Diseño Industrial / Teoría de la Forma 2:
El rol de la audiencia en la comunicación visual
Ann C. Tyler (1992)
Tomado de: Tyler, Ann C. (1992) “Shaping belief: The Role of Audience in Visual Communication”, Design
Issues, Vol. IX, #1, Fall 1992, pp. 21-29; traducción Rafael Lacruz Rengel (1999).
Dado que el propósito de toda
comunicación es “inducir en la audiencia
alguna creencia acerca del pasado…, el
presente…, o el futuro,” 1 las
consideraciones en torno a la audiencia
son componentes integrales del proceso
de comunicación visual. Durante ese
proceso, el diseñador intenta persuadir a
la audiencia para que adopte una creencia
demostrada o sugerida a través del objeto
bi-dimensional [en nuestro caso tri-
dimensional]. 2 El propósito de esta
persuación es lograr uno de las siguientes
metas: inducir la ejecución de alguna
acción por parte de la audiencia; educarla
(persuadiéndolos para que acepten
determinada información); o aportarle a la
audiencia una vivencia que manifieste o
exhiba un valor para su aprobación o
desaprobación, valores estos con los que
la audiencia puede que se identifique o
los rechace. 3 Una exploración de la
relación entre la audiencia y las metas de
1
Richard Buchanan, “Declaration by Design:
Rhetoric, Argument, and Demosntration in
Design Practice” en Victor Margolin (ed.)
Design Discourse: History, Theory, Criticism
(Chicago: the University of Chicago Press,
1989), p.92.
2
Nota del traductor: la autora habla de objeto bi-
dimensional dado que el ensayo está dirigido en
esencia al diseño gráfico. Sin embargo, las
consideraciones que ella hace son también
aplicables, con algunas leves modificaciones, al
diseño tri-dimensional.
3
Todas estas metas concurren simultáneamente
pero en el diseño con diferente intensidad y
donde una en particular ejerce el rol de
dominante.
Rafael Lacruz Rengel - Lecturas sobre teoría de la forma...1
la comunicación como la creencia toma
forma a través del diseño.
La relación audiencia-proceso de
comunicación es vista de formas muy
distintas. Desde una perspectiva, el objeto
es visto como si estuviera aislado, como
una expresión estético-formal en sí misma,
donde la audiencia es tratada como un
espectador. Por ejemplo, en las
competencias de diseño, exhibiciones y
publicaciones donde los objetos son
frecuentemente expuestos con cortos o
ningún comentario, sin una discusión de
metas comunicacionales. Este tipo de
presentación del diseño enfatiza la
sensibilidad estética del diseñador como
individuo y separa al objeto de su relación
con la audiencia a la cual está destinado.
Otro punto de vista caracteriza a la
audiencia como a un lector pasivo en el
proceso de comunicación. La audiencia
decodifica e interpreta un planteamiento
visual pero no participa activamente en la
formación del significado… el diseñador
combina una variedad de herramientas
formales para construir diferentes
mensajes que la audiencia entonces
interpreta… Clasificaciones [figuras]del
habla tales como la “antítesis”, la
“metáfora” y la “metonimia” le suministran
al diseñador una estructura para generar
cierta cantidad de mensajes. El diseñador
comienza por el contenido para luego
explorar conceptos o temas aplicándole el
modelo gramatical [de antítesis, metáfora,
metonimia, etc.] al contenido. En este
modelo, el mensaje es evaluado en
relación con el contenido original, siendo
claro o difuso, exitoso o infructuoso. La
audiencia puede que entienda el mensaje,
que lo encuentre confuso (el mensaje que
no es una “verdadera” o “correcta”
interpretación del contenido), o lo
encuentra difícil de entender. La
audiencia es vista como involucrada en
algo que no pasa de ser la decodificación
de las referencias del contenido. Una
aproximación gramatical de esta
naturaleza enfatiza lo científico por
encima de los aspectos estéticos del
diseño. Aunado a esto, el hecho de que la
audiencia no aporte nada en particular
para el proceso, hace que este no se
particualrize en ningún sentido, contando
con una audiencia inespecífica y pasiva.
Un tercer punto de vista, muy cercano a
este, es el semiótico –el cual acepta la
especifidad de la audiencia. Una
audiencia sustenta y reconoce cierto tipo
de creencias y lee los mensajes basados
en ellas. En la “retórica de la imagen” de
Roland Barthes, 4 la denotación y la
connotación distinguen los mensajes
literal y simbólico dentro de la
comunicación visual. La audiencia lee el
mensaje literal a la vez que interpreta los
signos que expresa el “mensaje icónico”
[el o los aspectos de la realidad que se
intentan representar]. 5 Las posibles
lecturas de estos signos fuera del aparato
comunicacional son múltiples, pero las
interpretaciones son particularizadas
dentro del diseño a través de la
combinación de estos signos con otros y
de los mensajes denotados. La audiencia,
con sus creencias y manera de
4 6
Roland Barthes, “Rhetoric of the Image”, en
Robert E. Innis (ed.) Semiotics: An Introductory
Anthology (Bloomington: Indiana University
Press, 1985), pp.192-205.
5
Ibidem, p.195.
Rafael Lacruz Rengel - Lecturas sobre teoría de la forma...2
entendimiento, también se encuentra
involucrada en la particularización del
mensaje simbólico (o connotado), 6
convirtiéndose así en lectora activa.
Otro punto de vista más,… es un análisis
retórico del diseño. Dentro de una teoría de
retórica la audiencia no es caracterizada
como un lector sino como un participante
dinámico en el argumento. En esta
aproximación retórica, la comunicación
visual intenta persuadir a una audiencia
específica a través de argumentos, lo cual
la hace distinta de la construcción de
planteamientos dentro de una estructura
gramatical o la forma de transmitir un
mensaje dentro de la dinámica semiótica.
Los diseñadores utilizan creencias
existentes para inducir nuevas creencias en
la audiencia. Es el uso de creencias
existentes, tanto como el intento por
inducir nuevas creencias, lo que contribuye
a mantener, cuestionar o transformar
valores sociales a través del argumento.
Los diseñadores persuaden una audiencia
refiriéndose a valores establecidos o
aceptados y atribuyéndole esos valores al
nuevo contenido. 7 Las experiencias
peculiares de la audiencia dentro de la
sociedad y su comprensión de actitudes
sociales son un aspecto esencial del
argumento y necesario para la meta
comunicacional….
Persuadir a una audiencia para asistir a una
exhibición, viajar a otro país, o invertir en
una compañía es inducir a la audiencia a
tomar una acción. En un intento por
persuadir, el diseñador desarrolla un
argumento dentro del espacio
bidimensional [en nuestro caso
tridimensional] que define y representa la
Ibidem, pp.201-203.
7
Judith Williamson, Decoding advertisements:
Ideology and Meaning in Advertising (4ta. ed.,
New York: Marion Boyars Publishers, 1983),
pp.50-66.
experiencia futura de una audiencia. El
argumento se convierte en una promesa:
si asisto a A, me sentiré B; si voy a C,
veré D; si uso E, me convertiré en F…
La segunda meta de la comunicación [que
hemos propuesto] es educar a la audiencia
o persuadirla para aceptar o interpretar
información. La información puede ser
vista como carente de valor, como si no
reflejara un sistema de creencias en
particular. Sin embargo, toda
comunicación involucra una
interpretación de información, 8 una
información basada en datos,
perspectivas, análisis y juicios. Los
materiales educativos no son una
excepción; en ellos la información es
interpretada y comunicada de acuerdo a
los paradigmas de las comunidades
académicas. Educar a la audiencia
generalmente incluye la construcción de
un argumento cuya información es un
“hecho”, es decir, que es “verdadera”…
La meta de educar a una audiencia
también ocurre dentro del mundo de los
negocios y a través de objetos que no son
generalmente clasificados como material
educacional. Los logos corporativos e
institucionales son un ejemplo de cómo el
diseño intenta educar. 9 El logo define a la
compañía y persuade a la audiencia de
que las cualidades del logo son también
las cualidades de la institución que
representa. La audiencia incluye tanto a
los empleados de la compañía como a
8
James W. Carey, Communication as culture:
Essays on Media and Society (Boston: Unwin
Hyman, 1989), p.195.
9
Los logos son entonces aplicados a aparatos
comunicacionales que puede que tengan otras
metas primarias, tales como inducir a la
audiencia a comprar un producto [N. del T.:
Nótese que la palabra “aparato” en este contexto
no se refiere a objetos en particular sino a los
sistemas a través de los cuales se propicia la
comunicación].
Rafael Lacruz Rengel - Lecturas sobre teoría de la forma...3
aquellos que entran en contacto con ella.
La identificación de la audiencia con los
valores de la organización [empresa] sirve
tanto a metas de administración como de
relaciones públicas…
A pesar de que todos los diseños crean
algún tipo de vivencia para la audiencia,
dicha vivencia rara vez es una meta
comunicacional primaria. Si la meta del
diseño es vivencial, 10 esta es
frecuentemente interpretada como enfocada
en el momento estético. La vivencia es, sin
embargo, una manifestación de valores y lo
estético es simplemente uno de los muchos
valores. Cuando una vivencia es la meta de
un agente 11 , el diseño presenta o exhibe
valores en particular para que la audiencia
los considere. La audiencia puede que se
identifique con los valores así como puede
que los condenen o desprecien...
Las controversiales propagandas
publicitarias de Benetton, compañía
manufacturadora de indumentaria,
ejemplifican la forma en que la vivencia de
creencias sociales se convierte en meta
principal. Estas propagandas reproducen
fotografías documentales referidas a
valores. Estas imágenes, ubicadas en un
contexto ambiguo tal como pasa en las
propagandas de Benetton, son usadas sin
ningún texto que las explique o
contextualice. Dichas propagandas, en las
cuales se muestran imágenes de pacientes
moribundos de sida, embarcaciones
repletas de refugiados albaneses en rumbo
hacia Italia, y recién nacidos con su cordón
umbilical, sangre y mucus, crean una
vivencia para las audiencias mediante la
presentación de valores sociales.
10
John Dewey, Art as Experience (New York:
Capricorn Books, 1958).
11
N. del T.: En este caso la palabra “agente” se
refiere a agente publicitario, el cual en el diseño
tridimensional podría equipararse a una suerte
de contratista o gerente de diseño.
 participa dinámicamente del argumento y
Se podría argumentar que el valor de el diseñador debe descubrir el argumento
estas propagandas es inducir acción: que persuadirá a esa audiencia en
aupar a la audiencia para que compre particular...
ropa. De hecho, las propagandas pueden
hacer que su audiencia recuerde a
Benetton y soporte a la compañía al
sentirse identificados con los valores que
las propagandas parecen contener. O se
podría argumentar que la meta de estas
propagandas es educar, para promover en
la audiencia la creación de una
consciencia en torno a los aspectos y
valores referidos. Sin embargo, las
propagandas no interpretan las creencias
referidas, al punto de que su argumento
no intenta persuadir a la audiencia de una
creencia en particular. De manera que
ninguna creencia en particular puede ser
atribuida a Benetton, sea esta para inducir
una acción o educar. El argumento de
estas propagandas es una presentación de
creencias y el rol de la audiencia dentro
de ese argumento es vivenciar las
creencias exhibidas...

La meta de la comunicación visual es

persuadir una audiencia para que adopte
una nueva creencia. Sin embargo, esta
necesita referirse a creencias existentes
mediante instrumentos formales. En el
desarrollo de un argumento, un diseñador
no tiene la opción de referirse o no a
creencias; la única opción radica en
cuales creencias son referidas. Al realizar
esta escogencia, las creencias existentes
serán afectadas (mantenidas, rechazadas o
transformadas) y una nueva creencia
cobrará forma. El diseñador, por
supuesto, no puede combinar cualquier
grupo de creencias con un tema para
alcanzar la meta de la comunicación. La
comunicación es dirigida hacia una
audiencia en particular y esta audiencia
entra en contacto con el argumento con
determinadas creencias culturales y
formas de entender. La audiencia

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