Teorías y modelos del

Comportamiento del Consumidor

Clase 3
OBJETIVOS

Conocer las diferencias entre teorías y modelos.

Exponer las principales teorías económicas clásicas así como los diferentes
tipos de modelos relacionados con el comportamiento del consumidor.

Profundizar en el impulsor de cada modelo relacionado con el

comportamiento del consumidor.
Teorías

Las teorías tienen por principal finalidad explicar

un conjunto de datos, basados en observaciones
y mediciones, ordenándolos y relacionándolos
de manera que se puedan comprender los
hechos, fenómenos o problemas en los que se
interesan.
 Las teorías económicas
clásicas
Los autores Indicaron que la búsqueda del mayor beneficio con el menor esfuerzo era —debía ser— el
principio rector del comportamiento humano. El resultado: el hombre económico (homo economicus).

Un ser (humano) que racionaliza con exactitud cómo

puede obtener la máxima satisfacción o la mínima
incomodidad con el menor esfuerzo posible.

El hombre económico
Jeremy Bentham (1748-1832) en su doctrina habla sobre el
hedonismo psicológico. Cuyo principal argumento puede
enunciarse de esta forma: las acciones humanas son en sí mismo
interesadas y motivadas fundamentalmente por el deseo de
obtener placer y de evitar el dolor. Sostiene además, la importancia
del interés propio inteligente como base del código moral y social. Y
con ello la justificación, elevada desde entonces a dogma
omnipresente, de un hombre económico cuya naturaleza se inclina
a buscar el placer y a evitar el dolor. Ley inevitablemente utilizada
para explicar la conducta social y de paso, tal y como hemos visto,
justificar los actos morales basados en el propio beneficio.

Hedoismo Psicológico
 El utilitarismo fue una doctrina claramente progresista. Lo que se pretendía era alcanzar la mayor
felicidad posible en lo privado y en la vida pública. Lo que se espera no es sólo alcanzar el placer
personal sino, como dejara dicho Bentham, “el mayor bien del mayor número de persona”
En consecuencia se espera que mediante la productividad, el crecimiento y el desarrollo, basados en
la iniciativa, la afición al riesgo y la competencia se optime la vida en sociedad.

Utilitarismo
El comprador gasta sus ingresos en
aquellos bienes que le reportan una
mayor utilidad de acuerdo con sus
necesidades y posibilidades económicas.
La decisión se produce bajo la influencia
de ambos parámetros a través de un
proceso racional en el que se evalúan los
beneficios de la compra según la inversión
realizada

Hipotesis 1
El valor predictivo de las condiciones de la
coherencia depende básicamente de la
existencia de preferencias estables y
conocidas en el consumidor, condición
lejos de ser satisfecha si las motivaciones
subjetivas —no lógicas— y/o irracionales
son ignoradas, mal conocidas o
extremadamente simplificadas.

Hipotesis 2
Hay grandes diferencias entre el hombre económico y el hombre real,
aunque puedan aparentemente ser integrados (Katona, 1975, Lea et al.
1987).
La conducta del consumidor se produce cuando se realizan actividades orientadas a la
selección, compra y uso de productos y servicios con el fin de satisfacer deseos y
necesidades, en tales actividades están implicados procesos mentales y emocionales,
además de acciones físicas,

Se basa, por tanto, en un proceso psicológico en el que están incluidas distintas y

complejas actividades mentales, cogniciones y emociones que vienen motivadas e
influidas por factores fisiológicos, económicos, sociales, ambientales y psicológicos,
externos e internos al propio individuo y que, en consecuencia, puede variar grandemente
de una persona a otra
 Modelos

Un modelo puede concebirse como un modo o

línea de elaboración teórica, generalmente
englobado en teorías de mayor rango y alcance.
Es una representación simplificada de la realidad
 Modelos

Los primeros modelos, se redujeron a estudiar

las relaciones simples entre una variable
dependiente y una variable independiente (por
ejemplo, la variable dependiente el consumo y la
variable independiente el nivel de ingresos). No
obstante, conforme ha progresado la
investigación se han ido asociando más variables
independientes propiciando modelos cada vez
más complejos, especialmente a partir de la
década de los años sesenta
Modelos explicativos de la
conducta del consumidor
 Modelo de Nicosia (1966)

Para Nicosia el proceso de toma de decisiones discurre a lo largo de un canal de estado pasivo a otro activo, a través de
tres dimensiones:

Las predisposiciones que son estructuras pasivas

no impulsoras que refieren a aspectos generales
en el tiempo
Las motivaciones que son las grandes fuerzas que
impulsan la acción y que son estructuras en
desequilibrio referidas a aspectos concretos
como puede ser una marca.
Las actitudes que son fuerzas impulsoras débiles
 Modelo de Nicosia (1966)

Se fundamenta en tres tipos de procesos mentales: percepción, aprendizaje y formación de actitudes y se distribuye en
cuatro conjuntos de variables (Santesmases, 1991)

1. El primer campo que
incluye todos los procesos
del mensaje hacia el
consumidor, tales como la
publicidad y otras formas
de promoción con el fin de
intentar influir en sus
actitudes.
2. El segundo campo
incluye la respuesta
inmediata al mensaje es el
relativo a las características
del consumidor, evalúa las
alternativas. Es el relativo a
la búsqueda y valoración
de las relaciones medios-
fines, entre la actitud hacia
un producto y/o marca y el
número de marcas que se
perciben como disponibles
en el mercado
3. El resultado de la búsqueda 4. El cuarto campo incluye
(interna y externa) y su las conexiones de las
posterior valoración puede retroalimentaciones (feed-
ser la motivación (tercer back) que se producen
campo) hacia la marca Aquí después de la compra del
cuando el consumidor producto.
desarrolla la motivación para
actuar (intención de
comportamiento en otros
modelos) y después actúa,
esta acción consiste en la
compra del producto.
 Modelo de Howard-Shetz (1969)

Su propósito es explicar cómo los consumidores comparan los

diferentes productos en orden a elegir uno que corresponda a sus deseos. Por lo que se asumen ciertos supuestos
generales en la conducta de compra:

Es un proceso de decisión racional, dentro de los

límites de la capacidad cognitiva del consumidor
y de su aprendizaje según las limitaciones de la
información que tenga.
Esta conducta sistemática estará provocada por
algún hecho que será la aportación al sistema
individual
Se supone que la elección de marca es un
proceso sistemático
 Modelo de Howard-Shetz (1969)

Este modelo, considera cuatro campos de interacción

1 El primer conjunto lo constituyen las variables de entrada formadas por los estímulos comerciales (marketing),
subdivididos en significativos (marca), simbólicos (publicidad) y sociales (la familia, los grupos de referencia y clase
social).

2. Las construcciones perceptivas (segundo conjunto de variables): proceso de búsqueda y obtención de la

información que comprende la relevancia de la información para la solución del problema o la toma de decisiones,
el sesgo perceptual (racionalización y adaptación de la información) y la búsqueda abierta (extensión de búsqueda
de información según el grado de incertidumbre).
 Modelo de Howard-Shetz (1969)

Este modelo, considera cuatro campos de interacción

3. El proceso de aprendizaje (tercer grupo de variables) formado por motivos generales o específicos (estimulan al
consumidor hacia la compra), criterios de decisión (criterios de evaluación de marcas), potencial del conjunto
evocado (percepción del comprador de la capacidad de las marcas, entre las consideradas, de satisfacer sus
necesidades), predisposición (preferencia hacia las marcas del conjunto evocado, expresada mediante una actitud
hacia ellas), inhibidores (fuerzas del entorno que frenan la compra de la marca preferida como el precio o el tiempo
disponible) y a satisfacción (grado de ajuste entre los resultados y las expectativas del consumidor).

4. El cuarto conjunto de variables, las exógenas, incluyen características

psicosociológicas del consumidor tales como la cultura, la clase social, la personalidad, el nivel económico y la
importancia de la compra.
 Modelo de Bettman (1979)

Una de las principales contribuciones del modelo de este autor es su énfasis en los procesos cognitivos y el
procesamiento de la información. Lo que Bettman denomina capacidad de proceso y que afecta a la motivación, la
atención, la adquisición y evaluación de información, la toma de decisiones, al consumo y al aprendizaje. El
procesamiento de la información transcurre a través de

Adquisición y
Procesos de Procesos de Procesos de
Atención evaluación de Respuesta
decisión consumo aprendizaje
la información

Mediante mecanismos de exploración, interrupción e interpretación

CONCLUSIONES

Los modelos del comportamiento del consumidor surgen cuando las

primeras teoría a nivel conceptual brindaban un gran sustento teórico.

Son tres las principales teorías económicas clásicas y existen modelos que
tienen su énfasis en distintos elementos del comportamiento del
consumidor.
Los modelos que explican el comportamiento del consumidor, se basan en el
proceso de compra y otros desde el punto de vista de satisfacción de los
individuos.