Ttulo: Las playeras de futbol tambin venden

Autor: Armando Flores Chiu

Tema: El impacto que tiene la publicidad transmitida en televisin en encuentros y presentada en uniformes del futbol mexicano de primera divisin en el consumo de jvenes entre 17 a 23 aos

Materia: Metodologa de la Investigacin I

Institucin: Facultada de Ciencias Polticas y Sociales, UNAM

Profesoras: Aime Vega Montiel Nelly Lucero Lara Chvez

ndice

Introduccin Captulo 1 a) Qu es la publicidad? b) Rgimen legal de la publicidad c) La publicidad llega al futbol d) La publicidad en el futbol mexicano Captulo 2 a) Anlisis integral de la recepcin b) Los medios c) Las audiencias d) Las mediaciones e) Consumo Cultural Captulo 3 a) Estrategia Metodolgica b) Observables c) Tcnicas de Investigacin d) Encuesta e) Unidades de Anlisis Captulo 4

3 9 9 10 13 15 23 23 24 27 30 31 37 37 37 38 41 46 47

a) Resultados b) Publicidad en televisin c) Publicidad en uniformes d) Marcas y su alcance Conclusiones Anexos Bibliografa

47 47 49 52 57 59 135

Introduccin
El futbol mexicano cada vez va cobrando ms fuerza y abarca ms sectores de la poblacin del pas, motivo por el cual la publicidad ha visto un medio idneo para promover sus productos y servicios. Es por eso que debido a tantos patrocinadores que existen en el futbol mexicano y en la misma seleccin mexicana deseo conocer cmo eso influye en el consumo entre jvenes del Distrito Federal entre 17 y 23 aos. Esta investigacin est guiada bajo la pregunta de investigacin siguiente: Qu impacto tiene la publicidad presentada en el futbol mexicano en la aficin mexicana?

Y de sta se derivan cuatro preguntas particulares: 1) Qu tipos de plataformas publicitarias se enfocan en el futbol mexicano? 2) Cules son las marcas y productos ms recurrentes en las playeras de los equipos del futbol mexicano de la Primera Divisin? 3) Cul es la postura de los aficionados hacia tanta publicidad dentro del futbol mexicano? 4) Qu es lo que llegan a consumir los aficionados despus de ver o asistir a un partido de futbol?

A partir de estas cinco preguntas de investigacin, comenc los trabajos necesarios para documentarme ms sobre el tema, conocer los puntos de vista de los aficionados, saber las marcas ms utilizadas y tambin me remit a los marcos legales que regulan a la publicidad. Despus de plantearme las preguntas de investigacin, llegu al punto de definir los siguientes objetivos. De igual manera hay un objetivo general y cuatro particulares. Con estos objetivos busco expreso las acciones que debo realizar para poder contestar las preguntas de investigacin. El objetivo general es: Analizar la publicidad del futbol mexicano de primera divisin en el impacto para el consumo entre jvenes de 17 y 23 aos del Distrito Federal.

Los cuatro objetivos particulares son: 1) Enlistar las plataformas publicitarias interesadas en el futbol mexicano con sus caractersticas y modos de operar. 2) Investigar en cada equipo de la Primera Divisin del futbol mexicano, cules son las marcas y productos que utilizan en sus uniformes como patrocinadores y as poder elegir los ms recurrentes de amabas categoras. 3) Encuestar, dentro del DF; a una cierta cantidad de aficionados al futbol mexicano su opinin sobre la publicidad utilizada en el mximo circuito de este deporte.

4) Preguntar a algunos jvenes del DF sobre qu consumen despus de ver o asistir a un partido de futbol. De una manera muy breve les he explicado qu investigar y las acciones a realizar para lograr dicha investigacin. Sin embrago, no les he mencionado lo que me impuls a realizar esta investigacin. Cules son mis motivos, lo que me lleva a querer hacer un anlisis de la publicidad en el futbol mexicano. He decidido investigar sobre este tema debido a la importancia que tiene la publicidad dentro del ftbol mexicano y el impacto que ha causado por muchos aos en el consumo. Ah es cuando se vuelve un tema trascendente que concierne a gran sector de aficionados, jvenes entre 17 y 23 aos. Otro motivo para elegir este tema es el poco estudio realizado en torno a este tpico y me sorprendi que en un pas donde el futbol es el deporte ms famoso y ms practicado, no se le haya dado tanta importancia a otros aspectos de este deporte. Me he puesto a investigar sobre este tema y casi no he encontrado informacin que se enfoque a Mxico. Los estudios son principalmente dirigidos al futbol europeo, incluso por investigadores mexicanos. Pienso es necesario tener o hacer trabajos relacionados con nuestro pas, adems es un tema que va creciendo ao con ao con una gran magnitud. Para finalizar, eleg este tema pues como aficionado del futbol y gran apasionado de este deporte, decid relacionarlo con otro de mis intereses, la publicidad. Encontr un tema interesante donde se relacionan dos cosas que me importan y afectan a una parte considerable de la sociedad.

Los instrumentos utilizados o estrategia metodolgica para esta investigacin fueron principalmente las encuestas. Aunque tambin, dentro de las encuestas, iban preguntas de sondeo para abarcar y obtener ms datos para mi trabajo de campo. Por lo tanto, me bas en utilizar tcnicas cuantitativas de la investigacin pues, pienso, son las ms convenientes para el tema que voy a analizar. Los captulos del siguiente trabajo irn de lo general a lo particular, se ir reduciendo para llegar a una conclusin donde se pretende dar una explicacin desde mi perspectiva basndome en los tericos y los resultados obtenidos del trabajo de campo. Por lo tanto el primer captulo est destinado a explicar todo el contexto socio histrico donde se presenta de manera detallada el problema tal y como es. Tambin se mencionan algunos antecedentes, lo que es la publicidad en Mxico, las leyes que regulan a esta actividad en nuestro pas, datos de ingresos por este concepto, una tabla mostrando la publicidad en los diferentes equipos del futbol mexicano, entre otras cosas. El segundo captulo est dedicado a hablar del marco terico para analizar este tema. Este tiene una vital importancia para darle la seriedad necesaria y no slo eso, pues a partir del marco terico se construyen las unidades de anlisis y permiten el anlisis interpretativo. El captulo tercero hablar sobre la estrategia metodolgica utilizada para conseguir todos los datos e informacin necesaria para el anlisis e interpretacin de los mismos. Abarca las tcnicas de investigacin utilizadas,

los observables, que son los grupos o target a donde va dirigido el trabajo de campo, y las unidades de anlisis. Por ltimo, el cuarto captulo habla de los hallazgos y anlisis interpretativos a partir de los datos obtenidos del trabajo de campo. Se presentan todos los resultados y grficas para dar explicacin al tema tratado. Esto es un resumen muy general de lo que es mi investigacin, donde pretendo hacer un estudio lo suficientemente serio para que pueda servir en el futuro a otras personas que se interesen por estudiar este tema.

Captulo 1
Como ya les haba mencionado en la introduccin, aqu les hablar del planteamiento del problema. Una explicacin detallada de todos los por menores del tema. El futbol mexicano cada vez va cobrando ms fuerza y abarca ms sectores de la poblacin del pas, motivo por el cual la publicidad ha visto un medio idneo para promover sus productos y servicios. Es por eso que debido a tantos patrocinadores que existen en el futbol mexicano y en la misma seleccin mexicana deseo conocer cmo eso influye en el consumo entre jvenes del Distrito Federal entre 17 y 23 aos.

Qu es la publicidad? La publicidad tiene varias definiciones y la que propone el Diccionario de Marketing Cultural es una comunicacin no personal, realizada a travs de un patrocinador identificado, relativa a su organizacin, producto, servicio o idea. Stanton, Walker y Etzel, autores del libro Fundamentos del Marketing aaden que hay muchos otros medios publicitarios (adems de televisin, radio y medios impresos), desde los espectaculares a las playeras impresas y, en fechas ms recientes, el internet. Sin lugar a duda la publicidad tiene un papel muy importante en la economa mexicana. Las empresas invierten muchsimo en publicidad para lograr hacer llegar sus servicios a toda la poblacin pues se han dado cuenta del gran impacto de las campaas publicitarias en la poblacin mexicana.
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Los estudios cientficos sobre neuromarketing del dans Martin Lindstrom en su libro Buy-ology muestran cmo la publicidad tiene impacto en ciertas partes del cerebro e incita a las personas a consumir a travs de jingles, comerciales, imgenes en los productos, etctera. (Lindstrom, 2008) El pas puede estar en crisis pero eso no le afecta a la publicidad tan considerablemente. El presidente de la Asociacin Internacional de Publicidad en Mxico, Isaac Chertoriwsky, mencion el 9 de marzo del presente ao en entrevista para CNN que la publicidad en Mxico crecer un 10%. Un aumento considerable si se toma en cuenta la recesin de la cual el pas se vio inmerso en el 2009. En el 2010, la inversin en publicidad sigui presenta a pesar de venir de una ao en donde la recesin econmica le peg muy duro a una gran cantidad de empresas mexicanas y extranjeras. Sin embargo, seguir invirtiendo en este aspecto permite que las marcas sigan presentes en la mente d los consumidores an cuando exista un problema econmico nacional.

Rgimen legal de la publicidad Para regular el marco legal en materia de publicidad en Mxico, existe la Ley Federal de Proteccin al Consumidor en la cual vienen establecidas algunas medidas para regular la publicidad: ARTCULO 32. La informacin o publicidad relativa a bienes, productos o servicios que se difundan por cualquier medio o forma, debern ser veraces, comprobables y exentos de textos, dilogos,

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sonidos, imgenes, marcas, denominaciones de origen y otras descripciones que induzcan o puedan inducir a error o confusin, por engaosas o abusivas. Para los efectos de esta ley, se entiende por informacin o publicidad engaosa o abusiva aqulla que refiere caractersticas o informacin relacionadas con algn bien, producto o servicio que pudiendo o no ser verdaderas, inducen a error o confusin por la forma inexacta, falsa, exagerada, parcial, artificiosa o tendenciosa en que se presenta. La informacin o publicidad que compare productos o servicios, sean de una misma marca o de distinta, no podr ser engaosa o abusiva en trminos de lo dispuesto en el prrafo anterior. La Procuradura podr emitir lineamientos para la verificacin de dicha informacin o publicidad a fin de evitar que se induzca a error o confusin al consumidor. (PROFECO, 2004) Es importante acatar esta norma a la hora de transmitir los anuncios publicitarios en los partidos de futbol para dar a entender lo deseado sin prestarse a confusiones, por eso siempre que en TV Azteca o Televisa pasan en los partidos anuncios sobre enviar mensajes SMS para obtener imgenes, videos, tonos, etctera. Adelante o en letras ms pequeas ponen una leyenda con todas las especificaciones de esos productos y aunque lo pasan de manera muy rpida (casi imposible de leer) estn cumpliendo con la ley anterior.

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Tambin hay un artculo que menciona en caso de no acatar o cumplir con estas leyes. ARTCULO 35. Sin perjuicio de la intervencin que otras disposiciones legales asignen a distintas dependencias, la

Procuradura podr: I. Ordenar al proveedor que suspenda la informacin o publicidad que viole las disposiciones de esta ley y, en su caso, al medio que la difunda; II. Ordenar que se corrija la informacin o publicidad que viole las disposiciones de esta ley en la forma en que se estime suficiente; y III. Imponer las sanciones que correspondan, en trminos de esta ley.

Para los efectos de las fracciones II y III, deber concederse al infractor la garanta de audiencia a que se refiere el artculo 123 de este ordenamiento. Cuando la Procuradura instaure algn procedimiento administrativo relacionado con la veracidad de la informacin, podr ordenar al proveedor que en la publicidad o informacin que se difunda, se indique que la veracidad de la misma no ha sido comprobada ante la autoridad competente. (PROFECO, 2004)

Pero esta Ley Federal de Proteccin al Consumidor no es el nico documento que regula los actos publicitarios o relacionados con la publicidad. Tambin existe el Cdigo de tica Publicitaria, regido por la CONAR. Busca principalmente los siguientes aspectos:
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1) Legalidad 2) Honestidad 3) Decencia 4) Veracidad 5) Dignidad 6) Competencia Justa 7) Salud y Bienestar 8) Proteccin a la Infancia (CONAR, Sin ao) Para la publicidad relacionada con las bebidas alcohlicas adems de ser reguladas por los documentos anteriores, tambin deber respetar lo mencionado en la Ley General de Salud. En el Ttulo Dcimo segundo, Captulo III, Artculo 218 menciona Toda bebida alcohlica, deber ostentar en los envases, la leyenda: el abuso en
el consumo de este producto es nocivo para la salud, escrito con letra fcilmente legible, en colores contrastantes y sin que se invoque o se haga referencia a alguna disposicin legal. (DE LA MADRID, 2004)

La publicidad llega al futbol Debido al gran impacto social del deporte ms popular del mundo, el futbol, la importancia econmica ha llevado a las empresas a colocarse dentro de ese medio. Esto ha formado una relacin muy ntima entre el futbol y los patrocinadores (publicidad).

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Los ingresos por conceptos de publicidad llegan en ocasiones a ser mucho mayores a los obtenidos por concepto de transferencias de jugadores o regalas por campeonatos conseguidos. Un gran ejemplo es el futbol europeo donde las figuras ganan millones de euros por publicidad y eso supera sus ingresos por contratos deportivos. Otro ejemplo claro son los ingresos obtenidos en este ao por patrocinio de camisetas de clubes europeos, la consultora SPORT+MARKT hizo un estudio de la temporada 2010/11 y las cifras alcanzaron la cantidad de 470.7 millones de euros, la cifra ms alta en la historia en su Informe sobre Patrocinio en camisetas de ftbol en Europa (Redaccin, 2010). Las ligas con ms ingresos en este rubro son la inglesa, la francesa, la alemana, la espaola, la italiana y la portuguesa. La inglesa lidera en ingresos por patrocinios con un total de 97.5 millones de euros en la temporada pasada, seguida por la alemana con 95.5 millones de euros (Autor, 2010). Los equipos que ms generan en la temporada 2009/10 son: Lugar Equipo Ingresos anuales en Euros Patrocinador

Manchester United 20.8 millones

AIG

Bayern Mnich

20 millones

T-Home

Real Madrid

15 millones

Bwin

Chelsea

14.5 millones

Samsung

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AC Miln

12 millones

Bwin

Tabla obtenida en Red Grfica Internacional (Autor, 2010)

La publicidad en el futbol mexicano El futbol mexicano no es la excepcin y un estudio de Latin America Football Money League del 2007, arroja cifras declarando que ms del 30% de los ingresos de un equipo son tan slo por la publicidad en los uniformes al recibir entre 1.8 y 2.5 millones de dlares. Los jugadores mexicanos que asistieron al Mundial de Sudfrica 2010 tienen un sueldo alto y el 60% de sus ingresos o ms son producto de la publicidad o de vender su imagen. Otro ejemplo claro del impacto de la publicidad en el futbol mexicano, hasta el 2010 en Mxico el impacto econmico del ftbol es del 0.7% del PIB, no es nada con los ingresos del Mundial del 2010 que la consultora De la Riva Group afirma que el dinero captado por el torneo representara si fuera un pas la FIFA la decimo novena economa mundial. Otro estudio de la consultora De la Riva Group dice que el 70% de las personas que siguen a un equipo de futbol o a un jugador suele gastar dinero en la compra de algn producto antes, durante y despus del juego (Maksymiv, Europa hace futbol a la "mexicana", 2010). Esto no puede dejarse pasar por las marcas y deben aprovechar y explotar al mximo esta oportunidad dorada para promocionar su producto de manera rentable. Regresando al futbol mexicano los patrocinadores han diseado muchas estrategias para colocar su marca en los equipos de primera divisin de la liga
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mexicana. Han logrado esto metiendo pancartas, telas, mantas, bandas y gran cantidad de productos en los estadios pero el principal medio es la publicidad en las playeras. Los patrocinadores encontraron en las playeras la mejor forma de aparecer siempre en diversos medios pues adems de estar en todo momento en los partidos del equipo, tambin cuando usan a algn jugador en los resmenes por televisin, fotografas en revistas, diarios, publicidades y peridicos, la marca del patrocinador aparece siempre. Con este concepto se utiliza de igual forma al mismo pblico como propaganda al portar la playera de su equipo preferido, son propaganda ambulante gratuita. El futbol mexicano tambin sufre de otro problema en la transmisin de sus partidos. No slo el hecho de que en Mxico, el futbol es manejado por las dos televisoras ms importantes del pas, Televisa y TV Azteca, quienes deciden la hora de los juegos, no los equipos; eligen quienes sern los nuevos entrenadores de la Seleccin Nacional y otras decisiones de este tipo donde le dan mayor prioridad a los aspectos econmicos pasando por alto los intereses deportivos. En fin, el problema que menciono en la transmisin de partidos tiene que ver con la publicidad que se muestra en estas transmisiones. Tener publicidad en un partido de futbol no es algo malo, es necesaria para poder pagar lo costosa que es transmitir algo en televisin. El problema es interrumpir un juego para poner en toda la pantalla algn anuncio sobre distintos productos. Es una falta de respeto para el espectador no dejarlo ver una programacin de corrido para mostrarles comerciales dentro de un partido, no esperan a que
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termine el encuentro o en el medio tiempo. TV Azteca es quien ms utiliza esta tcnica y mete ms publicidad de distintas formas: 1) Interrumpiendo el juego y poniendo en pantalla completa un anuncio de cierto producto. 2) Cuando los locutores en plena narracin del juego, relacionan algn hecho del partido con alguna marca o producto en especfico. Incluso llegan a hacerlo sin relacionarlo con algo del partido. 3) Cintillos en la parte inferior del televisor con diferentes anuncios publicitarios en pleno partido. 4) En jugadas donde muestran repeticiones del partido durante el juego, para la transicin meten logotipos de marcas. Haciendo un recuento de los patrocinadores en equipos mexicanos de este ao, es sorprendente la cantidad de logotipos que llegan a meter los equipos en sus uniformes. El equipo con mayor patrocinadores en su uniforme de este torneo es Santos Laguna con 13, seguido del Atlante y el Pachuca con 10. El equipo con menores patrocinadores en el uniforme es Chivas de Guadalajara con 2. Esto ha llevado a una despersonalizacin del equipo al portar una camiseta repleta de publicidad donde es difcil encontrar el escudo de la institucin pues los estampados de las empresas llegan, incluso, a ser ms grandes que el propio escudo. Y en tan slo una jornada del futbol mexicano aparecen 123 logotipos de marcas en las playeras de los equipos, claro que algunas son las mismas en diferentes equipos pero no deja de ser impresionante la importancia que ha tomado el futbol mexicano para la publicidad.

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A continuacin enlistar los patrocinadores que utilizan en sus respectivos uniformes los 18 equipos de la Primera Divisin del Futbol Mexicano.

Equipos

Marcas en Uniformes Atltica Peoles Lala Pepsi

Santos

Soriana Corona Extra mnibus de Mxico Aeromxico Banamex Kelm Cancn Riviera Maya ADO TDN

Atlante

Cozumel Pegaso Garcis SARE Corona Parnassus Coca Cola Nike Gamesa Michelin ADO Mobil Super

Pachuca

Pepsi DHL Banorte Office Depot Mart Providencia

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Nike Bimbo Grupo Javer Coca Cola Monterrey Office Depot Ruffles Kir BBVA Bancomer Carta Blanca Telcel Atltica Roshfrans Coca Cola Banco Azteca Morelia Cinpolis Unefon Sol Elektra Kansas City Southern de Mexico Pirma Kellogs Coca Cola Libertad Servicios Financieros Quertaro ETN Cablecom Sol Grupo ACIR Fuentes Puma Banamex Cablevisin Pumas Omnilife 100 aos UNAM Coca Cola Telcel Primera Plus San Luis Atltica Corona

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ETN Cablecom Caja Popular Mexicana Banorte Coca Cola Pulso Cemento Moctezuma Atltica OCC Jaguares Banco Azteca Farmacias del Ahorro Sol Roshfrans Adidas Cemex Tigres Tolteca Telcel Carta Blanca Powerade Atltica Caja Popular Mexicana Necaxa Corona Bimbo ETN Rolcar Kappa Volkswagen Clemente Jacques Banco Azteca Puebla Estrella Azul Elektra Big Cola Corona TDN Office Max Nike Amrica Bimbo Powerade

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Banamex Corona Atltica Sky Atlas Coca Cola Megacable Aeromxico Akron Under Armour Riviera Nayarit Estudiantes Tecos Aeromxico OCESA Jalisco UAG Under Armour Toluca Coca Cola Banamex Corona Umbro Cruz Azul Cemento Cruz Azul Coca Cola Telcel Reebook Chivas Bimbo Toyota Pepsi

Esta tabla la he hecho a partir de observar en tiendas, estadios y partidos de futbol los uniformes de los 18 equipos de primera divisin del futbol mexicano. Esta informacin slo es sobre el torneo actual, Apertura 2010.

Al hacer un recuento de las marcas en estos uniformes, uno puede darse cuenta que la marca deportiva con mayor presencia en el futbol mexicano es

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Atltica, al tener 6 equipos vestidos con su ropa, le sigue Nike con 3, luego Adidas con 2 y las dems marcas slo cuentan con un equipo. Sin embargo, an teniendo Atltica seis equipos en su haber, no es la marca con mayor presencia. Ese puesto lo tiene la compaa multinacional y con gran impacto no slo en Mxico, en el mundo entero Coca Cola. Se encuentra en 8 de los 18 uniformes del futbol mexicano, sin duda contina siendo de las compaas ms importantes en nuestro pas y que ms invierten en publicidad para seguir presentes en la mente del consumidor. Como se puede apreciar existe un gran inters por una enorme cantidad de empresas en el futbol mexicano y vieron el lugar idneo para plantarse y promoverse.

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Captulo 2
En este captulo me dedicar a hablar sobre el marco terico en el cual bas y le di sustento a mi investigacin. Este tema est basado principalmente en el anlisis sobre el impacto de la publicidad para el consumo entre jvenes, motivo por el cual es prudente realizar la investigacin enfocndome en el panel de la recepcin del mensaje y ms especficamente en el anlisis integral de la audiencia. En mi trabajo de investigacin observar el comportamiento de jvenes al ver partidos de futbol mexicano y analizar ese impacto a la hora del consumo, por ellos se necesita una centralizacin en el consumidor y no tanto en esa emisin del mensaje publicitario.

Anlisis integral de la recepcin Los estudios para el anlisis de la recepcin no es algo nuevo, se han venido haciendo estudios desde muy diferentes ngulos como el estudio de las gratificaciones, el de los efectos, la corriente cultura inglesa entre otros. Investigadores de gran magnitud como Karl Brunh Jensen, James Lull, el mexicano Guillermo Orozco, Garca Canclini entre otros han formado el grupo de tericos enfocados en la recepcin. Guillermo Orozco rompe epistemolgico con los estudios de los efectos por tres premisas principales:

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1) La que supone que la intencionalidad del investigador no afecta al conocimiento generado por medio de la investigacin. 2) La que asume que es posible entender los efectos de la TV sin considerar sus orgenes. 3) La que sostendra que el impacto educativo de la TV se da fundamentalmente en las habilidades mentales (Orozco, 1987: 70-79). Por estos motivos Guillermo Orozco rompe con los estudios de efectos pues no cree en una televisin condescendiente y complaciente con las audiencias, es necesario estudiarla desde sus orgenes. Nstor Garca Canclini se enfoca en el consumo cultural, cmo estos actos consumistas relacionan a segmentos de la sociedad muy distantes pero se encuentran conectados por un mismo fin: el consumo. No habla sobre el concepto de homogenizar, de hecho la segmentacin es muy marcada y se remite mucho a situaciones en concreto que suceden en Mxico. Muchas personas pueden no tener nada en comn de gustos y preferencias pero se encuentran e interactan en un mismo sitio donde estas capas aunque no desaparecen, s pueden soportarse para poder comprar.

Los medios Gracias a la aparicin de nuevas tecnologas para comunicacin, el modo de interactuar entre la gente ha ido cambiando de manera drstica. Por lo mismo, se han ido modificando los tipos de discurso pero al mismo tiempo compaginando y adaptndose a los nuevos tiempos.

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Muchos han visto a los medios como un gran problema para lo sociedad, como los estudios de industrias culturales donde Horkheimer y Adorno consideran a los medios como una herramienta desocializadora y alienadora. Gracias a estas concepciones, hay investigadores con alternativas muy radicales como apartarse de los medios (Martn Barbero, 1996). Sin embargo, no todos piensan del mismo modo y proponen otras soluciones ms relajadas y aportadoras, por decirle de algn modo, como puede ser utilizar estas nuevas tecnologas y medios para educar a la sociedad de mejor manera y buscar el bien comn (Orozco, Guillermo, 1997). No es bueno satanizar a los medios ni juzgarlos por la situacin en la cual vivimos y por eso ni la denuncia estril, ni las complacencias acrticas consideran que los medios de difusin modernos son mucho ms que slo medios. Son lenguajes, metforas, dispositivos tecnolgicos, escenarios donde se genera, se gana o se pierde el poder; son mediaciones y mediadores (Orozco, Guillermo, 1997). Los medios cada vez se han vuelto ms incomunicadores y se basan en slo ser informadores. En la cultura latinoamericana se ve ms acentuado este concepto donde la televisin ya no es el centro de entretenimiento de la familia utilizado para convivir. Donde todos se sentaban en una hora en especfico para observar alguna programacin en familia y discutir sobre ella, ya cada quien tiene su propio monitor en el cuarto y busca aislarse viendo algn programa. El estudio de los medios ha ido cambiando a lo largo de los aos y una premisa que ha sido superada, afortunadamente, es aquella que mencionaba que el

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medio es el mensaje. Esta concepcin orientaba a las investigaciones directamente hacia los medios de comunicacin y le restaba importancia al medio como un agente o institucin social. Se le descontextualizaba y no haba un anlisis que incluyera al ser humano en relacin con el contenido de los medios. La forma en que se interacta es unilateral, no busca respuesta alguna de los espectadores y por ese motivo se sienten incapaces de hacer algo para cambiar a la sociedad. Al ver algn noticiario se enteran de lo ocurrido pero no sienten la necesidad de mejorar a la sociedad de algn aspecto. El mayor efecto de los medios de informacin: () perpetuar a las audiencias como simples asistentes a la funcin (Orozco, Espectadores o interlocutores? de los medios en el fin de milenio, 1998). Ha habido muchos intentos en Latinoamrica por modificar a los medios, incidir en ellos para obtener una comunicacin alternativa benfica para las audiencias. A pesar de esto se han quedado en simples intentos, fracasaron y slo consiguieron apartarse del plano comunicativo por su forma de romper con lo convencional y buscar algo no redituable para los poseedores de los medios de comunicacin. Otro de los intentos para modificar a los medios tienen est relacionado con la parte orgnica, la cual afecta directamente a los propietarios de estos medios. Orozco llama a estas modificaciones concertacesiones (Orozco,

Espectadores o interlocutores? de los medios en el fin de milenio, 1998), pero no prosperaron al no cumplir con las metas econmicas y polticas necesarias para un buen desarrollo de las empresas comunicacionales. A pesar de

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expresar angustia por las audiencias, no se han visto modificaciones importantes a favor de stas.

Las audiencias Por mucho tiempo se le ha dado gran importancia a la construccin de mensajes, ya sean publicitarios, culturales, discursos polticos, comunicacin familiar, de difusin cientfico, etctera. Pero una parte fundamental en la transmisin de estos mensajes es la recepcin de estos y su interpretacin. Por eso es, sino ms importante pero de igual trascendencia el estudio de la audiencia. Desde el punto de vista de raiting, las audiencias son cifras, son segmentos cuantitativos en los que se divide la sociedad mayor con respecto a su exposicin y preferencias a algn medio (Orozco, Espectadores o interlocutores? de los medios en el fin de milenio, 1998). Con esta cita se observa la deshumanizacin que se tiene del concepto de audiencias pues slo se les concibe como un nmero estadstico para determinar el ndice de personas a gusto con algn aspecto relacionado a las transmisiones mediticas. Sin embargo, la concepcin anterior slo aplica para los medios, pues existen distintas maneras de interpretar a las audiencias segn sea el caso. Por ejemplo, para las empresas son posibles consumidores, para el Seguro Social son los beneficiarios y as existen una gran cantidad de audiencias dependiendo del medio en el cual se encuentren.

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Una buena forma de clasificar a las audiencias es categorizndolas pero de igual forma hay muchos criterios diferentes para hacer esto. Los criterios utilizados con ms frecuencia son: a) Por edades, es posible hallar audiencias infantiles, jvenes y adultas. b) Por gnero, del cual resultan audiencias masculinas y femeninas. c) Por identidades, es ms complejo pues no son tan especficas ya que pueden ser raciales, culturales, sexuales, socioeconmicas,

nacionalistas, religiosas, etctera. d) Por medios, lo cual nos permite hablar de teleaudiencias y de radioaudiencias. e) Por recepcin, esta se refiere a caractersticas especficas que permiten captar los estmulos externos de alguna manera en especfico. (Orozco, Espectadores o interlocutores? de los medios en el fin de milenio, 1998) Para Guillermo Orozco, todos somos potenciales audiencias en cada momento en el que estamos expuestos a anuncios, comerciales, discursos, programas, entretenimiento, etctera. Sin duda, los seres humanos buscan el consumo y la diversin para distraerse de la monotona de la vida diaria, hacindonos ms susceptibles a los mensajes exteriores. El estudio de las audiencias es profundizado al decir que no slo las audiencias tienen la funcin de recibir los mensajes, tambin son entes comunicativos. Al tiempo que responden a esos estmulos mediante disgustos, aceptaciones, reproches, felicidad, consumo (el principal en el cual me enfocar), etctera.

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Las audiencias somos sujetos capaces de tomar distancia de los medios y sus mensajes, pero tambin sujetos ansiosos de encontrar en ellos lo espectacular, lo novedoso, lo inslito, todo eso que nos emocione, nos estremezca, nos divierta, nos haga salir, aunque sea por un momento de nuestra rutina y existencia cotidiana (Orozco, Guillermo, 1997). El impacto de la televisin en estas audiencias ha ido creciendo poco a poco debido a las tcnicas utilizadas en esta nueva tecnologa de informacin. Al basarse en la credibilidad, la televisin ha ganado respeto en las audiencias y confianza, la construccin del contenido ha convertido en hechos de mayor importancia sin importar lo reales que sean. No quiere decir que estn inventando todas las cosas, ms bien la manera en cmo plantean la informacin para que el televidente la crea. Otro motivo por el cual la televisin aumenta su poder frente a las audiencias es debido a su capacidad de poner al espectador de manera inmediata con la realidad presentada en un aparato. Por ejemplo, con las noticias te informan casi al momento de sucedidas o tambin sucede esto con los eventos ya sean deportivos, de espectculo, sociales, etctera. Esta rapidez de colocar al espectador como un participante indirecto (Orozco, Televidencia.

Perspectivas para el anlisis de los procesos de recepcin televisiva, 1994) ms de esos eventos les hace creer ser parte del hecho. Un elemento ms para darle credibilidad a la televisin frente a las audiencias es su alto grado de representacionalismo. Segn Gumpert y Cathcart, la representacionalidad depende de las caractersticas tcnicas de duplicacin y de conferir verosimilitud a la reproduccin de acontecimientos. Esto tiene que

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ver con la intencionalidad de presentar determinados temas al pblico de una forma digerible y creble.

Las mediaciones El espaol semilogo, antroplogo y filsofo Jess Martn-Barbero habla sobre las mediaciones y sus repercusiones en el discurso de los medios en los receptores. Sin embargo, Guillermo Orozco le da otra concepcin y lo define como un proceso estructurante que configura y reconfigura, tanto la interaccin de los auditorios con los medios, como la creacin por el auditorio del sentido de esta interaccin (Orozco, Medios de comunicacin. Procesos de Recepcin, 2010) Considera a las mediaciones con una capacidad de cobertura muy cambiante y hasta cierto punto limitada. Se podra hacer una analoga de las mediaciones propuestas por Guillermo Orozco con las diferentes posturas mediantes las cuales pueden estudiarse la Comunicacin, cada una la ve de una manera distinta y por lo mismo su alcance se reducir a una parte en especfico. Es complicado encontrar una mediacin holstica, por as llamarla, para que abarca la totalidad de de la interaccin entre el auditorio y los medios. Por lo mismo logra hacer una clasificacin sobre los distintos tipos de mediaciones que puede haber:

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1) Mediacin individual. sta se centra en aquello relacionado con las preferencias y gustos del pblico, lo que podra ser relacionado con la teora de Usos y gratificaciones. 2) Mediacin situacional. 3) Mediacin institucional. 4) Mediacin videotecnologica. (Maksymiv, Copa mundial = Negocio mundial, 2010)

Esta nueva ampliacin al concepto de las mediaciones le ha dado una mayor amplitud al estudio sobre los medios y su conexin con el pblico. Sin duda los autores ms representativos para este tema son Guillermo Orozco y Jess Martn-Barbero.

Consumo Cultural El consumo en Amrica Latina ha cambiado a lo largo del tiempo pero se ha hecho ms notorio en los ltimos quince aos. En los ltimos aos se le ha dado una importancia trascendental al estudio de los consumidores, esto es enfocarse en sus gustos, preferencias, necesidades, deseos, etctera. Factores vitales para el desarrollo del consumo cultural. El consumo, coloquialmente, llega a confundirse con el derroche de dinero para adquirir bienes innecesarios, producto de la influencia de los medios y la publicidad que tienen una omnipresencia. Sin embargo Garca Canclini propone que el consumo es el conjunto de procesos socioculturales en que se

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realizan la apropiacin y los usos de los productos (Garca Canclini, Consumidores y ciudadanos. Conflictos multiculturales y de la globalizacin, 1995). Tiene una forma ms lgica de entender al consumo pues no le da juicios de valor descalificndola o convirtindola en algo maravilloso para la sociedad. El consumo es la finalizacin de un complejo proceso de creacin de productos. Es una lucha de clases para ver cunto y de qu manera logran participar en este proceso del consumo y a pesar de la idea el cliente es lo ms importante, este precepto se pierde en el capitalismo. Incluso Manuel Castells hace referencia a la importancia del consumo como un proceso de interaccin entre las distintas clases sociales. La creencia de un gasto por impulsos se va perdiendo al tener claros estas proposiciones. Para los economistas la necesidad del consumo tiene que ver con la relacin de oferta y demanda, o en otras palabras del precio y salario, la inflacin, contraccin de mercados entre otras cosas mencionadas por John Green en su libro de La teora del consumo. Existen varios motivos para el consumo pero uno muy importante es el de la diferenciacin simblica, relacionado con los el texto de La distincin de Pierre Bourdieu. Esto nos ensea que la creacin de nuevos productos no sirve de nada si no son consumidos pero hay productos al alcance slo para algunos sectores de la sociedad, ocasionando una diferenciacin de clases entre los capaces de adquirir ciertos bienes y quines no. Sin embargo, slo cobra sentido en caso de que los segundos reconozcan esa imposibilidad de adquisicin y con ello estimulan esa polarizacin. Un ejemplo para demostrar

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esta idea est entre las personas que tienen un iPad o alguna tableta electrnica y quines no. En este ejemplo, los segundos entienden que adquirir uno de estos productos proporciona cierto status en la sociedad y cobra relevancia en tanto los segundos entiendan o creen esa diferencia. El consumir bienes llegan a darle un cierto sentido a nuestra vida e incluso puede decirse que las mercancas sirven para pensar (Douglas & Isherwood, 1990). No slo es por el placer de estrenar como aparece en comerciales de una prestigiosa tienda departamental de Mxico, es volver o marcar ms la idea sobre que lo material se evapora. Mediante el consumo se acenta o los consumidores desean aprovechar lo poco (de tiempo con relacin a la existencia del universo) que les queda en este mundo fsico y hacen alusin a ser partes de ese mundo. El consumo cultural no se basa en lo homogenizacin de la sociedad, de hecho es muy interesante la forma de actuar entre sectores de la sociedad totalmente distintos en un mismo sitio. La organizacin multitudinaria y annima de la cultura no lleva fatalmente a la unificacin (Garca Canclini, El consumo cultural: una propuesta terica, 2006). Uno puede llegar a preguntarse cmo en una ciudad tan grande como el Distrito Federal que cuenta con cerca de 9 millones de habitantes y muchos problemas de distintas ndoles, la poblacin le abre un espacio importante al consumo. Garca Canclini desea explicar mediante seis modelos diferentes qu es consumo y por qu se consume. Estos modelos se basan en dos nociones principales: la de necesidad y la de bienes.
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Al hablar de necesidad se tergiversa el sentido de las necesidades para sobrevivir con la concepcin naturalista de necesidad. Esto es que en muchas culturas, por la costumbre ciertas acciones se creen necesarias y no lo son aunque sean biolgicas como comer, reproducirse u otras. Es una construccin de necesidades basadas en la repeticin y aceptacin por convencin social de esos actos. Lo mismo sucede con los bienes, los cuales se vuelven una necesidad para las personas a pesar de no serlo. Esto se da con el cambio generacional pues ciertos artefactos se vuelven de uso cotidiano y al no tenerlos las personas llegan a sentirse vacas o que les falta algo. Por ejemplo, el uso de medios de transporte automticos, telfonos celulares, internet, refrigeradores, lavadora, estufa, televisin, etctera por mencionar algunas. Muchos segmentos de la poblacin no concebiran su vida sin tener algunos o todos estos objetos mencionados. Se confunde la necesidad de bienes con la instrumentalizacin de estos (Garca Canclini, El consumo cultural: una propuesta terica, 2006). Los seis modelos utilizados por Garca Canclini para explicar el consumo cultural son: 1) Modelo donde el consumo es el lugar de la reproduccin de la fuerza de trabajo y de la explotacin capital 2) Modelo donde el consumo es el lugar donde las clases sociales y los grupos compiten por la apropiacin del producto social 3) Modelo donde se presenta a consumo como lugar de diferenciacin social y distincin simblica entre los grupos

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4) Modelo donde se presenta al consumo como sistema de integracin y comunicacin 5) Modelo donde se presenta al consumo como escenario de objetivacin de los deseos 6) Modelo donde se presenta al consumo como proceso ritual (Garca Canclini, El consumo cultural: una propuesta terica, 2006)

Estos seis modelos son necesarios para explicar los diferentes aspectos del consumo, sin embargo queda claro que ellos no son autosuficientes y cada uno abarca diferentes facetas del consumo. Pero todava no se ha logrado disear una forma de mezclarlos para abarcar ms caras de este accionar, a diferencia de las posturas para explicar los procesos comunicativos donde se puede abordar desde diferentes perspectivas y apoyarse de otras con el fin de tener una explicacin ms completa. Las industrias culturales han convertido el consumo en un acto cotidiano para los seres humanos, donde los medios, o mejor dicho los dueos de los medios, han decidido lo que las audiencias deben comprar. Por lo tanto, esta actividad se vuelve unilateral y no busca la respuesta de estos pblicos o posibles consumidores. Este captulo ha servido para tener una concepcin terica sobre el anlisis integral de la recepcin. Donde de manera amplia se ha explicado las relaciones entre las audiencias con los medios, el consumo cultural, las mediaciones. Tambin se abordaron principalmente a autores como Guillermo Orozco, Nstor Garca Canclini (quienes se enfocan en el consumo en Mxico
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y toda Amrica Latina) pero tambin se hizo mencin de otros como Karl Bruhn Jensen o Castells.

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Captulo 3
Estrategia metodolgica El trabajo de campo realizado para la obtencin de datos de esta investigacin constar en 75 encuestas las cuales sern aplicadas a un target determinado con el fin de conocer la manera en que ha influido la publicidad presentada en partidos de futbol mexicano en televisin y tambin la publicidad en los uniformes. En este captulo abordar y explicar cules son mis observables (los grupos especficos donde realizar mi investigacin, Esto se delimita con la edad, sexo, estudios, clases socioeconmicas, religin, ideologa, etctera), las tcnicas aplicadas para la obtencin de datos (pueden ser cualitativas o cuantitativas dependiendo de lo que se desee obtener. Una no es mejor que la otra slo abarca aspectos diferentes) y las unidades de anlisis (son las categoras en las cuales uno se gua para hacer el trabajo de campo, stas provienen del marco terico y se aplican a la hora de aplicar las tcnicas de investigacin).

Observables Jvenes mexicanos del Distrito Federal de la zona Sur, entre 17 y 23 aos, que les guste ver el futbol mexicano de primera divisin, ya sea en la televisin o en los estadios. Deben estar en un nivel socioeconmico de medio bajo a medio alto.

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Para el trabajo de campo de mi investigacin decid aplicar encuestas, de 20 preguntas cada una, a un total de setenta y cinco personas. El objeto a estudiar fueron: 1) Jvenes entre 17 y 23 aos 2) 37 Hombres 3) 33 Mujeres 4) Todos universitarios 5) Haban aficionados al ftbol y otros no lo eran 6) Nivel socioeconmico medio bajo

He decidi enfocarme en este grupo de personas debido a la susceptibilidad que tienen ante la publicidad y por ser uno de los grupos ms consumidores al ver partidos de futbol. Sin embargo, aunque esta investigacin slo se enfoca a personas de esta edad eso no significa que los resultados obtenidos no puedan ser adaptados a personas de otras edades. El consumo ha conseguido, no tanto homogenizar, sino permitido la interaccin de diferentes sectores de la poblacin sin importar lo diferentes que sean y por lo mismo un accionar similar a la hora de reunirse en estos lugares de consumo.

Tcnicas de investigacin

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Para esta investigacin usar las tcnicas cuantitativas con el fin de entender de manera numrica, el impacto de la publicidad en estos jvenes. Estas tcnicas buscan construir un conocimiento objetivo con base en observables que sean medibles de los cuales yo pueda generar un conocimiento representativo de la realidad. Usar una encuesta pero que al mismo tiempo contiene las caractersticas de sondeo dentro de la misma para abarcar ms aspectos. La descripcin de para qu se utilizarn estas tcnicas son:

1) Encuesta. Una encuesta es un estudio observacional en el cual el investigador no modifica el entorno ni controla el proceso que est en observacin (como s lo hace en un experimento). Los datos se obtienen a partir de realizar un conjunto de preguntas normalizadas dirigidas a una muestra representativa o al conjunto total de la poblacin estadstica en estudio, formada a menudo por personas, empresas o entes institucionales, con el fin de conocer estados de opinin, caractersticas o hechos especficos. El investigador debe seleccionar las preguntas ms convenientes, de acuerdo con la naturaleza de la investigacin.

Con ella buscar cuantificar el impacto de la publicidad en la memoria de las personas a la hora de listar los patrocinadores de sus equipos preferidos.

Tambin mediante la encuesta buscar la relacin entre el consumo y la publicidad en el futbol.

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2) Sondeo. El sondeo de opinin es una medicin estadstica tomada a partir de encuestas destinadas a conocer la opinin pblica. Estas mediciones se realizan por medio de muestreos que, usualmente, estn diseados para representar las opiniones de una poblacin llevando a cabo una serie de preguntas y, luego, extrapolando generalidades en proporcin o dentro de un intervalo de confianza.

Utilizar el sondeo para determinar y clasificar las personas que van al estadio y las que compran uniformes de futbol. Tambin me permitir conocer la opinin de estos jvenes respecto a la publicidad en las playeras de sus equipos favoritos.

Mediante estas dos tcnicas buscar obtener todos los datos que me sean posibles para interpretar y adaptar los resultados con el problema planteado sobre la publicidad. La aplicacin de encuestas se realiz en un solo da en diferentes lugares: 1) Facultad de Ciencias Polticas y Sociales, UNAM 2) Centro Comercial Galeras Coapa 3) Calle 4) Facultad de Qumica, UNAM 5) Universidad del Valle de Mxico, Campus Coyoacn Esto permiti tener personas de diferentes percepciones, estudios e ideologas. Pero se apeg el estereotipo planteado desde un inicio.

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Encuesta sta es la encuesta que aplicar: La publicidad y el consumo en el futbol mexicano Facultad de Ciencias Polticas y Sociales Aplicada por: Armando Flores Chiu, estudiante de Ciencias de la Comunicacin de tercer semestre en la UNAM para la materia Metodologa de la Investigacin.

Datos generales Edad: Gnero: b)Trabajador c)Otra:

Actividad que realizas: a)Estudiante

Instrucciones: Lea con detenimiento las preguntas y marque las respuestas que ms se acomoden con su situacin o en su defecto responda, tmese el tiempo necesario para pensar sus respuestas.

1. Te gusta ver el futbol mexicano de primera divisin? a) S b) No c)Me es indiferente

2.Cul es tu equipo de futbol mexicano preferido?

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3. Cuntos partidos de futbol mexicano ves cada dos semanas? a)1 a 3 b)4 a 8 c)9 a 12 d)13 en adelante

4.Acostumbras ir al estadio a ver partidos de futbol mexicano en una temporada regular? a)S b)No (pasa a la pregunta 9)

5 Con qu frecuencia asistes al estadio en una temporada? a)1 a 2 veces b)3 a 4 veces c)5 a 6 veces d)7 en adelante

6. Cuntos anuncios publicitarios (pancartas, globos, edecanes, mantas, etctera) puedes encontrar en una visita a un partido en un estadio? a)1 a 6 b)7 a 11 c)12 a 16 d)17 en adelante

7. Cules son los productos en los anuncios que ms encuentras en un estadio de ftbol?

8. Si llegas a consumir dentro de un estadio qu productos adquieres en el inmueble?

9. Al ver partidos de futbol en televisin, cuntos anuncios publicitarios llegas a ver durante la transmisin del partido? Sin contar los comerciales a)1 a 4 b)5 a 8 c)6 a 10 d)11 en adelante

10. Cules son los productos ms publicitados en la transmisin televisiva?

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11. Cules son las marcas ms utilizadas en estos anuncios?

12. Cuntos patrocinadores crees que lleva el uniforme de tu equipo preferido?

13. Nombra las marcas que recuerdes del uniforme de tu equipo preferido

14. Cul crees que es el equipo con ms publicidad en su uniforme y cuntos patrocinadores tiene?

15. Has comprado la playera o el uniforme original de tu equipo preferido alguna vez? a)S b)No (pasa a la pregunta 17)

16. Cmo te sientes utilizando una camiseta de un equipo con anuncios publicitarios? a)Indiferente b)Utilizado c)Contento d)Indignado e)Otro:

17. Cmo deberan ser las playeras que venden a los aficionados?
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a)Igual a la de los jugadores b)Sin publicidad alguna c)Un modelo nuevo d)Otra: 18. Cuando observas futbol en la televisin a)Tienes ganas de comer d)Otro: 19. A la hora de hacer tus compras para la despensa, qu te motiva a comprar determinada marca? Puedes escoger varias opciones. a)Precio b)Reconocimiento de la marca e)Otro: c)Anuncios publicitarios b)Tienes ganas de tomar c)Slo ves el juego

d)Recomendacin de su calidad

20. Te nombrar algunos productos y debers decir la primera marca de cada producto que se te venga a la cabeza, por ejemplo si digo suavizante de ropa podras decir Suavitel u otro. Cervecera: Refresco: Ropa deportiva: Telefona: Lnea de autobuses: Banco: Televisin de paga:
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Automviles: Bebida hidratante: Aerolneas:

Gracias por su tiempo.

Observaciones y/o conclusiones

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Unidades de anlisis Mi investigacin est sustentada en el Anlisis Integral de la Audiencia donde los principales autores que abordo son Klaus Bruhn Jensen, Guillermo Orozco y Nstor Garca Canclini. Por eso he decid crear las siguientes categoras en las cuales clasificar a las personas segn los resultados obtenidos en el trabajo de campo. En esas categoras entran: 1) Audiencias pasivas 2) Audiencias activas 3) Consumidores compulsivos 4) Consumidores conscientes 5) Consumidores influenciables

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Captulo 4
En este captulo mostrar todos los resultados obtenidos de mi trabajo de campo as como el anlisis interpretativo de los datos, tambin los hallazgos que permiten sacar conclusiones sobre el tema planteado. Los encuestados se vean muy dispuestos a ayudar con la investigacin, aunque tambin hubo quienes rechazaran la encuesta por diferentes razones, ya sean de tiempo, personales o acadmicos. Sin embargo, el trabajo de campo fue enriquecedor al interactuar con la mayora de encuestados. Resultados Una de las preguntas en la encuesta era Cules son los productos ms publicitados en la transmisin televisiva de un partido? Con el fin de percatarme qu tanto impacto tienen esos anuncios transmitidos durante un partido mientras est en curso.

Publicidad en televisin En la siguiente tabla muestro los resultados que obtuve:

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Productos publicitados en transmisiones televisivas

Pan Telefona Cerveza Pintura Bancos Refresco Autos Otros

Los resultados no son necesariamente lo que en verdad son publicitados durante estas transmisiones de partidos pero s reflejan el impacto de esos anuncios y los productos que ms se quedan en la mente de los consumidores al ver estos mensajes. El producto con mayor retencin por los consumidores es la cerveza (22%), despus las compaas telefnicas (18%) y de forma muy pareja el pan (13%) y los refrescos (13%). Tambin pregunt por las marcas y de acuerdo con los productos anteriores, las ms utilizadas son Telcel, Coca Cola, Bimbo y Sol. En este mismo campo pregunt por la cantidad de mensajes publicitarios que son transmitidos durante un partido y los resultados arrojan que los consumidores ven entre 5 y 10 anuncios durante un partido, sin importar en qu televisora se encuentren. La tabla a continuacin muestra los resultados.

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Cantidad de anuncios
11 en adelante

6-10 anuncios Cantidad de anuncios 5-8 anuncios

0-4 anuncios 0 5 10 15 20 25 30

Con estos resultados se puede llegar a la conclusin que el espectador podr solamente percibir entre cinco y diez anuncios durante esta transmisin, por lo tanto no es conveniente sobre cargar un partido con tantos anuncios que pasarn desapercibidos por los posibles consumidores. Sin embargo, hay partidos donde llegan a pasar hasta quince mensajes publicitarios. Esto cansa al espectador y opta por ya no ponerles atencin.

Publicidad en uniformes Otro de los aspectos que trato en mi investigacin es relacionado con la publicidad en los uniformes de futbol en los equipos de primera divisin del futbol mexicano. Cada temporada se invierte fuertemente en este aspecto para tener presencia en todos los partidos y por lo mismo en las fotografas, videos, documentales, etctera en que aparezcan sus equipos.

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Primero les pregunt por su equipo de preferencia y posteriormente que mencionaran las marcas que se encuentran en el uniforme de su equipo preferido para conocer que tan presente tienen las marcas. Divid los resultados en dos grupos, quienes acertaban por lo menos un patrocinador y quienes no saban o no acertaban.

Marcas en uniformes

Acertaron No acertaron

Con los siguientes resultados pude percatarme que sin importar que tan aficionados sea uno al futbol, la presencia de la publicidad en los espectadores es muy grande y ms del 75% tiene presente alguna de las marcas utilizadas en el uniforme actual de su equipo de preferencia. El siguiente paso fue conocer cuntos han comprado uniformes originales de su equipo favorito, el 57% s ha comprado alguna vez una playera o uniforme y el 43% no lo ha hecho. Esto slo fue para hacer un filtro que ayudara a saber cmo se sienten los consumidores al utilizar uniformes o playeras de futbol con publicidad.

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Sentimiento al usar uniformes con publicidad

Indiferente Utilizado Contento Indignado Otro

Estos resultados son contrastantes con los siguientes, en los cuales me di a la tarea de investigar como preferiran que fuesen los uniformes y playeras que venden a los aficionados. La pregunta fue Cmo deberan ser las playeras que venden a los aficionados? Los resultados fueron:

Playeras para aficionados

Otro

Nuevo modelo Playeras para aficionados Sin publicidad alguna

Igual a los jugadores

10

15

20

25

30

35

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En estos resultados se puede observar claramente la indecisin, pues se muy pareja la cantidad de personas que desean uniformes sin publicidad con la que desea tener playeras iguales a los jugadores de sus equipos preferidos. En la opcin de Otro coincidieron las cuatro personas, desean un uniforme con publicidad pues admiten que es necesaria para el club pero deberan reducir el nmero de patrocinadores a dos o tres por temporada. As se mejora la esttica de las playeras y los aficionados no se sienten tan utilizados por portar publicidad de manera gratuita. En los resultados anteriores relativos a la publicidad en los uniformes se puede observar la importancia y el gran impacto que tiene sta en los consumidores. Al ser presentada en un medio, el futbol mexicano, el cual cada semana tiene millones de espectadores y no slo por quienes ven los partidos. Tambin al salir fotografas en peridicos, revistas, anuncios en televisin, etctera el pblico al que llega se ampla y su alcance no se limita a personas aficionadas por este deporte.

Marcas y su alcance La ltima parte de mi encuesta se enfoc en encontrar cules son las marcas ms conocidas en diferentes productos. Esto se descubri de la siguiente manera, se les mencionaban a los encuestados diferentes productos y deban decir la primera marca que se les viniera a la mente al escuchar cada producto. Sus respuestas no reflejan la preferencia de las marcas, slo la presencia que tienen en ellos. Al responder de manera casi inmediata se busca obtener algo

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ms certero al hacerlo inconscientemente y no de manera premeditada en la cual podran cambiar su marca y alterara lo que se requiere. En la tabla siguiente se muestran los resultados obtenidos y muestran cuales marcas son las ms populares por quienes contestaron esta encuesta.

Cerveza

Refresco

Corona Sol Modelo Otras Indio Coca Cola Pepsi Otros

En estas grficas se muestra el claro dominio de Corona en su tipo de productos, a pesar de haber otras marcas. En la otra Coca Cola sigue siendo la marca por antonimia en refrescos.

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Ropa Deportiva

Telefona

Nike Adidas Puma Otros

Telcel Telmex Movistar Otros

La ropa deportiva est divida principalmente entre Adidas y Nike, con una ligera ventaja de la marca de la paloma. Telcel por su parte sigue demostrando el alcance a nivel nacional.

Lneas de autobuses

Banco

ADO Primera Plus ETN Otras

Banamex Bancomer HSBC Otros

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ADO es la marca ms popular aunque no tiene tanta propaganda en el futbol. En cambio Banamex es el ms reconocido y tiene presencia en al menos cuatro equipos del futbol mexicano.

Televisin de paga

Automviles

SKY Cablevisin Dish Otros

Ford VW Toyota Otros

La televisin de paga se divide entre SKY y Cablevisin. Sin embargo, en los automviles todava no alcanza una marca en especfico cierto impacto, por eso hay una gran variedad de respuestas.

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Bebida rehidratante

Aerolnea

Gatorade Powerade Otros

Aeromxico Mexicana Volaris Otros

Gatorade es la marca ms reconocida a pesar de no aparecer en ningn uniforme a diferencia de Powerade. En las aerolneas, Aeromxico es la ms popular y aunque Mexicana ha detenido sus servicios sigue en boca de tantos.

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Conclusiones
Despus de este recorrido documental, terica, de campo y con anlisis interpretativo se puede mencionar la gran importancia que tienen las marcas de publicidad en los uniformes de futbol. Pero tambin es un llamado a los equipos para darles caer en cuenta que eso no lo es todo, pues es gracias al bombardeo constante del que sufre los espectadores como se quedan las marcas grabadas en su cabeza. Una solucin para respetar a los consumidores es reducir las marcas utilizadas en los uniformes que se venden a los aficionados, es una falta de respeto utilizar a los seguidores de los equipos como publicidad gratuita. No llevan la playera de su equipo, al ponerse la camiseta portan las marcas patrocinadoras del equipo y sa no es su misin. Incluso podran reducir las playeras que usan los jugadores a la hora de los partidos y por lo mismo subir los costos para colocar las marcas, eso les proporcionara ms aficionados y que quienes deseen aparecer en sus playeras deban pagar ms para tener el privilegio de aparecer como patrocinadores oficiales y ser los nicos o de los pocos con presencia en los uniformes y as tener mayor impacto meditico. Con los resultados del trabajo de campo se muestra la indiferencia de muchas personas hacia la manipulacin de los medios. Esto debido a la cultura y educacin que hemos llevado desde siempre y no nos ha permitido hacer una conciencia de consumo, por lo que nos volvemos consumidores activos e irreflexivos. Sin embargo, esto puede ir modificando al pensar en lo que verdaderamente necesitamos y no quiero decir que es malo consumir o adquirir
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cosas para puro placer. Es necesario moderarnos y no volvernos consumidores compulsivos.

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Anexos

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Bibliografa
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