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UNIDAD 2.

El proceso de comunicacin Comunicacin El proceso de comunicacin y sus elementos Pasos en el desarrollo de un plan de comunicacin

Prof. Bernardo Bustos Materia Mecanismos de Promocion

Caso 2. La Televisin y los Nios Mexicanos

Mxico es el pas Latinoamericano en el que los nios de seis a cinco aos de edad- tienen un mayor acceso a Internet. Su medio favorito es la televisin, ubicada por la tercera parte de ellos como una de sus fuentes de informacin ms importante, despus de los padres, hermanos y maestros; en tanto que la radio es el segundo medio con el que ms contacto tienen.La lectura de peridicos no se encuentra entre las actividades favoritas de los nios, pues slo el 4% manifest leer algn diario, porcentaje que es superado por la lectura de comics y revistas, con el 6% de los casos. De acuerdo con un estudio elaborado por la empresa Cartn Network, las cinco actividades preferidas de los nios mexicanos son: ver televisin, 36%; jugar y practicar deportes, 33%; pasar el tiempo con los amigos, 32%; escuchar la radio, 24%; y jugar con juguetes y juegos, 21%.Las computadoras y los videojuegos son el juguete individual favorito de los nios latinoamericanos, y aunque el 91% de ellos ven diariamente televisin, el 36% quiere estar ms tiempo en contacto con sta, indico David Kidon, vicepresidente de Investigaciones Globales de Cartn Network.Kidon especific que los resultados del estudio, denominado Generaciones, se obtuvieron con la realizacin de cuatro mil entrevistas en Chile, Argentina, Brasil y Mxico. En Mxico se entrevist a 500 nios del Distrito Federal, 250 de Guadalajara y 250 de Monterrey, quienes pertenecen a las clases A, B, y C y de los cuales 600 tienen televisin de paga y 400 carecen de ese servicio. Cerca de dos terceras partes de los nios mexicanos entrevistados (59%) aseguraron tener acceso a la computadora, principalmente en las escuelas y en casa de los amigos, y aunque esta actividad es mayor en Argentina (80%), en Chile (67%) y en Brasil (63%), el nivel ms alto de acceso a Internet se encontr en Mxico. Los nios Mexicanos comentaron que utilizan Internet para realizar sus tareas escolares, jugar, navegar y tener un e-mail. Cabe destacar que, durante el ao pasado, las visitas que registr la pgina de Internet de Cartn Network, que actualmente es visitada por ms de ocho millones de personas por mes, tuvieron un incremento del 1,000 por ciento respecto a 1998. Por otro lado, el estudio revela que el 19% de los nios entrevistados acceden a la Web en casa de un amigo, el 14% en otro lugar, el 12% en sus escuelas y slo de 8% en casa 1

Peridico el financiero, 14 de marzo de 2000.

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Captulo 1 Tema 1 Subtemas

El proceso de comunicacin Comunicacin Definicin Importancia Caractersticas

El proceso de comunicacin Comunicacin es el proceso por el cual intercambiamos o compartimos significados por medio de un conjunto de smbolos comn.2 La comunicacin se divide en dos grandes categoras: Comunicacin interpersonal y comunicacin masiva. Comunicacin interpersonal: Comunicacin directa, cara a cara entre dos o ms personas. Comunicacin Masiva: Comunicacin destinada a grandes audiencias. Hoy en da los mercadlogos estn empezando a ver a la comunicacin como la administracin del proceso de compra del cliente a travs el tiempo, durante las etapas de pre-venta, venta, consumo y post-consumo.3 El proceso de comunicacin debe partir de una auditora de todas las posibles interacciones que los clientes meta podran tener con el producto y la compaa. Los mercadlogos necesitan evaluar la influencia que cada una de las experiencias de comunicacin tiene en las diferentes etapas del proceso de compra. Esta informacin les ayudar a asignar su presupuesto para comunicarse de forma ms eficiente y eficaz. Ejemplo: Cuando la empresa hace publicidad, no conoce de manera directa a las personas con las que trata de comunicarse. Adems la compaa no es capaz de responder de inmediato a las reacciones de los consumidores frente a su mensaje. El gerente de mercadotecnia esperar para cerciorarse si la gente reacciona de manera positiva o negativa a la publicidad transmitida. El ruido de los mensajes de los competidores u otras distracciones en el ambiente, llegan a reducir la efectividad del esfuerzo de comunicacin masiva.

Marketing, cuarta edicin (Marketing, fourth edition), Autores: Lamb, Hair & McDaniel, International Thomson Editores, pp. 464-465
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Marketing, octava edicin, AutoresKotler, Armstrong, Editorial Prentice Hall, pp. 462-464

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Captulo 1 Tema 2 Subtemas

El proceso de comunicacin El proceso de comunicacin y sus elementos Emisor Codificacin Mensaje Decodificacin Receptor Respuesta Retroalimentacin Ruido en el proceso de comunicacin

Elementos del proceso de comunicacin: El proceso de comunicacin involucra a nueve elementos: Emisor Codificacin Mensaje 1. Emisor: 2. Codificacin: 3. Mensaje: 4. Medios: 5. Decodificacin. Medios Decodificacin Receptor Respuesta Retroalimentacin Ruido

6. Receptor: 7. Respuesta: 8. Retroalimentacin:

9. Ruido:

La parte que originalmente enva el mensaje en el proceso de comunicacin. El proceso de dar a las ideas y a los pensamientos del emisor, forma simblica. El conjunto de smbolos que el emisor transmite al receptor, el anuncio real Los canales de comunicacin a travs de los cuales el mensaje viaja del emisor al receptor (voz, radio, peridico, televisin). El proceso por el cual el receptor asigna significado a los smbolos codificados (signos o palabras) codificados por el emisor: Un consumidor lee un anuncio en una revista, e interpreta las palabras e ilustraciones que contiene. La parte que recibe el mensaje enviado por el emisor. Decodifica el mensaje previamente elaborado y transmitido por el emisor. Las reacciones del receptor despus recibir el mensaje, existen una gran diversidad de respuestas probables. Es parte de la respuesta del receptor que es enviada al emisor. El cliente que ha comprado papas fritas, llama al telfono que encuentra en la bolsa, en donde solicitan comentarios acerca de este producto. Factores que distraen e interrumpen el proceso de comunicacin, cuyo resultado es que el receptor recibe un mensaje diferente al que envi originalmente el emisor. Interfiere y distorsiona la transmisin de la informacin.

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Captulo 1 Tema 3 Subtemas

El proceso de comunicacin Pasos en el desarrollo de un plan de comunicacin Identificacin del pblico Determinacin de los objetivos Diseo del mensaje Seleccin de medios Evaluacin del plan de comunicacin

Pasos en el desarrollo de un plan de comunicacin El comunicador de marketing debe identificar a su pblico meta. Determinar los objetivos de comunicacin, disear un mensaje, elegir los medios por los que enviar el mensaje y tratar de obtener retroalimentacin del mensaje enviado. Identificacin del pblico meta

El comunicador define muy bien al pblico meta. El pblico puede ser de compradores potenciales o de usuarios actuales, los que toman la decisin de compra o los que influyen en ella. El pblico meta afectar fuertemente las decisiones del comunicador en cuanto a qu se dir, cmo se dir, cuando se dir, donde se dir y quin lo dir. Objetivos de comunicacin

El objetivo central de un mensaje de comunicacin es obtener la respuesta (s) que se estn buscando. Es decir, en muchas ocasiones la respuesta final esperada es la decisin de compra del consumidor. Sin embargo, el comunicador necesita saber en qu etapa se encuentra el consumidor cuando va a hacer una compra: Conciencia, conocimiento, agrado, preferencia, conviccin y compra. El conocer y aplicar estas etapas, ayudarn a definir los objetivos que la empresa desea alcanzar al disear y elaborar el mensaje. Diseo de un mensaje

Despus de definir la respuesta que se desea del pblico, el comunicador se dedica a desarrollar un mensaje eficaz. El mensaje deber captar la atencin, retener el inters, despertar el deseo y causar una accin (marco conocido como modelo AIDA), sugiere las cualidades que debe tener un buen mensaje. Al armar el mensaje, el comunicador debe decidir el contenido del mensaje y la estructura y formato del mensaje.

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Contenido del mensaje

El tema elegido tiene que producir la respuesta deseada. Existen tres tipos de llamados en la comunicacin: racional, emocional y moral. Los llamados a la razn se relacionan con el inters propio del pblico: muestran que el producto generar los beneficios deseados. (Mostrar la calidad, economa, valor o desempeo del producto). Los llamados a las emociones intentan despertar emociones negativas o positivas que puedan motivar a una compra. Los llamados positivos a las emociones pueden ser amor, orgullo, gozo y humor. (mensajes humorsticos). Tambin existen llamados a emociones negativas, temor, culpabilidad y vergenza, para que la gente haga cosas que debera hacer (cepillarse los dientes, comprar neumticos nuevos) o deje de hacer cosas que los perjudiquen (fumar, beber demasiado, comer alimentos grasosos). Los llamados a la moral van dirigidos al sentido que tiene el pblico de lo que es correcto y apropiado y se usan con frecuencia para instar a la gente a que apoye causas sociales como un entorno ms limpio, mejores relaciones raciales, derechos equitativos para las mujeres y ayuda para los menos privilegiados. Estructura del mensaje.

El comunicador debe decidir como manejar tres aspectos de la estructura del mensaje: Se debe expresar una conclusin o se debe permitir al pblico obtener una propia? Se debe presentar un argumento unilateral (que mencione nicamente los puntos fuertes del producto) o uno bilateral (que realce los puntos fuertes del producto, pero admita sus deficiencias)? Se deben presentar los argumentos ms convincentes al principio o al final ? Si se presentan primero, se capta rpidamente la atencin, pero se corre el riesgo de que el final sea un anticlmax. Formato del mensaje

El comunicador se debe valer de un formato slido para el mensaje. El un anuncio impreso, el comunicador tiene que decidir cul ser el encabezado, el texto, la ilustracin y el color. Para atraer la atencin los anunciantes pueden usar la novedad y el contraste, imgenes y encabezados que capten la atencin, formatos distintivos, tamao y posicin del mensaje, color forma y movimiento. Si el mensaje se transmitir por radio, el comunicador tiene que escoger palabras, sonidos y voces.

Seleccin de Medios de difusin Es importante la eleccin del medio o canal de comunicacin para la transmisin del mensaje. Hay dos tipos generales de canales de comunicacin: personal e impersonal.

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Comunicacin personal En este diseo de medio 2 o ms personas se comunican directamente una con la otras. La comunicacin puede ser cara a cara, por telfono, por correo o incluso por un rea de chat a travs de Internet. Este tipo de canal, permite dirigirse al pblico personalmente y recibir retroalimentacin. Algunos canales de comunicacin personales estn bajo el control directo de la compaa. Los vendedores de una compaa se ponen en contacto con compradores del mercado meta. Sin embargo otras comunicaciones personales acerca del producto podran llegar a los compradores a travs de canales que la compaa no controla, como agentes independientes, defensores del consumidor, guas de compra al consumidor, que comunican sus opiniones a los compradores meta. Comunicacin impersonal En este tipo de comunicacin se establecen canales de comunicacin no personal, sin contacto, no cara a cara y sin retroalimentacin. Entre los principales medios de difusin se encuentran los impresos: prensa, correo, correo directo; los medios de difusin al aire: radio y televisin y los de exhibicin: vallas publicitarias, espectaculares, publicidad mvil, letreros, carteles, publicidad en trnsito. Generalmente el uso de medios masivos a menudo afecta a los compradores indirectamente causando ms comunicaciones personales. Es por ello que se sugiere que los comunicadores dirijan su mensaje a los lderes de opinin y luego desde esos lderes de opinin el mensaje se transmita a otras personas. Evaluacin del plan de comunicacin Posterior al envo del mensaje, el comunicador debe investigar su efecto sobre el pblico meta. El pblico: Recordar el mensaje? Cuntas veces vio el mensaje? Qu recuerda del mensaje? Cul es su opinin acerca de ste? Qu actitudes tiene y ha tenido hacia al producto y hacia la compaa? Cul fue el resultado del mensaje? El nivel de ventas de la compaa increment o disminuy? Al obtener respuestas tentativas a las preguntas expuestas anteriormente, el comunicador toma la decisin de mantener el plan de comunicacin, modificarlo o incluso retirarlo. En Mxico El Banco Bital ha aprendido de sus propios errores. A partir de 1995 comenz una agresiva y simptica campaa de publicidad. Desde sus inicios, el anuncio de momentito, el del ladrn al que le sacan la tartamunda , o del de los orientales que piensan que a los Bancos en Mxico se les denomina Bital por la fuerte presencia que tienen con ms de sus 1,500 sucursales. Son de los ms creativos y que ms retencin tienen entre el pblico mexicano, de acuerdo con la agencia Gilbert DDB. Pero es un hecho que dicho Banco tiene graves deficiencias en servicio y atencin a sus clientes. Y a pesar de que es una de las instituciones bancarias que ha invertido fuertemente en publicidad, su captacin de ahorro slo se increment de 8.85 millones de dlares en

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1998, a 8.9 millones de dlares durante 1999, de acuerdo con sus resultados financieros. Esta es una buena retroalimentacin. Los expertos llaman a este tipo de publicidad mucho ruido y pocas nueces4

Marketing, Kotler Philip, Gary Armstrong, Edicin adaptada para Latinoamrica, Editorial Prentice Hall Mxico 2001, pag. 469

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