TEMA-1-EST.-CREATIVA.

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maariaugeeda

Estrategia Creativa y Conceptualización

3º Grado en Publicidad y Relaciones Públicas

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

Universidad de Alicante

Reservados todos los derechos.

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
 TEMA 1: CREAR EN
COMUNICACIÓN HOY
En qué consiste la estrategia creativa, qué aporta y cuál es su función
en el acto comunicativo?

En este tema también reconoceremos los factores que motivan la nueva

forma de comunicar, en palabras de Daniel Solana, la postpublicidad.
Ello es necesario para comprender las nuevas reglas del juego en el que
se desarrolla el trabajo creativo.

Se plantean nuevos retos que motivan cambios en los procesos, en la

ideación y en la valoración del éxito de los productos creativos.
Entenderemos cuál es la función del creativo en el entramado
comunicativo y su contribución al proceso de comunicación.

TIEMPOS POSTPUBLICITARIOS
Consumidor del siglo XXI:
● Convergencia mediática → nuevo panorama mediático basado en
otra clasificación de los medios
● Cultura colaborativa → el usuario es el protagonista, ya que todas
las acciones tiene que dar esa posibilidad de intervenir y de ser
partícipe de la acción comunicativa
● Democratización tecnológica → ya que ha permitido todo este
proceso de cultura colaborativa
● Advertainment → la publicidad cada vez se basa más en los
contenidos que sean atractivos y aporten valor añadido al
usuario
● Economía de la atención → implica una dificultad a la hora de
conectar con el usuario y por tanto debemos conseguir que la
marca sea una marca útil y que le aporte algo que considere
interesante, difícil de conseguir la atención del usuario.

La postpublicidad propone un cambio de modelos: dejar de lanzar

anuncios y empezar a crear contenidos (Solana, 2010).
Lovemarks: marcas útiles.

STORYTELLING PUBLICITARIO
Permite una comunicación experiencial que va a despertar en el
usuario la curiosidad que va a generar la empatía necesaria para que
el usuario confíe en nosotros y podamos influir. Conseguir lo que

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Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
 queremos que el público haga, piense o sienta dependiendo de los
objetivos.

Publicidad inclusiva: publicidad en la que muestra cualquier tipo de

target.

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Proceso de la estrategia de marketing a la estrategia creativa → se
establece una estrategia de comunicación en el que se redacta un
briefing publicitario → se desarrolla una estrategia publicitaria y se
desglosa en estrategia creativa (brief creativo) y estrategia de medios
(brief de medios).

Elementos del brief creativo:

- Target.
- Información sobre los objetivos de la creación.
- Contexto: marca, mercado y competencia.
- Eje de comunicación.
- Reason why.
- Tono de la comunicación.
- Datos generales y mandatories.
- Presupuesto.
- Timing.

Como punto de partida de cualquier trabajo creativo, el briefing se

revela como un documento esencial extraordinariamente útil –siempre
que esté bien hecho- para inspirar caminos creativos y lograr
propuestas que respondan eficazmente a las necesidades
comunicativas de las marcas.

A día de hoy, todavía hay muchas empresas que desconocen a quién

dirigen sus esfuerzos comunicacionales y otras tantas que, aún
sabiendo quiénes son los destinatarios de sus acciones de
comunicación, no logran descifrar y comprender sus inquietudes y
expectativas.

Para tener en cuenta:

- Las marcas que no aportan, no importan.
- De comunicar productos a crear productos que comuniquen.
- Antes la publicidad irrumpía en la vida de las personas. Ahora
son las personas las que irrumpen en la publicidad.
- Marca útil.

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 El paradigma comunicativo y las tendencias influyen en el trabajo de
tres figuras fundamentales en la comunicación persuasiva:

- El planner: encargado de resumir la información en el brief

creativo y de dar con el concepto creativo y es el
responsable/representante del target dentro de la agencia ya que

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sabe en profundidad sobre el público objetivo.
- Creativo publicitario: ligado a la creación de las piezas
publicitarias pero también trabaja con el planner y es experto en
otras formas de conceptualizar (filosofías creativas, géneros
creativos, estilos creativos y las técnicas creativas).
- usuario: la capacidad de intervenir y participar/colaborar en el
desarrollo de las estrategias de la comunicación persuasiva,
gracias a plataformas colaborativas como las redes sociales.

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