UNIVERSIDAD DE LIMA ESCUELA DE NEGOCIOS GESTIN DE SISTEMAS DE INFORMACIN GERENCIAL

ADMINISTRACIN DE RELACIONES CON LOS CLIENTES

En la actualidad los clientes tienen el control. Para los clientes es ms fcil que nunca comparar tiendas y con un clic del mouse, mouse , cambiar de empresa. Como resultado, las relaciones con los clientes se han convertido en el activo ms valioso de la empresa. Estas relaciones son ms valiosas que los productos, tiendas, fbricas, productos tiendas fbricas direcciones Web e incluso, que los empleados de una empresa. Todas las estrategias de una empresa deberan dirigirse a cmo encontrar y retener la mayor cantidad de clientes rentables.

SISTEMAS EMPRESARIALES DE NEGOCIO PARTE 1: ADMINISTRACIN DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES (CRM)

QU ES LA ADMINISTRACIN DE RELACIONES CON LOS CLIENTES (CRM) ?

Administrar todo el rango con los clientes implica dos objetivos relacionados: Proporcionar a la organizacin y a p g todos sus empleados de contacto con el cliente una visin nica y completa de cada cliente en cada punto de contacto y en todos los canales. Proporcionar al cliente una visin completa y nica de la empresa y de sus canales ampliados.

QU ES LA ADMINISTRACIN DE RELACIONES ( ) CON LOS CLIENTES (CRM) ?

Muchas empresas implementan sistemas de informacin e iniciativas de negocio de administracin de relaciones con los clientes (CRM siglas del trmino Customer (CRM, Relationship Management) como parte de una estrategia dirigida al cliente o centrada en el cliente, para as mejorar sus oportunidades de xito en el actual ambiente competitivo empresarial. Los sistemas de CRM incluyen una familia de mdulos de software que proporciona las herramientas que hacen posible que un negocio y sus empleados ofrezcan a sus clientes un servicio: rpido rpido, conveniente, confiable y consistente. Siebel Systems, Oracle, PeopleSoft, SAP, Microsoft y Epiphany son algunos de los proveedores pp y g p lderes de software CRM.

COMPONENTES DE SISTEMA CRM

1. ADMINISTRACIN DE CONTACTOS Y CUENTAS 2. 2 VENTAS 3. MERCADOTECNIA Y EJECUCIN 4. SERVICIO Y SOPORTE AL CLIENTE 5. PROGRAMAS LEALTAD DE RETENCIN Y

Un sistema CRM, ayuda a los profesionales de CONTACTOS ventas, mercadotecnia y de servicio a p g capturar y dar seguimiento a informacin relevante acerca de cada contacto pasado y planeado con prospectos y clientes, as como de otros eventos de negocio y de ciclo de vida de los clientes. La informacin se captura de todos los puntos de contacto de los clientes, t l t d t t d l li t tales como telfono, fax, correo electrnico, etc. Los sistemas de CRM almacenan los datos en una base de datos comn de clientes que integra toda la informacin de las cuentas de los clientes y los pone a disposicin de toda la empresa a travs de Internet, intranet u otros vnculos de redes para las aplicaciones de ventas mercadotecnia servicio ventas, mercadotecnia, y otras aplicaciones de CRM.

1. ADMINISTRACIN DE Y CUENTAS

2. VENTAS

Un sistema CRM, proporciona a los representantes de ventas las herramientas de software y las fuentes de datos l h i t d ft l f t d d t de la empresa necesarias para apoyar y administrar sus actividades de ventas, y optimizar la venta cruzada y la venta vertical. Los ejemplos incluyen: - - informacin de productos y de prospectos de ventas, - - configuracin de productos y - - capacidades de generacin de presupuestos de ventas. El sistema CRM tambin les da acceso en tiempo real a una visin nica comn del cliente, lo que les permite comprobar todos los aspectos del estatus de la cuenta de un cliente y su historial antes de programar sus llamadas de ventas. Por ejemplo, un sistema CRM avisara a un representante de ventas bancarias para que llamara a los clientes que realizan grandes depsitos para venderles servicios superiores de crdito o de inversin.

3. MERCADOTECNIA Y EJECUCIN
Los sistemas CRM ayudan a los profesionales de mercadotecnia a realizar campaas de mercadotecnia directa al automatizar tareas como la calificacin de oportunidades para la mercadotecnia dirigida, as como la programacin y seguimiento de los correos de mercadotecnia directa. Luego, el software de CRM ayuda a los profesionales de mercadotecnia a capturar y administrar la informacin de respuesta de los clientes y los prospectos, en la base de datos de CRM y a analizar el valor del cliente y de negocio de las campaas de mercadotecnia directa de una empresa. El sistema CRM tambin representa una ayuda en la atencin de las respuestas y solicitudes de los prospectos y clientes al programar de forma rpida los contactos de ventas y proporcionarles la informacin apropiada de productos y servicios.

4. SERVICIO Y SOPORTE AL CLIENTE

Un sistema CRM proporciona a los representantes de servicio las herramientas de software y el acceso en tiempo real a la base de datos comn de los ti l l b d d t d l clientes que comparten los profesionales de ventas y mercadotecnia. La administracin de relaciones con los clientes ayuda a los administradores de servicio al cliente a crear, asignar, y administrar los requerimientos de servicio de los clientes. El software de centro de atencin telefnica dirige la llamada hacia los agentes de soporte al cliente segn sus habilidades y autoridad para manejar tipos especficos de solicitudes de servicio. El software de mesa de ayuda (soporte tcnico) asiste a los representantes de servicio al cliente para ayudar a los clientes que tienen problemas con un producto o servicio al proporcionar informacin servicio, relevante de servicio y sugerencias para resolver los problemas.

5. PROGRAMAS DE RETENCIN Y LEALTAD

ALGUNAS CIFRAS: Cuesta 6 veces ms vender a un cliente nuevo que vender a uno ya existente. Un tpico cliente insatisfecho le comentar a 8 o 10 personas su experiencia. Una empresa puede incrementar sus beneficios un 85% al incrementar su retencin anual de clientes en slo 5%. Las probabilidades de vender un producto a un cliente nuevo son de 15%, mientras que las de vender un producto 15% a un cliente existente son de 50%. 70% de los clientes que se quejan harn otra vez negocios con la empresa, si sta se encarga con rapidez del problema empresa de servicio. Fortalecer y Optimizar la retencin y la lealtad de los clientes es una estrategia primordial de negocio y un objetivo fundamental de la administracin de relaciones con los clientes. Los sistemas CRM intentan ayudar a una empresa a identificar, recompensar y comercializar con sus clientes ms leales y rentables.

TRES FASES DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES

1) ADQUIRIR: Un negocio depende de herramientas de software de CRM y de bases de datos para ayudarse a conseguir nuevos y g clientes al hacer un mejor trabajo de administracin de contactos, de prospectos de ventas, de ventas, de mercadotecnia directa y de cumplimiento. 2) INCREMENTAR : La administracin de cuentas, el servicio al cuentas cliente y las herramientas de soporte de CRM ayudan a mantener satisfechos a los clientes al apoyar un servicio superior. 3. 3 RETENER : El software analtico y las bases de datos CRM ayudan a una empresa a identificar y recompensar de p manera proactiva a sus clientes ms leales y rentables para retener y ampliar su negocio mediante una mercadotecnia dirigida y programas de relaciones de mercadotecnia.

TIPOS DE CRM
CRM Operativo : Apoya la interaccin de los clientes con mayor conveniencia a travs de diversos canales, como telfono, fax, correo electrnico, chat y dispositivos porttiles. Sincroniza las interacciones de los clientes de manera consistente a travs de todos los canales. Hace que sea ms fcil realizar negocios con su empresa. CRM Analtico : Extrae a detalle informacin acerca de la historia historia, preferencias y rentabilidad de los clientes a partir de su almacn de bases de datos y otras bases de datos. P Permite analizar, predecir y derivar tanto el valor como el i li d i d i l l l comportamiento del cliente, y pronosticar la demanda. Permite un acercamiento con los clientes con informacin relevante y con ofertas ajustadas a la medida de sus necesidades.

El objetivo de estas funciones de CRM es ayudar a los clientes a percibir el valor de un mejor producto ofrecido por una empresa sobresaliente.

La automatizacin de la fuerza de ventas de CRM y las herramientas de mercadotecnia directa y de cumplimiento, ayudan a las empresas en las ventas a sus clientes con lo que incrementan las ganancias para el negocio.

El valor percibido por los clientes es el de una relacin provechosa de negocio personalizada con su empresa.

TIPOS DE CRM
CRM Colaborativo : ,p Permite la fcil colaboracin con clientes, proveedores y socios. Mejora la eficacia y la integracin a travs de toda la cadena de suministro. Posibilita un mayor grado de respuesta ante las necesidades de los clientes a travs del abastecimiento de los productos y servicios fuera de la empresa. empresa CRM basado en portales : p Proporciona a todos los usuarios las herramientas y la informacin que se ajusta con sus funciones y preferencias individuales. Faculta a todos los empleados a responder las demandas de los clientes con ms rapidez y reforzar el enfoque en los clientes. Proporciona la capacidad de acceso, conexiones y uso acceso instantneos de toda la informacin interna y externa acerca de los clientes.

FALLAS DE LA ADMINISTRACIN DE RELACIONES CON LOS CLIENTES

En otro reporte de investigacin, 20% de los negocios encuestados reportaron que las implementaciones Los beneficios de negocio de la de CRM, en realidad haban daado CRM administracin de relaciones con los d i i t i d l i l las relaciones de larga duracin con clientes no estn garantizados y, por el los clientes. contrario, han demostrado ser difciles Una encuesta acerca d la de l de obtener para muchas empresas. satisfaccin entre directivos con 25 Las encuestas realizadas por grupos herramientas de administracin, la industriales de investigacin incluyen administracin de relaciones con los un reporte de que ms de 50% de clientes clasific cerca del final en la los proyectos de CRM no sat s acc del usuario, aun cuando satisfaccin de usua o, au cua do produjeron los resultados que 72% esperaba implementar sistemas prometieron. de CRM en breve.

FALLAS DE LA ADMINISTRACIN DE RELACIONES CON LOS CLIENTES

Cul es la razn para esa alta tasa de fallas o de insatisfaccin con las iniciativas de CRM?
La investigacin muestra que la razn principal es una que nos es f ili : f lt de familiar falta d preparacin y comprensin. Es decir, con demasiada frecuencia, los administradores de negocio confan en una d i i d d i f nueva aplicacin importante de tecnologa de informacin (como CRM) para resolver un p oblema de negocio sin desarrollar n problema desa olla primero los cambios en los procesos de negocio y en los programas de administracin que se requieran. requieran En muchos casos, los proyectos fallidos de CRM se implementaron sin la participacin de todos los afectados de negocio implicados. implicados

BENEFICIOS Y RETOS DE LA ADMINISTRACIN DE RELACIONES CON LOS CLIENTES

Permite a un negocio identificar y dirigirse a sus mejores clientes, aquellos que son ms rentables para el negocio, de tal forma que puedan ser retenidos como clientes de por vida para servicios mejores y ms rentables. li d id i i j bl Hace posible el ajuste y la personalizacin en tiempo real de productos y servicios con base en los deseos, necesidades, hbitos de compra y ciclos de vida de los clientes. Puede identificar cuando un cliente entra en contacto con la empresa, sin importar el punto de contacto. Pueden ayudar a la empresa a proporcionar una experiencia consistente del cliente y un servicio y p soporte superior en todos los puntos de contacto que elija un cliente. Todos estos beneficios proporcionaran valor estratgico de p p g negocio a una empresa y un valor importante a sus clientes.