MARKETING ESTRATEGICO 2011

Ing. Cecilia Cuadros Arvalo

CAP. II. COMPRENDER EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

INDICE

(Parte II.III)

II.III. Medicin de la respuesta del cliente

II.III.1, Estructura de un sistema de informacin

de mercado (SIM) II.III.2, La Investigacin de marketing y el mtodo cientfico II.III.3, Estudios Exploratorios

Ing. Cecilia Cuadros Arvalo

II. III. Medicin de la respuesta del cliente

II.3.1, Estructura de un sistema de informacin de mercado (SIM)

Estructura de un sistema de informacin de mercado (SIM)

Un Sistema de Informacin de Mercado (SIM) es una estructura continua e interactiva formada por personas, equipo y procedimientos cuyo objetivo es reunir, clasificar, analizar ,evaluar y distribuir informacin pertinente, oportuna y precisa con el fin de que los decisores mejoren su planificacin, implementacin y control de marketing.

Ing. Cecilia Cuadros Arvalo

Estructura de un sistema de informacin de mercado (SIM)

La funcin del Sistema de informacin de mercado (SIM) es: Estudiar las necesidades de informacin, disear un sistema de informacin para satisfacer las necesidades, centralizar la informacin y organizar su difusin.

Ing. Cecilia Cuadros Arvalo

Estructura de un sistema de informacin de mercado (SIM)

La estructura del Sistema de informacin de mercado (SIM) es:
Sistema de Registro interno Sistema de Investigacin de marketing Gerente de Marketing

Entorno de Marketing

Sistema de Inteligencia de negocios

Sistema de Anlisis de mercado

Ing. Cecilia Cuadros Arvalo

Estructura de un sistema de informacin de mercado (SIM)

Los flujos de informacin se capturan a travs de 3 subsistemas de recoleccin: 1. Sistema de Registro Interno
2. Sistema de Inteligencia de Negocios
3. Sistema de Investigacin de Marketing

Un cuarto subsistema es el Anlisis de Mercado, encargado de procesar y transferir la informacin; ayuda a la comprensin, decisin y control.

Ing. Cecilia Cuadros Arvalo

Sistema de Registro Interno

Los datos del Sistema de Registro Interno se originan dentro de la organizacin a un costo mnimo. Son datos interno como resultado de las operaciones normales. Se conoce como informacin interna secundaria. Constituyen la espina dorsal del SIM. Contiene:

Datos de ventas (ciclo orden-envo-facturacin) Datos de costos Representantes de ventas y distribuidores Actividades de promocin y publicidad Informes de Investigacin, desarrollo, produccin etc.
Ing. Cecilia Cuadros Arvalo

Sistema de Registro Interno

Los datos del Sistema de Registro Interno deberan estar organizados de tal forma que permitan anlisis como:
Comparaciones de ventas y volmenes. Anlisis de la estructura de mezcla de productos. Anlisis del ndice de concentracin de facturacin por

cliente. Evaluacin de ventas por territorio, N de llamadas, promedio de ventas, etc. Anlisis de penetracin de mercado por territorio

Ing. Cecilia Cuadros Arvalo

Sistema de Registro Interno

El diseo de un Sistema de Registro Interno, luego de ser almacenados y procesados por el Subsistema de Anlisis de mercado, se constituyen en una base de series temporales, desarrollando anlisis como:
Anlisis de tendencia, ndices de estacionalidad y de

crecimiento. Pronstico de ventas de corto plazo. Anlisis de correlacin entre las ventas y factores explicatorios. Modelos economtricos multivariables o de varias ecuaciones.
Ing. Cecilia Cuadros Arvalo

Sistema de Registro Interno

El diseo de un Sistema de Registro Interno, debe tener ciertos atributos como:
Temporalidad, informacin disponible a tiempo. Flexibilidad, disponible en varios formatos, ser especfica

y servir a necesidades puntuales. Inclusin, cubrir el rango completo de necesidades de informacin, evitando el exceso. Precisin, adaptado a las situaciones de decisin y sin exceso de detalle. Conveniencia, fcil de acceder para quien decide y presentada de manera clara.
Ing. Cecilia Cuadros Arvalo

Sistema de Inteligencia de Negocio

La informacin interna debe complementarse con informacin del entorno de macromarketing y sobre la competencia. La funcin del Subsistema de Inteligencia de negocio es reunir informacin acerca de los desarrollos en el entorno, para que la gerencia pueda monitorear las fortalezas y debilidades y la posicin competitiva.

Ing. Cecilia Cuadros Arvalo

Sistema de Inteligencia de Negocio

Los mtodos para recopilar informacin en el Subsistema de Inteligencia de negocio son:
1. Mtodo casual, bsqueda informal de informacin en

diarios, revistas, conversaciones, con proveedores, distribuidores y clientes finales, etc. 2. Fuerza de venta, los representantes de ventas de la empresa, son entrenados y motivados para recoger informacin de mercado relativa a muchos aspectos del mercado y desarrollo del mismo. 3. El personal lee y analiza sistemticamente, las principales publicaciones comerciales, industriales y profesionales, luego se publica en boletines o emails informativos dentro de la empresa.
Ing. Cecilia Cuadros Arvalo

Sistema de Inteligencia de Negocio

Los mtodos para recopilar informacin en el Subsistema de Inteligencia de negocio son:
4. Las empresas compran la informacin de empresas

especializadas que las venden ya estandarizada (participaciones de mercado, precios, gastos de publicidad, promociones etc.)

Ing. Cecilia Cuadros Arvalo

Sistema de investigacin de Marketing

La gestin del marketing requiere estudios sobre problemas u oportunidades especficas (probar un concepto de producto, estudio de una imagen de marca, pronostico de ventas en un pas, etc.) La funcin del Subsistema de Investigacin de Marketing, es proporcionar informacin de mercado que ayude a la gerencia a adoptar e implementar una orientacin al mercado. La Investigacin de Marketing implica el diagnstico de las necesidades de informacin y la seleccin de las variables interrelacionadas relevantes.
Ing. Cecilia Cuadros Arvalo

Sistema de investigacin de Marketing

La Investigacin de Marketing tiene 4 funciones: 1. Diagnstico de una necesidad de informacin, 2. Seleccin de variables a medir, traduce un problema de decisin en variables de investigacin. 3. Responsabilidad de la validacin interna y externa de la informacin recolectada 4. Transferencia de informacin a gerencia para su manejo pertinente. Un analista de mercado no tiene una funcin limitada a la ejecucin de un proyecto de investigacin, deber participar en la definicin del problema a investigar, el diseo del plan de investigacin, la interpretacin y explotacin de los resultados. Ing. Cecilia Cuadros Arvalo

Sistema de investigacin de Marketing

La Investigacin de mercado es til en la toma de decisiones del marketing operativo y del estratgico, puede tener 3 objetivos:
1.

2. 3.

Ayuda de entendimiento, descubrir, describir, analizar medir y anticipar factores de mercado y demanda. Vinculado a decisiones de Mkt Estratgico y tiene un componente creativo: descubrir nuevas oportunidades potenciales de mercado Ayuda de decisin, identifica instrumentos y estrategias de Mkt apropiadas. Vinculado a decisiones de Mkt Operativo Ayuda de control, evaluar el desempeo de los programas de Mkt. Vinculado a decisiones de Mkt Operativo.
Ing. Cecilia Cuadros Arvalo

Sistema de investigacin de Marketing

La Investigacin de mercado enfrenta un problema de decisin de la pertinencia de realizarla o no. Considerar estos factores:
1.

2.

3.

Limitaciones de Tiempo, las investigaciones llevan tiempo y debern contrastarse contra la urgencia de la decisin. (SIM es un sistema de informacin permanente) Disponibilidad de la informacin, en empresas con un SIM cuentan con informacin necesaria, en otros casos se desarrolla la investigacin de mercado para corroborar la decisin tomada. Valor para la empresa, el valor esta en funcin a la importancia de la decisin que deba tomarse
Ing. Cecilia Cuadros Arvalo

II.3.2, La Investigacin de marketing y el mtodo cientfico

La Investigacin de marketing y el mtodo cientfico

La investigacin de marketing debe ser cientfica. Debe manejar conocimiento acreditado para una buena toma de decisiones. El investigador de mercado debe seguir un procedimiento cientfico para que la informacin pueda recogerse y analizarse correctamente.

Ing. Cecilia Cuadros Arvalo

La Investigacin de marketing y el mtodo cientfico

Las reglas de procedimiento cientfico diseadas para proveer dos tipos de validaciones:
Validacin Interna, se refiere a efectos observados de

un estmulo de mkt, por lo general operativo y si podran ser causados por otras variables adems del factor estudiado. Validacin Externa, se refiere a la generalizacin de los resultados experimentales, en que poblaciones y otras variables que puedan ser proyectadas.

Ing. Cecilia Cuadros Arvalo

Caractersticas del conocimiento cientfico

Las caractersticas del procedimiento cientfico diseadas para proveer dos tipos de validaciones:
La ciencia va mas all de los hechos, el analista debe

buscar nuevos hechos mas all de los fcilmente observables. stos deben ser autentificados y verificados. El conocimiento cientfico es verificable (o demostrable sus falsedad), debe ser demostrable por experiencias observables. La ciencia es analtica, el analista debe descomponer los procesos en sus elementos y determinar los mecanismos que lo llevan a funcionar al proceso.
Ing. Cecilia Cuadros Arvalo

Caractersticas del conocimiento cientfico

Las caractersticas del procedimiento cientfico diseadas para proveer dos tipos de validaciones:
El conocimiento cientfico es claro y preciso, busca

precisin, exactitud y reduccin del margen de error. El conocimiento cientfico es comunicable, debe ser completa en el reporte de metodologas utilizadas y precisa en la presentacin de los resultados. El conocimiento cientfico es general, se establecen hechos individuales en patrones generales, aplicables a una variedad de fenmenos.

Ing. Cecilia Cuadros Arvalo

Interface administrador investigador

El valor de la investigacin de marketing esta determinado por la calidad de relacin entre el analista de mercado responsable de la investigacin y el tomador de decisiones que debe utilizar esos resultados. Las dificultades esta en la comunicacin entre ellos, para superarlo se debe establecer previamente las responsabilidades de cada uno con claridad. La comunicacin precisa, honesta y completa asegura el xito.
Ing. Cecilia Cuadros Arvalo

Etapas del proceso de Investigacin

La investigacin sistemtica requiere la planificacin de una investigacin ordena de una secuencia de actividades interrelacionadas.

Ing. Cecilia Cuadros Arvalo

Etapas del proceso de Investigacin

Etapas del proceso:
1.

2.

3.

Definicin del problema, el administrador y el investigador definen cuidadosamente el problema y acuerdan el objetivo de la investigacin. Diseo de la investigacin, es el plan maestro especifica mtodos y procedimientos para recolectar y analizar la informacin necesaria. Responsabilidad del analista, establece las hiptesis, interrogantes, fuentes de informacin, instrumentos de investigacin, metodologa de muestreo, cronograma de trabajo y costos. Recoleccin de la informacin, proceso de reunir informacin de los entrevistados, utilizando los avances tecnolgicos. Tiene dos etapas: Una prueba previa (pequea submuestra) y el estudio principal.
Ing. Cecilia Cuadros Arvalo

Etapas del proceso de Investigacin

Etapas del proceso:
4.

5.

Proceso y anlisis de la informacin, la informacin se convierte en un formato que responda a las preguntas del administrador. Implica editar, codificar, tabular y desarrollar frecuencias con la informacin. (Anlisis estadstico) Presentacin del reporte de resultados, interpretacin de la informacin y realizar las conclusiones para la toma de decisiones. No se debe dar demasiada importancia a los aspectos tcnicos del estudio , salvo para demostrar la calidad del mismo.

Ing. Cecilia Cuadros Arvalo

Tipos de Investigacin de marketing

1.

2.

3.

Investigacin Exploratoria, clarifica la naturaleza de un problema. Mejor entendimiento de una situacin de mercado; Descubrir ideas y observaciones en cualquier otra investigacin necesaria; etc. Investigacin de escritorio y estudios cualitativos. Investigacin Descriptiva, responde a Quin, Qu, Cundo, Dnde y Cmo. Se basa en un entendimiento previo de la naturaleza del problema. Informacin secundaria, observacin y comunicacin. Mayora de estudios de marketing. Investigacin Causal, Determina relaciones de causa-efecto, es tpico tener una expectativa de esta relacin. Experimentos controlados.

Ing. Cecilia Cuadros Arvalo

Tipos de Investigacin de marketing

Investigacin Descriptiva

Investigacin Exploratoria

Investigacin Causal

Ing. Cecilia Cuadros Arvalo

II.3.3, Estudios Exploratorios

Estudios Exploratorios
La investigacin de mercado de tipo exploratorio obtiene observaciones e ideas mas que probar formalmente hiptesis derivadas de la teora o estudios previos. Es de bajo costo, veloz, flexible y utiliza la creatividad y generacin de ideas.

Ing. Cecilia Cuadros Arvalo

Estudios Exploratorios
Ejemplos de objetivos de los estudios exploratorios:
Examen rpido de amenazas de un problema o potencial de

una oportunidad. Formular la definicin de un problema par una posterior investigacin mas precisa. Generar hiptesis y conjeturas de un problema. Recolectar y analizar informacin disponible. Aumentar la familiaridad con un problema a de mercado. Clarificar un concepto.

Ing. Cecilia Cuadros Arvalo

Estudios Exploratorios: hiptesis

La investigacin exploratoria es til en la primera etapa de un proceso de investigacin: formular el problema y traducir el problema de investigacin a objetivos especficos de investigacin. El objetivo es formular hiptesis comprobables. Las hiptesis definen que es lo que estamos buscando, anticipan las posibles respuestas y agregan un grado de especificidad al problema.

Ing. Cecilia Cuadros Arvalo

Estudios Exploratorios: hiptesis

Proceso de generacin de la hiptesis en la investigacin exploratoria:
Teora

Problemas de Investigacin

Preguntas de Investigacin

Experiencia de la administracin

Hiptesis

Diseo de Investigacin

Informacin Secundaria

Implicaciones

Grupo Focalizado

Informacin a recolectar

Ing. Cecilia Cuadros Arvalo

Estudios Exploratorios
Elementos de los estudios exploratorios, en general

Tiene como objetivo encontrar nuevas ideas. No requiere un diseo formal Es una investigacin flexible. La imaginacin del investigador es un factor clave Utiliza informacin secundaria.

Ing. Cecilia Cuadros Arvalo

Estudios Exploratorios: uso de informacin

Fuentes de informacin:
Informacin secundaria, informacin previamente

publicada, recolectada para otros propsitos diferentes a la investigacin. Informacin primaria, recolectada especficamente para los propsitos dela investigacin. Informacin Interna, centralizada en el sistema de registro interno. Informacin externa, proviene de fuentes seleccionadas especficas, disponibles en bibliotecas o entidades gubernamentales por un costo mnimo. Otros si podran ser costosos y escasos.
Ing. Cecilia Cuadros Arvalo

Estudios Exploratorios: uso de informacin

Fuentes de informacin:
Registros Internos Ventas/ Resultados de patrocinios (resultados) Asociacin de Mkt (Ingreso de Informacin) Informacin sobre costos Reportes y retroalimentacin del distribuidor Realimentacin del cliente Gobierno Asociacin comercial Informacin de Marketing Informacin Secundaria Revistas, libros y peridicos Reportes anuales de compaas/ organizaciones Estudios privados Fuentes Externas Fuentes de Inf. Estandarizada de MKT Auditorias de tienda Servicios de prstamos de almacn Paneles de compra del consumidor Observacin Encuestas Experimentos

Fuentes de Informacin Primaria

Ing. Cecilia Cuadros Arvalo

Estudios Exploratorios: uso de informacin secundaria

Informacin secundaria, informacin previamente publicada, recolectada para otros propsitos diferentes a la investigacin. Puede clasificarse como fuentes internas y externas. Ventajas: Rpida, menos costosa que la primaria Desventajas: Informacin desactualizada; varan las definiciones de los trmino; Diferentes unidades de medicin.

Ing. Cecilia Cuadros Arvalo

Estudios Exploratorios: Encuestas de informantes clave

Encuesta de Informantes clave, Comunicacin con individuos que tengan conocimiento o experiencia en el problema en estudio (jugadores / expertos). Entrevistas informales y no usa preguntas estructuradas. Se crean situaciones flexibles y de libre fluir. No emplea muestreo probabilstico para el tamao de muestra. Debe Incluir personas con diferentes puntos de vista.

Ing. Cecilia Cuadros Arvalo

Estudios Exploratorios: Anlisis de casos seleccionados

Anlisis de casos seleccionados, Analizan casos similares al problema investigado con el objeto de buscar explicaciones u obtener ideas. Pueden ayudar a genera hiptesis

Ing. Cecilia Cuadros Arvalo

Estudios Exploratorios: Discusin de grupos focalizados

Discusin de grupos focalizados, Es una entrevista desestructurada para grupos pequeos. 8 a 12 personas. Sus sesiones tienen un formato flexible Ventajas:

Rpidas, fciles de ejecutar y poco costosas. Los participantes se estimulan unos a otros y se obtiene mayor informacin. Ayuda a generar hiptesis.
Los que responden no son representativos de la poblacin objetivo Las interpretaciones son subjetivas y a juicio del analista. Riesgo de ser dominado el grupo por un participante y genere conductas negativas.
Ing. Cecilia Cuadros Arvalo

Desventajas:

Estudios Exploratorios: Tcnicas Proyectistas

Tcnicas Proyectistas, Emplea asociaciones (dibujos, historias, completa frases, asociaciones de palabras, juegos de rol) buscando generar un estimulo desestructurado para provocar proyecten sus emociones, necesidades, motivos, actitudes, valores, creencias y sentimientos.

Ing. Cecilia Cuadros Arvalo

Limitaciones del Estudio Exploratorio

La investigacin exploratoria no puede tomar el lugar de la investigacin cuantitativa. Solo debera usarse para tener una visin superficial de la realidad y para elaborar hiptesis que sirvan en investigaciones posteriores. El riesgo de aceptar la investigacin exploratoria sin crtica tiene los siguientes riesgos:

Los resultados no son representativos de lo que se encontrara en la poblacin y no pueden proyectarse. Los resultados tienen un alto nivel de ambigedad propia de la interpretacin de los resultados por parte del moderador. El verdadero riesgo de un uso errneo es que una idea prometedora pueda ser rechazada por los resultados de una etapa exploratoria.
Ing. Cecilia Cuadros Arvalo

II.3.4, Estudios de Investigacin Descriptiva