El Mundo del Merkating PARTE 1 nimero de filosoffas (v otientaciones) de marketing __capacitacién para el personal representantes de servicio que influyen en los procesos de venlas al aio promedio en _ al cliente de FedEx eslén ‘como constimidor de bienes y servicios. Alrededior de la mitad de cada unidad monetaria que gasta cubre los costos de marketing, como investigacién de mereados, desarrollo de pro- dluctos, empaque, transporte, almacenamiento, publicidad y gastos de ventas, Al desarvollar luna mayor comprensién del marketing, se convertiré en un consumidor mejor informado. Entenderé mejor el proceso de compra y pode negociar con los vendedores de forma mds fica. Ades, estari mejor preparado para exigir una satisfaccién cuando los bienes y ervi- ios que compra no cumplan con los estindares prometides por el fabricante o el comercia- Tizador. némero de horas de cantidad que los de marketing de una la industia minorsta utotizados a gastar con el fin omganizacién > Ah > 8 de resolver el problema de un cliente > $ 100 4 némnero de horos 240 ¢ eel $ 16332 ge 2.5 4 toneladas de comida . la operocién af pare el personal de ventas ae ee de The Container Store 16 OA OA REVISION Y APLICACIONES Deni Yy procesos para crear, comunicar, eniregar e intercambiar oferias qu para los consumidores, los clientes, los socios y la sociedad en general Sel mine marking. marking sla actividad, grupo deinsivciones 1.1 gQué es la AMA? 2Qué hace? :De qué manera sus servicios benefician a los profesionales de marketing o mercadélogos? www.markelingpower.com Describir las cuatro filosofias de gerencia de marketing. El rol del marketing y el cardcter de sus actividades en una organizacién reciben una fuerte infuencia de su filosofia y orientacién. Une organizacién orientada o la produccién se enfoca en las capacidades internas de la empresa, mas que en los deseos y necesidades del mercado. Una orientacién a las ventas se basa en las creencias de qve las personas Comprarén mas productos si se emplean técnicas de venta agresivas y de que los cltos volimenes de ventas producen altes utlidades. Una organizacién orientada al mercado se enfoca en satisfacer las necesidades y deseos de los clientes, al tiempo due logra los objetivos de la organizacién. Unc orientacién al marketing social va més allé de una orientacién al mercado para inclir ja conservacién o la mejora de los intereses a largo plazo de los individuos y la sociedad. 2.1. El presidente de su empresa decidié reestrucurarla para orienterla més hacia el mercado y anunciaré los cambios durante una junta futura. Le ha pedido due prepare un breve discurso en el que mencione las razones generaies de la ‘nueva orientacién de la emprese,2.2 Donald E. Petersen, ex presidente del consejo de administracién de Ford Motor ‘Company, destacé: “Si no nos manejamos de acuerdo con ls clientes, nuestros ‘avioméviles tampoco serdn manejados por ellos.” Explique cémo este concepio reflgja el concepto de marketing, 2.3. Mencione un ejemplo de una empresa que podtia fener éxito siguiendo una forientacién a la produccién. gPor qué una empresa en esta industria podria tener éxito al seguir esta orientacién? ‘Analizar las diferencias entre lo orientacién a las ventas y la orientacién al mer: ‘ado. En primer lugar, las empresas orientadas a las ventas se enfocan en sus necesidades; mieniras que las orientadas al mercado se concentran en las neceside: des y preferencias del cliente. En segundo lugar, las empresas orientodas o las ventas se consideran proveedores de bienes y servicios, en tanto que las empresas orient: das ol mercado consideran que su misién es satsfacer a los clientes. En tercero, las ‘empresas orientadas a los ventas dirigen sus products a todos; las organizaciones trlontodos el mercado se enfocan en sepmentos especticos dela poblocién. En evar to lugar, aunque la meta primaria de ambos fipos de empresas es obtener uilidades, los empresas orientadas a las ventas buscan un volumen méximo de ventas por medio de la promocién intensiva, mientras que las orientadas ol mercado buscan la solisfac cién del clienle mediante actividades coordinadas. 3.) Un amigo suyo esté de acuerdo con el refrén: “Las personas no saben lo que ‘quieren; sélo quieren lo que conocen’. Escribale una carta expresando el grado al que usted cree que los mercadélogos dan forma a los deseos de los, consumidores. 3.2 Eleslogan del supermercado de su localidad es: “Esta es su tienda”. Sin ‘embargo, cuando usted pide a uno de los empleados que le ayude a encon- ‘rar una bolsa de papas fits responde que ése no es su trabojo y debe buscar- lo usted mismo. A la salide, observa un letrero con una direccién para quejas. Redacte una carta explicando por qué el lema del supermercado nunca ser creible « menos que los empleados lo apliquen 3.3. gDe qué manera Prilip Morris maneja los delicados problemas relacionados on el marketing del tabaco? Qué clase de informacién proporciona su sitio ‘web en www.philipmorrs.com/ acerca del tabaquismo y sus efectos negativos para la salud? gDe qué forma cree que Philip Mortis jusifcaria esas técticas de marketing? Después de revisar el sitio, gconsidera que ese enfoque hace que la ‘empresa sea més o menos digna de confianza® Describe varias razones para estudiar marketing. La primera razén es que el marke- ting afecta la distibucién de los bienes y servicios que influyen en la economia y el ‘estindar de vida del pats. La segunda es entender el marketing como crucial para comprender la mayoria de los negocios. La tercera, las oportunidades profesionales fen e! marketing son diversas y se espera que aumenten en gran medida durante la préxima década, la cvarta razén es el hecho de entender que e! marketing logro que los consumidores esién mejor informados. 4.) Eseriba una carta a un amigo © familiar en la que le explique por qué conside- ra que un curso de marketing le ayudaré en su carrera en algin campo diferen te al marketing TERMINOS CLAVE =a concepto de marketing 5 | marketing relacional 10 | orientacién al mercado ‘empowerment 11 | ofientacién ala produccin 4 | satisfaccién del cliente intercambio 3 | otientacién a las ventas 4 | trabajo en equipo. marketing 3. | oientacién al marketing social 6 | valor para el cliente NZ ou Bujexiou jsp joreueEI Mundo del Merketing PARTE EJERCICIOS EJERCICIO DE APLICACION Entender las diferencias entre las diversas filsofias de marketing es el punto de partida pare comprender los fundamentos del marketing. Es posible que al leer el capitulo se convenza de que la Fiosofia més alractiva y conveniente para crear una vertaja competitiva sea la orientacién al mercado. Sin embargo, no lodas las empce sas uilizan dicha orientacién. Inluso los empresas que la siguen no se desomperian bien en todas las reas. Actividades 1. Acuda al supermercado de su localidad y camine por los pasillos de los cere: les, botanas e higiene dental. Recorra cade pasillo y observe la cantidad de productos diferentes y su disribucién en los enaqueles, 2. Cente las variedades de productos en cada categoria, Por ejemplo gcuénios fipos de cereal hay en los anaqueles? gCueintos tamatios diferentes? Haga lo mismo en el caso de las botanas y las pastas dentales 3. Ahora intente encontrar un tipo de producto en el supermercado que no tengo tal variedad. Es posible que no haya muchos. 2Por qué cree que hay suficientes tipos de cereales para llenar un pasillo completo ly més) y sélo algunos tipos de, por decir, crema de cacchuote? gExplicaria esta diferencia en términos de la filosofia de gerencia de marketing (los fobricantes de crema de cacahuate no siguen el concepto de marketing) © por algo totalmente diferente? 4, Alguna vez ha querido ver en el anaquel un tipo de cereal o botana en por- Ficular? Piense en las variedades de productos {como pasia dental sabor a foronja 0 palomitas de maiz cubierias de crema de cacahuate) que nunca ha visio, pero que le gustaria probar si se produjeran. Escriba una carte o envie tun mensaje de correo electrénico a una empresa correspondiente donde sugie- ra que se incluya su concepto en su linea de productos actual EJERCICIO DE ETICA. la ética es sumamente importante en el entorno de negocios de la actualidad. En aiios recientes se han suscitado diversos esciindalos jvicios debido a la falta de iica. Es por ello que en cada capitulo del libro se incluye un ejercicio sobre élica En un breve escenario se le presentaré una sitvacién en la que lo correcio puede © no ser muy evidente y usted tendré que encontrar una forma ética para salir del dilema. Roni Pharmaceuticals es el productor de varios Férmacos populares, uflizados para el tratamiento de la hipertensién y la artis. Con el iempo la empresa estable- e una relacién positiva con muchos de los pacientes que usan sus medicamentos por medio de boletines trimesirales con la informacién mas reciente sobre nuevos resultados de investigacién médica y arfculos de salud y estado fisico en general. La empresa acaba de ser adquirida por un grupo de inversionistas, propietarios también de Soothing Waters Hot Tubs and Spas. Al director de marketing de Soothing Waters le gustaria utilizar la lista de correspondencia de Rani para una promocién de correo direct. Preguntas 1, 4Qvé debe hacer Rani Pharmaceuticals? 2. 4Considera ético uflizar la informacién de los clientes en miliples divisiones de ja misma empresa? Explique. 3. aA.qué filosotia de gerencia de marketing considera que se apega el director dde marketing de Soothing Waters? Explique