la mentalidad del consumidor espaol

Las habituales clasificaciones sociodemogrficas de los hogares no explican en su totalidad el comportamiento de compra del consumidor. Conocer datos como la edad, la clase social o el nmero de miembros del hogar, puede ser importante para conocer su mentalidad. Y adems, nos dar una perspectiva ms global del consumidor.

La hiptesis de partida es que los valores de los individuos, que son el resultado de su personalidad bsica y de sus vivencias o su proceso de socializacin, determinan una actitud ante las cosas en general y esa actitud condiciona su comportamiento.

Un estilo de vida es una clasificacin de los individuos utilizando un sistema multidimensional que integra preocupaciones, motivaciones, opiniones, actitudes y comportamientos. Y una mentalidad es una agrupacin de estilos de vida realizada de acuerdo a sus semejanzas en las variables citadas.

ACNielsen (ver bibliografa) ha establecido una clasificacin de los consumidores espaoles en cinco mentalidades. Estos grupos se han creado a partir de 6.000 entrevistas en profundidad a los responsables de hacer la compra en el hogar.

Todas las mentalidades tienen caractersticas propias y diferentes a las de los dems. Y determinan diferentes actitudes ante la compra de productos y marcas, ante los medios de comunicacin o programas de televisin y ante los establecimientos donde comprar.

Las cinco mentalidades tambin reciben un nombre referente a los aspectos ms relevantes de los estilos de vida que la integran: Tradicin, Autorrealizacin, Integracin, Consumismo y Subsistencia.

Este estudio se ha realizado a partir del panel de hogares ACNielsen HomeScan, que incluye 6.000 hogares representativos de todos los existentes en Espaa.

entre la tradicin y la modernidad

Para obtener una representacin grfica de las mentalidades, se ha posicionado en uno de los ejes la Tradicin. sta representa las mentalidades ms cercanas a los valores tradicionales, y a un tipo de vida ms centrado en el hogar y en la familia. Adems de tener una mayor creencia en aspectos como la religin, el matrimonio y el espritu de familia, y una utilizacin relativamente escasa de la tecnologa.

En el eje opuesto est situada la Modernidad. Aqu es donde se posicionan las mentalidades que ms apuestan por la modernidad, con ms actividad social fuera del hogar, ms progresistas y humanistas, con mayor utilizacin y adopcin de nuevas tecnologas, y un sentimiento, en general, ms optimista hacia el futuro.

EJE 1: TRADICIN - MODERNIDAD

T R A D I C I N

TRADICIN AISL AMIENTO ESTATUS BAJO CONSERVADURISMO RECHAZO TECNOLOGA PESIMISMO

MODERNIDAD INTEGRACIN ESTATUS ALTO PROGRESISMO ADOPCIN TECNOLOGA OPTIMISMO

M O D E R N I D A D

Fuente: ACNielsen.

Los resultados globales indican que el 40,3% de los consumidores espaoles tienen actitudes decididamente tradicionales. Un 27,2% intermedias, aunque son ms bien modernas. Y el 32,5%, son consumidores modernos en comparacin con los valores medios.

EJE 1: TRADICIN - MODERNIDAD

T R A D I C I N

40,3%
DE LOS CONSUMIDORES ESPAOLES SON TRADICIONALES

27,2%
INTERMEDIOS AUNQUE MS BIEN MODERNOS

32,5%
DE LOS CONSUMIDORES ESPAOLES SON MODERNOS

M O D E R N I D A D

Fuente: ACNielsen.

entre el idealismo y el materialismo

En el eje vertical, las mentalidades Idealistas incluyen una mayor solidaridad, valores personales, independencia, inconformismo, conciencia ecolgica, profundidad y reflexin global ante la lectura y los medios de comunicacin. En las mentalidades Materialistas se da un mayor individualismo y materialismo, una dependencia de la moda y del consumo y una mayor superficialidad e impulso.

EJE 2: MATERIALISMO - IDEALISMO

IDEALISMO

SOLIDARIDAD VALORES PERSONALES INDEPENDENCIA INCONFORMISMO CONCIENCIA ECOLGICA

IMPULSO SUPERFICIALIDAD CONSUMISMO SUMISIN

Fuente: ACNielsen.

MATERIALISMO

MATERIALISMO

Segn el estudio, el 38,7% de los consumidores espaoles son decididamente idealistas, un 15,7% intermedios aunque ms bien materialistas, y el 45,6% tiene actitudes decididamente materialistas.

EJE 2: MATERIALISMO - IDEALISMO

IDEALISTAS

38,7%
DE LOS CONSUMIDORES ESPAOLES SON

15,7%
INTERMEDIOS AUNQUE MS BIEN MATERIALISTAS

45,6%
DE LOS CONSUMIDORES ESPAOLES SON

Fuente: ACNielsen.

MATERIALISTAS

El 19,5% de los consumidores espaoles est bajo el grupo denominado Tradicin, que se caracteriza por sus valores tradicionales y a la vez idealistas. El 19,2% busca la Autorrealizacin y destaca por su idealismo y modernidad. El grupo ms numeroso, el 23,4% del total, se agrupa bajo la mentalidad Integracin ya que se acerca a la modernidad y al materialismo. El 17% est dentro del Consumismo porque tiene un sentido materialista, al tiempo que posee valores cercanos a la modernidad. Y finalmente, el 20,9% tiene un espritu de Subsistencia ya que se decanta claramente por los valores tradicionales y materialistas.

IDEALISMO

T R A D I C I N

TRADICIN

AUTORREALIZACIN

19,5%

19,2%
INTEGRACIN

SUBSISTENCIA

20,9%

23,4%
CONSUMISMO

M O D E R N I D A D

17,0%
Fuente: ACNielsen.

MATERIALISMO

Los consumidores con mentalidad Tradicin suean con tener una casa en el pueblo (aquellos que viven en ciudades con procedencia rural). Valoran los concursos, el cine espaol y los programas de humor. Y las compras de alimentacin, en el caso de no trabajar, suelen hacerlas los das laborables por la maana y valoran la amabilidad del personal, los folletos, las promociones y las marcas conocidas.

Los consumidores que estn dentro del grupo de Autorrealizacin tienen como sueo tener una casa en el campo, pues cuentan con una fuerte conciencia ecolgica y espritu de aventura. Los medios que ms valoran son los documentales, los informativos y el cine extranjero. Sus compras de alimentacin suelen hacerlas usando listas, buscan la rapidez, el horario amplio y se interesan por las compras a travs de Internet.

El sueo de los consumidores con mentalidad de Integracin va encaminado hacia tener un coche mejor. Los medios que ms valoran son la publicidad en vallas, la comedia y las pelculas extranjeras de intriga. Y las compras de alimentacin suelen hacerlas en pareja o en familia, mayoritariamente en fines de semana. Esta mentalidad es la que ofrece mayor atraccin por Internet.

Los consumidores con mentalidad de Consumismo tienen como sueo viajar y realizar compras. No se fijan mucho en la publicidad y les gustan como medios los reality shows y algunas series. Las compras de alimentacin suelen hacerlas los das laborables por la tarde y valoran la automatizacin de las tiendas para agilizar sus compras.

Por ltimo, para los consumidores con una mentalidad de Subsistencia su sueo es tener un chalet adosado. Buscan evadirse mediante la T.V., viendo sobre todo cine espaol y variedades. Para sus compras de alimentacin buscan precios bajos y promociones, les gustan los folletos y rechazan Internet.

Pensamos que conocer las mentalidades de los consumidores es relevante para determinar los hbitos de los consumidores en sus compras de bienes de consumo duraderos.

Hemos realizado una serie de encuestas al panel de Hogares de ACNielsen para determinar pautas de consumo en la compra de muebles, electrodomsticos e informtica domstica. A continuacin mostramos los resultados ms relevantes:

FORMATOS PREFERIDOS MUEBLES Y DECORACIN

IDEALISMO
TRADICIN 19,5% AUTORREALIZACIN 19,2%

TIENDA TRADICIONAL

G. S. G R A N D E S A L M A C E N E S N R D I C A S

T R A D I C I N

ESPECIALISTAS CAMAS

ESP. COCINA BAO

G. SUPERFICIES BRICOL AJE TIENDAS DECORACIN HIPER

GRANDES SUPERFICIES ESPECIALIZADAS SUBSISTENCIA 20,9%

INTEGRACIN 23,4%

M O D E R N I D A D

CONSUMISMO 17,0%

Fuente: Estudio Banco Cetelem. Ver anexo 1-3.

MATERIALISMO

En este cuadro mostramos los perfiles de mentalidad que ms abundan para la compra de muebles y artculos de decoracin en cada uno de los formatos comerciales: Tradicin y Autorrealizacin para la tienda de barrio o tradicional, Subsistencia e Integracin para las grandes superficies especializadas.

La anterior descripcin de cada una de las mentalidades, junto con el cuadro mostrado donde se posiciona cada tipo de formato de tienda, nos debe llevar a obtener datos de inters sobre la mentalidad de nuestros clientes y a disear nuestras estrategias de reposicionamiento en el caso de querer orientarnos hacia clientes potenciales que comparten mentalidades diferentes a la de nuestros clientes.

De la simple observacin del cuadro anterior, vemos que hay mayor nmero de formatos de tiendas posicionados cerca de la Modernidad que de la Tradicin. La explicacin la obtenemos del cuadro siguiente:

PESO DEL GASTO EN MUEBLE Y DECORACIN POR MENTALIDADES

IDEALISMO
AUTORREALIZACIN 17,3%

TRADICIN 14,8%

TIENDA TRADICIONAL

G. S. G R A N D E S A L M A C E N E S N R D I C A S

T R A D I C I N

ESPECIALISTAS CAMAS

ESP. COCINA BAO

G. SUPERFICIES BRICOL AJE TIENDAS DECORACIN HIPER

SUBSISTENCIA 10,5%

GRANDES SUPERFICIES ESPECIALIZADAS

INTEGRACIN 35,7%

M O D E R N I D A D

CONSUMISMO 21,9%

Fuente: Estudio Banco Cetelem. Ver anexo 1-3.

MATERIALISMO

Este cuadro es parecido al anterior pero con la diferencia de que unas mentalidades se han achicado y otras han crecido. El porcentaje de cada mentalidad indica el tanto por ciento de las compras totales que realizan los consumidores en el sector del mueble y la decoracin, en lugar de simplemente el porcentaje de miembros que la componen. As, los consumidores que ms compran son los de la mentalidad de Integracin, que representan un 23,4 % del total de consumidores, y sus compras un 35,7%.

En el cuadro siguiente realizamos el mismo ejercicio para el sector de electrodomsticos de Gama Blanca:

FORMATOS PREFERIDOS ELECTRODOMSTICOS DE GAMA BL ANCA

IDEALISMO
TRADICIN 19,5%

TIENDA BARRIO

GRANDES ALMACENES AUTORREALIZACIN 19,2%

T R A D I C I N
SUBSISTENCIA 20,9%

HIPER

INTEGRACIN 23,4%

GRANDES SUPERFICIES ESPECIALIZADAS CONSUMISMO 17,0%

TIENDAS EN C.C.

M O D E R N I D A D

GRANDES ALMACENES

Fuente: Estudio Banco Cetelem. Ver anexo 1-4.

MATERIALISMO

En este sector, aunque la tienda de barrio tiene un posicionamiento similar, la gran superficie especializada est situada entre las mentalidades de Integracin y Consumismo.

En el cuadro siguiente realizamos el mismo ejercicio para la informtica domstica:

FORMATOS PREFERIDOS INFORMTICA DOMSTICA

IDEALISMO
TRADICIN 19,5%

GRANDES SUPERFICIES ESPECIALIZADAS AUTORREALIZACIN 19,2%

T R A D I C I N

TIENDA BARRIO

TIENDAS EN C.C.

INTEGRACIN 23,4%

M O D E R N I D A D

SUBSISTENCIA 20,9%

HIPER

GRANDES SUPERFICIES ESPECIALIZADAS

CONSUMISMO 17,0% GRANDES ALMACENES

Fuente: Estudio Banco Cetelem. Ver anexo 1-4.

MATERIALISMO

En este sector, la tienda de barrio est posicionada entre las mentalidades de Tradicin y Subsistencia. Y las grandes superficies especializadas entre las mentalidades de Consumismo y de Autorrealizacin.

Una vez ms, para los sectores de electrodomsticos e informtica domstica, pensamos que son aplicables nuestros anteriores comentarios en el sentido de que conocer el posicionamiento de cada tipo de formato de tienda, nos debe llevar a obtener datos de inters sobre la mentalidad de nuestros clientes y a disear estrategias de reposicionamiento en el caso de querer orientarnos hacia clientes potenciales que comparten mentalidades diferentes a las de nuestros clientes.