Promesa de valor

Juan Felipe Mejía G.

Promesa de valor

“Se derriten en tu boca no en tus manos”.

Promesas, promesas y
promesas

1. Debe ser una.

2. Debe ser real.
3. Debe diferenciarme de mis competidores.
4. Debe ser valorada por mis clientes.
 CARENCIA NECESIDAD DESEO

PROMESA
Es el motivo por el cual una persona elige un
producto o servicio por encima de otro. DE VALOR
Es el aspecto a posicionar porque, ante una
decisión de compra, será el factor por el cual
una persona selecciona una marca.
Modelo Publicitario AIDA (Captación)

1. Atención (attention)

2. Interés (interest)

3. Deseo (desire)

4. Acción (action)

Elias St. Elmo Lewis (1898)

Concepto Creativo
Es el principal elemento de toda publicidad,
porque una misma promesa de valor (sostenida
en el tiempo para ser posicionada) puede ser
expresada de muchas formas.
Caso Davivienda
PROCESO:
Promesa de Valor: Un banco moderno que
1. Identificar Promesa de Valor
ofrece todos los servicios financieros.
2. Establecer un Insight ligado a ésta desde el
Insight: los bancos son un mal necesario.
público objetivo
Concepto: Su dinero puede estar en el
4. Plantear un concepto (solución) expresado en
lugar equivocado.
una frase
¿5 marcas de leche?
¿5 marcas de cerveza?

¿Qué se te viene a la mente

cuando yo digo Coca-Cola?
POSICIONAMIENTO

Dos efectos directos de la

publicidad son la recordación y el
posicionamiento. La recordación
responde a la pregunta ¿dónde
está situada la marca en la mente
de la gente? y el posicionamiento a
¿cómo está ubicada?

El posicionamiento “consiste en
sintetizar lo más posible la forma
en que uno desea que un
consumidor recuerde al producto.
Es la manera como lo percibe”
(Proenza, 1999).
Promesa: Felicidad / Alegría
IDENTIDAD-IMAGEN

Identidad
Es la proyección de signos
de una marca: visuales,
sonoros, olfativos, táctiles,
del gusto, etc.
IDENTIDAD-IMAGEN

Imagen
Es la percepción simbólica que
tienen los stakeholders (públicos
de interés) sobre una marca.

La unión entre identidad

proyectada e imagen percibida
genera la recordación y el
posicionamiento.
Foro promesa de valor

Después de observar los comerciales de Cementos Argos (Argos,

2012) y Dogourmet (Dogourmet Colombia, 2014), debes ingresar al
Foro y dar cuenta de lo siguiente para cada comercial:
- ¿Cuál sería la promesa de valor de cada comercial? (Ojo que no
es necesariamente el copy de la pieza, debe ser un elemento
competitivo y que se pueda resumir en una frase).
- ¿Cumple con los criterios de una promesa de valor (real,
diferenciadora y motivadora)?

VER RÚBRICA EVALUATIVA DE ESTA ACTIVIDAD.