Decanato de Postgrado Coordinacin de Publicidad y Mercadeo e Imagen Corporativa Especializacin en Publicidad y Mercadeo

PRIMER SEMESTRE
Seccin A-23 Trade Markenting Prof. Migjoam Galarraga

La Marca del Distribuidor frente a la Marca del Fabricante.

Licenciada Valessa Gmez C.I 16.564.120 Caracas, 06 de diciembre 2011

Contenido

Introduccin .

Qu es la marca?

Marca del fabricante

Marca del distribuidor ....

Marca del fabricante vs. Marca del distribuidor....

Ventajas de las Marcas del distribuidor ..

Qu pueden hacer los fabricantes? ..

Conclusin .

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Bibliografa

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INTRODUCCIN
Las relaciones comerciales comunes en los canales regulares de distribucin deberan ser que el fabricante le venda al distribuidor y que este a su vez le venda sus productos a los compradores o consumidores finales. Pero desde hace algunos aos las reglas del juego han cambiado y ahora los fabricantes no slo le venden a los distribuidores sus productos, sino que tambin, venden su materia prima para que a su vez los distribuidores tengan productos de su propia marca, de la marca del distribuidor.

Un caso mencionado dentro de este trabajo es el caso de la cadena de supermercados Central Madeirense, este supermercado ofrece en sus anaqueles Arroz Primo fabricado por Alimentos Polar, pero a su vez Central Madeirense junto a Primor, ofrece Arroz La Pajarita producido por esta cadena de automercados.

En estos tiempos de crisis econmicas mundiales los distribuidores han encontrado como posicionar su propia marca de productos ya que ofrecen a los consumidores productos de la misma o mejor calidad en sus gndolas a un mejor precio, que cualquier otra marca reconocida.

Revisemos con ms detalles los conceptos bsicos de este tema de La Marca del Fabricante frente a la Marca del Distribuidor.

QU ES UNA MARCA?

Es todo aquello que los consumidores reconocen como tal. Es un producto o servicio al que se la ha invertido trabajo, tiempo y dinero para hacerlo atractivo y motivar al consumidor para que de esta manera el producto pueda ser deseado y comprado, sobre otros productos. Se podra decir que es todo aquel producto o servicio que se le ha colocado nombre, imagen, atributos y se ha escogido a quien quiere ser dirigido.

La marca ofrece su realidad material, que es esa combinacin de tipografa, diseos, logos entre otras cosas, que hacen que el consumidor pueda diferenciar las unas de las otras y tambin ofrece la realidad psicolgica, que es el concepto que lleva emocin, con el que vamos a estimular al consumidor para que realice la compra.

En este punto inicial hay tambin, que aclarar los siguientes conceptos:

- PRODUCTO: lo que el fabricante ofrece y lo que el distribuidor vende. - MARCA: es lo que los compradores compran, es un concepto que va
ms all de la parte fsica, que en este caso sera el producto.

Antes de comenzar a desarrollar el conflicto que se mantiene entre la marca del fabricante y la marca del distribuidor, hay que definir ambos conceptos:

- MARCA DEL FABRICANTE: son aquellas marcas que conocemos de

siempre, que las conocemos en cualquier anaquel y las reconocemos si vemos sus publicidades en distintos medios. Ejemplos: Coca Cola, Pantene, Mavesa.

- MARCA DEL DISTRIBUIDOR (MDD): son aquellas marcas propias

del distribuidor. Ejemplos venezolanos productos ARO en el caso de MAKRO, productos EXCELSIOR GAMA en el supermercado homnimo. Muchas veces esto productos son hechos por los mismos fabricantes que distribuyen en estas cadenas, mientras que otros producen slo para ellos.

MARCA DEL FABRICANTE vs. MARCA DEL DISTRIBUIDOR

Los productos llamados tambin MARCAS BLANCAS, suelen ofrecer mejores precios que los mismos productos de un fabricante especifico y siempre van acompaados con etiquetas ms sencillas que permiten que el consumidor frente al anaquel logre diferenciar entre por ejemplo, un vinagre marca Excelsior Gama y otro vinagre Heinz, ya que ambos tienen el mismo envase y el nico elemento diferenciador es la etiqueta.

Se le llaman marcas blancas tambin porque en sus inicios, las etiquetas de los envases de los productos ofrecidos por los distribuidores eran blancos y sin mayor diseo e informacin con excepcin del nombre del producto.

VENTAJAS DE LAS MARCAS BLANCAS

Algunas ventajas de las llamadas marcas blancas es que han logrado posicionarse en varios mercados mundiales por ofrecer mejores precios que, como se dijo anteriormente, que los mismos productos realizados por los fabricantes. Tambin a travs del tiempo los distribuidores han logrado mejorar la calidad de sus productos de marca blanca, sin que esto afecte el precio bajo que ya tenan, lo que hace que el consumidor compre y lleve a su casa a un mejor precio un arroz marca La Pajarita de Central Madeirense que Arroz Primor de Alimentos Polar.

Una de las ventajas que permite el bajo precio en los productos del distribuidor, es que ellos, los supermercados, hipermercados o farmacias que han sacado su propia marca, no hacen publicidad de ningn tipo, ya que cuentan con una de las mejores: estar siempre presentes en los anaqueles; y al no necesitar publicidad en medios impresos o medios audiovisuales, las ganancias pueden ser re direccionadas a la compra de ms materia prima o en la compra de ms productos a los propios fabricantes, ya que como sabemos la publicidad en medios tradicionales o alternativos tiene costos muy elevados.

Se debe tener en cuenta que no slo estar en los anaqueles permanentemente motivar al consumidor a realizar la compra, entonces en este punto la mejor herramienta para publicitar el producto MDD en el anaquel es la imitacin. Algunos distribuidores tratarn de conseguir a travs de la imitacin de envases o etiquetas de productos ya posicionados una ventaja sobre los productos de marcas reconocidas.

En este punto de la investigacin, tiene un punto importante y curioso, ya que la fabricacin de las MDD, no viene principalmente por la iniciativa de cadenas de supermercados, hipermercados o farmacias de querer estar mejor abastecidos u ofrecer a los consumidores productos de gran calidad a bajos costos, sino que viene de la produccin excesiva que realizan los productores y a este excedente de producto se le tena que dar salida y la mejor manera era venderle a los distribuidores la mercanca que sobrepasaba las ventas previstas. Por algn tiempo esto funcion, pero al pasar el tiempo las MDD han logrado calar en los consumidores, ofreciendo calidad a bajo precio, especialmente en tiempos de crisis

QUE PUEDEN HACER LOS FABRICANTES?

Para enfrentarse a las marcas del distribuidor, los fabricantes no slo deben evaluar de manera cuidadosa la innovacin o renovacin de sus productos, sino que tambin deben comunicar claramente a travs de publicidad y promociones las diferencias con los productos de marcas blanca y porque ellos podran ser mejor alternativa de compra. Una opcin podra ser comenzar establecer estrategias publicitarias con ms atributos emocionales, pero la cuestin es si los consumidores realmente seran capaces de valorar esos elementos lo suficiente como para pagar ms por ellos, teniendo el MDD a mejor precio y recibiendo casi o la misma calidad en sus productos.

Otra opcin que tienen los fabricantes, pero que conlleva la toma de una decisin muy importante es, si seguir fabricando o no para los distribuidores. En muchos casos podra ser una opcin viable, porque permitira a la empresa mantener otra venta fija durante el ao, pero se corre el riesgo de boicotear a las propias marcas. Tambin otra solucin podra ser que los fabricantes tengan una produccin propia controlada o al menos controlar lo que se le vende a los fabricantes.

Y finalmente otra solucin, un poco ms acertada sera re-disear algunos productos para satisfacer puntos geogrficos especficos de precio donde las marcas del distribuidor estn creciendo, con el objetivo de ofrecer un mejor valor a los consumidores.

CONCLUSION

Retomando lo explicado anteriormente, se dice que los fabricantes fueron los responsables de la aparicin de las marcas de distribuidor, ya que los fabricantes realizaban previsiones de ventas muy superiores a las reales, un exceso de fabricacin al que haba que darle salida. En ese momento, las marcas de distribuidor se perfilaban como la gran solucin para que las marcas fabricantes dieran salida a los productos y pudieran soportar los costes fijos.

Pero lo cierto es que el paso del tiempo ha vuelto a las marcas de distribucin contra las marcas de fabricante, la solucin del momento y ms an en tiempos de crisis y es ahora un problema los fabricantes.

Ahora el terreno de la calidad no es patrimonio exclusivo de las marcas de fabricante, las marcas del distribuidor son demandadas por la buena relacin calidad-precio que ofrecen, aunque en otra poca el argumento para las ventas de este tipo de productos era nicamente el precio, ahora la calidad tambin sale a relucir.

BIBLIOGRAFA - Marca Blanca. www.wikipedia.com

- La marca del fabricante. www.consumoteca.com

- Roger, Guillermo, Las marcas del distribuidor y el futuro de la

alimentacin http://www.eae.es

- Los productos de marca del distribuidor. Marketisimo.blogspot.com