El comercio electrnico en Espaa,

qu compramos y cmo?

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El Observatorio Cetelem 2014 eCommerce

El e-commerce
en Espaa,
anlisis del
comportamiento de
compra de los
consumidores en los
siguientes sectores:

38

Electrodomsticos y Tecnologa

sector
electrodomsticos
y tecnologa
un
43%
de consumidores

compr
Electro/Tecnologa
en el canal online
en los ltimos
12 meses

Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. El Observatorio Cetelem e-Commerce 2014

39

El Observatorio Cetelem 2014 eCommerce

PRODUCTOS COMPRADOS
En los ltimos 12 meses, Ha comprado por internet alguno de estos productos de electro y tecnologa? (En % mltiple)
69%

Tecnologa (Productos informticos)

32%

Pequeo aparato electrodomstico (PAE)

18%

Electro Gama Marrn

Electro Gama Blanca
Climatizacin
Otros productos de
electrodomsticos y tecnologa

11%
2%
11%

Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. El Observatorio Cetelem e-Commerce 2014

Un 43% de consumidores encuestados ha adquirido

online algn producto de electro o tecnologa en los ltimos 12 meses.
Los productos tecnolgicos o informticos han sido los
ms comprados con un 69% de menciones, siendo los
hombres los que destacan por encima de la media con
un 76% que declara haber comprado algn producto
tecnolgico en internet en los ltimos 12 meses.
Los pequeos aparatos electrodomsticos (PAE), son los
siguientes bienes ms adquiridos en Internet, as lo mani-

40

estan el 32% de compradores online, siendo aquellos

mayores de 45 aos los que ms compras han realizado
(40%).
El 18% ha comprado gama marrn, destacando los
compradores con edades comprendidas entre los 35 y
44 aos por encima de la media con un 24,2%.
La gama blanca es adquirida por un 11% de los encuestados, y son las mujeres las que ms compras de este
tipo realizan con un 14% de declaraciones.

Electrodomsticos y Tecnologa

TIEMPO DE BSQUEDA
Cundo empieza el proceso de bsqueda para la compra de electro y tecnologa? (En % nica)

Das antes de la compra

52%

Semanas antes de la compra

23%

Horas antes de la compra

10%

Momentos antes de la compra

10%

Meses antes de la compra

4%

No he recopilado informacin

1%

Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. El Observatorio Cetelem e-Commerce 2014

El tiempo de bsqueda de informacin necesario para la

adquisicin de productos tecnolgicos o electrodomsticos, no supera en la mayora de los casos unos das
previos a la realizacin de la compra. Un 52% arma
comenzar a buscar informacin sobre el producto un par
de das antes de nalizar el proceso.
Nos encontramos tambin con compradores impulsivos
que en un 10% de los casos declara haber buscado la
informacin horas antes de realizar la compra e incluso
instantes antes de hacer el click. Puede tratarse de com-

pras impulsivas o por el contrario de compras necesariamente urgentes, como por ejemplo el caso en el que se
estropea un frigorco y tienes que decidir la compra lo
antes posible, dada la importancia de sustitucin del
aparato.
En el lado opuesto nos encontramos al 23% que declara
tomarse ms tiempo para decidirse por la compra de
algn tipo de electrodomstico o producto tecnolgico,
destinando varias semanas al proceso de bsqueda de
informacin previo a la adquisicin.

41

El Observatorio Cetelem 2014 eCommerce

DISPOSITIVO COMPRA
Desde qu dispositivo ha realizado sus compras por internet en electrodomsticos y tecnologa? (En % mltiple)

Pc de sobremesa

54%

Porttil

51%

Smartphone (M-Commerce)
Tableta

13%
9%

Tv con conexin a internet 3%

Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. El Observatorio Cetelem e-Commerce 2014

En la mayora de los casos la compra se realiza desde los

dispositivos denominados tradicionales, el 54% arma
realizar este tipo de compras desde su pc de sobremesa,
y el 51% desde su porttil. Los hombres se decantan
ms por el primero, un 59% arma comprar desde su pc,
mientras que las mujeres preeren el porttil (58%).

42

Es interesante sealar ese 21% que arma haber comprado desde algn dispositivo mvil. Un 13% compr
electrodomsticos o tecnologa desde su smartphone, y
un 9% desde su tablet. En ambos casos, son los consumidores con edades comprendidas entre los 35 y 44
aos los que destacan por encima de la media.

Electrodomsticos y Tecnologa

WEB DE COMPRA
Dnde compr los productos y/o servicios online de electrodomsticos y
tecnologa? (En % mltiple)

GAMA BLANCA

el 11%

de los que
adquiri electro/
tecnologa
compr Gama
Blanca

66%

32%
22%
14%
9%
Web de la
tienda

Web fabricante
/marca

Web compras
colectivas

Web
internacionales

Web de
segunda mano

3%
Redes
sociales

Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. El Observatorio Cetelem e-Commerce 2014

El formato preferido por los consumidores online para las

compras de gama blanca es la web de la tienda, un 66%
as lo maniesta. Le siguen las compras realizadas en

web internacionales tipo Amazn o T-mart, con un 32%,

siendo el tercer formato ms utilizado la web del fabricante o de la propia marca (22%).

43

El Observatorio Cetelem 2014 eCommerce

GAMA MARRN

el 18%

54%
46%

de los que
adquiri electro/
tecnologa
compr Gama
Marrn

21%
14%

11%

2%
Web de la
tienda

Web fabricante
/marca

Web compras
colectivas

Web
internacionales

Web de
segunda mano

Redes
sociales

Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. El Observatorio Cetelem e-Commerce 2014

Aunque se repite el mismo ranking que en el caso anterior, sealar que la diferencia entre las compras realizadas en la web de la tienda y web internacionales es
mucho menor.

44

El 54% compr en la web de la tienda, el 46% en web

internacional, y el 21% directamente al fabricante o
marca a travs de su pgina.

Electrodomsticos y Tecnologa

PAE
42%

41%

19%

18%

el 32%

de los que
adquiri electro/
tecnologa
compr
PAE

17%

5%
Web de la
tienda

Web fabricante
/marca

Web compras
colectivas

Web
internacionales

Web de
segunda mano

Redes
sociales

Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. El Observatorio Cetelem e-Commerce 2014

Los pequeos aparatos electrodomsticos son adquiridos por un 42% de los consumidores encuestados en
las webs internacionales tipo Amazn. El 41% declara
haberlos comprado en la web de la tienda.
Los siguientes formatos preferidos estn muy igualados

en cuanto al porcentaje de respuesta. El 19% opt en

alguna de sus compras de PAE por la web de marca, el
18% por las pginas de compras colectivas como por
ejemplo groupon, y el 17% realiz su compra a travs
pginas de segunda mano.

45

El Observatorio Cetelem 2014 eCommerce

TECNOLOGA/INFORMTICA

el 69%

51%

de los que
adquiri electro/
tecnologa compr
Tecnologa /
Informtica

39%
26%

18%
9%
1%
Web de la
tienda

Web fabricante
/marca

Web compras
colectivas

Web
internacionales

Web de
segunda mano

Redes
sociales

Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. El Observatorio Cetelem e-Commerce 2014

A la hora de adquirir online algn producto tecnolgico o

informtico, destacan claramente las compras realizadas
en webs internacionales tipo Amazon (51%), ms de la
mitad de los encuestados ha realizado alguna compra de
este tipo en este canal.
El 39% declara haber comprado sus productos en la
web de la tienda.

46

Es importante sealar, que en esta ocasin encontramos

el porcentaje ms alto de compra a travs de pginas de
segunda mano, con un 26% de consumidores que
declara haber adquirido tecnologa en este tipo de webs.

Electrodomsticos y Tecnologa

MOTIVOS DE ELECCIN WEB

Y cules son las tres principales motivos por los que ha elegido este establecimiento para realizar la compra de este tipo de productos electrodomsticos
o tecnologa? (En % mltiple)

WEB DE LA TIENDA
Precio

61%

Comodidad

34%

Oportunidad/Oferta

31%

Calidad

31%

Rpidez y calidad en el proceso de compra

30%

Facilidad de pago

25%

Variedad de productos

24%

Facilidades de devolucin

23%

Servicio Postventa
Chat vendedor/atencin en linea
Otros motivos

15%
3%
1%

Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. El Observatorio Cetelem e-Commerce 2014

47

El Observatorio Cetelem 2014 eCommerce

WEB FABRICANTE/MARCA
Precio

54%

Comodidad

43%

Calidad producto/servicio

42%

Oportunidad/oferta

34%

Servicio Postventa

28%

Variedad de productos

28%

Rapidez y calidad en el proceso de compra

24%

Facilidad de pago

23%

Facilidades de devolucin

22%

Chat vendedor/atencin en linea

9%

Otros motivos 0%

Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. El Observatorio Cetelem e-Commerce 2014

48

Electrodomsticos y Tecnologa

WEB COMPRAS COLECTIVAS

Precio

58%

Oportunidad/oferta

45%

Comodidad

33%

Facilidad de pago

30%

Variedad de productos

28%

Rapidez y calidad en el proceso de compra

19%

Calidad producto/servicio

18%

Facilidades de devolucin

10%

Chat vendedor/atencin en linea

Servicio Postventa

7%
6%

Otros motivos 3%

Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. El Observatorio Cetelem e-Commerce 2014

49

El Observatorio Cetelem 2014 eCommerce

WEB INTERNACIONALES
Precio

74%

Variedad de productos

45%

Oportunidad/oferta

35%

Rapidez y calidad en el proceso de compra

34%

Comodidad

30%

Facilidad de pago

30%

Calidad producto/servicio

25%

Facilidades de devolucin
Servicio Postventa

14%
8%

Chat vendedor/atencin en linea 5%

Otros motivos 1%

Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. El Observatorio Cetelem e-Commerce 2014

50

Electrodomsticos y Tecnologa

WEB DE SEGUNDA MANO

Precio

79%

Oportunidad/oferta

45%

Variedad de productos

29%

Comodidad

26%

Rapidez y calidad en el proceso de compra

21%

Facilidad de pago

20%

Facilidades de devolucin 6%
Chat vendedor/atencin en linea 4%
Servicio Postventa

3%

Calidad producto/servicio

2%

Otros motivos

1%

Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. El Observatorio Cetelem e-Commerce 2014

Al analizar los motivos por los cuales los consumidores

online eligen uno u otro tipo de web para realizar sus
compras en este sector nos encontramos que el precio
es el motivo principal en todas ellas, aunque valorado por
un mayor porcentaje de compradores en el caso de tratarse de webs de segunda mano o webs internacionales,
con un 79% y un 74% respectivamente.
Los siguientes motivos ms mencionados, son la comodidad, la oportunidad de encontrar alguna oferta y tambin la variedad de productos ofrecidos.
Debemos sealar no slo los motivos que hacen que un
consumidor online compre en un tipo determinado de
pgina web, sino tambin aquellas variables que apare-

cen en los ltimos lugares del ranking, ya que es donde

los empresarios del comercio online deben de tomar
medidas y mejorar aquellos aspectos que son peor valorados por los clientes.
Las facilidades de devolucin y el servicio postventa,
ocupan en todos los tipos de webs analizados los ltimos puestos. Es aqu donde las tiendas deben dedicar
recursos, y mejorar estos aspectos que pueden hacer
que un consumidor no vuelva a comprar en un determinado sitio web si tiene problemas para realizar la devolucin de un producto con el que no est conforme o est
daado, y en denitiva con un servicio que vaya ms all
del propio proceso de compra.

51

El Observatorio Cetelem 2014 eCommerce

WEB HABITUAL Y MOTIVOS

Tiene una Web habitual dnde suele comprar este tipo de productos?
(En % nica)

S
No

Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen.

El Observatorio Cetelem e-Commerce 2014

52

Electrodomsticos y Tecnologa

Por qu ha comprado ms de una vez en esta Web? (En % mltiple)

Precio

70%

Variedad de productos

43%

Calidad del producto/servicio

39%

Rapidez y calidad proceso compra

38%

Comodidad

35%

Oportunidad/oferta

34%

Facilidad de pago

33%

Recomendaciones

17%

Facilidades de devolucin

15%

Comentarios en internet

13%

Servicio de postventa

11%

Competencia

10%

Chat vendedor/atencin en lnea 4%

Otros motivos

2%

Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. El Observatorio Cetelem e-Commerce 2014

Un 47% de los compradores online de electrodomsticos y tecnologa arma tener una web habitual para la
realizacin de este tipo de adquisiciones, destacando
por encima de la media aquellos con edades comprendidas entre los 25 y 34 aos.

Los motivos por los cuales tienen una pgina de compra

habitual coinciden con los expresados anteriormente a la
hora de valorar cada una de ellas.

53

El Observatorio Cetelem 2014 eCommerce

NUMERO DE WEBS QUE SUELE VISITAR

Cuntas Web suele visitar hasta que nalmente realiza la compra de electrodomsticos o tecnologa? (En % nica)

Una Web

7%

Dos Web

19%

Tres Web
Cuatro Web

30%
10%

Cinco o ms Web

34%

Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. El Observatorio Cetelem e-Commerce 2014

A pesar de que un gran porcentaje de encuestados

arma tener una pgina habitual para realizar sus compras, no quiere decir que no realice una bsqueda en
varios sites antes de decidirse. Un 35% arma haber
buscado informacin en ms de cinco webs antes de
comprar, siendo las mujeres las que destacan por
encima de la media con un 41% de menciones.

54

Solo un 7% lo tena muy claro y decidi su compra en su

visita a una sola web, siendo los ms jvenes los ms
impulsivos en su compra o eles a una web determinada,
ya que un 14% solo visit la web donde realiz su compra de electro o tecnologa.

Electrodomsticos y Tecnologa

ACTITUD HACIA PROMOCIONES/OFERTAS

Cuando entra en una Web/App de electrodomsticos o tecnologa, y sabe
exactamente el producto que va a comprar, pero encuentra una buena oferta/
promocin de otro producto diferente, Con cul de las siguientes frases se
siente identicado? (En % nica)

Me llevo ambos, el que tena pensado y el que est en promocin

Cambio mi planteamiento inicial y me llevo el producto en oferta/promocin
Solo compro el producto que tena pensado comprar
No me llevo ninguno de los dos

Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen.

El Observatorio Cetelem e-Commerce 2014

La mayora de consumidores slo compra el producto

que tena pensado adquirir en un primer momento sin
tener en cuenta la oferta o promocin de otro diferente,
as lo ha manifestado el 57%. Muy por encima de la
media destacan los mayores de 45 aos, un 71% arma
tener muy claro el producto que quiere y no cambia su
decisin por una oferta de otro producto.

Pero en el lado opuesto se encuentra un porcentaje signicativo de ellos (33%) que arma cambiar su planteamiento inicial y llevarse el producto en oferta/promocin.
En este caso son aquellos entre los 35 y 44 aos los que
cambiara de opinin en un mayor nmero de ocasiones
(37%).

55

El Observatorio Cetelem 2014 eCommerce

IMPORTE MEDIO GASTADO

En concreto, cul es el importe medio que ha gastado en los electrodomsticos y
tecnologa adquiridos en los ltimos 12 meses? (En % y media en )

promedio

392
gasto medio
en gama
marrn

gasto medio
en gama
blanca

386

442

gasto medio en
climatizacin

357

gasto medio
en tecnologia

291

gasto medio
en PAE

102

Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. El Observatorio Cetelem e-Commerce 2014

El gasto medio realizado en la compra de todos los productos pertenecientes al sector de electrodomsticos/
tecnologa fue de 392.
Si segmentamos por gamas, el desembolso ms elevado se realiz en las compras de gama blanca con una
media de 442, siendo ms elevado en el caso de las
adquisiciones por parte de los mayores de 45 aos que
lleg hasta los 622.
Le sigue el gasto en gama marrn con 386 de desem-

56

bolso de media y los 357 invertidos en climatizacin.

El desembolso realizado en productos tecnolgicos o
informticos alcanz los 291 de media, siendo mayor
en el caso de los consumidores con edades entre los 25
y 34 aos cuyo gasto alcanz los 378.
Los pequeos aparatos electrodomsticos fueron en los
que menos presupuesto destinaron los encuestados,
102 de media. Las mujeres gastaron un poco ms
alcanzado de media los 107.

Electrodomsticos y Tecnologa

MEDIOS DE PAGO
A travs de qu medios de pago ha hecho frente a la compra de este tipo
de productos de electrodomsticos y de tecnologa? (En % mltiple)

PayPal

59%

Tarjeta dbito

37%

Tarjeta crdito fin de mes

15%

Efectivo (dinero ahorrado)

7%

Tarjeta crdito revolving

3%

Crdito al consumo

2%

Otros medios

6%

Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. El Observatorio Cetelem e-Commerce 2014

Los medios de pago ms utilizados en las compras de

electro/tecnologa fueron paypal con un 59% y la tarjeta
de dbito con un 37%.

El tercer lugar lo ocupan los pagos realizados con la tarjeta de crdito n de mes, destacando en su utilizacin
los mayores de 45 aos con un 28% de declaraciones.

57

El Observatorio Cetelem 2014 eCommerce

DEVOLUCIN PRODUCTO
Ha devuelto algn producto de electro o tecnologa? (En % nica)

S
No
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. El Observatorio Cetelem e-Commerce 2014

Cul fue el motivo de la devolucin? (En % nica)

Demora en la llegada

14%
58%

Desperfecto del producto

27%

Producto errneo (Modelo, color, etc)

Otros motivos

12%

Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. El Observatorio Cetelem e-Commerce 2014

Slo un 12% de compradores online encuestados declara haber devuelto algn producto, siendo el principal motivo
el haber encontrado algn desperfecto (58%).

58

Electrodomsticos y Tecnologa

INTENCIN DE COMPRA
Tiene pensado adquirir online algn producto de electrodomsticos o
tecnologa en los prximos 12 meses? (En % mltiple)
Tecnologa

49%

Pequeo aparato electrodomstico (PAE)

15%

Electro Gama Blanca (cocina)

11%

Electro Gama Marrn (audio/video)

Climatizacin

14%
2%

No tengo pensado

34%

Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. El Observatorio Cetelem e-Commerce 2014

Un 34% de los encuestados no tiene intencin de realizar

ninguna compra de este tipo de productos en los prximos 12 meses.

El resto de categoras presentan porcentajes de intencin

de compra muy inferiores, un 15% en el caso de PAE, un
14% en gama marrn y un 11% en gama blanca.

Entre los que si piensan comprar, destacan aquellos que

tienen previsto realizar alguna adquisicin de productos
tecnolgicos o informticos, con un 49%.

59