M-NT-89 POLITICA DE PRODUCTOS La determinacién de la politica de productos es un elemento basico en el 4 planteamiento comercial de las empresas. La decisi6n por parte de las empresas 4 de qué productos fabricar y/o comercializar influencia el resto de elementos del Programa comercial y tiene importantes repercusiones en otras areas funcionales de Ia empresa, como las finanzas, la direccién de la produccién tecnologia y operaciones y Ia direccién de recursos humanos. Las decisiones de politica de productos se centran alrededor de qué productos y servicios debe comercializar la compafifa, y qué caracteristicas especfficas tienen que tener. Estas decisiones analizan fundamentalmente el ajuste de los recursos y objetivos de la empresa, con las oportunidades del mercado. Por tanto, la formulacién de la politica de productos requiere un cuidadoso andlisis de los productos presentes y potenciales, relacionado con las caracterfsticas del mercado y de la compafiia. La palabra "producto" connota un bien fisico; sin embargo, en su sentido comercial también incluye los servicios intangibles ofrecidos antes, durante y después de la venta. Este "paquete" completo recibe el nombre de producto aumentado. La mezcla de tangibles e intangibles en el producto aumentado varia de un producto o servicio a otro. En un extremo del abanico estaria, por ejemplo, el que ofrece al consumidor. En el extremo contrario, estaria la compafifa aérea cuya razon de ser es, precisamente, la prestacién del servicio. Sus aviones son productos tangibles que le permiten prestar el servicio y que actian como simbolos visuales de la organizacién. Aunque esta nota se centraré en la formulacién de la politica de productos desde la Optica de las empresas privadas, las compajifas publicas y las instituciones sin animo de lucro se enfrentan igualmente a este tipo de decisiones. Con el objetivo de situar en escena al lector, se relatan a continuaci6n algunos ejemplos tipicos de decisiones sobre politica de productos. Un fabricante de batidoras de alta calidad, se plantea el desarrollo de un modelo mas sencillo, con menores accesorios, menor versatilidad y més barato.. Un fabricante de calcetines con marca privada, se plantea introducir una nueva linea de calcetines con su propia marca. Un fabricante de yogures, se plantea la introduccin de la nueva modalidad de yogurt liquido. Un fabricante de juguetes se plantea la retirada del mercado de un juguete recientemente lanzado al mercado, después de descubrir graves problemas de seguridad en su utilizacién por parte de los nifios. Un fabricante de dentrificos examina las repercusiones de los cambios en. su gama de tamafios, planteéndose la conveniencia de introduccién de un tamafio familiar. Un fabricante de archivadores metélicos de oficina, se plantea la fabricacién y comercializacién de una linea de mesas y armario complementaria. ‘Scanned with CamScannerM-NT-89 Como puede desprenderse de estos ejemplos citados, para muchas empresas la reapreciacién de la necesidad de cambios en la linea de productos es un proceso continuo, que refleja la naturaleza dinémica del mercado asi como los. cambios en la naturaleza y recursos de la propia compafia. Algunas decisiones irén en la linea de eliminar 0 modificar productos que ya no satisfacen necesidades del consumidor o que no contribuyen positivamente (directa 0 indirectamente) a la Cuenta de Resultados de la compafifa. Otras decisiones estarén relacionadas con la introduccién de nuevos productos que cubran mejor las necesidades de los clientes, que refuercen a la presente Itnea de productos y que mejoren la utilizaci6n de los recursos presentes. A menudo, las empresas incurren en el error de mirar muy introspectivamente a su Ifnea de productos y a manipular las referencias individuales dentro de la Ifnea con un enfoque interno y, a veces, mecénico. Por ello, legado a este punto es necesario insistir en la "raz6n de ser" de cualquier planteamiento comercial -el cliente- y reafirmar la orientacién y enfoque a la satisfaccién de los deseos y necesidades del consumidor. Los clientes no compran productos, referencias 0 caracteristicas; compran beneficios. El comprador de un automévil no quiere un par de toneladas de metal y otros materiales. Quiere transporte, status, comodidad, etc. Por ello, la mejor manera de mirar a una linea de productos, es como a una coleccién de beneficios para el cliente. Esto tiende a empujar a la compafifa hacia un “enfoque de sistema global”, en el cual la compafifa satisface una serie de necesidades concretas. Decisis Politica de Prodi Muchas empresas son organizaciones multiproducto que comercializan una variedad de Iineas de producto. Esto significa que las decisiones de politica de productos pueden darse a tres niveles. 1. Referencias individuales, que en Ja lista de comercializador tienen vida propia. Estas incluyen distintos sabores, distintas formas y distintos tamajios. 2. Lineas de producto, que engloban referencias individuales todas ellas relacionadas en términos de satisfaccién de unas necesidades particulares, que se utilizan conjuntamente, que poseen caracteristicas técnicas y fisicas comunes, que se venden a los mismo grupos de clientes y/o a través de los. mismos canales de distribucién, o dentro de los mismos rangos de precios. 3. Mix de productos, que es la composicién de los productos ofrecidos por la empresa. Aunque una linea de productos particular puede no sostenerse rentablemente por si misma, puede contribuir a la competitividad global de ‘Scanned with CamScanner‘M-NT-89 la compafiia, reforzando el mix de productos global especialmente entre los clientes que desean trabajar con proveedores de lineas completas. El conjunto de referencias individuales agrupadas en distintas lineas de productos, conforma el mix de productos de la empresa. Intimamente relacionados con estos tres niveles de decisiones de producto, estén los conceptos de amplitud, profundidad y consistencias del mix de productos. La consistencia del mix de productos se refiere al grado de similitud entre las Iineas de producto en términos de uso final, tecnologia y técnicas de produccién, canales de distribucién, etc/La amplitud del mix de productos se refiere al rrimero de distintas Itneas’de productos comercializados por la empresa, Finalmente por profundidad se entiende el ntimero de referencias individuales (tamafios, pesos, colores) ofrecidos en cada linea de productos,” Las decisiones del mix de productos tienden a reflejar no s6lo la naturaleza del mercado y ps recursos de la empresa, sino también la filosoffa de la direccién de la empresa/ Muchas empresas se enfrentan a lo largo del tiempo con algunas opciones estratégicas. Algunas persiguen una politica de diversificacién, mientras otras prefieren concentrar sus esfuerzos en un mix de productos reducido, ofreciendo posibilidades limitadas en variedades y tamafios. La eleccién de la estrategia de producto debe ser determinada por los objetivos a largo plazo de la empresa -centrados en los niveles de beneficios, estabilidad de las ventas y crecimiento- convenientemente modificados por las preferencias personales de la alta direcci6n y sus actitudes hacia la toma de riesgos. ‘Aunque el mix “ideal” de productos varia segtin sea la empresa y puede ser de dificil definicién, pueden identificarse algunas situaciones que requieren un anilisis especial: 1) Excesos de capacidad crénicos o estacionales en Jas instalaciones de produccién. 2) Una alta proporcién de los beneficios proveniente de un pequefio porcentaje de las referencias individuals. 3) Uso ineficiente de las habilidades y contactos de la fuerza de ventas. 4) Tendencia continua a la baja de las ventas y beneficios. Los cambios en la politica de productos puestos en préctica para corregir cualquiera de las situaciones antes mencionadas o para mejorar la posicién de la empresa en orden a cumplir los objetivos fijados, pueden tomar las siguientes formas: ‘Scanned with CamScannetEliminacién de productos. Esta puede darse con una referencia aoe aaesonde una linea de prpductos, o bien puede afectar & Se) productos en su conjunto/ Los candidatos a la Goran on ie gequieren aquellos productos para los cuales la demanda es tan i x Secale b viehad series de produccién y frecuentes ajustes de Prec © 0°” oy productos que absorben excesivo tiempo directivo en rel boy ae Poetribucién a los resultados, c) productos que han sido, clarament superados y pueden, por tanto, perjudicar a la imagen global de la compafifa. Modificacién de productos. Este tipo de decisiones incluye los cambios en oc iecteristicas tangibles e intangibles del producto y puede lograrse * través de la reformulacién, redisefio, cambio en los tamafios e inclusién 0 eliminaci6n de algunas caracteristicas. 2) 3) Introduccién de nuevos productos. Incluye el desarrollo, prueba de mercado y comercializacién posterior de nuevas referencias individuales, o de nuevas lineas de productos. Puede consistir en Ja extensién de una de las lineas de producto actuales, la copia de un producto de la competencia, 0 el disefio de una linea de productos totalmente nueva. En todos estos casos, la direccién debe decidir la marca bajo la cual se comercializar4 la nueva referencia o linea de productos. A menudo hay que analizar las ventajas © inconvenientes entre las economfas de los gastos en publicidad asociadas con la extensién de la marca y los mayores costes de canibalizaci6n -ventas del nuevo producto "robadas” de otros productos de la misma empresa- resultantes. Posicionamiento Uno de los conceptos més relevantes y extensamente utilizados en las decisiones comerciales es el del posicionamiento. El posicionamiento es el proceso mediante el cual la direccién comercial define la personalidad de un producto o servicio en el mercado, en relacién con los productos o servicios competitivos. La habilidad de una organizacion para competir efectivamente en un mercado dado, viene determinada en gran medida por su habilidad en posicionar sus productos de modo apropiado en relacién a: ~ Las necesidades de los segmentos de mercado elegidos - La naturaleza de las ofertas competitivas El posicionamiento de un producto requiere, por tanto, una sintesi anilisis del consumidor y del andlisis de la competendia, Asi pues, al ena tun posicionamiento para un nuevo producto, la direcci6n debe identificar en primer lugar el rango de beneficios 0 atributos que manejan los consumidores Clave dentro del mercado total para aquella categoria de producto. En tercer lugar, la direcin debe emitr un juicio de sintesis -con la ayuda de la investigacon comer evalamndo la Sport relativa de cada beneficio o atributo para ‘Scanned with CamScannerM-NT-89 ‘Una vez realizado este andlisis del consumidor, la direccién comercial debe evaluar el grado en el cual los productos presentes en el mercado son percibidos por los consumidores como portadores de aquellos atributos de su interés. Al escoger un posicionamiento para un nuevo producto, la direccién comercial debe buscar un "paquete” global de beneficios apropiado, claramente diferenciados de los productos competitivos en las "dimensiones" de interés, para un segmento objetivo concreto cuyas necesidades no estén totalmente satisfechas por los productos presentes. Los posicionamientos de los productos reflejan, con frecuencia, no s6lo las caracteristicas intrinsecas del producto sino también la imagen creada por la politica de comunicaciones, por las decisiones de precio y por la elecci6n del canal de distribucién. EI posicionamiento efectivo es esencial en el éxito del producto. Si la direccién comercial equivoca el posicionamiento de un producto, los consumidores pueden confundirse y los productos competitivos que estén adecuadamente posicionados disfrutarén de ventajas. Al mismo tiempo, el posicionamiento puede ser rigido. Los posicionamientos son siempre relativos a los productos competitivos y a las necesidades de los consumidores. Ambas variables pueden cambiar con el tiempo obligando, por tanto, a cambios en los posicionamientos primitivos. Reposicionamiento Como alternativa a la modificaci6n fisica de los productos existentes, las empresas eligen, a veces, reposicionar el producto, revisando otros elementos del programa comercial como la publicidad, las promociones, los precios, los canales de distribucién o el envase. A veces el reposicionamiento es un intento deliberado\de atacar directamente a un producto competitivo y restarle participacin ‘de mercado. En otros casos, el objetivo es evitar la competencia directa, moviéndose hacia otros segmentos de mercado con buen potencial cuyas necesidades no estén -actualmente- bien cubiertas por los productos existentes. El andlisis de las ofertas competitivas incluye, ademés de la revision de las caracteristicas del producto, precios y canales, una evaluacién del contenido de la publicidad de la competencia. La imagen generada por los anuncios y la naturaleza de los mensajes empleados, puede constituir una importantisima herramienta de posicionamiento, especialmente para productos con gran componente personal como los licores y los cosméticos. ‘Scanned with CamScannetVariables de Ajuste de la Politica de Productos ara un El hecho de que existen buenas oportunidades en el mercado Pi A resa producto nuevo o reposicionado, no significa -necesariamente- que 12 i an deba lanzarse a su fabricacién y/o comercializacién. A menos que CUSA a Fe ‘0 se logre a -posteriori- un buen encaje entre el producto, Prope ee pees y objetivos de la compafifa, el resultado neto de la decision puede 8 Entre las variables que deben considerarse cuando se evalia el ajuste del producto a la empresa estén: 1. La tecnologia disponible. 2. Los recursos financieros. 3, Lacapacidad de produccién y los recursos productivos y logisticos. | 4, El tamafio de la fuerza laboral. = 5. Las posibilidades de utilizaci6n de la fuerza de ventas y de los actuales canales de distribucién 6. Las necesidades y el comportamiento de nuestros clientes. 7. El impacto en la posicién de mercado de otros productos de la empresa. 8. El impacto del nuevo producto en la Cuenta de Resultados. 9. La consistencia con la imagen actual de la organizacién. 10. La estacionalidad de la demanda en los productos actuales (los nuevos productos a introducir, exagerarén las fluctuaciones actuales o las compensarén?). El hecho de que un producto concreto no sea consistente con una o més de las variables mencionadas, no significa necesariamente que la empresa deba abandonar la idea. Las empresas en mercados maduros sometidas a presién para diversificar, encuentran a menudo que aquellas opciones de productos para los cuales se produce un buen ajuste producto - empresa, no tienen suficiente potencial de crecimiento de mercado y viceversa. En tales casos, el ajuste producto - empresa se sacrifica en aras de la diversificacién. Sin embargo, cuanto peor sea el ajuste, mayores recursos financieros, tecnol6gicos y humanos se requeriran para, o bien adquirir o bien desarrollar internamente las nuevas habilidades necesarias, las nuevas instalaciones de produccién o las nuevas relaciones comerciales. ‘Scanned with CamScanner