II-GERENCIA DE MARKETING Semana5

Tarea: 1. Seleccionar al menos 2 marcas posicionadas en el mercado 2. Incorporar imgenes o logos de las marcas seleccionadas 3. Analizar el impacto que tienen estas marcas en las redes sociales desde el punto del marketing interactivo o digital. 4. Por ejemplo el anlisis puede enfocarse desde: Qu resultados en las ventas han obtenido estas marcas al estar en las redes sociales. Cules son sus estrategias de marketing para las redes sociales, si tienen alianzas estratgicas con empresas online. Qu opinin tienen los consumidores con respecto a las marcas en las redes sociales, la importancia de las marcas al estar en las redes sociales a nivel local como global. Proyeccin de estas marcas en las redes sociales, etc, Competencias: En esta actividad el alumno ser capaz de comprender el crecimiento e importancia de las redes sociales en el marketing y como se han posicionado en el mercado Descripcin de la Tarea Deber realizar un informe ejecutivo que recopile informacin o datos significativos para el desarrollo de la investigacin. Los puntos que debe incluir en esta actividad son los siguientes: 1. Resumen ejecutivo 2. Introduccin 3. Contenidos de la investigacin 4. Conclusiones

RESUMEN EJECUTIVO En el mes de septiembre pasado fue publicado el resultado del primer estudio realizado en Colombia sobre lo que se llam La Energa Social de las Marcas. Son marcas que dan gran importancia al crecimiento de sus empresas de una manera holstica, contribuyendo a mejorar las condiciones de la sociedad y la proteccin del medio ambiente. Las firmas consultoras GoodBrand y YanHass disearon y realizaron una encuesta para determinar el grado de percepcin que tienen los consumidores frente al compromiso que han desarrollado las marcas en relacin con seis variables: medio ambiente, comunidad, consumidores, sociedad, proveedores y empleados. La encuesta permiti obtener dos indicadores: El GoodBrand Social Equity Index, que es la calificacin que otorga el consumidor al esfuerzo que hacen las marcas por generar valor social y La Energa de las Marcas, como una relacin entre la capacidad innovadora de la marca y su contribucin al desarrollo del sector productivo al que pertenece. As La Energa Social de las Marcas, obtenido como la combinacin de estos dos indicadores, da como resultado el posicionamiento de las marcas que se destacan por sus aportes, tanto al crecimiento del valor social y la preservacin del medio ambiente, como al fortalecimiento de sus propios sectores. Entre las marcas de mayor valor social en Colombia, estn: EPM, en el sector de servicios pblicos y combustibles y COLGATE en el sector de aseo y cuidado personal. Estas son las dos marcas que he escogido, para desarrollar el trabajo de esta ltima semana del mdulo GERENCIA DE MARKETING, con el cual se pretende analizar el impacto que tienen estas marcas en las redes sociales desde el punto del marketing interactivo o digital. Aprovecho para expresar mi complacencia total por la manera como fue conducido este mdulo por parte de la Dra. Paulina Monares, quien con sus comentarios oportunos y apuntes certeros en cada intervencin, supo hacer muy ameno y claro el camino que (hablo slo por m) deba recorrer en el descubrimiento de esta ciencia, de la cual tena slo algn asomo de conocimiento y que me ha aportado elementos nuevos de crecimiento. Por lo dems, lamento que sea tan corto, pero lo he disfrutado inmensamente.

INTRODUCCIN Es en hecho incontrovertible que las organizaciones que no pueden adaptar sus procesos a la dinmica cada vez ms cambiante de los mercados, terminan por desaparecer. Esto es especialmente cierto en el caso de la necesidad que han experimentado todas las empresas del mundo, de ajustar su procesos al enorme crecimiento y expansin de Internet y de Intranet, como medios altamente eficaces de comunicacin. Gracias a la explotacin del desarrollo de las comunicaciones digitales y virtuales, las organizaciones han creado canales de ptima calidad para posicionar en el mercado los productos y servicios ofrecidos, as como para atraer y cautivar a los consumidores. Pero adems, las organizaciones han encontrado la manera de interactuar en tiempo real con sus clientes, lo que ha permitido a uno y otro, mejorar: por un lado los consumidores pueden expresar libremente lo que esperan de las empresas, cules son sus expectativas frente al producto o servicio, lo que quieren recibir como valor agregado; y por otro lado las empresas pueden evaluar sus posibilidades de crecimiento y mejora continua, pueden hallar nichos de mercados nuevos, pueden evaluar los riesgos derivados de su posible crecimiento o contraccin en el mercado; esto es lo que se conoce como generacin de feedback. La alternativa de aprovechar las redes sociales como Facebook, Twitter, Flickr, Youtube, entre otras, ha permitido a las empresas desarrollar campaas publicitarias basadas en los gustos y apreciaciones de los consumidores. Mejorar de manera continua los productos y servicios ofrecidos. Posicionar sus marcas y fidelizarlas. Inclusive atraer nuevos clientes. A travs de las redes sociales se ha aumentado la posibilidad de segmentar mejor el mercado por gnero, edad, intereses de los consumidores, ubicacin geogrfica, etc. Tambin se puede seleccionar mejor la informacin que se enva al pblico, dependiendo del medio y a ello se suma la reduccin en costos de publicidad para las empresas, muchas de las cuales invierten esos excedentes en encontrar formas de entregar un valor adicional al cliente. Veamos como las empresas EPM y COLGATE, hacen uso de las redes sociales y porqu sus marcas son lderes en Colombia de la llamada Energa Social de las Marcas.

CONTENIDO DE LA INVESTIGACIN Caso EMPRESAS PBLICAS DE MEDELLN EPM: Las Empresas Pblicas de Medelln, conocidas como la EPM, es la empresa ms querida por los antioqueos; pero adems se ha constituido en uno de los referentes ms importantes del crecimiento empresarial de Colombia EPM, fue creada en 1955, como una empresa industrial y comercial del Estado, por la fusin de cuatro entidades hasta ese momento independientes: Energa, Acueducto, Alcantarillado y Telfonos. En 1989, incluy en sus Estatutos el manejo y mejoramiento del medio ambiente como parte integral de su objeto social. En 1998, evolucion a Empresa Industrial y Comercial del Estado, para atender la apertura de los mercados, la competencia y la participacin privada, as las cosas, sus actividades son reguladas desde entonces, por la ley comercial vigente. Desde el 2003, cuando adquiri importantes empresas regionales del sector elctrico y comenz a incursionar en otros pases como Panam y Centro Amrica, hasta la fecha, EPM, no ha dejado de crecer de manera holstica Los ingresos de EPM provienen exclusivamente de la facturacin por la prestacin de servicios pblicos domiciliarios y conexos, incluidos energa elctrica, gas, aguas, recoleccin y disposicin de basuras y telecomunicaciones. Las transferencias que hace al Municipio de Medelln, su dueo, son destinadas ntegramente a inversin social, a la proteccin de los recursos naturales y a la proteccin de la poblacin ms vulnerable. Los compromisos fundamentales que le dan vida a la organizacin son: la calidad de sus servicios y la permanente satisfaccin de sus clientes. Por sus ejecutorias en el campo de los servicios pblicos y por su slida proyeccin nacional e internacional, EPM fue elegida como la mejor empresa del siglo XX en Colombia. La marca: La evolucin y crecimiento de la empresa ha ido imponiendo la necesidad de cambiar su imagen corporativa, en un intento por generar un mayor impacto en la mente del consumidor y lograr continuando con su fidelidad:

Desde su nacimiento y hasta el ao 2003, cuando comenz su vertiginosa transformacin de proyeccin internacional, cre nuevas marcas asociadas con los servicios prestados, tal como la que aparece abajo. En el ao 2007, la empresa invirti cerca de seis mil millones de pesos (unos tres millones de dlares), en el diseo de una nueva marca para todo el grupo empresarial, de tal modo que pudo aplicar el concepto a sus filiales en diferentes servicios, como es el caso de la CENTRAL HIDROELCTICA DE CALDAS CHEC.

La marca inicial

Marca de EPM agua potable.

Marca de EPM, sector elctrico

La imagen de marca actual

Marketing Directo e Interactivo El sitio Web creado por EPM es http://www.epm.com.co/ Es una pgina llena de colorido, donde lo que ms resalta es el cambio lento de fondo del paisaje, como dando al visitante una idea del compromiso fundamental de la organizacin, con la proteccin del medio ambiente. Bosques, ros y los cielos limpios, dan gran belleza a la presentacin; muestra de un cuidadoso trabajo destinado a capturar la atencin de la poblacin Adems del colorido y movimientos fascinantes del sitio de entrada, destacan la imagen corporativa y la invitacin a interactuar de manera activa, a travs de las cuentas de redes sociales: YouTube, Facebook, Flickr y Twitter. Pero lo ms novedoso es que EPM, cre dos redes sociales adicionales que se llaman: Camino al Barrio y Al EPM. Los enlaces a todas las redes sociales se encuentran perfectamente visibles y destacados en la columna derecha de la pgina.

PRESENTACIN DE LA PGINA WEB: http://www.epm.com.co/ En YouTube, EPM ha publicado una variedad de videos, en los que resalta su compromiso con el respeto al medio ambiente. Sus menajes y la musicalizacin de estos videos provocan en la mente del cibernauta una complacencia y perfecta compenetracin entre la marca y lo que se dice. Tal es el caso del video publicado en el siguiente enlace: http://www.youtube.com/user/EPMColombia#p/u/1/k5b3SDcKHW0 en el cual un nio, hace durante todo un da un recorrido por el campo y la ciudad, verificando el cumplimiento de los compromisos empresariales de EPM, para finalizar con un mensaje muy diciente para su padre: Papi ya entend lo que es responsabilidad social

Algunos comentarios publicados al video:

QUE BUEN VIDEO!! Julipipiens hace 3 meses no puede ser cuando hay 250 mil usuarios desconectados ... cesaucas hace 1 ao si sera????? masivo112 hace 2 aos que buen comercial EPM estamos ah livelinez hace 2 aos TaN dIvInO EsE Nio!!!...Me EnCaNtA!! toxti94 hace 2 aos

a mi lo que me gusto y es pegajoso es el slogan devolvemos en beneficio, lo que pagas por los servicios , esto es responsabilidad social empresarial :EPM estamos ah
paisitaboy hace 2 aos

Con su red social camino al barrio http://www.caminoalbarrio.tv/, ha logrado la participacin masiva de jvenes que se renen a participar en videoconferencias, para tratar temas variados, culturales y sociales. Este blog se alimenta con artculos que publican los participantes, de una altsima calidad. Esto ha contribuido notablemente a la identificacin de la marca y a la fidelizacin de la misma. A la organizacin le ha permitido descubrir nuevos lugares donde hacer inversin social sostenible.

La red social Al EPM es un novedoso canal utilizado por EPM, que cuenta con el apoyo de la empresa de comunicaciones RCN, cuyo espacio de transmisin, todas las tardes de lunes a viernes, brinda la oportunidad a todos los usuarios de plantear sus inquietudes sobre la calidad de prestacin de los servicios pblicos. A la organizacin le ha permitido descubrir nuevos lugares donde hacer inversin social sostenible.

La publicacin de los logros de EPM, como el que se presenta abajo, hace que el usuario sienta que el compromiso de la organizacin es sincero y que va dirigido a l, con lo que ha logrado la fidelizacin de la marca.

 Caso COLGATE.

Siempre me ha gustado hacer un poco de historia y recrearme con el pasado. Cuando lo estudiamos no slo encontramos el origen de las cosas, sino que tambin hallamos el enlace del presente con lo que podra (eventualmente) ser el futuro. Aunque de todos modos no nos debiera preocupar mucho el ayer y mucho menos el maana. Colgate, es ciertamente un ejemplo de supervivencia que todas las empresas del mundo deberan tratar de igualar. Haber sobrevivido durante ms de 200 (s, doscientos) aos, es ya una muestra de verdadero valor corporativo. Fundada en 1806 por William Colgate, esta empresa ha ido conquistando mercados con una vocacin de servicio, pero ante todo ha logrado mantenerse en la mente de todos (adultos, jvenes y nios), a quienes ha cautivado gracias a sus campaas de higiene oral. Desde comienzos del siglo XX, cuando comenz a comercializar dentfrico, Colgate ha seguido fiel a sus principios de ensear a los nios la importancia del aseo y cuidado de los dientes. El xito de sus campaas en esa direccin explica el liderazgo ganado en el sector del cuidado y aseo personal. Colgate, fue calificada por El GoodBrand Social Equity Index, como la tercera empresa del pas con mayor valor social. Su inters por la investigacin la ha llevado a potencializar sus productos, a lanzar y desarrollar otros nuevos, lo que se constituye en una verdadera aplicacin de la estrategia de innovacin. Pero los consumidores tambin aprecian las campaas de salud oral, tendientes a la generacin de adecuados hbitos de higiene oral desde la niez. La marca:

Cuando en 1928, Colgate y Palmolive, hicieron su unin estratgica para comercializar productos de aseo, se hizo la presentacin de la pasta dental, con los colores rojo y blanco en un recuadro, cuya caracterstica general se mantiene hasta hoy. Fiel a su presentacin, esta marca sigue siendo reconocida por todo el mundo.

En 1953 se crea la marca COLGATEPALMOLIVE COMPANY.

La imagen de marca actual

La marca ha permanecido casi invariable y en cada producto resalta el rombo de fondo rojo, dentro del cual se crea el nombre genrico Colgate, en color blanco, como queriendo indicar el color ideal de unos dientes sanos. As lo parece confirma el concurso publicado en la Web TU SONRISA BLANCA VALE PREMISO!

Marketing Directo e Interactivo

El sitio Web creado por Colgate es: http://www.colgate.com.co/app/Colgate/CO/Corp/ContactUs.cvsp

Colgate logra a travs de su pgina una comunicacin eficaz con los consumidores a los que muestra, no slo sus productos, sino que interacta con ellos, motivndolos a que expresen sus sugerencias e inquietudes. Est diseada de tal manera que los clientes puedan acceder a informacin de la empresa, informacin comercial, se muestran los diferentes productos, una de las variables del mix, donde la satisfaccin del cliente estar dada por el inters de la empresa de informarle sobre los productos ofrecidos. Adems ofrece un sitio informativo en la misma pgina. Colgate ha logrado posicionar la marca en la memoria de los colombianos, con sus notas de distincin, lo que la ha hecho fcilmente identificable por todas las

persona, todos conocen los productos, las campaas de salud oral y reconocen su valor social, aunque no hagan uso de sus productos. En sus comerciales, publicados en blogs, como el del enlace que sigue, se muestra la coherencia empresarial con su propsito de entregar un producto de calidad: Colgate: Una marca, una estrategia, una misma agencia.
http://romeroads.blogspot.com/2009/09/colgate-una-marca-una-estrategia-una.html

En el sitio Web, Colgate ha incluido un enlace, a travs del cual brinda informacin precisa y especializada al consumidor, quien da a esa herramienta un gran valor agregado, son ayudas interactivas, como la que aparece abajo.

Aunque en sus pgina no existen enlaces con las redes sociales, como s sucede con el caso de estudio de EPM, Colgate mantiene el inters por conectarse con los consumidores, para lo cual ha creado en la pgina Web un enlace a travs del cual expresan libremente las opiniones y elevan sus consultas sobre los productos.

Hace poco Colgate sorprendi con el anuncio del lanzamiento de su aplicativo de odontologa para iPhone, iPad y otros, dando una clara muestra del manejo de marketing interactivo, publicado en un blog de amplia circulacin.

CONCLUSIONES Los importantes y vertiginosos avances de la tecnologa aplicada a las comunicaciones ha permitido a las empresas un mejor manejo de sus campaas publicitarias y una mayor cobertura, a travs del uso de los medios masivos y de la Internet. Desde este ltimo el uso de las redes sociales y de los blogs, le ha permitido a las organizaciones, interactuar en tiempo real con los consumidores y crear feedback, de tal manera que uno y otro se beneficien de esa comunicacin. EPM y Colgate son organizaciones modelo y ejemplo del desarrollo de estrategias de marketing, basado en el uso de los canales interactivos, lo que les ha permitido posicionar sus marcas y crear fidelidad. Sus campaas orientadas a la proteccin del medio ambiente y su compromiso con la sociedad, les ha permitido entregar un valor agregado al consumidor. EPM y Colgate deben su aceptacin en la mente de los consumidores, expresada a travs de las redes sociales y los blogs a su consistencia y coherencia. La agencia de publicidad de Colgate, Young&Rubican, ha mantenido su enfoque de marketing basado en la misma estrategia de marca. La utilizacin de las redes sociales como Al EPM, ha permitido a EPM, obtener informacin inmediata sobre la percepcin que tienen los consumidores sobre la empresa, lo que ha permitido tomar decisiones de marketing inmediatas para corregir las falencias y/o potenciar sus fortalezas. FUENTES CONSULTADAS
http://www.epm.com.co/ http://www.youtube.com/user/EPMColombia#p/u/1/k5b3SDcKHW0 http://www.caminoalbarrio.tv/ http://www.colgate.com.co/app/Colgate/CO/Corp/ContactUs.cvsp http://romeroads.blogspot.com/2009/09/colgate-una-marca-una-estrategia-una.html http://uneepm.blogspot.com/2010/12/plan-e-marketing-actual.html http://www.youtube.com/watch?v=W_BElvm0R48&feature=player_embedded http://blog.newstetic.com/?p=1571 Direccin de mrketing, Philip Kotler, Kevin Lane Keller. Duodcima edicin Revista Dinero, de sptiembre 30 de 2011,

Cordialmente, LUIS GUILLERMO GUTIRREZ QUINTERO.