Convergencia tecnolgica y generacin de valor individualizado: los cinco pasos de la mutacin segn Zuboff

Jos-Carlos Maritegui Shoshana Zuboff escribi en los 80s uno de los libros esenciales en el campo del management, las organizaciones y la tecnologa: In the Age of the Smart Machine: The Future of Work and Power. El libro describe, a partir de casos de estudio, cmo se venan traduciendo muchas de las operaciones mecnicas (por lo tanto, fsicas) a ceros y unos en computadoras. Este cambio gener que las personas transformen radicalmente sus formas de trabajo. Si, por ejemplo, para el ingeniero de una planta, el ruido de una mquina le haca presentir que esta tena una falla; el asunto cambiaba si el ruido se volva una alerta en una pantalla del computador. Conforme pasaba el tiempo, la gente se fue desligando as del shop floor, de lo fsico, para pasar a interpretar signos y textos electrnicos frente a la pantalla de un computador. Zuboff defini esta condicin con el concepto de informatizacin. La informatizacin traslada descripciones, medidas, procesos, eventos y objetos de la realidad en informacin digital. De esta forma se da una mutacin que tiene consecuencias en las formas de consumo de informacin, en las formas de trabajo y en la vida de las personas. Nosotros mismos hemos mutado, trasladando parte de nuestra vida a informacin digital mediante un sofisticado sistema de data profiling que se llama Facebook. Nuestros amigos en Facebook son una representacin informatizada de la realidad, que con cada vez mayor exactitud traduce sus gustos, actividades, lugares y caractersticas. Una de las mutaciones ms exitosas fue el iPod y iTunes de Apple. Los lbumes de msica mutaron as a canciones o single tracks. Las mutaciones exitosas son las que interpretan que hay formas ms simples de crear valor mediante el ofrecimiento de bienes individualizados y servicios a precios ms bajos. Son por ello la expresin de la convergencia tecnolgica y con la generacin de valor individualizado. Zuboff recientemente mencion en un artculo publicado en el McKinsey Quarterly que el proceso de mutacin se da en cinco pasos esenciales (Zuboff 2010)*: Inversin: La vieja lgica de la creacin de valor incide siempre en modelos de eficiencia, reduccin de costos, crecimiento o incluso el ROI (retorno sobre inversin). La nueva lgica empieza con el individuo: en vez de pensar en Qu tenemos y cmo lo vendemos? las buenas prcticas deben empezar preguntando Quin eres?, Qu necesitas? o Cmo te puedo ayudar. Rescate: Una vez que los valores ms resaltantes de un negocio se han identificado, se deben rescatar de las viejas y costosas estructuras. Casos ejemplares de ese rescate est en todo el proceso de digitalizacin que hace mucho ms fcil y econmico la distribucin de contenidos para las personas, como son los libros o la msica digital.

Bypass: El uso de las tecnologas digitales y las nuevas configuraciones sociales bypassean las estructuras institucionales tradicionales para conectar directamente a los individuos con los productos que buscan. Las redes sociales y los blogs tienen hoy ms informacin relevante para las personas sobre los productos y servicios que la que brinda la marca (ya sea en un empaque, en un spot de 30 segundos o en un site corporativo). Reconfiguracin: Cada persona es un universo, un mundo propio,. Las personas, sobre todo las ms jvenes, estn acostumbradas a remezclar y personalizar contenidos. Por eso los productos y servicios deben ser maleables y flexibles. Hoy las tecnologas han permitido que podamos crear nuestras propias estaciones de radio (Pandora, last.fm) o TV (YouTube). Soporte: Las mutaciones ms exitosas (que llegan a este ltimo tramo) ofrecen al consumidor las herramientas digitales, plataformas y relaciones sociales que soportan su estilo de vida. La nica forma de generar valor econmico en este nuevo entorno se da cuando el consumo refuerza la sensacin de control individual y conexin social. Esto no solo se genera entre personas y empresas. Tambin sucede en el mundo corporativo del B2B. Un ejemplo con el que me top recientemente fue el caso de la CNN y su relacin con Reuters, su principal proveedor de informacin de archivo. La CNN empez hace 20 aos sistemticamente a ordenar los videos de sus reportajes en formato digital y a ingresar los datos necesarios para hacerlo accesible. El resultado de este gran archivo llev a la CNN a dejar de contratar los servicios de Reuters. Reuters dej de generar valor a la CNN, y en un momento determinado la CNN lleg a proporcionarse directamente lo que Reuters le provea (adems de hacerlo personalizado y con las caractersticas que sus periodistas requeran para trabajar mejor). La mutacin es inevitable. Esta nueva de hacer negocios premia a las empresas que realinean sus prcticas con los intereses de las personas (llamarlos consumidores el da de hoy resulta despectivo) y castiga a las empresas que tratan de imponer sus ociosos requerimientos y procesos internos o que maximizan sus beneficios a expensas de sus clientes. * Zuboff, S. (2010) "Creating Value in the Age of Distributed Capitalism," McKinsey Quarterly, September, pp. 1-12.