DAD

LICI

CIEN
PUB

TÍFI
Po
r: Cla
ud
eH
op
kin
s
CA
 www.sisenoragencia.com

CONTENIDO
DE
TABLA
04 PRÓLOGO 13 Capítulo 11
Información

14
Capítulo 1 Capítulo 12
06 Cómo se establecen
las leyes de la publicidad
Estrategia

07
Capítulo 2
Simplemente, 14 Capítulo 13
Empleo de los ejemplos
el arte de vender

15 Capítulo 14

08 Capítulo 3 Consiguiendo la Distribución

Ofrecer un servicio

Capítulo 4 15 Capítulo 15
Pruebas de campañas
09 La publicidad que se envía
por correo, ¿qué nos enseña? Capítulo 16
16 Inclinándose
por los distribuidores
10 Capítulo 5
Titulares
17 Capítulo 17
Individualidad

10 Capítulo 6
Psicología
18 Capítulo 18
Anuncio negativo

11 Capítulo 7
Ser específico
18 Capítulo 19
Escribir una carta

12 Capítulo 8
Cuente su historia completa 19 Capítulo 20
Un nombre que ayuda

12 Capítulo 9
El arte en publicidad 19 Capítulo 21
Buenos negocios

13 Capítulo 10
Cosas que cuestan
P
R
Ó
L
O
G
O
Los principales redactores de textos publicitarios del
mundo, colocan a Claude Hopkins como uno de los
grandes pioneros de la publicidad. De hecho, a su libro
“Publicidad Científica” lo consideran como el mejor
libro jamás escrito en el tema.
Jay Abraham, uno de los grandes consultores en
marketing del mundo, dice: “Claude Hopkins es el
maestro de maestros. Su influencia, fácilmente me ha
agregado más de seis millones de dólares de ingresos y
aún sigo sumando...” Abraham dice que ha leído este
libro al menos 50 veces y cada vez aprende algo nuevo.
Hopkins decía que la publicidad es la ciencia de
vender. Los sucesos y los fracasos, ambos por igual, se
deben a las mismas causas. Por lo tanto, cualquier
interrogante sobre publicidad debe ser contestado
desde los criterios del vendedor. El único objetivo de la
publicidad es hacer ventas.
Desde este punto de vista, toda actividad publicitaria
tendría que ser susceptible de medición, y los resultados
producidos deberían estar justificados. Decía que
debíamos tratar a la publicidad como tratamos a un
vendedor. Comparándola con otros vendedores.
Estimando sus costos y resultados y sin aceptar
excusas, tal y como los buenos vendedores nunca
darían. La diferencia entre un vendedor y la publicidad es
tan solo de grados, pues la publicidad no es más que el
arte de vender multiplicado.
05
Hopkins fue quien inventó el uso de las muestras, las
pruebas libres de riesgos, la garantía de devolución de
dinero y las pruebas del mercado. Fue él quien nos
mostró la aplicación de principios científicos a la
publicidad. Él quería medir todo lo que hacía.
Sólo escribió dos libros, y ambos son considerados
como clásicos: “Publicidad Científica”, escrito en 1923 y
su autobiografía “Mi vida en la Publicidad” en 1927.
Entre las empresas a las cuales les creó publicidad se
encuentran: Palmolive, Pepsodent, Quaker.
En sus libros comenta cómo, en su época, gran parte de
la publicidad se limitaba a decir “cómprenme a mí...” o
“venga a mi tienda...” y nadie contestaba la pregunta
fundamental de los clientes: “¿Qué hay aquí para mí?”.
Incluso hoy, en pleno siglo XXI, muchos publicistas
siguen cometiendo el mismo error. ¿Usted dónde se
encuentra?
Sus hallazgos –sin lugar a dudas- han hecho más para
el marketing directo que lo que ha hecho cualquier otra
persona en la historia de la publicidad.
 Capítulo 1
CÓMO SE ESTABLECEN
LAS LEYES
DE LA
La publicidad a alcanzado el status de llegar a ser una
ciencia. Esto está basado en principios que determinan
y dan exactitud a esta ciencia. La publicidad es
considerada un negocio rentable y seguro. Se puede dar
certeza que ningún otro emprendimiento con opciones
similares, ofrece tan poco riesgo.
La estructura principal de este libro no es solo dar a
conocer opiniones y hablar de teorías, cuenta con
principios que han sido puestos a prueba y con hechos
reales.
Actualmente las agencias de publicidad prueban
diferentes métodos de campañas, observan los
resultados de dichas campañas y de allí mejoran con
sus resultados, siempre tienen algo mejor para ofrecer.
Los trabajadores de dichas empresas son profesionale
con experiencia y capacidad, tanto así que en el
transcurso de su trabajo van creciendo dentro de dicha
compañía y alimentan sus conocimientos
convirtiéndose en una guía para los que vienen atrás.
Aunque los empleados están en constante cambio, al
irse de la compañía dejan su creatividad y conocimiento
convirtiéndose en depósitos de experiencias
publicitarias, demostraciones y métodos.
Para las agencias de publicidad, la preocupación
principal son los clientes. Estudian innumerables
métodos y políticas para satisfacer la necesidad del
cliente convirtiéndose en un banco de datos para
cualquier demanda.
06
PUBLICIDAD
En una agencia es importante las ganancias a través de
cupones, cuando hablamos de cupones nos referimos a
una muestra de un libro, un demo gratis, o cualquier
acción que induzca a una respuesta rápida para acercar
más al cliente a la compra final. Es un abre bocas al
producto. Esta es solo una practica de publicidad para
llegar al objetivo final, algunas de estas prácticas se
convierten en pilares de la publicidad en general.
Lo que propone este libro es llegar a un acuerdo bajo
estos fundamentos, ya que como en todo arte hay
ciencia y mecánica. En el pasado, cada trabajador tenía
su propia ley cerrándose a todo conocimiento previo. Lo
que hacía que el trabajo que alguien había descubierto
anteriormente no tuviera validez comenzando desde
cero, trabajaban como ellos querían y con caprichos,
muy rara vez se encontraban en el camino cruzando sus
fundamentos, pero cuando esto pasaba era por
accidente.
Nuestro mayor deseo a través de este libro es
establecer nuevas leyes, para darle una
nueva luz a la publicidad y explorar las leyes
para beneficiar a quienes se apasionan por
este tema y quieren descubrir nuevos
fundamentos.
Capítulo 2
SIMPLEMENTE,
EL ARTE DE VENDER
Para entender y comprender los lineamientos de la
publicidad, debemos tener claridad que el único objetivo
es vender. El camino que conlleva el negocio de la
publicidad es ser lucrativa. El tacto con la publicidad
debe ser cómo se trata a un vendedor, obligando a rendir
cuentas estime sus costos y resultados. Sin aceptar
excusas, recuerde que los buenos vendedores no las
darían. El error de un vendedor puede que no sume
mucho a la hora de remediar dicho error, pero un error en
cuestiones de publicidad puede costarle mucho dinero,
que no será fácil recuperar. Se debe ser más precavido.
La publicidad es el arte de vender de forma personal o
escrita, recuerde que los mejores oradores no son
siempre los mejores vendedores y los vendedores
exitosos por lo general, son malos discursistas. Así que
si su plan dentro de su empresa es aumentar el número
de ventas, tenga en cuenta contratar personas que
tengan un plus en ventas, puede que no sepan mucho de
gramática, carezcan de retórica, pero saben cómo usar
palabras convenientes para dirigirse al cliente.
Para contestar interrogantes sobre la publicidad, es
importante preguntarse. “¿Podría esto ayudar a un
vendedor a vender sus productos?” “¿Podría esto
ayudarme a mi a venderlos, si me encontrara con un
comprador?” Una sincera respuesta ante estos
interrogantes le dará la claridad suficiente para saber
cómo ejecutar. Si usted solo piensa en su propio
beneficio es poco probable hacer que las personas
compren el producto que quiere vender.
07
Los únicos lectores que tenemos en publicidad, son las
personas que les interesa lo que se les ofrece, algunos
quieren ver grandes caracteres o largos artículos. Pero a
las personas les interesa leer todo lo que quieren leer en
textos concisos.
Otras personas buscan artículos con diseño y
expresiones grandes, cómo otras que insisten en los
avisos elegantes,al tener todas las personas gustos
diferentes, se puede medir la necesidad del cliente.
Los avisos no se hacen para buscar diversión, los
redactores de avisos olvidan que son vendedores y se
convierten en actores, en lugar de ventas lo que buscan
son aplausos, en este caso hay que aterrizar el contenido
para conseguir la venta, no alagos.
Es costumbre entrevistar a clientes potenciales, de esta
manera se aprende cómo lograr una relación favorable,
el creador de un artículo conoce el costo de la
manufactura. El publicitario estudia al consumidor, se
pone en el lugar del cliente, su éxito depende de la
exclusión de la necesidad.
Los fracasos de muchos vendedores, se dan cuando
tratan de vender algo que las personas no necesitan, los
intereses del comprador no son tenidos en cuenta lo que
hace que el propósito inicial no se cumpla.
Capítulo 3
OFRECER
UN SERVICIO
Hay que recordar que nos dirigimos a personas que
buscan facilidades para ellos, los avisos se dirigen a las
personas para comprar su marca, insinuando que les
den su dinero. El mejor aviso publicitario es cuando no
se le habla del producto, si no del servicio, lo que va a
suplir con ese producto, estableciendo ventajas como
ofrecer facilidad de compra del producto al cliente.
Por lo general se envían pruebas del producto para
enganchar al cliente, cosa que es muy inteligente para
orientar a la compra. El buen vendedor no dice
“compreme” el buen vendedor se imagina el buen
servicio que puede ofrecer.
08
Siempre debe haber un servicio para dirigirse a las
personas que conduzca a la compra. 9 de cada 10
casos cuando se les ofrece una prueba a los clientes, es
más alta la venta sobre esas pruebas, las personas
luego de usar el producto sienten la necesidad de
tenerlo y llegan a la compra.
El vendedor gráfico muchas veces olvida estos
principios y habla de sus intereses, no de los clientes, no
deja de asumir la actitud de llevar a la gente a comprar,
cuando lo ideal es acercar el producto al cliente, sin que
él genere grandes esfuerzos.
Capítulo 4
LA PUBLICIDAD QUE
SE ENVÍA POR CORREO,
¿QUÉ NOS ENSEÑA?
La venta de mercadería por correo, es la más difícil para
un vendedor. Se puede estimar clara si la publicidad es
lucrativa o no, los números nos hablan de capacidad de
una campaña, cada error es resaltado. La publicidad
debe hacerse sobre bases científicas para tener una
probabilidad de éxito. Reducir el tiempo reduce el costo
en cuanto a la publicidad, es un error que muchos
publicistas gasten en grandes conjeturas, un estudio de
la publicidad de los pedidos por correos nos dice que es
productivo enviar buena publicidad por este canal de
comunicación. Por lo tanto es la mejor publicidad
positivamente hablando sólo en teoría no nos va a
decepcionar.

La publicidad por correo tiene una economía de espacio

universal, no necesitan invertir en impresiones. El aviso
impreso puede ser lucrativo, pero si se toman malas
decisiones se puede estar invirtiendo más que en lo que
cuesta el producto, en cambio a través de correo no se
invirtieron más de lo que puede costar el producto, no
tiene límite de espacio ni de información.

Los publicistas de las órdenes por correo, saben que los

lectores no tienen buena memoria, al leer una revista de
su interés toman decisiones con facilidad lo que los lleva
rápidamente a la compra. Las ilustraciones son las más
destacadas, son las vendedoras por excelencia y el
tamaño se mide en función según la importancia de lo
que se quiere mostrar. Las imágenes en un aviso común
pueden enseñar poco, pueden resultar un capricho.

La publicidad que se envía por correo, es el terreno en el

que se juega el último recurso. Los anuncios que se
envían por correo son de mercadería, es mucho más
fácil vender por correo que directamente en tienda.

Siempre hay un interrogante cuánto estamos

dispuestos a pagar, podemos comparar un aviso con
otro, cada vez que lo hacemos encontramos que cada
vez que nos acercamos a las órdenes de correo,
podemos conseguir cantidad de clientes en la inversión.

09
Capítulo 5

TITULARES
La diferencia entre la publicidad y la venta directa, se
diferencia en que cuando es directa no se puede ignorar
al vendedor y si es por publicidad puede perder el interés
si no se conoce la necesidad real del consumidor. Sin
embargo, el vendedor pierde tiempo en clientes que no
tienen mucho interés, él no puede escogerlos mientras
que la publicidad puede ser vista o leída por aquellas
personas que están interesadas y analizan lo que se les
quiere decir.

Si se desea hablar con alguna persona, se habla con una

comunicación personalizada para tener su atención. Al
crear un titular que enganche a las personas o tenga un
concepto brillante puede atraer a las personas que se
quieren para cumplir un objetivo final.

En la mayoría de los casos es imposible atraer a las

personas, puede que nunca se den cuenta de que los
titulares hablan sobre algo que ellos están buscando.
Todas las personas ponen sus ojos sobre su tema de
interés, sin embargo otras personas se dirigen a todas
las páginas. No queremos caer en la trampa de titulares
engañosos, en periodismo sacan a la luz un asunto
específico, el tema de interés de cada persona se
focaliza en la información, ej; si se hace un titular sobre
una persona que alguien más conoce, para ese lector va
a ser interesante ese contenido, ya que al tener Capítulo 6

PSICOLOGÍA
información directa de esta persona esta interesado en
conocer más sobre ella.

En publicidad es habitual decir que las personas no leen
los anuncios, la gente no lee los avisos que no ofrecen
algo interesante. Un aviso de ropa de mujeres no va a
traer a los hombres, porque se está dirigiendo a un
público y a un perfil objetivo. La persona que tenemos
que instruir para nuestros propósitos tiene mucho que
leer.
Las personas quieren ser beneficiadas, quieren que les
ahorren trabajo a la hora de escoger un producto, este
tiempo lo disminuye un buen titular. Los mejores en el
arte de vender, no tendrán oportunidad alguna al menos
que tengamos una audiencia, el mismo aviso ofrecido
con diferentes encabezados va a mostrar diferentes
resultados en cuanto al público objetivo. Es importante
generar mayores ganancias según las distintas
características de los artículos que se ofrecen.
Cuando más sabe de psicología un publicista mucho
mejor, es importante saber que todos los efectos tienen
su propia causa. La curiosidad es una de los incentivos
más fuertes en las personas, el bajo costo no ejerce una
fuerte atracción, ej: “Los americanos quieren ofertas
pero no cosas baratas, quieren cantidad y calidad, son
personas que se deben tratar como si tuvieran la
suficiente solvencia”.
Las personas juzgamos en gran parte el precio, si algo
es muy barato puede ser sospechoso y si algo es muy
caro puede que no se justifique el valor, se debe adaptar
el precio al producto justificando sin tener que explicar
por qué tiene ese valor.

10

Un publicista estableció las garantías de venta sobre un
producto, enviando pruebas cómo demostraciones. Si
las personas están a gusto o es algo que necesitan
vuelven y hacen la compra. La probabilidad de que las
personas compren es mayor a que devuelvan el
producto.
A través de la psicología de la publicidad, las personas se
dieron cuenta de que los libros escritos con letras
doradas, llamaban la atención de las personas, no sólo
eso, hay muchas formas de incentivar una compra. Un
escritor, para aumentar sus ventas decidió forrar sus
libros en cuero y personalizar cada uno de ellos, cuando
una persona identifica que un producto es personalizado
lo quiere así sea un producto de muy bajo costo, una de
las condiciones para tenerlo era llenar una encuesta para
recolectar información sobre sus gustos y necesidad
con el fin de generar una compra en próximos
lanzamientos.
11
Si la gente se puede sentir enferma o sana por la
sugestión, también se puede, a través de la sugestión,
lograr que se interese por una marca determinada. En
algunos artículos, la única manera de ganar adeptos es
a través de la sugestión.
Para ofrecer un producto que va dirigido a cierto público,
es necesario ponerse en los zapatos del consumidor. Un
ejemplo claro, si se pretende vender ropa de mujer a
personas que no cuentan con grandes recursos no se
puede poner como modelo o como aspiración a una
persona con características que no definan ese perfil,
todo lo contrario, entre más real es la persona que
representa ese producto, los clientes se sentirán
identificados y accederán a comprar. Es importante
tener una conexión con lo que se pretende vender y con
lo que se muestra, así es cómo funciona la psicología
dentro de la publicidad.
Capítulo 7
SER ESPECÍFICO
La gente no espera que un publicista le mienta, las
crecientes de consideración por la verdad son un
argumento categórico ya que comúnmente son
aceptados. Los hechos específicos cuando están
determinados tienen un peso contundente para vender
en publicidad, el peso de un argumento puede ser cierto
si es específico, dando datos exactos y comparativos.
Al ofrecer grandes ofertas es necesario crear grandes
expectativas y ser específico según el producto, no
porque el producto sea malo o porque esté defectuoso,
para justificar su compra a ese precio.
Un argumento puede ocupar tanto espacio como otro,
pero un argumento categórico tiene más peso, tiende a
ser más fuerte. Un vendedor con un poder de
convencimiento poco creíble, no va a tener mucha
fuerza en su palabra, pero en un medio gráfico cómo
argumento específico tiene mucho valor. A las personas
no les interesa que les hablen horas, les interesan que el
vendedor sea directo y correcto. En publicidad el
vendedor es la comunicación que le brindamos al
cliente.
Capítulo 8
CUENTE
SU HISTORIA
COMPLETA
Para ganar la atención de las personas se puede hablar
de cualquier cosa, pero para atraer ganancias hay que
tener argumentos que ejercen su atractivo, para lograr el
efecto buscado.

Algunos publicistas escriben un aviso seriado aunque

pocas veces tienen continuidad, porque no es atractivo
para quien lo lee. Las personas se dejan llevar por
elementos como hechos y elementos. En una sola
lectura de un aviso uno decide si quiere obtener una
segunda propuesta sobre lo que está viendo. Los
mejores publicistas aprenden cuáles son los elementos
más atractivos de venta entre ensayos y van graduando
Capítulo 9
manualmente una lista de avisos para poder usar en una
campaña o en la forma de comunicación con el cliente. EL ARTE
Los nuevos clientes, son los que tienen que leer nuestros
anuncios, no los actuales, a menos que se puedan decir EN PUBLICIDAD
por diferentes canales de comunicación. cualquier lector
de un anuncio es un interesado. Las ilustraciones en publicidad suelen tener un alto
costo. No sólo por el costo de un buen trabajo de diseño,
Las personas por lo general se casan con una marca, sino también en el costo del espacio. A menudo el
para entrar a reemplazar ese producto por el que le protagonismo de una campaña publicitaria se lo llevan
queremos vender debemos ser persuasivos. Nunca las fotografías.
haga algo porque otra persona lo dice, nunca deje que
un ciego lo guíe por nuevos caminos, es necesario Cualquier cosa cara debe ser efectiva; de lo contrario,
seguir el instinto de su interior al ser publicista. esto configuraría una gran pérdida de dinero. Por lo
tanto, el arte en la publicidad es un estudio de suma
importancia.

Las imágenes no deberían ser usadas solas sin algo que

las complemente, son un recurso necesario e
interesante para llamar la atención del espectador. Los
avisos no son escritos por interés, placer o diversión,
son escritos con un fin, atraer al consumidor.

Los publicistas que envían avisos por correo, como

dijimos, consideran las imágenes como una ciencia. Es
la llave para expresarle al cliente lo que puede obtener,
con imágenes emotivas lo que podría sentir cuando
obtenga lo que se le está ofreciendo. Es muy importante
poner en ciertas líneas de mercado imágenes alusivas al
producto, cómo en las joyas y artículos de moda.
Generan una expectativa en las personas de deseo al
querer parecerse a las personas que representan el
producto.

12

Capítulo 10
COSAS QUE CUESTAN
Hay muchas cosas posibles de hacer en publicidad, pero
que son muy costosas de implementar. Esta es otra
razón de por qué cada proyecto y método debe ser
sopesado y determinado por una escala confiable de
costos- resultados.
Dentro de la publicidad se pueden lograr muchas cosas,
pero a veces pueden ser costosas, no a todo el mundo
se le puede vender lo mismo. Por ejemplo, si queremos
vender un jabón para afeitar a un campesino en Rusia
primero es necesario cambiar sus hábitos con relación a
la rutina que tiene para el cuidado de su barba. Lo que
por consiguiente el precio sería excesivo. Sin embargo,
un innumerable grupo de publicistas trata de hacer
cosas casi tan imposibles como esa. Y esto es así sólo
porque hay cuestiones que no fueron consideradas
debidamente y los resultados, si bien han intentado
rastrearlos, aún les son desconocidos.
Capítulo 11
INFORMACIÓN
Una persona dedicada a escribir anuncios, para lograr el
éxito en los lectores debe tener toda la información
sobre lo que quiere hablar, para tener claridad. La
biblioteca de una agencia de publicidad debería tener
libros sobre cada una de las líneas que se deban
investigar. Un publicitario cuidadoso, a menudo leerá
durante semanas sobre algún problema que se le
presente.
Todo el tiempo se controlan todos los recortes
publicitarios de las agencias, para que todo lo que haya
13
Un publicista, gastó mucho dinero educando a la gente
para que hiciera comidas con harina de avena. Los
resultados fueron muy pequeños para detectarlos. Toda
la gente conoce la harina de avena. Como comida para
los niños tiene múltiples beneficios. Los doctores la han
recomendado por muchas generaciones ya. Las
personas que no se sirvieron hasta el día de hoy de la
harina de avena, es muy difícil que empiecen ahora.
Quizá sus objeciones son insalvables. De todos modos,
el costo probó estar por fuera de toda ganancia posible.
Ningún publicista puede permitirse educar a la gente
para que aumente el consumo de algún alimento o
producto que nunca ha consumido, por lo general estos
productos son de “costumbre”, lo que hace difícil al
consumidor cambiarlos.
Una cosa muy inteligente para observar, es el desarrollo
de una tendencia popular: la creación de nuevos objetos
a desear. Luego, a su debido tiempo, puede ofrecerse
para satisfacer esos deseos. Eso se hizo, por ejemplo,
con los hongos en medicina y con numerosos
antisépticos. Se puede hacer cada año con nuevos
objetos y esto es así porque algún furor popular o una
influencia muy difundida los pone de moda. Pero una
cosa muy diferente es crear esa moda, gusto o
influencia y que todos en su campo lo quieran
compartir.
sido impreso sobre nuestro producto llegue a la persona
que escribe los anuncios. Esto es necesario para
conocer el gasto total, pues debemos aprender lo que un
usuario gasta en un año; de lo contrario, no sabremos si
los usuarios valoran el costo de lo que están . Debemos
aprender sobre el consumo total, pues podemos gastar
demasiado. Debemos aprender el porcentaje de lectores
que busca nuestro producto. A menudo debemos reunir
estos datos dentro de diferentes grupos, el porcentaje
puede ser diferente entre las zonas rurales y urbanas.
Así, una campaña publicitaria, por lo general, va
precedida por un volumen muy grande de datos.
Inclusive una campaña de prueba cuesta mucho trabajo
y tiempo, para poder experimentarla eficazmente.
Capítulo 12
ESTRATEGIA
La publicidad es muy parecida a un juego de ajedrez. Es
importante tener en cuenta que el objetivo estratégico
es recoger el negocio de otros, teniendo la habilidad y
conocimiento para tener el entrenamiento suficiente y
experiencia junto con el equipo correcto.
Para obtener un buen beneficio sobre esto hay que
definir la comunicación, un nombre significativo ayuda
en que la demanda con el público tome ventaja. Los
nombres que cuentan historias han ganado millones de
dólares.
A veces se debe decidir un precio. Un precio alto crea
resistencia, y esto tiende a limitar el campo de venta. El
coste de conseguir un beneficio adicional puede ser más
que el propio beneficio. Es un hecho bien conocido que
las mayores ganancias son hechas sobre un gran
volumen con un pequeño beneficio. Un ejemplo claro
son las Sopas de Campbell, el Jabón Palmolive, el
Jarabe Karo y los coches de Ford son ejemplos visibles.
Un precio que apela sólo el 10%, multiplica el coste de la
venta.
La publicidad puede ser simple. Muchas personas creen
que se encuentran en la capacidad de hacerla, y que es
fácil comunicarse con otras personas. Pero quienes
realmente saben sobre publicidad entienden la
estrategia correcta y el esquema a seguir para tener
éxito.
14
Capítulo 13
EMPLEO
DE LOS EJEMPLOS
El vendedor de un producto debería ser sí mismo. No el
producto solo, sino tener como agregado la impresión
mental y de la atmósfera de la que se rodea.
De esta manera los ejemplos que tienen mayor
importancia. Por lo general constituyen un método que
se acerca a tener un precio más bajo sobre lo que se
quiere vender. Siendo así, los ejemplos tienen suma
importancia. Un vendedor podría, también, salir del paso
sin el ejemplo, como un anunciante.
Hemos puesto ejemplos con joyas y ropa (moda). Ahora
lo haremos con discos para tocadiscos. Las muestras
contienen numerosos objetivos de valor, lo que nos
permite usar la palabra “gratis” en los anuncios. Esto, de
vez en cuando, multiplica la cantidad de lectores, ya que
todas las personas estamos interesadas en los
anuncios donde aparezca la palabra “gratis”.
Las personas estamos acostumbradas a recibir
obsequios por fidelidad o por atraernos a un nuevo
producto.
Capítulo 14
CONSIGUIENDO
LA DISTRIBUCIÓN
La mayoría de los anunciantes se enfrentan con el
problema de conseguir la distribución. Conseguir
distribuidores para tener una línea desconocida con la
promesa de publicidad, no es fácil. Hay diferentes
maneras que pueden ser empleadas, según la empresa.
Algunas comienzan solicitando ventas directas, o
ventas por correo, hasta que el volumen de demanda
obliga a los distribuidores a suministrar más
mercaderías.
Unos entran en contacto con prospectos a través de una
muestra u otra oferta, y luego los derivan a ciertos
distribuidores que tienen abastecimiento. Algunas líneas
bien conocidas pueden conseguir un buen porcentaje de
distribuidores para reservar por adelantado, bajo la
garantía de venta. Unos consignan mercaderías a
corredores, así los distribuidores pueden ordenar los
productos fácilmente.
Capítulo 15
PRUEBAS DE
CAMPAÑA
Cualquier pregunta se puede contestar con un costo
bajo, rápidamente y, finalmente, por medio de una
campaña de prueba. De este modo, sin discusiones.
Desde cada proyecto nuevo, surge la consulta de la
venta de un artículo con rentabilidad.. Puede estar
fuertemente afianzado. Los usuarios dejaron de lado el
hecho de que puede costar demasiado para obtenerlo.
La gente puede comprar y no repetir. El artículo puede
durar demasiado. Esto puede ocurrir con un pequeño
porcentaje, pero la mayor parte de su publicidad será un
gasto extra.
Dentro de la publicidad hay muchas sorpresas. Un
proyecto que puede ser tomado sin importancia puede
llegar a ser un gran éxito. Cómo un proyecto del que
usted está seguro puede caerse. Todo porque los gustos
difieren entre sí.
Nadie conoce lo suficiente los deseos y gustos de las
personas como para tener un promedio de diferentes
puntos de vista.

Para aterrizar en la publicidad científica

Suponga que un bioquímico dijera de un modo arbitrario que éste compuesto o aquel es el mejor. Usted
respetaría muy poco su opinión, pues él hace pruebas, a veces cientos de pruebas, como para saber en
realidad cuál es el mejor. Él nunca expondría una suposición antes de haberla probado. ¿Cuánto tiempo
pasará antes de que los anunciantes en general apliquen esa exactitud a la publicidad?

15
 Capítulo 16
INCLINÁNDOSE POR LOS
DISTRIBUIDORES
No podemos depender demasiado en muchas líneas de la
ayuda activa de los corredores o de los distribuidores.
Ellos están ocupados, tienen muchas líneas para
considerar. El beneficio sobre las mercaderías
generalmente no es grande, pero un artículo anunciado
puede ser vendido con sus precios recortados. El
distribuidor medio hace lo que usted haría. Él se vale en tal
caso de sus propias marcas. No en la marca de otras
personas.

Las ventas hechas mediante la convicción, haciendo

publicidad, probablemente van a traer clientes
permanentes. La gente que compra por recomendaciones
ocasionales a menudo no se consolida. En alguna otra
oportunidad, alguien más puede darle otro
asesoramiento. El crédito que pertenece al anunciante a
menudo es repartido sin que tenga el retorno adecuado.

Esos descuentos y regalos podrían estar mucho mejor

gastados en asegurar clientes nuevos. Las mercaderías
que se entregan con muestras gratuitas deben ser
vendidos y, por lo general, a través de sus esfuerzos. Un
caso extra entre diez significa que la publicidad debe
vender el diez por ciento más para traerle el mismo
retorno.

El distribuidor probablemente compraría más, si usted lo

dejara comprar convenientemente. Mucho dinero se
malgasta a menudo en otras formas de ayuda al
distribuidor. Quizá en una vidriera especial o con
exhibidores para la tienda. Un exhibidor en la vidriera,
funcionando como un recordatorio, puede acarrear a un
distribuidor un poco de atención hacia su comercio. Pero
inclusive esto no puede aumentar sus ventas totales en
absoluto.

Esos son hechos que hay que averiguar. Intente una

forma en una ciudad y de otro modo en otra. Es
importante comparar ventas totales en aquellas ciudades.

En muchas líneas, tales pruebas demostrarán que los

exhibidores tan costosos no tienen valor. Un número
creciente de anunciantes experimentados no gasta
ningún dinero en exhibidores. Esta era toda una línea de
publicidad general, muy popular hace mucho tiempo.
Como una canasta de pan sobre las aguas, teniendo la
esperanza en su vuelta. Muchos avisos eran de esa clase
hace veinte años.
16
Capítulo 17

INDIVIDUALIDAD
Una persona que desea dar una buena impresión debe
destacarse de algún modo. Ser excéntrico, o ser
anormal no es una distinción muy codiciable. Pero
hacer cosas admirables de un modo diferente da una
gran ventaja. Tanto con los vendedores, en persona o en
presencia.

Existe la unicidad que provoca el desprecio y despierta

el resentimiento. Pero existe otra unicidad que refresca,
que realza, a la que damos la bienvenida y recordamos.
Intentamos dar a cada anunciante un estilo de acción.
Lo hacemos distintivo, quizás no aparentemente, pero
en la manera y el tono. Se le da una individualidad que
se adapta mejor a la gente a la que él se dirige. Un
hombre aparece robusto y honesto en una línea en
donde eso cuenta. Uno puede ser una persona donde la
opción es un asunto de preferencia. En otros rubros, el
hombre se muestra bien, impresionando como una
autoridad. Ya hemos citado un caso donde una mujer
tuvo un gran éxito vendiendo ropa a muchachas,
únicamente por ostentar una personalidad creada
especialmente, que resultó ganadora. Es por eso que
hemos firmado anuncios a veces: para darles una
autoridad personal.

Pero no queremos que los clientes piensen que el

vendedor está hecho a la medida de sus necesidades y
que las apariencias son creadas, estudiadas, y
artificiales. Debe parecer que vienen del corazón, y
siempre del mismo corazón, por lo que se debe ahorrar
todo lo que obliga a un cambio completo.

Hay personalidades ganadoras en los anuncios, tanto

como gente. A algunos estamos contentos de
escucharlos, otros nos aburren. Algunos son
refrescantes, otros, personas comunes. Unos inspiran
confianza; otros, precaución. Crear la correcta
individualidad es un logro supremo. Entonces un
anunciante que hace crecer su reputación sobre aquella
línea recibe un prestigio cada vez mayor. Nunca se
cansa de eso.

17
Capítulo 18
ANUNCIO
NEGATIVO
Para atacar a la competencia, nunca es bueno
anunciarlo ni comunicarlo. No señale las faltas de otros.
Eso no está permitido en los mejores medios y nunca es
una buena política. El egoísmo como propósito, es
aparente. Lo hace aparecer como injusto, imparcial y
nada competitivo. Si usted detesta que golpeen a su
puerta, aparezca siempre como “la persona buena”.
Muestre el lado brillante, el feliz y más atractivo, y nunca
la parte oscura y deslucida de las cosas. Muestre la
belleza y no la fealdad; la salud y no la enfermedad. No
muestre lo desagradable que se propone remover, sino la
cara tal como aparecerá. Sus clientes saben todo acerca
de lo que no debería ser.
En un anuncio de dentífrico muestre hermosos y sanos
dientes, no los feos. Hable de las buenas condiciones
que vendrán, no de las adversas que existen. En los
anuncios de ropa, fotografíe personas bien vestidas, no
andrajosas. Ponga imágenes de hombres exitosos, no
fracasados, cuando su anuncio sea de negocios, por
supuesto. Asuma que la gente querrá hacer lo que usted
proponga, decir: “Envíe su cupón ahora para recibir esta
muestra”. No diga “¿Por qué rechaza esta oferta?” Eso
sugiere que la gente está rechazando. Invítelos a seguir
a la los demás, a hacer lo que “todos” hacen.
Compare los resultados de dos anuncios: uno negativo y
el otro positivo. Uno presentando la parte oscura y el otro
la parte que tuvo éxito. Uno advirtiendo y el otro
invitando.
18
Capítulo 19
ESCRIBIR
UNA CARTA
Esta es otra fase de la publicidad que todos nosotros
deberíamos considerar. Cada hombre de negocios
recibe un gran número de cartas. La mayoría de ellas
van directo al canasto de desperdicios o a la papelera
de reciclaje. Pero ese hombre lee algunas, y esas son
las que nos sirven como referencia.
Es importante analizar esas cartas, son con las que
actuamos y tienen un encabezado que atrae el interés
de las personas.
Entonces al redactar una carta cuando se envía un
catálogo y una tarjeta personal. Una persona escribió:
“Usted es un nuevo cliente, y queremos darle la
bienvenida. Así que cuando usted nos envíe de vuelta
esta orden, por favor, agregue esta tarjeta, porque quien
ofrece el obsequio quiere estar seguro de que usted lo
reciba al entregarla: es algo que usted podrá guardar”.
Con un cliente más antiguo, él le dio otro motivo para
asegurarse de que tuviera su regalo, por supuesto. La
oferta generó curiosidad y tuvo preferencia sobre otros
catálogos. Sin ninguna razón compulsiva para ordenar
lo que fuera, una mujer le envió la orden. El regalo se
pagó por sí solo varias veces, pues trajo la venta de
muchas ofertas del catálogo.
Las formas para lograr la acción son variadas.
Raramente una de ellas puede ser aplicada a dos rubros
diferentes. Pero las principales son universales. Ataque
cuando el interés está vivo en el prospecto. Es
importante conseguir una decisión en ese momento.
Capítulo 20

UN NOMBRE
QUE AYUDA
Hay una gran ventaja en un nombre que cuenta una
historia. El nombre suele ser prominentemente exhibido
y, para justificar el espacio que ocupa, se le añade el
recurso de un anuncio. Algunos nombres ya son
anuncios por sí solos, son todo un nombre y, por sí solos,
valen una fortuna: Es como un “aceite tres en uno”.

Semejantes nombres pueden estar protegidos con una

patente de marcas; sin embargo, el nombre de por sí
describe al producto, así que él solo hace un verdadero
anuncio.

Otros nombres que han sido acuñados no tienen un

significado específico, como Kodak, Vaselina, Lux, etc.
Ellos pueden estar también protegidos por una patente,
pero una continuada campaña de avisos, les dan un
significado. Y cuando eso sucede, se vuelven muy
valiosos. Sin embargo, la gran mayoría de ellos nunca
obtienen un estatus.

Capítulo 21 Costosas páginas llenas de palabrería que, si fuera

BUENOS
empleada por un vendedor reflejaba mejor su cordura.
Pero esos avisos no tienen una clave interesante. El

NEGOCIOS
dinero se gasta ciegamente para satisfacer con él a
algún anunciante. Y no sólo a los anunciantes. Muchos
de los más viejos auspiciantes tienen una pequeña idea,
Un arroyo corría por la casa en la que un escritor vivía
o ninguna en absoluto, del resultado de sus avisos. El
cuando era un niño. El riachuelo hacía girar una rueda y
negocio crece a través de varios esfuerzos combinados
la rueda tenía fuerza para girar por una milla. Con este
y la publicidad comparte con ellos parte del crédito.
método primitivo, sólo una fracción del potencial del
arroyo era utilizada y el resto se desperdiciaba.

Luego alguien aprovechó los métodos científicos con el

agua del río; pusieron turbinas y dínamos. Ahora, con la
misma cantidad de agua, con el mismo poder, se hace
funcionar una enorme planta manufacturera.

Nosotros pensamos acerca del arroyo cuando vemos

desperdiciado el poder de un anuncio. Y lo vemos por
todos lados, hay infinidad de ejemplos. Un enorme
potencial, millones en circulación, son utilizados para
mover una rueda sólo una milla, mientras que otros
usan ese mismo poder con múltiples efectos.

Vemos innumerables avisos en circulación día a día y

sabemos que son desaprovechados. Vemos espacios
desperdiciados, frívolos, conceptos absurdos y
entretenimientos.
19