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  • El - Arte - Del - Servicio - Al - Cliente - Disney

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    . eis TM * | | eee es cad 4 SANOIONLLISNY SNS A ONVNAH{ AIG TAA NOIOVEANG VI Hod ajualjo je O1DIAJaS JOP eye ja A Aousigq C= DISNEY Y ELARTE DEL SERVICIO AL GLIENTE Titulo original on Ing: BE OUR GUEST Dorochos Resenadoe Copyright © 2051, 2006 by Disney enterprises, Inc Originally published in the United State and Canada by Disnoy Edition, an imprint of Disney Publishing Worldwide as BE OUR GUEST Traducide al espaol: pr Laura Garisay Primera ecicién @n espanol: 2005 SSextacsimpresi: 2009 © Panorama Edtoral, SA. de CV. Manuei Ma. Controras 458 Col. San Rafaol 06470 - Waxico, OF Tels: 55-05.09-48 «65 Fax: 85-95.92.02 «55. emai: panorama @ise tp/eineancramaed.cé in Moweo resb en México por ‘Terraza #23 Col. Extipddromo de Peralila 06250 « Maco, OF, Fabrero 2009 SBN 966-38. 406-5 Prohibia fa roproduccién parcial por escrito de Recuerda siempre que la magia comienza contigo Introduccién 1 El servicio al estilo Disney Magia préctica La magia en su organizacién Definicién de la magia préctica. 22 Introduccién del Ciclo de! Se 26 2 La magia del servicio. La invitadologia revelad: Conozca y entienda a los cl El poder del tema del servicio. Definicién de la promesa del tema del servicio ‘Cumplir la promesa 3 La magia del reparto La primera impresién del reparto nu. Preparar al reparto para dar el servicio . Las conductas del Servicio de Calidad Piense en forma global, actiie de manera local Construya su cultura de desempefo.. Proporciona Servicio in + Ingenieria = Imaginieri (Como transmitir un mensaje con el escenario 94 Como guiar la experiencia del invitado... 98 Atraccién de los cinco sentidos 101 Enescena y trés bambalinas .. 104 8 indice Se del escenario . 107 La magia del proceso... Proceso y combustién... 3 17 El flujo de invitados eee hg Comunicacién del Reparto con invitados .. 2125 Atenci6n al S€rViCi0 rn 129 Depuracién del proceso de servi 133 6 141 sone 143 AAS a7 1158 155 Vacaciones Disney ‘Los fres elementos de los momentos del servicio magico. Una titima herramienta: el libreto en dibujos Indice analitico 160 ene nani nena Prélogo De Michael D. Eisner uando escuchamos el nombre Walt Disney Compiny acuden a la memoria toda clase de asociaciones maravillosas: magia, creativi- dad, maravillas, imaginacién. De hecho, el nombre en sf esté tan cubier- to de polvos mégicos que a menudo la gente se enfoca sélo en la parte de “Walt Disney” y se olvida de que se trata de una “Compania”. Noso- ‘ros ereemos que tenemos mucho en comuin con casi todas las empre- sas, y que la principal diferencia esta en que los productos que vende- mos involucran cosas tales como elefantes voladores, sirenas y reyes le6n. Este libro habla de parte del esfuerzo que existe detrés de la magia. Durante 15 afios, hemos ofrecido programas sobre lo que se necesita para crear el espectéculo para nuestros invitados en el Walt Disney World, programas que han llamado la atencién de numerosos ejecutivos de una amplia variedad de organizaciones. La respuesta ha sido extraordina- riamente favorable. En apariencia, estos ejecutivas han descubierto que compartimos muchos de los mismos retos y, con toda seguridad, que nuestra meta es la misma: satisfacer al client Esperamos que Disney y l arte del servicio al cliente le resulte intere- sante y practico, y que despierte en usted el deseo de saber més acerca de lo que el Instituto Disney puede ofrecerle. Mientras recorre estas pa- ¢ginas, insistimos en que sea nuestro invitado. Introduccién En este mundo volétil de hoy, no podemos dormirnos en nuestros laureles, ni siquiera hacer una pausd para obser- var lo que hemos hecho. Los tiempos y las condiciones cam- bian tan de prisa que debemos estar constantemente enfo- cados en el futuro. Watt Disney alt Disney aproveché el talento delos “miembros de su reparto” e Inspir6 sus corazones con su propia visién para crear experien- cias de entretenimiento sin paralelo. De manera innate, él comprendi6 que el éxito de largo plazo dependia de su habilidad para motivar a las personas, un dia y una innovacion a la vez. E! 2001 no sélo conmemoré el aniversario ntimero 100 del naci- miento de Walt, sino que también marcé otra importante celebracion para la Walt Disney Company: el 19° aniversario de oftecer “El Enfoque Disney”, que es una serie de programas de desarrollo profesional para organizaciones de todo el mundo. Decenas de miles de empresarios de casi todas las industrias han visitado el Instituto Disney a lo largo de estos 19 afios para saber més acerca del negocio que hay detrés de la magia, y han descubierto que los programas que ahi seimparten hacen mucho més que proporcionar una significativa oportunidad de apren- der. Dichos programas también han inspirado a los participantes a ver~ se a si mismos, a sus organizaciones, y al mundo en general con una nueva luz totalmente diferente. Desde los primeros dias, la educacién ha sido un sello distintivo cde nuestra compaftfa, y fue el propio Walt quien dijo, “Siempre hemos tratado de guiarnos con base en a idea de que, en el descubrimiento del conocimiento, hay un gran porcentaje de diversion, al igual que, a la Introduccién 13 2 Introduccion i 13 Esperamos que, al compartir con usted algo de lo que ha hecho ‘que nuestra compaiia sea un éxito legendario desde hace much a da en todos los programas del Instituto Disney. 'po, este libro dé lugar a nuevos niveles de desempefio,producividad 7 Cuando Tom Peters y Bob Waterman disefaron el Walt Disney0™Bullo dentro de su organizaci6n. Esta obra es, tan sdlo, World Resort en el destacado libro de negocios de 1984 In Search oa de cémo se hace la magia en el Walt Disney World Resort y, por ello, vo fl 7" a Bi ty, Excellence y en el video elo acompata, Ios ojos de las en resas sf* invitamos cordialmente a visitarnos y experimentar deprimera mano leo qué mpafia, los ojos p 7 a a volvieron al Walt Disney World Resort al considerarlo una compafia¥®S ‘Agradecemos a nuestra editora, Wendy Lefkon, de Disney Editions, aera al Fa de rata ete eat mejores pricticas de nego... 1%. fuerza directrz en la conversion de este proyecto enuna eo patdvetes eaaoue se creslrel ania ce de Disney para la Administva ida. También queremos expresar nuestro agradecimiento a fed Kini eee 7 por su ayuda en la confeccién de nuestra historia, y a nuestros cliente: Se pe ede las empresas de tener informacinaoresPoF compart sis storing con nuestros ators, Feo, principales brsiataal _ i . eo tee raya todo nuestro reconocimiento a los miles de miembros del repart Se eee eon nlc Pro geal Disney World por su es{uerzo continuo por marcarla diferencia peers que Disney segufa en cuanto al servicio de cali-CoP 10s invitados y entre sf todos los das. dad, la excelencia en creatividad, la innovacién, el liderazgo, la lealtad y la cadena de suministro. Enla actualidad, el Instituto Disney ha establecido una importante presencia en el mundo de la capacitacién por su habilidad para atraer a los Iideres de numerosas industrias y adaptar su contenido a progra- mas que conectaban a los participantes, de una manera tinica, con su propia herencia, valores, personal e invitados. i bien las tendencias en los lugares de trabajo vienen y van, los negocios siempre necesitarén encontrar formas nuevas y cteativas de movilizar la mente, la pasién y la energia creativa de su fuerza de traba- jo. ¥ de eso precisamente es de lo que se trata el Instituto Disney. En esta obra, le levamos a usted detras de los escenarios para des- cubrir las mejores précticas y filosofias de Disney en accién. Le damos una visién interna de los principios del servicio de calidad en accion, tanto en Walt Disney World, narrados desde la perspectiva de los miem- bros del reparto, como en otras organizaciones, comentados por los eje- cutivos que han participado en los programas del Instituto Disney. Los aspectos fundamentales de Walt Disney para el éxito siguen vigentes. Usted crea el mejor producto que puede, proparciona a su personal la capacitacion mas efectiva para que pueda prestar un servicio excepcio- nal, aprende de la experiencia y celebra el éxito. Nunca dejaré de crecer, y nunca dejaré de creer. inversa, en toda diversién siempre se obtiene un poco de sabiduri: humanidad o iluminacién”. Esta filosofia est4 profundamente arraiga' EI servicio al estilo Disney Ks Bailey comenzaba a sospechar que su jefe tal vez ni siquiera estuviera jugando con todas sus cartas. "Recorrimos en el auto unos 20 0 30 kilémetros y llegamos a un lugar sucio y leno de desechos”, recterda. ” Agua, pantanos, exceso de vegetacién, cocodrilos... Cref que 50 estaba volviendo loco.... eso no es nada! jEl agua nos llegaba hasta las rodillas! ;Ni gratis habria yo aceptado aquel lugar! Era mediados de la década de los 60. Kelvin Bailey, piloto corpora~ tivo, estaba parado con Walt Disney en la parte inhéspita del Centro de Florida, al sudeste de Orlando, en donde The Walt Disney Company estaba en proceso de comprar hasta 30 mil actes, 0 75 kilémetros cua- drados que después serian conocidos como Walt Disney World, Aun cuando no vivid para ver el parque desarrollado, Walt no tuvo proble- mas para visualizarlo en medio de la maleza de Florida, y le hablaba al asustado piloto de Main Street, de la Tierra de la Fentasfa y de otras areas que atin no existfan.' Pero incluso este maestro de la creatividad no pudo visualizar lo que se ha convertido en el complejo de parque tematico y de diversiones numero uno del mundo o, en realidad, el cre- cimiento de la compafia que a él le gustaba recordar a la gente que "todo comenz6 con un ratén”. xr supuesto, Walt tenia grandes suefios. Bajo su direcci6n, los Es- tudios Disney se habfan convertido en lideres dentro del campo de las pelicitlas de dibujos animados. El primer parque temético de diversio- nes, Disneylandia, fue la encarnacién de la visién personal de Wal El servicio al estilo Disney 16 El servicio al estilo Disney fue precisamente él quien creé la marca sinénimo de Disney con el mas res piblicos. También incluye el Downtown Disney, un distrito = dl exquisito entretenimiento familiar. Pero incluso esos logros fueron unos tretenimiento y tiendas, el Instituto Disney, el brazo eatucaconal : cimientos muy sencillos para el éxito final de la compaftia. El raton de complejo, y hasta un Pabellén de Bodas (en donde se han celebrado Disney rugiria. miles de matrimonios desde 1991). sa The Walt Disney Company es, como acertadamente lo sefiala el ‘Es una ciudad de buen tamaiio, localizada en un area es aprox gctual presidentey CEO, Michael Eines, “un trabajo en progreso”, Pera madamente dos veces el tamafio de Mankattan. Walt Disney World es si hubiéramos tomado una instanténea de la empresa al principio de! ¢] lugar de Estados Unidos que mas empleos da, y que opera odes 0 milenio, habriamos capturado la imagen de la tercera compaitia de me- dias de la semana, toclo el afio. Es Hevado por una fuerza lal 7 le mas dios mas grande del mundo, que integra cinco negocios principales: de 55 “miembros del reparto”, que es el término que Disney utiliza Para tedes de medios, entretenimiento en estudio, parques temsticos y luga- referirse a sus empleados. (Para darnos una idea de esta| escala, conside- res de descanso, productos para el consumidor, asi como mercadotec- re que hay media docena de médicos que trabajan en este lugar y que nia directa y a través de Internet. Como lo informs Eisner a los accionistas de Disney, la corporacién tiene siete parques teméticos (con cuatro més en proceso), 27 hoteles con 36,888 habitaciones, dos barcos cruceros, 728 tiendas de Disney, una red de transmisién, 10 estaciones de television, nueve canales interna- cionales Disney, 42 estaciones de radio y un portal en Internet, cinca sitios Web principales, ademas de intereses en nueve redes de cable de Estados Unidos. Asimismo, en la década de los 90, Disney incrementé su biblioteca con 17 peliculas animadas, 265 filmes de accidn, 1,252 epi- sodios animados de televisi6n y 6,505 episodios de televisidn de accién envivo? Las acciones de Disney han devengado unos ingresos envidiables de sus inversiones. El incremento de las ganancias de la empresa ha alcanzado un promedio de 16 por ciento cada afio desde 1945 y, durante los tiltimos 50 afios, las acciones de Disney han redituado un ingreso anual compuesto del 24 por ciento. En el afo fiscal de 1999, los ingresos cerraron en los 24 mil millones de ddlares, de los cuales, mas de 6.1 mil millones fueron generados por los parques teméticos Disney. En 1996, dichos parques teméticos, siempre en crecimiento, habian sido visitados por mas de 1.2 mil millones de personas y, en 1997, ya habia seis parques teméticos que se encontraban en el primero a sexto lugar en términos de asistencia global mundial, algo extraordinario en la industria.’ Gracias a la imaginaci6n y la vision de Walt Disney, el Walt Disney World Resort de Orlando, Florida, es el mas grande de todos. Este complejo incluye cuatro parques tematicos, tres parques acué- ticos, 27 hoteles 9s los que son propiedad de otras corporacio- ‘abitaciones, y casi 300 restaurantes y comedo- ‘estin dedicados exclusivamente a los invitados). Esta ciudad puede re- cibir a cientos de miles de personas en un buen dia. El reparto mismo se entretiene y da servicio a millones de “invitados” (asi es, se trata del término de Disney para referirse a los clientes) cada afto. gLa energia que da poder a esta ciudad? La magia. MAGIA PRACTICA "Magia no es una palabra que se use mucho en el mundo empresarial, tampoco se encuentra en la hoja de balance estandar (aunque podemos decir que los aspectos intangibles de la contabilidad como “buena vo- luntad” tienen que ver con la magia). El personal de contabilidad de su compaiifa, probablemente, no est midiendo las ganancias de la magia en la inversi6n ni tampoco la esté amortizando a 30 afios. Sin embargo, Jamagia es una palabra muy comiin en las suites ejecutivas de The Walt ney Company. Pen magia de las vacaciones de Disney", comenta Michael Eisner, “para mi, es la magia de la calidad, de la iimovacién, de la belleza, de Jas familias que vienen juntas, de nuestros miembros del reparto. Todas estas cosas sumadas” * ‘ Elsolo hecho de que no sele pueda asignar un valor: Saeeanrdg 7 magia, no significa que no esté jugando un papel muy importante ei Disney yen Stas ‘orporaciones de todo el mundo. De hecho, es facil ver los efectos de la magia en los negocios, en particular en un lugar como el Walt Disney World. Basta con observar a los invitados. Observe al pequeto de dos afios de edad a quien llega el turno de conocer a 18 El servicio al estilo Disney El servicio al estilo Disney 19 Mickey Mouse, una persona de tamafo natural; 0 al adolescente que : acaba de salir de la Torre dle la Dimension Desconocida, de los 13 piso momento mismo en que losinvitados Hegan a propiedad y has dle caida libre de terror; oa los padres que regresan al hotel des 2 que se van a casa. ; res na spuds de ; : y un largo dfa y encuentran un manece dt Wailea panes : te En este libro, como en la secuencia de apertura de The Wondefl leche esperando pacientemente en la cama de su hijo Cada anges world of Disney que tantas personas vimos en el programa de television ‘momento mégico en el cual el lazo entre el cente y la compenia etifante nuestra juventu, abriremos la crtina Y echaremos un vistazo Ss mi magic en Disney. Exploraremos los ice de ae ttlecido, Cada uno contribuye a fomentar un poco el int 2 ™anera como se hace la magia préctica en Disney. Exp encion : negocios que hay detrés de la magia: como es que la compaiifa se ha ang Teo” de chente de Walt Disney World en ms del 79 Pot grvertde en una pardmeto de dace rand ene servicio mégic, Piense un momento en un espectéculo de sdblico, e!"¥éles son realmente los ingredientes principales de los polvos magicos 108 due estén observando no tienen idea de cémo el mago estd heeion a éCtca : los efectos que estén presenciando en el escenario, ni tampoco saben zi Carte ee unailusion y, simplemente, disfrutan del espectéculo como! LA MAGIA EN SU ORGANIZACION parte de la diversion. Pero la perspectiva del mago es totalmente dite, a gees, Para Gl, un show de magia es una tarea més bien précticn, Hay muchas probabilidades de que usted no esté trabajandoen un par- Br RENE de pasos que se repiten y que estén disenados para rear ag que temético como Walt Disney World; quizAs su empresa fabrique re- resultado fijo y deleitar al publico, facciones para aviones 0 venda software en linea de negocioa negocio, * To mismo sucede en el Walt Disney World y en todas las demés > tal vez ni siquiera se encuentre “en los negocios". Posiblemente traba- sor ncan ay de

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