas, pudimos llegar a la conclusin de que la conformidad frente a la disponibilidad de rutas de Transmilenio es baja, como estrategia sera importante que se realicen campaas donde por medio de folletos que se entreguen a la entrada de los portales se muestren claramente todas las rutas del Transmilenio y los alimentadores. Para combatir la idea de que el sistema de Transmilenio funciona solamente en las vas ms importantes, y con ello lograr el que el consumidor cambie su actitud frente al canal de distribucin que en este caso sera la disponibilidad de rutas.

Buses - Disear mapas donde se muestren las rutas de mayor afluencia en horas pico y las posibles vas alternas a estas, estos mapas irn ubicados en las paradas de buses y dentro de los mismos, con el fin de que al consumidor no le tome tanto tiempo su recorrido y de esta manera mejore su actitud ante el servicio. Adems, promover el uso de aplicaciones de celular y pginas de internet ya existentes que muestran el estado de las diferentes vas de la ciudad 15

Conclusiones La realizacin de este taller nos permiti evidenciar la importancia que tienen los atributos de cada producto y/o servicio en el momento de seleccin y compra de un producto o servicio, y como estos atributos junto con otras variables tanto demogrficas como de contexto social influencian directamente la apreciacin que tiene el consumidor del producto as como su intencin de comportamiento. Realizamos el taller con base al sistema pblico de transporte, escogiendo a los buses pblicos y a Transmilenio, ya que estos presentan un nivel de involucramiento neutral debido a que estos en muchos casos no tienden hacia extremos muy altos o muy bajos, favoreciendo as la utilizacin del modelo de Fishbein. Despus de analizar el instrumento de observacin utilizado para encuestar a las 25 personas seleccionadas, pudimos observar como las personas califican a los buses pblicos como ms inseguros y lentos a la hora de hacer sus recorridos, mientras que el transmilenio es calificado como ms costoso y menos cmodo. Sin embargo, al cuantificar el modelo bsico de Fishbein concluimos que las personas tienen una mejor actitud frente a los buses pblicos que hacia el transmilenio Para analizar el modelo extendido de Fishbein, tuvimos en cuenta la presin social evaluada desde el nivel de rechazo, la intencin de comportamiento evaluada por la probabilidad de uso y el grado de recomendacin del servicio y la actitud hacia el contexto de la compra evaluada como la conformidad hacia el nmero de rutas disponibles. Sobre esta observacin, concluimos que los buses han sido ms recomendados y tambin existe mayor conformidad frente a las rutas disponibles, el entorno rechaza en mayor grado al transmilenio. De esta manera, los resultados obtenidos en el modelo extendido tambin dieron una mejor actitud hacia los buses, es decir las personas creen que los diferentes atributos estudiados se encuentran ms en los buses pblicos. Vemos que a pesar de que una mejor actitud hacia los buses, los encuestados en realidad usan ms el transmilenio; lo que nos indica que la actitud no necesariamente predice el comportamiento real. Muchos de los resultados fueron congruentes con lo que esperbamos como grupo momentos antes de realizar las encuestas, sin embargo estas se vieron fuertemente afectadas por los hechos que ocurrieron el da viernes 9 de marzo que influyeron de manera negativa en las percepciones y actitudes de las personas hacia Transmilenio, obteniendo as respuestas mucho ms negativas hacia el TM que hacia los buses pblicos. Por otra parte los consumidores que entrevistamos tienen concepciones distintas de cada sistema de transporte (buses pblicos y Transmilenio) referentes a cada uno de los atributos, tanto de contenido como de contexto, lo cual afecta de manera directa su intencin de compra y su uso como medio de transporte.

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