Colegio El Valle Alicante – Bachillerato Internacional Gestión Empresarial Unidad 4.5.

Las 4 p’s del marketing

1. Producto
Definición

Funciones del producto: principal, secundarias, complementarias (servicios), psicológicas.

(Ejemplo: i-phone 10)

Ciclo de vida del producto: período de tiempo que transcurre entre el lanzamiento de un
producto al mercado y su retirada o desaparición

Ver: http://e-ducativa.catedu.es/44700165/aula/archivos/repositorio/2750/2776/html/411_ciclo_de_vida_de_los_productos.html

Relación entre el ciclo de vida del producto y el mk mix, la inversión, los beneficios y los flujos
de caja
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Introducción Crecimiento Madurez Declive

Nuevos
modelos, Reemplazo con
Se planifican colores, otros productos
Nuevo producto
Producto algunas mejoras accesorios. Se y abandono de
lanzado
o desarrollos planifican ciertos
estrategias de mercados
extensión
Normalmente
Mantenimiento
bajo en relación Si el producto
del precio en Reducción del
a la tiene éxito
función de lo precio para
Precio competencia progresiva
que hagan vender stock
(penetración). elevación del
nuevos sobrante
Posible precio
competidores
skimming.
Progresivo
Restringida a Se alcanza el
crecimiento en
determinados mayor número Eliminación de
el número de
distribuidores. de puntos de puntos de
Distribución distribuidores,
De alta gama si distribución distribución
especialmente
se utiliza el posible (según menos rentables
en áreas con
skimming áreas)
mayor demanda
Potenciación de
Alto nivel de Limitada.
la marca para Dirigida a
publicidad Posiblemente
conseguir identificar las
Promoción informativa para anunciar
compras diferencias con
sobre el bajada de
repetidas la competencia
lanzamiento precios
(fidelización)

Estrategias de extensión

- Añadir funcionalidades

- Rediseño del packaging

- Descuento en precios

- Cambio de nombre / marca

- Búsqueda de nuevos mercados

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Aplicación de la matriz el Boston Consulting Group a los productos de una empresa

Matriz BCG: herramienta de análisis del posicionamiento en el mercado de la cartera de

productos de una empresa en términos de crecimiento del mercado y cuota de participación
en el mismo.

Negocios “Estrellas”

 Tasa de crecimiento de mercado: “+”

 Participación: “+”
Un producto estrella genera buena rentabilidad, no obstante, requiere mucha inversión. En
efecto, se vende un gran volumen de productos y eso favorece al buen posicionamiento de la
empresa en el mercado.

Negocios “vacas lecheras”:

 Tasa de crecimiento de mercado: “-“

 Participación: “+”
Estos negocios son indispensables para la supervivencia de las empresas ya que
requieren poca inversión y generan ingresos. Es poco rentable pero mantiene el
posicionamiento de la empresa en el mercado. Aunque el volumen de ventas no es muy
elevado, se trata de un coste de inversión bajo para la empresa. No se necesita invertir más en
el producto porque ya se ha hecho su sitio en el mercado.
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Negocios “Interrogantes”:

 Tasa de crecimiento de mercado: “+”

 Participación: “-“
En este caso, se trata de un producto innovador en un mercado surgiendo. Se
requiere inversión constante sin saber si generará la rentabilidad esperada. El futuro es
totalmente incierto. Sin embargo, con el tiempo un producto “interrogante” se puede
convertir en un negocio “estrella”.

Negocios “Perros”:

 Tasa de crecimiento de mercado: “-“

 Participación: “-“
En general el producto se encuentra en la última fase de su ciclo de vida. Su demanda decrece.
No se considera como producto de calidad, o se considera obsoleto, y el volumen de ventas es
muy escaso. Estos negocios en la mayoría de los casos no son rentables para la empresa. De
hecho, es el momento de plantearse si merece la pena mantener el producto en este mercado
estancado (o en decrecimiento). Abandonar el mercado puede permitir utilizar los recursos
para otro negocio más rentable para la empresa. No obstante, su presencia evita a veces un
monopolio por la competencia.

Fuentes:
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http://es.slideshare.net/jcarreto/c2-administracin-del-portafolio-de-productos-presentacin

http://periodico-marketing.com/2013/12/27/para-que-sirve-la-matriz-bcg/

Análisis de estrategias a través de la matriz BCG

Al identificar la posición de sus productos en la matriz, la empresa puede analizar los tipos de
estrategia más adecuado para cada uno de ellos. Las siguientes son las más frecuentes:

a. Aumentar la cuota de mercado. Puede ser una acción ofensiva o defensiva,

dependiendo de si busca un incremento de la rentabilidad, en el primer caso; o, en el
segundo, si busca la obtención de la cuota de mercado crítica que le permita sobrevivir
en el mercado. Se utiliza en productos interrogante, aplicando campañas de
publicidad, principalmente. La financiación de dichas campañas se puede obtener,
entre otras fuentes, de los ingresos que proporcionan los productos vaca lechera.

b. Conservar la cuota de mercado. Que es la adecuada para productos que están en la

etapa de madurez y que tienen grandes cuotas de mercado relativas, debido a que en
dicha etapa los hábitos de compra suelen ser más estables y difíciles de cambiar, y un
intento de incrementar la cuota sería a expensas del resto de los competidores. Es la
estrategia más adoptada para los productos estrella y vacas lechera. Se suelen realizar
acciones de “refrescado” del producto, modificaciones que buscan ser bien acogidas
por los clientes.

c. Cosechar. Consiste en maximizar los ingresos a corto plazo, dejando incluso que la
cuota de mercado disminuya. Para llevar a cabo esta estrategia es necesario reducir los
costes al máximo. Es la estrategia más apropiada para la gama de productos que tenga
una reducida cuota de mercado en mercados de poco crecimiento.

d. Retirarse. Consiste en liquidar el producto, ya que los recursos podrán ser utilizados
mejor en otra parte. Se deberá aplicar a aquellos productos de estrategia con una
cuota de mercado inferior a la crítica. Hay que tener presente los efectos que sobre los
trabajadores puede tener este tipo de decisiones de “desinversión”.

La gestión de las marcas:

- Aspectos: Conciencia de marca / Desarrollo de marcas / Lealtad a una marca / Valor de
una marca

- La importancia de la gestión de las marcas

La importancia del packaging