UNIVERSIDAD ALEJANDRO DE HUMBOLDT FACULTAD DE HUMANIDADES ESCUELA DE PUBLICIDAD

ESTUDIO DEL MARKETING MVIL COMO UNA HERRAMIENTA DE PUBLICIDAD EN VENEZUELA Trabajo de grado presentado como requisito para optar al titulo de Licenciado En Publicidad

Autor: Petit Fernando Tutor: Magaly Gutirrez

Caracas, Noviembre de 2010

CAPITULO I EL PROBLEMA

Planteamiento del Problema En Venezuela, actualmente, existen cerca de 20 millones de lneas de telefona celular; que convierten a la mensajera instantnea y las llamadas automatizadas en medios atractivos para que las empresas puedan interactuar interna y externamente con todos sus clientes, empleados y proveedores. En este sentido el celular, ya dejo de ser un simple telfono para hacer y recibir llamadas, actualmente sus aplicaciones va mucho ms all, lo que se convierte en una oportunidad para el mercadeo y la publicidad. Es decir, actualmente el celular se pude usar para enviar y recibir mensajes, canciones, navegar por Internet, participar en concursos, juegos entre muchas otras aplicaciones. Es evidente entonces, que la tecnologa ha avanzado y es importante que el mercadeo est a la vanguardia y entre a utilizar nuevas estrategias y medios que respondan y optimicen la relacin con el mercado. El marketing se ha convertido en algo fundamental para el desarrollo tanto de productos como de servicios, lo que hace que tenga que entrar en constates trasformaciones y valerse de mltiples herramientas para responder a las necesidades de los consumidores. Dentro del mbito de la mercadotecnia varios autores han definido Marketing como Kottler, P. (1990) es un proceso social y de gestin a travs del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo o intercambiando productos con valor para otros (p.4) Asimismo, Stanton, Etzel y Walker (1998), proponen la siguiente definicin de marketing: "El marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y

distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organizacin" (p.8) Despus de las definiciones anteriores, el autor considera que el mercado actual, la globalizacin y la publicidad alternativa, le exige a los anunciantes dirigir los mensajes de manera ms personalizada para lograr la comunicacin que deja de ser unidireccional dando paso as a una nueva forma de interaccin en donde se empiezan a tejer relaciones ms fuertes a partir de feedbacks reales que permiten a los usuarios participar y opinar en el momento que reciben la informacin. En efecto ya no se trata de dirigir mensajes a una gran masa homognea sino buscar la forma de personalizar y entender las necesidades de cada uno de los consumidores, el celular se presenta como la mejor opcin, ya que adems de que las personas lo traen consigo las 24 horas del da, se ha convertido en un medio personal e intransferible. Actualmente en Venezuela al telfono mvil no se le ha dado este uso, limitndolo a enviar, recibir llamadas y mensajes de texto, entre otros que no se relacionan con publicidad dejando as el nicho publicitario para las agencias que aun no promocionan los diferentes productos y servicios mediante este medio tan importante. No obstante se ha observado que en Venezuela existe la plataforma tecnolgica para enviar mensajes a los usuarios de las distintas empresas de telefona, siendo MOVILNET la nica que lo usa como herramienta publicitaria. Ms sin embargo, dicha plataforma es limitada. Por esta razn, es interesante investigar de qu manera el celular se convierte en un medio importante para acompaar las estrategias de mercadeo y publicidad en la actualidad, a partir de sus caractersticas, modos de uso y beneficios en su aplicacin. Su principal atractivo se centra en la propuesta como herramienta que entra a jugar en tiempo y espacio real, lo que limitaba a los medios tradicionales en cuanto a la ejecucin de los mensajes y su efectividad.

Formulacin de Interrogantes El crecimiento del sector de las telecomunicacin en Venezuela durante la dcada de los noventa se debi principalmente a las inversiones realizadas por las operadoras de telefona, despus de la revolucin celular que llego al pas en la dcada citada anteriormente, las operadoras lanzaron novedosas estrategias para ofrecer mayor valor agregado a sus clientes y retar a las empresas competidoras con ms ofertas y promociones. El servicio de telecomunicaciones puede considerarse una ventaja para Venezuela, en cuanto a destino para las inversiones. La calidad del servicio y su variedad facilitan la actividad de cualquier empresa en el pas. Una agencia de publicidad que quiera desarrollar un plan de marketing mvil puede contar con una amplia gama de servicios, al menos doce (12) empresas que prestan servicios de telefona fija, larga distancia nacional e internacional, treinta y nueve (39) empresas de radio comunicacin mvil terrestre, empresas de difusin por suscripcin. Tomando en cuenta estos datos del planteamiento formulado se pretende obtener las respuestas a las siguientes interrogantes: Cul es el estado actual del mercado mvil en Venezuela? Cules son las aplicaciones del celular como herramienta de publicidad? Por qu utilizar el mvil como canal de marketing? Objetivos de la Investigacin Objetivo General.Presentar la viabilidad de la utilizacin del marketing mvil como una herramienta efectiva de publicidad en Venezuela. Objetivos Especficos. Analizar el estado actual del mercado mvil en Venezuela. veintitrs (23) empresas de servicio de Internet, quince (15) empresas de redes de telecomunicaciones y veinticuatro (24)

Determinar las aplicaciones del celular como herramienta de publicidad. Analizar la utilizacin del telfono mvil como canal de marketing

Justificacin de la Investigacin El presente trabajo, como primera medida pretende demostrar que el mercadeo a travs del tiempo a sufrido transformaciones que lo han llevado a comprender la importancia de entender que los clientes o el mercado, no son una inmensa e insignificante masa homognea con gustos y necesidades similares, si no que por el contrario, todos y cada uno de ellos son nicos; razn por la cual resulta indispensable desarrollar estrategias que permitan a las empresas crear relaciones personales y perdurables con cada uno de sus clientes. Gracias a que hoy en da se es consciente de la realidad anteriormente planteada, han surgido apartados del mercadeo, como bien lo es el Marketing Relacional, para encontrar maneras de crear dichas relaciones con los clientes, por medio de la utilizacin de diferentes medios directos, como bien lo puede ser, el correo directo, el telemercadeo, o el e-mailing, igualmente por medio del nuevo y muy mencionado CRM, los cuales cobran vida a partir de la existencia de una completa y depurada base de datos. Se presenta entonces el Mercadeo Mvil, como una novedosa alternativa llena de ventajas nicas otorgadas por el celular, como herramienta clave, tales como la inmediatez, para entrar a ser parte de esta gama de medios directos, que no aportara ms que beneficios en el momento de llevar a cabo una completa estrategia de Marketing Relacional. Igualmente el celular es una herramienta que cuenta con todo el potencial para desarrollarse en Venezuela como el arma esencial de las nuevas tendencias del mercadeo. Los ingresos mundiales de publicidad para telfonos mviles se prev que alcancen los 3.300 millones de dlares en 2012, ms del doble de los 1.600 millones de dlares generados en 2010. En todo el mundo los ingresos llegarn a 20.600 millones en 2015.

Variables Las variables representan los elementos, factores o trminos que pueden asumir diferentes valores cada vez que son examinadas o que reflejan distintas manifestaciones segn contexto en el que se presentan. Una vez identificadas cada una debe ser definida de manera operacional o conceptual. Al respecto Hernndez, Fernndez y Baptista (1999) opinan que las variable Es una propiedad que puede variar, adquirir diversos valores cuya variacin es susceptible de medirse (p.77). Sabino (1995). La define como Cualquier caracterstica o cualidad de la realidad que es susceptible de asumir diferentes valores, es decir, que puede variar aunque para un objeto determinado que se considere, puede tener en valor fijo (p.73). Definicin Conceptual La definicin conceptual de la variable es la expresin del significado que el investigador le atribuye; es la parte terica de la variable. Con ese sentido debe entenderse durante todo el trabajo Universidad Santa Mara 2.002, (p.38). Es importante resaltar que en los trabajos de investigacin las variables constituyen el centro del estudio y se presentan incorporadas en los objetivos especficos, corresponde identificarlas y de ser necesario clasificarlas segn sea la relacin que guarde entre s. La identificacin y definicin de las variables objetos de esta investigacin se presentan a continuacin en el cuadro N 1.

Identificacin y Definicin de las Variables Cuadro N 1 Objetivos especficos Analizar el estado actual del mercado mvil en Venezuela. Variable Estado actual del mercado mvil en Venezuela. Definicin variable En la actualidad los usuarios buscan en las operadoras telefnicas las mejores ofertas en planes, servicios de valor agregado, paquete de datos, mensajera instantnea y equipos que hagan de la telefona un servicio de total innovacin. Aquellos elementos o estrategias que permiten llevar a cabo una accin promocional, la implementacin del mis mismos es para consolidar clientes, posicionar el producto o la marca en el mente del consumidor Aplicacin de estrategias publicitarias para dar a conocer un producto o servicio mediante el telfono mvil

Determinar las aplicaciones del celular como herramienta de publicidad.

Aplicaciones del celular como herramienta de publicidad

Analizar la utilizacin del telfono mvil como canal de marketing Fuente: El Autor 2011 Definicin Operacional

Utilizacin del telfono mvil como canal de marketing

De acuerdo a Sabino (1992) la operacionalizacin de las variables es de naturaleza cualitativa y tiene por objeto encontrar los indicadores a travs de los cuales se expresa concretamente el comportamiento de las mismas (p.97). En este punto las variables son desglosadas otorgndole denominaciones en dimensiones, indicadores y hasta subindicadores. La dimensin esta constituida por el rea de estudio que integra la variable, los indicadores se refieren a los aspectos medibles que

nos muestran como es el comportamiento de la variable y sern el objeto de anlisis de la investigacin. A continuacin se presenta el cuadro N 2. Cuadro N 2 Variable Dimensin Estado actual del Telecomunicaciones mercado mvil en Venezuela. Aplicaciones del Mercadotecnia celular como herramienta de publicidad Utilizacin del Tecnologa telfono mvil como canal de marketing Fuente: El Autor 2011 Indicador Tecnologa Comunicaciones Promocin Estrategias Equipos Innovacin 2,8,9 ITEM 1,2,4,9,10,11 3,12,5,6,7