Nacido hace ms de 45 aos, el marketing directo es una realidad que se ha consolidado en nuestro pas con un fuerte ritmo de crecimiento.

Es el medio publicitario en el que ms invierten la empresas espaolas, ya que se presenta como la mejor alternativa para rentabilizar las inversiones publicitarias, debido, en gran parte, a las transformaciones experimentadas en los medios de comunicacin. Durante el ao 2009 la inversin total en marketing directo fue de 3.901,6 millones de euros, lo que representa un 55,1 por 100 sobre el total invertido en medios no convencionales. A destacar el incremento producido en el marketing mvil, ya que supone un 8,5 por 100 ms sobre el ao 2008. En la actualidad, si se mejora la calidad de servicio y atencin, tiene un futuro prometedor ya que mantiene un contacto directo con el cliente y proporciona informacin, servicios personales, productos, etc. a las empresas. Englobado dentro del rea de la comunicacin integral, el marketing directo es tratado en un captulo independiente debido a su importancia, tanto a nivel cualitativo como cuantitativo. Su xito radica principalmente en la posibilidad de segmentar el mercado en compartimentos con targets bien definidos y en poder evaluar los resultados de forma directa y medible. Adems con la llegada de Internet, ha iniciado una verdadera revolucin, al utilizarse la estrategia del one to one. Pero entonces, qu es el marketing directo? Se puede definir como el conjunto de tcnicas que facilitan el contacto inmediato y directo con el posible comprador, especialmente caracterizado (social, econmica, geogrfica, profesionalmente, etc.) a fin de promover un producto, servicio, idea empleando para ello medios o sistemas de contacto directo (mailing, telemarketing, couponning, buzoneo, televenta, e-mail marketing, sistemas multimedia mviles y todos los nuevos medios interactivos). El marketing directo es una forma de hacer marketing, es un sistema interactivo de marketing que utiliza uno o ms medios publicitarios para conseguir una determinada transaccin econmica, que es susceptible de medicin. Como sealbamos en el captulo de comunicacin integral, la publicidad interactiva es una realidad. Se nos presenta como el conjunto de soluciones derivadas de la explotacin digital intensiva de la comunicacin. Esto nos obliga a considerar el marketing directo desde un plano de globalidad, esto es, desde el punto de vista de los medios de comunicacin y de las redes de distribucin de los productos. Este concepto abarca todos los medios de comunicacin cuyo objetivo es crear una relacin de interactividad tanto con el consumidor final como con la empresa. Por ello su esencia est en la relacin unipersonal, en el cliente individualizado, que ser satisfecho a travs de un programa de comunicacin comercial ajustado estrechamente a sus necesidades. Las caractersticas y ventajas del marketing directo frente a los sistemas tradicionales de promocin y venta son:

Es medible. Sus resultados y su eficacia se pueden medir. La respuesta que se obtiene de forma directa e inmediata permite establecer resultados cuantitativos y evaluar la rentabilidad de la accin.

Es personalizable. Es una tcnica que facilita la toma de contacto de forma directa e inmediata con nuestro target, esto es, permite conocer diferentes informaciones sobre nuestro pblico objetivo a travs de las bases de datos, identificndolo en trminos de perfil individual, ofrecindonos, por tanto, una gran personalizacin. Esto hace que se dirija nicamente al pblico que desea ir frente a los dems sistemas, que utilizan medios universalistas. Internet nos permitir llegar al objetivo ltimo del marketing, llegar al one to one.

Ayuda a crear bases de datos. Independientemente de que en un momento determinado se compren, las empresas han de tender a crear sus propias bases de datos. Una asignatura pendiente de las compaas espaolas es contar con una base de datos actualizada y operativa.

Lleva la tienda a casa. Modificando el papel y las caractersticas de la distribucin. En lugar de atraer al cliente hacia la tienda, le acercamos todo aquello que necesita a su hogar, sin necesidad de moverse ni desplazarse, permitindole adquirir productos, servicios, realizar negocios, B2C, B2B, etc.

Fidelizacin. Al establecerse una comunicacin interactiva con el cliente, se llega a conocerle ms profundamente, lo que nos permitir poder ofertarle aquello que realmente satisfaga sus necesidades. El marketing de relaciones tiene aqu su mximo exponente.

Es interactivo. Comunica de forma directa el mensaje a su pblico objetivo, obteniendo de l una respuesta inmediata y pudindole responder de la misma forma, e-mail marketing.

y y y y y

Posibilidad de evaluar las estrategias comerciales. Las respuestas que se obtengan nos permitirn analizar los resultados de una determinada campaa.

MARKETING DIRECTO
Una idea del alcance del Marketing Directo y de sus caractersticas distintivas puede drnosla la definicin oficial de la Direct Association: "El Marketing Directo es un sistema interactivo que utiliza uno o ms medios publicitarios para obtener una respuesta medible y/o una transaccin en un determinado lugar". "INTERACTIVO": Interaccin, comunicacin en ambos sentidos entre Vendedor y Cliente. "UNO O MAS MEDIOS PUBLICITARIOS": El Marketing Directo no se limita a ningn medio concreto. En realidad, en este campo se ha comprobado que existe una sinergia entre diversos medios, y que una combinacin de varios de ellos resulta mucho ms eficaz que el uso de uno solo. "RESPUESTA MEDIBLE": La capacidad de medida es una caracterstica propia del Marketing Directo, donde todo lo que se hace es medible. Sabemos cunto gastamos, y sabemos cunto recibimos a cambio. "TRANSACCION EN UN DETERMINADO LUGAR": Para nosotros, el mundo es un pauelo. Las transacciones pueden hacerse por telfono, por correo, o por contacto personal. (Bob Stone) Importancia del Marketing Directo Las Empresas se han dado cuenta de que su negocio se basa en Clientes con nombres y apellidos a los que: - Debe atenderlos de forma personalizada.

y y

y y y y

y y y y y y y y y y y y y y y y

- Debe conocerlos en profundidad. - Debe presentarles ofertas totalmente a su medida, de forma relevante. Cada vez es ms notoria la baja efectividad de la publicidad en televisin: - Saturacin muy elevada en horas generales y en prime time. - Tarifas irrelevantes, con grandes descuentos. - Excesiva autopublicidad. - El zapping en los cortes de los spots publicitarios. - Los cambios en la programacin. - La televisin de suscripcin, pago por visin,... con docenas de canales (televisin por cable y televisin digital) para elegir ser un problema para la cobertura y la frecuencia de las campaas. La continua aparicin de nuevos medios y formas de usar estos medios, complican y dificultan la valoracin de los costes relativos y resultados en los distintos medios.

cin de Marketing Directo

Qu es el marketing directo? El marketing directo es la comunicacin a travs de determinados medios que introduce la posibilidad de suscitar una reaccin. El marketing directo tiene dos objetivos: Ganar clientes y fomentar la fidelidad de los mismos. Por su parte, el objetivo de la fidelidad de los clientes puede estar dirigido a que repitan la compra o a mantener la adquisicin permanente de un producto. Tambin aquellas organizaciones cuyo objetivo primordial no es la venta de productos, desarrollan el marketing directo: para ganar socios, patrocinadores y para la informacin y formacin de opinin. Marketing directo en el marketing mix Los mercados se encuentran en continuo movimiento. Las empresas se ven obligadas a adaptarse a nuevas circunstancias, motivadas por ejemplo por nuevos competidores o por nuevos productos. Dentro del rea del marketing, a la hora de la fijacin de productos y de precios, las empresas pueden reaccionar en el campo de la distribucin o de la comunicacin. Aunque el marketing directo es una forma determinada de comunicacin, su puesta en prctica puede tener importancia en otros mbitos: as, el marketing directo puede ser parte integrante de la estrategia de distribucin y de precios, cuando, por ejemplo, la venta directa de un producto puede ahorrar el servicio externo, permitiendo as la oferta de productos a unas mejores condiciones. Cmo funciona el marketing directo? El marketing directo es un dilogo directo. A travs suyo, las empresas quieren establecer un dilogo mutuo entre ellas y los clientes (potenciales) y mantener este contacto el tiempo que sea posible. A travs del marketing directo, las empresas pueden ajustarse a los deseos del cliente de acuerdo con ofertas adaptadas a sus necesidades y ofrecer un trato individual. La pregunta de si el marketing directo alcanza los objetivos marcados, puede determinarse fcilmente por la respuesta, lo cual constituye la ventaja ms sobresaliente de esta forma de comunicacin. La cuota de respuesta- es decir, la cantidad de reacciones positivas a una medida de comunicacin y el cost-per-order es decir, los costes por pedido realizado son las palabras clave en aquellas empresas que emplean el marketing directo. Sin embargo, hoy por hoy el marketing directo no se limita nicamente al objetivo de obtener una cuota de respuestas lo ms alta posible. Gracias al marketing directo se puede hacer llegar contenidos que pueden estimarse incluso cuando no se formaliza un pedido o cuando no puede formalizarse. Por este motivo, el marketing directo se utiliza con frecuencia para la promocin de la imagen. Qu cuota de respuesta cabe esperar?

Independientemente de si las acciones de marketing directo van dirigidas a empresas o a clientes privados, la cuota de respuesta depende de tres factores: Eleccin y formacin del medio publicitario Cuanto mayor sea la preparacin de una campaa de marketing directo, mayor ser la cuota de respuesta. De este modo, unos catlogos (extensos) alcanzan una cuota de respuesta que oscila entre un 5 y un 30%. Unos mailings sencillos alcanzan cuotas que oscilan entre un 1 y un 3%. Objetivos publicitarios Cuanto ms se acerque el objetivo publicitario al objetivo de suscitar una compra, tanto menor ser la cuota de respuesta. Ejemplo: un nmero relativamente alto de destinatarios reacciona ante la posibilidad de recibir un folleto gratuito. En el caso de folletos o de catlogos sujetos a precios, el nmero de respuestas baja de manera considerable. La cuota de respuesta es an menor en el caso de que se exhorte directamente a los destinatarios a realizar una compra. Volumen de pedidos y necesidad de aclaracin Cuanto ms alta sea la facturacin que una empresa obtenga de un cliente tpico, tanto menor ser la cuota de respuesta. Ello puede explicarse por el hecho de que la necesidad de informacin antes de formalizar la compra de un producto crece A quin se le ocurrira comprar una costosa maquinaria de fbrica va carta y cupn respuesta? Importancia del marketing directo En los ltimos aos, la importancia del marketing directo ha crecido de un modo significativo en el mundo. En el mercado publicitario espaol, en marketing no convencional se invirtieron en 2004 exactamente 6.693,6 millones de euros. (un 52,1% del total de la inversin publicitaria espaola). De esta cifra, 3.096,89 millones de euros (un 24,10 %) fueron a parar a medios de marketing directo. Compare: la TV slo obtuvo 2.617,8 millones, los diarios 1.583,7, la publicidad en radio alcanz los 540,2 millones de euros La explicacin a este hecho hay que buscarla en una mayor competencia en diversos mercados, que ha hecho necesaria la comunicacin individual con el cliente, y en el deseo de muchas empresas anunciantes de medir el xito de los gastos publicitarios. Los expertos cuentan con que en un futuro, un 75% de todos los gastos publicitarios se dirigirn al marketing directo, reservndose solamente un 25% para la publicidad tradicional

Marketing Directo Marketing Directo Por Monica Calzia Siguiendo con nuestro aporte a los emprendedores y siguiendo el lineamiento que hemos venido teniendo. Hoy exponemos un tema nuevo a tratar y que es de importancia a tener en cuenta en las estrategias que empleamos. Marketing Directo - Qu es y para qu sirve Conocemos la publicidad en casi todas sus expresiones, radial, grafica, televisiva etc. Pero no tenemos en cuenta porque quizs no lo conocemos, por los costos y otros temas este tipo de Publicidad que es el marketing directo. El marketing Directo o One to One, es el marketing individual, personal. Como su palabra lo dice es Directo. Nos volvemos hacer otra pregunta!!! Como se hace el marketing directo, como se lleva a cabo?

Existen varias formas que a continuacin mencionaremos, para tener en cuenta y que no lo olvidemos. No debemos Agobiar al Cliente Algunos ejemplos de marketing directo: Test de Producto. Catalogo. Folletos. Mailing. Muestras Gratis. Etc. Todos estos ejemplos tienen una caracterstica similar. Hacen un contacto directo con el cliente, hacindole un ofrecimiento de un producto especfico, una promocin de un servicio o producto. Quizs al leer esto, dirn pero esto es promocin, esto es publicidad. Si, pero la diferenciacin de esta estrategia con el resto es que: aqu podemos unir todo tipo de estrategias. Promociones, publicidad, Venta etc. Siguiendo con las caractersticas especficas esta estrategia requiere de una base de datos muy bien hecha, esto quiere decir que debemos saber a quien ira dirigida la comunicacin. Los bancos por ejemplo: hacen uso de esta estrategia muy seguido con sus clientes activos y antiguos, envan el conocido mailing o inserts con una promocin de packs de tarjetas, de cuentas etc, las agencias o marcas de automviles, hacen test driver, pero en ciudades que consideran que tiene un publico meta para sus productos y as podemos seguir mencionando otras. Haciendo memoria con temas anteriormente tratados, podemos relacionar este tipo de estrategias de comunicacin con el Posicionamiento que pretende un empresa para su producto, ya que esta lo que har es relacionar el producto directamente con el consumidor, logrando su aceptacin y por consiguiente su posicionamiento en la mente del mismo. Lo que pretendemos con esta estrategia es Unificar, Comprimir, hacer una sola herramienta de comunicacin. Publicidad+Venta+Promocion = Marketing Directo. Siguiendo con los ejemplos de marketing directo. Hoy en da el telemarketing, internet, concursos etc hacen marketing directo.

La caracterstica de este es que: una vez que hicimos contacto con el producto o servicio en breve tiempo hagamos adquisicin del mismo. Uds se preguntaran el costo de esta estrategia, y yo les voy a decir que no es una estrategia barata, es accesible pero no econmica, pero debemos pensar que es una estrategia que si la empleamos de manera correcta y le hacemos un seguimiento adecuado, podremos lograr resultados de crecimiento en breve tiempo. Para ello debemos contar con una buena base de datos que nos provea del segmento de consumidores a los que quiero llegar, y no una base de datos que contenga muchos datos pero que no sirvan para nuestro objetivo. Para ir concluyendo y no aburrirlos mas, y hasta la prxima nota, queremos agradecerles por leer nuestras notas, y agradecerles la oportunidad de poder compartir con uds nuestros conocimientos y lectura que sern de aporte para el crecimiento de sus emprendimientos y empresas. De todos las notas escritas por Buenos Vientos, hay mucho por agregar y mucho por contar, esto es simplemente una introduccin a los temas que hacen al marketing, que hacen a la comercializacin de nuestros productos y servicios Teniendo en cuenta que la tendencia actual es hacia un marketing ms dirigido o incluso de uno a uno, cada vez ms compaas estn adoptando el marketing directo, sea como enfoque principal de marketing o como complemento de otros enfoques. De esa manera, intentan llegar de forma ms eficiente a clientes cuidadosamente definidos para crear relaciones ms fuertes, ms personales y de uno a uno con ellos [1]. Por ello, en el presente artculo se pretende proporcionar informacin acerca de tres aspectos inherentes al marketing directo: Su definicin, funcionamiento bsico y medios de comunicacin y distribucin directa. Definicin de Marketing Directo: Para Kotler y Armstrong, el marketing directo "consiste en las conexiones directas con consumidores individuales seleccionados cuidadosamente, a fin de obtener una respuesta inmediata y de cultivar relaciones duraderas con los clientes" [1]. Adicionalmente, y segn ambos autores, el marketing directo se puede visualizar desde dos puntos de vista: 1) Como una forma de distribucin directa; es decir, como un canal que no incluye intermediarios y 2) Como un elemento de la mezcla de comunicaciones de marketing que se utiliza para comunicarse directamente con los consumidores [1].

Segn el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., el marketing directo es un "sistema interactivo de comercializacin que utiliza uno o ms medios de comunicacin directa, para conseguir una respuesta o transaccin en un lugar y momento determinado" [2].

Por su parte, la Asociacion Americana de Marketing (A.M.A.) nos proporciona dos definiciones de marketing directo:

1.Definicin aplicable a la "venta al por menor": Es una forma de venta que no se realiza en la tienda que vende al por menor y en la cual la mercanca es expuesta a los clientes a travs de un medio impersonal, quienes luego pueden efectar la compra por telfono o correo [3].

2.Definicin aplicable a los canales de distribucin: Es el total de actividades por las cuales el vendedor, para efectuar el intercambio de mercancas y servicios con el comprador, dirige sus esfuerzos a una audiencia objetivo usando unos o ms medios (venta directa, correo directo, telemarketing, publicidad directa que lleva a la accin, venta por catlogo, etc.) con el fin de solicitar una respuesta por telfono, correo o la visita personal de un prospecto o cliente [3]. En sntesis, y tomando en cuenta las tres definiciones, podemos definir al marketing directo como un sistema de comercializacin que utiliza uno o ms medios de comunicacin y distribucin directa para establecer conexiones uno a uno con clientes individuales que han sido cuidadosamente seleccionados, a fin de obtener una respuesta inmediata y de cultivar relaciones duraderas con ellos. Funcionamiento del Marketing Directo: Segn Kotler y Armstrong, las empresas que hacen marketing directo se comunican directamente con sus clientes, a menudo de forma individual (uno a uno) e interactiva [1]. Un marketing directo eficaz, inicia con una buena base de datos (que es una coleccin organizada de datos extensos acerca de clientes o prospectos individuales; e incluye, datos geogrficos, demogrficos, psicogrficos y de comportamiento). Una vez que se dispone de una buena base de datos se puede identificar a grupos pequeos de clientes para ajustar las ofertas y comunicaciones de marketing a sus caractersticas especficas [1]. Uno de los principales objetivos que se pretende lograr con el marketing directo, aparte de coadyuvar a la construccin de marcas e imgenes, es el de buscar una respuesta de los consumidores directa, inmediata y mensurable [1]. Medios de Marketing Directo:

Los principales medios de marketing directo son los siguientes: 1.Marketing telefnico: Es la principal herramienta del marketing directo y consiste en utilizar el telfono para vender directamente a los consumidores y a empresas. [1]. Un ejemplo muy conocido por la gran mayora son los nmero 800 de entrada, sin cargo telefnico para el que llama. En cambio, otras empresas ofrecen los nmeros 900 para vender a los consumidores informacin, entretenimiento o la oportunidad de expresar una opinin, bajo un rgimen de pago por llamada.

2.Marketing por correo directo: Implica enviar una oferta, un anuncio, un recordatorio u otros a una persona en una direccin especfica (su domicilio, oficina, fax o e-mail). Las ventajas de este medio son que permite llegar de una manera muy selectiva y personalizada al mercado meta, adems ser muy flexible y de permitir una medicin fcil de los resultados. Sin embargo, para que este medio sea lo suficientemente efectivo, requiere de una lista de correos bien confeccionada, para de esa manera, llegar a quienes realmente se debe llegar [1].

3.Marketing por catlogo: Tradicionalmente y segn la revista Catalog Age, consiste en una pieza impresa y encuadernada de por lo menos ocho pginas que ofrece mltiples productos y ofrece un mecanismo para ordenar directamente. Hoy en da y con la estampida hacia internet, cada vez ms catlogos se estan volviendo electrnicos [1].

4.Marketing de respuesta directa por televisin: Es un medio que adopta uno de dos medios principales: 1) Anuncios en televisin de 60 o 120 segundos de duracin (tambin existen los de 30 minutos) que describen de forma persuasiva a un producto y proporcionan a los clientes un nmero sin cargos telefnicos con el cual se pueden efectuar pedidos. 2) Los programas de televisin y canales de compras en casa dedicados a la venta de productos y servicios [1].

5.Marketing en Kioskos: Consiste en colocar informacin y opciones de hacer pedidos en mquinas especiales (en contraste con las mquinas expendedoras que hacen entrega de los productos). Este tipo de mquina, llamadas tambin Kioskos, son ubicados en tiendas, aeropuertos y otros lugares. Un ejemplo de este medio de marketing directo son aquellas maquinas que le permiten al cliente escuchar la msica antes de comprarla [1].

6.Marketing en Lnea: Consiste en utilizar un sitio web en internet como un canal para proporcionar informacin actualizada a los clientes acerca de los productos y servicios que

se comercializan (por ejemplo, mediante catlogos on-line), y tambin, como un medio de distribucin (por ejemplo, para entregar productos digitales como libros electrnicos, msica, software o juegos, mediante una pgina de descarga on-line). Un sitio web tambin puede incluir formularios para que el cliente haga uno o ms pedidos que le sern entregados en tiempos prudenciales (entre un da y una semana). Resumen: En resumen, el marketing directo es un sistema de comercializacin que utiliza uno o ms medios de comunicacin y distribucin directa para establecer conexiones uno a uno con clientes individuales que han sido cuidadosamente seleccionados, a fin de obtener una respuesta inmediata y de cultivar relaciones duraderas con ellos. El funcionamiento del marketing directo se basa en la utilizacin de bases de datos que contienen informacin muy detallada de cada cliente o prospecto con la finalidad de ajustar las ofertas y comunicaciones de marketing a las necesidades de segmentos estrechamente definidos e incluso de compradores individuales. Para terminar, los medios que utiliza el marketing directo son los siguientes: Marketing telefnico Marketing por correo directo Marketing por catlogo Marketing de respuesta directa por televisin Marketing en kioskos Marketing en lnea