PROYECTOS DE INVERSION

ESTUDIO DE MERCADO

ANDRES E. MIGUEL

CAPTULO V ESTUDIO DE MERCADO Y COMERCIALIZACION

OBJETIVO: Responder a las interrogantes bsicas: a quin, cunto, a que precio, dnde, cuando y cmo vender mi futura empresa?.

5.1 NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACION DE MERCADO

De acuerdo a la economa, bajo el trmino de mercado de un bien o servicio, se entiende a la interaccin de la oferta y demanda de dicho bien.
LOCAL REGIONAL CLASIFICACION DEL MERCADO NACIONAL INTERNACIONAL

El instrumento utilizado para su anlisis, es llamado Investigacin de mercado o Estudio de Mercado. El estudio o investigacin de mercado de un producto o productos, es la compilacin sistemtica de los datos histricos y actuales de oferta y demanda de ese producto para un rea determinada que permite estimar el comportamiento futuro de sus elementos bsicos. Otro concepto de la investigacin de mercado es lo que se considera el arte de acumular, ordenar, clasificar, analizar, interpretar y organizar los datos, tanto cuantitativos como cualitativos o descriptivos, que se obtienen de fuentes directas e indirectas, ya sean internas o externas para ser utilizadas por la direccin de una negociacin con objeto de aumentar las utilidades netas. Dicha definicin hace referencia a la investigacin de mercado desde un punto de vista econmico/lucrativo. Sin embargo, existen casos en los cuales la investigacin de mercado se efecta para apoyar la creacin o expansin de unidades econmicas de carcter social, y en tal caso el objetivo no solamente es la bsqueda del aumento de las utilidades, sino tambin la maximizacin del empleo de los recursos (naturales y humanos). Las investigaciones de mercado:

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ESTUDIO DE MERCADO

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*No son una panacea. No pueden reemplazar a la madurez de juicio, ni hacer ms que proporcionar cierta clase de informes como base de los juicios bien fundados que elaboren hombres experimentados y maduros: *No adivinan el futuro; * No pueden "probar" quien tiene razn. La investigacin de mercado es un medio ordenado para averiguar:
DONDE CUANDO COMO POR QUE Y QUIENES EN QUE CANTIDAD. USAN SERVICIOS NUESTROS COMPRAN VENDEN PRODUCTOS ALTERNANTES COMPETIDORES

La investigacin de mercado ayuda a definir que se puede hacer en relacin con estos hechos para aumentar las utilidades, o en su defecto: propiciar la maximizacin del empleo de recursos naturales y humanos para propiciar una mejor organizacin econmica de carcter social.

5.2 PAPEL DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS EN LA ADMINISTRACION

FINANZAS PRODUCCION MERCADOTECNIA.

EMPRESA

OBJETIVOS

PLANEACION EJECUCION

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PLANEACION EJECUCION

OBJETIVOS ESTRATEGIAS

INVESTIGACION DE MERCADO

ANALISIS DE MERCADOTECNIA

ESTRATEGIAS DE MERCADO

PRESUPUESTO COMERCIAL

EJECUCION

CONTROL

INSTRUMENTO DE OBTENCION DE INFORMACION ( EVITA Y LIMITA RIESGOS)

SIRVE PARA LA TOMA DE DECISIONES

INSTRUMENTO PARA PLANEACION, EJECUCION Y CONTROL

5.3 DEFINICION DE OBJETIVO DEL ESTUDIO DE MERCADO

DETERMINAR LA CANTIDAD DE BIENES Y/O SERVICIOS FACTIBLES DE OFRECER POR UNA NUEVA UNIDAD PRODUCTORA, QUE EN CIERTA AREA GEOGRAFICA Y BAJO-

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PROYECTOS DE INVERSION

ESTUDIO DE MERCADO

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DETERMINADAS CONDICIONES LA COMUNIDAD ESTARIADISPUESTA A ADQUIRIR PARA SATISFACER SUS NECESIDADES. A QUIEN CUANTO A QUE PRECIO VENDER? DONDE COMO CUANDO

En lo general, puede decirse entonces que: *La produccin y finanzas dependen de la investigacin de mercado. *La investigacin de mercado tiene el papel de generadora de informacin, para evitar y limitar riesgos en la toma de decisiones. *La investigacin de mercado es de vital importancia para la planeacin, ejecucin y control (en el proceso administrativo).

5.4 ELEMENTOS (COMPONENTES) DEL ESTUDIO DE MERCADO

MERCADO OFERTA DEMANDA

EFECTIVA

POTENCIAL

EFECTIVA

POTENCIAL

INSATISFECHA OBJETIVO

HISTORICA

FUTURA

HISTRICA (FUENTE SECUNDARIA) REAL O ACTUAL (FUENTE DIRECTA O ACTUAL)

(FUENTE SECUNDARIA) REAL (FUENTE DIRECTA O ACTUAL)

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ESTUDIO DE MERCADO

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ELEM ENTO S DEL M ERCADO

25000

DA TOS P RE S E NTE S O A CTUA LE S

20000 OFERTA/DEMANDA

15000

10000

5000

DA TOS PA SA DOS O HISTRICOS

DA TOS FUTUROS O POTENCIA LES

0 1995 1996 1997 1998 1999 2000 AO of erta (tn) demanda (tn) demanda insatis f ec ha (tn) 2001 2002 2003 2004 2005

LA UTILIDAD DE LA DEMANDA HISTORICA O PASADA SE COMPLEMENTA CON LA PROPORCIONADA POR LA DEMANDA REAL O ACTUAL LA DEMANDA POTENCIAL Y LA DEMANDA OBJETIVO

ESTO PERMITE ESTIMAR

Esta se define por estudios prcticos que nos ayudan a identificar mejor el servicio o producto y a nuestros clientes. En ocasiones muchos proyectos desconocen datos de la demanda histrica , es aqu cuando se manifiesta en mayor medida la utilidad de la demanda real. La demanda real se detecta a travs de muestreos. En conclusin, en un estudio de mercado es recomendable conocer:
DEMANDA HISTORICA CONOCIDA A TRAVES DE DATOS SECUNDARIOS. ESTUDIO DE MERCADO DEMANDA REAL. CONOCIDA A TRAVES DE ENCUESTAS, ENTREVISTAS, VISITAS, ETC. AMBAS SE COMPLEMENTAN ENTRE SI.

5.5 INTERRELACION ENTRE EL ESTUDIO DE MERCADO Y OTROS ESTUDIOS QUE FORMAN UN PROYECTO DE PREINVERSION
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ESTUDIO DE MERCADO

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INFORMACION OBTENIDA EN EL ESTUDIO DE MERCADO.

ESPECIFICACION DEL PRODUCTO.

CARACTERISTICAS DE LA COMPETENCIA

DISTR. GEOGRAF. DEL MERCADO.

CONCEPTOS QUE SE INCLUYEN DENTRO DE UN ESTUDIO DE FACTIBILIDAD QUE DEPENDEN DE LOS DATOS DE MERCADO

PROYECCION DE PRECIOS.

PROYEC.VOL DE VENTAS.

SELECCION M/P

CANALES DE DISTRIBUCION

UBICACION DEL SITIO/PLANTA

TAMAO /PLANTA CONDICIONES DE VENTA. SELECCION TECNOLOGIA

SELECCION DE MAQUINARIA

REQUERIMIENTO DE INVERSION PROYECTO DE INGRESO Y EGRESOS

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5.6 ETAPAS DE UN ESTUDIO DE MERCADO

CONCLUSIONES ANALISIS DE PRECIOS Y COMERCIALIZACIN PROYECCION DE INFORMACION BALANCE DEMANDA-OFERTA ANALISIS DE OFERTA ANALISIS DE DEMANDA

SEGMENTACION DEL MERCADO

DESCRIPCION DEL PRODUCTO O SERVICIO

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5.7 IDENTIFICACION DEL PRODUCTO O SERVICIO

BIENES CARACTERISTICAS

*COMPOSICION: INGREDIENTES, PROPORCIONES, ETC. PROPIEDADES: VALOR NUTRITIVO, PREPARACION, OLOR, *CALIDAD: DEFINIDA POR EL MERCADO O POR NORMAS Y/O REGLAMENTOS OFICICALES TIEMPO INFORMACION

SERVICIOS COMODIDAD COMUNICACION CALIDAD

INMEDIATO CONSUMO FINAL DURABLE USOS CONSUMO INTERMEDIO

CAPITAL

SUSTITUTO

FORMA DE USO COMPLEMENTARIO

5.8 SEGMENTACION DEL MERCADO

Divisin del mercado en partes razonablemente homogneas, donde cualquier parte puede ser seleccionada como un mercado especfico, el cual podr alcanzarse mediante la combinacin adecuada de los factores del mercado
- USUARIOS FINALES (ACTUALES Y POTENCIALES) - AREA GEOGRAFICA (ZONAS URBANAS, RURALES, CENTROS COMERCIALES, EXPENDIOS COMERCIALES) - DEMOGRAFICOS (EDAD, SEXO, TAMAO, FAMILIA) - CUANTO PAGARAN NIVEL INGRESOS.

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PROYECTOS DE INVERSION Ejemplo: Cules turistas atender mi proyecto?

Caractersticas Turistas Nacionales Hombres Turistas Extranjeros Hombres Turistas Nacionales Mujeres Turistas Extranjeros Mujeres Turistas Nacionales Nios Turistas Extranjeros Nios Total de Turistas Total 15000 8000 14995 7950 2500 850 49295

ESTUDIO DE MERCADO

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% 30.43 16.23 30.42 16.13 5.07 1.72 100.00

Cul segmento me conviene?

5.07 16.13

1.72 30.43

30.42

16.23

Turistas Nacionales Hombres Turistas Extranjeros Mujeres

Turistas Extranjeros Hombres Turistas Nacionales Nios

Turistas Nacionales Mujeres Turistas Extranjeros Nios

ELEMENTOS PARA LA SEGMENTACION EFECTIVA.

* CON MENSURABILIDAD DE SUS ATRIBUTOS. * ACCESIBILIDAD A ELLOS.

EMPRESAS (COMERCIALES, SERVICIOS, PRODUCTIVAS) FAMILIAS (NIVEL DE INGRESO, GASTOS Y PREFERENCIA, ETC.) PERSONAS (EDAD, ESCOLARIDAD, GASTOS, ETC.) REGIONES ( POBLACION TOTAL, CONSUMO TOTAL, ETC.)

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5.9 ANALISIS DE LA DEMANDA

DEMANDA EFECTIVA (DEMANDA REAL, DEMANDA APARENTE, DEMANDA HISTORICA)

VOLUMEN TOTAL DEL CONSUMO EN UN MOMENTO DETERMINADO DEMANDA INSATISFECHA PUEDE SER: DEMANDA INSATISFECHA REAL

DEMANDA INSATISFECHA POTENCIAL.

PREFERENCIAS Y PODER DE COMPRA FAVORABLES.

ESTA ES LA DEMANDA DE INTERES PARA DETERMINAR LA VIABILIDAD DE UN PROYECTO.

LA OFERTA ES O FUE INSUFICIENTE

HAY RACIONAMIENTO

DEMANDA INSATISFECHA POTENCIAL

VOLUMEN PROBABLE DE LA DEMANDA EFECTIVA FUTURA

ESTIMADA EN BASE A: CALCULADO EN BASE A TENDENCIAS HISTORICA

PROYECCION DE TENDENCIAS Y VARIABLES CAMBIOS EN EL INGRESO PERCAPITA CAMBIOS EN LA DISTRIBUCION DEL INGRESO

ACCION GUBERNAMENTAL EFECTO DE DEMOSTRACION PUEDEN SOBREESTIMAR O SUBESTIMAR

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PROYECTOS DE INVERSION PREFERENCIAS DEL CONSUMIDOR.

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LA DEMANDA FUTURA

DEMANDA INSATISFECHA POTENCIAL = DEMANDA POTENCIAL - OFERTA FUTURA SI ES (+) EL PROYECTO ES VIABLE SI ES (-) EL PROYECTO NO ES VIABLE.

'(7(50,1$ /$

'(0$1'$ 2%-(7,92

'(/ 352<(&72 48( (6 81 325&(17$-( '( /$

'(0$1'$ ,16$7,6)(&+$ 327(1&,$/

'(0$1'$ 2%-(7,92  '(0$1'$ ,16$7,6)(&+$ 327(1&,$/ 2 )8785$

5.10 LA OFERTA Dentro del estudio de mercado, el concepto oferta y su anlisis est ntimamente relacionado a la estructura del mercado de oferentes o competidores: - Empresas pblicas - Empresas privadas - Compaas nacionales - Compaas multinacionales ( transnacionales) - Productos tradicionales o nuevos, con o sin marca y patente registrados - Oferentes potenciales y de productos sucedneos.

COMPETENCIA PURA

COMPETENCIA

COMPETENCIA MONOPOLISTICA.

OLIGOPOLIO.

MONOPOLIO.

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ARANCELES NACIONALES/IMPORTACIONES INSTITUCIONES NORMAS DE SANIDAD CUOTAS DE IMPORTACION

POLITICO

CONTROLES DE PRECIOS SUBSIDIOS- (HARINA, TRIGO, MAIZ, LECHE) MIMSA, LICONSA, MASECA.

FACTORES RESTRICTIVOS DE LA COMPETENCIA

LEGISLACION ANTIMONOPOLIO JURIDICO PATENTES RELATIVAS A EQUIPO O TECNICAS / TRANSF. AGROPROD.

LOCALIZACION

LA PROXIMIDAD A LOS RECURSOS PRODUCTIVOS (ES FUNDAMENTAL EN DIVERSOS PROYECTOS)

 $63(&726 5(/(9$17(6 '(1752 '(/ $1$/,6,6 '( /$ 2)(57$

 180(52 '( &203(7,'25(6

/2&$/,=$&,21

&$3$&,'$' ,167$/$'$

'(6(192/9,0,(172 +,6725,&2

(6758&785$ '( /$ 352'8&&,21 3$57,&,3$&,21 (1 (/ 0(5&$'2

&2(),&,(17(6 7(&1,&26 '( &219(56,21

0$7(5,$ 35,0$ (03/($'$

',6321,%,/,'$' '( /$ 0$12 '( 2%5$ (63(&,$/,=$'$ &$/,),&$'$

(;,67(1&,$ '( 6867,78726 $'(&8$'26

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 352<(&&,21 '( /$ 2)(57$

CAPACIDAD INSTALADA CAPACIDAD UTILIZADA CAPACIDAD OCIOSA ANALISIS DE LOS FACTORES. QUE LIMITAN LA PRODUCCION

AMPLIACIONES

PROYECTOS NUEVOS

AUMENTO DE LA PRODUCTIVIDAD.

OFERTA ACTUAL QUE PERMANECERIA EN EL FUTURO.

AUMENTO POSIBLE EN LA OFERTA.

5.13 DISEO DE LA INVESTIGACION DE MERCADO PARA LA OFERTA Y LA DEMANDA REAL

CUALES SON LAS FUENTES DE INFORMACION DE QUE SE VALE EL ESTUDIO DE MERCADO DIRECTAS O PRIMARIAS INDIRECTAS FUENTES DE INFORMACION SECUNDARIA: - DEPARTAMENTOS DE ESTUDIOS ECONOMICOS/ EMPRESA. - BANCO DE DATOS DE LA EMPRESA - REGISTROS HISTORICOS DE CONTABILIDAD - DOCUMENTOS OFICIALES O GUBERNAMENTALES DEL SECTOR CAMARAS ASOCIACIONES INSTITUTOS REALTIVOS AL SECTOR QUE SE ANALIZA PERIODICOS, REVISTAS ESPECIALIZADAS O PUBLICACIONES DE ORIGEN NACIONAL Y/O EXTRANJERO - REGISTROS ADUANALES O SECUNDARIAS

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Las fuentes indirectas generalmente son usadas en estudios de prefactibilidad o cuando no se dispone de tiempo o recursos econmicos suficientes. El anlisis histrico se fundamenta en fuentes secundarias pues stas resultan ms baratas y rpidas, o son las nicas posibles en un momento determinado.

5.14 RECOLECCION DE INFORMACIN

a) PRODUCCION NACIONAL, IMPORTACION Y EXPORTACION. 1.- ESTADISTICAS O b) CONSUMO APARENTE Y EFECTIVO. CUANTITATIVAS c) PRECIOS, PRODUCTOR, MAYORISTA, DETALLISTA, CIF, FOB, FAS. d) PRODUCTO, INGRESO NACIONAL, INGRESO PERSONAL. e) POBLACION, FAJAS ETARIAS, NIVEL CULTURAL. -CARACTERISTICAS TECNICAS, VIDA UTIL, ETC. a) USOS Y ESPECIFI-NORMAS Y LEYES CACIONES. -REQUISITOS DE COMERCIO EXTERNO -ACTITUDES DE LOS CONSUMIDORES -BIENES DE CONSUMO FINAL -BIENES INTERMEDIOS -BIENES DE CAPITAL -SERVICIOS DIVERSOS (PRIVADO) -SERVICIOS PUBLICOS -AREAS GEOGRAFICAS -AREAS ECONOMICAS -AREAS PRODUCTIVAS -AREAS SOCIO-CULTURALES -COMPETENCIA EN EL MERCADO -FUENTES DE ABASTECIMIENTO -CAPACIDAD INSTALADA -CARACTERISTICAS DE LA PRODUCCION -FORMACION DEL PRECIO -MARGENES DE GANANCIA -TARIFAS -IMPUESTOS Y SUBSIDIOS -CUOTAS DE IMPORTACION -DISPONIBILIDADES CREDITICIAS -INCENTIVOS FISCALES.

b) CARACTERISTIAS DE LOS CONSUMI-DORES. 2.-NO ESTADISTICAS O CUALITATIVAS c) AREAS DEL MER-CADO

d) BIENES Y SERVICIOS COMPETITIVOS.

c) CONDICIONES DE POLITICA ECONOMICA.

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5.15 FUENTES DE INFORMACION PRIMARIA

- CONSUMIDORES - PRODUCTORES - DISTRIBUIDORES - EXPERTOS QUE TRABAJAN EN LA RAMA. (NORMALMENTE USADO PARA ESTUDIOS EXHAUSTIVOS COMPLETOS DE MERCADO) ESTUDIOS DE FACTIBILIDAD Y TAMBIEN DEFINITIVOS. LA FUENTE DE INFORMACION Y LOS DATOS A SER RECOPILADOS DE PENDEN a) TIPO DE PRODUCTO b) AREA DE CONSUMO c) CORRELACION TECNICAS DE PRODUCCION Y DEMANDA d) RECURSOS DISPONIBLES TIEMPO, FINANCIEROS HUMANOS, ETC.

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5.16 BALANCE OFERTA Y DEMANDA OBJETIVO: CMO ME AYUDAN LOS DATOS OBTENIDOS EN CAMPO?

Con la informacin obtenida se procede a realizar el balance demanda-oferta, es decir, la determinacin de la demanda insatisfecha, que consiste en la diferencia entre la demanda y la oferta potenciales, es decir:

DEMANDA INSATISFECHA = DEMANDA POTENCIAL OFERTA POTENCIAL

Si esta diferencia resulta negativa, entonces se considera que el mercado tiende a ser desfavorable. Si resulta positiva, se considera que el mercado del producto o servicio puede ser favorable, y entonces se procede a determinar la demanda objetivo del proyecto, que normalmente es un porcentaje (menor al 100%), del balance, si ste result favorable

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EJEMPLO DE BALANCE DEMANDA-OFERTA

DEMANDA POTENCIAL AO 1 2 3 4 5 25,300 25,933 26,581 27,245 27,926 (MILES DE PRODUCTOS) OFERTA BALANCE DEMANDA-OFERTA POTENCIAL DEMANDA OBJETIVO ANUAL DIARIO ANUAL DIARIO 10,800 14,500 56 2,900 11 10,940 14,992 58 2,998 12 11,083 15,498 60 3,100 12 11,227 16,019 62 3,204 12 11,373 16,554 64 3,311 13 2.5 1.3 260 20

Tasa de crecimiento de la demanda Tasa de crecimiento de la oferta Das laborables % de Deamanda Objetivo

En trminos grficos la representacin anterior es:

i h s h uj l v m l y {h Tk l th uk h m h } vy thu vyh i h

t p s l z k l wy v k | wyv

ZWWWW Y\WWW YWWWW X\WWW XWWWW \WWW W hv X Y Z [ \

kl t hukh w v {l uj ph s

v ml y {h w v {l uj phs

99

PROYECTOS DE INVERSION
ZS\WW ZSWWW YS\WW YSWWW XS\WW XSWWW \WW T X

ESTUDIO DE MERCADO
klth u kh v i q l {p } v klthu

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h v
k l t h u k h v i q l {p} v h u | h s k l t h u k h v i q l {p} v k ph y pv

2752 (-(03/2 '( %$/$1&( '(0$1'$2)(57$ '(0$1'$

%$/$1&( '(0$1'$  '(0$1'$ '(0$1'$

2)(57$ 727$/          

'(0$1'$ 327(1&,$/          

2)(57$ 327(1&,$/           $18 $/ $18$/          

2)(57$

$f2 +,6725,&2  +,6725,&2  +,6725,&2  +,6725,&2  +,6725,&2  )87852  )87852  )87852  )87852  )87852 

727$/          

',$5,2          

$18$/

',$5,2

    

    

'(0$1'$ 2%-(7,92

'(0$1'$ 727$/ 2)(57$ 727$/ '(0$1'$ 327(1&,$/ +,6725,&$ 2)(57$ 327(1&,$/ +,6725,&$ '(0$1'$ 327(1&,$/ )8785$ 2)(57$ 327(1&,$/ )8785$ %$/$1&( '(0$1'$2)(57$ $18$/ %$/$1&( '(0$1'$ 2)(57$ ',$5,2 '(0$1'$ 2%-(7,92 $18$/ '(0$1'$ 2%-(7,92 ',$5,$
'DWRV

'DWR SURSRUFLRQDGR SRU ORV HVWXGLRV KLVWyULFRV 'DWR SURSRUFLRQDGR SRU ORV HVWXGLRV KLVWyULFRV

'(0$1'$ 727$/ ;  '( &21680,'25(6 '(7(&7$'26 (1 /$ (1&8(67$ 2)(57$ 727$/ ;  '( 352'8&725(6 '(7(&7$'26 (1 /$ (1&8(67$ 'HPDQGD SRWHQFLDO KLVWyULFD [ WDVD GH FUHFLPLHQWR KLVWyULFD GH OD GHPDQGD 2IHUWD SRWHQFLDO KLVWyULFD [ WDVD GH FUHFLPLHQWR KLVWyULFD GH OD RIHUWD 'HPDQGD SRWHQFLDO  RIHUWD SRWHQFLDO %DODQFH GHPDQGDRIHUWD DQXDO  GtDV ODERUDEOHV %DODQFH GHPDQGD  RIHUWD DQXDO [  GH GHPDQGD REMHWLYR %DODQFH GHPGQD  RIHUWD GLDULR [  GH GHPDQGD REMHWLYR

 '( &21680,'25(6 '(7(&7$'26 (1 /$ (1&8(67$  '( 352'8&725(6 '(7(&7$'26 (1 /$ (1&8(67$ 7$6$ '( &5(&,0,(172 '( /$ '(0$1'$ 7$6$ '( &5(&,0,(172 '( /$ 2)(57$ '$6 /$%25$%/(6  '( '(0$1'$ 2%-(7,92

     

100

PROYECTOS DE INVERSION

ESTUDIO DE MERCADO

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BALANCE DEMANDA-OFERTA
35,000 30,000 25,000 20,000 15,000 10,000 5,000 -

CANTIDAD

X] X\ X\ X[ X[ XZ XZ XY m|{|yv X

3DUD FUHDU RWUR HMHPSOR KD] GREOH FOLF HQ HO FXDGUR VLJXLHQWH R ELHQ KD] FOLF HQ HO ERWyQ L]TXLHUGR GHO PRXVH \ SRVWHULRUPHQWH DFWLYD OD LQGLFDFLyQ KRMD GH FiOFXORDEULU
( - ( 0 3 / 2 ' ( % $/$ 1 & ( '(0 $1'$ 2 )(5 7$

&DPELD ORV GDWRV HQ FRORU URMR \ REVHUYD ORV FDPELRV TXH VH PDQLILHVWDQ HQ HO FRPSRUWDPLH

HI ST O RI CO HI 1 ST O RI CO HI 2 ST O RI CO HI 3 ST O RI CO HI 4 ST O RI CO 5 FU TU RO 1 FU TU RO 2 FU TU RO 3 FU TU RO 4 FU TU RO 5

AOS DEMANDA POTENCIAL OFERTA POTENCIAL

klthukh viql{p}v kphyph

m|{|yv Y

m|{|yv Z klth ukh v iql{p}v

m|{|yv [

m|{|yv \

101

PROYECTOS DE INVERSION

ESTUDIO DE MERCADO

ANDRES E. MIGUEL

5(680(1 *(1(5$/ '(/ 352&(62 '(/ (678',2 '( 2)(57$'(0$1'$ 2)(57$

OBJETIVOS

RECURSOS

TIEMPO ECONOMICOS HUMANOS OTROS. FUENTES METODOS DE OBTENCION CONTABLES MATEMATICOS PROBLEMATICOS ESTADSTICOS Y OTROS.

METODOLOGIA

INFORMACIONES

INSTRUMENTOS

RECOLECCION DE INFORMACION.

ANALISIS DE DEMANDA Y OFERTA PASADA Y ACTUAL.

PRONOSTICO

C O N C L U S I O N E S

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ESTUDIO DE MERCADO

ANDRES E. MIGUEL

5.17 ANALISIS DE PRECIOS Y COMERCIALIZACION 5.17.a PRECIO DEL PRODUCTO Mecanismos de formacin de los precios del producto; se determina considerando principalmente: * Precio en el mercado interno * Precio por similares importados * Precio fijado por el sector pblico * Precio en funcin de los costos de produccin * Precio en el mercado internacional 5.17.b COMERCIALIZACION Es el conjunto de acciones realizadas por una empresa, encaminadas a hacer llegar un producto terminado a los consumidores; por lo tanto se debern establece los mecanismos e instrumentos que hagan posible la realizacin de este objetivo. 5.17.c FACTORES DETERMINANTES PARA LA SELECCION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION
TIPO DE PRODUCCION *BIENES DE CONSUMO FINAL PRODUCTOS ALIMENTICIOS PRODUCTOS NO ALIMENTOS *BIENES DE CAPITAL MAQUINARIAS, EQUIPOS LIGEROS, HERRAMIENTAS. OTROS FACTORES
* CONSUMOS LOCALES

* TRADICIONES * DISPOSICIONES LEGALES

CANALES DE DISTRIBUCION a) DIRECTOS b) INDIRECTOS

INSTITUCION FINANCIERA QUE APOYAR EL PROYECTO

LOCALIZACION DEL CLIENTE * MERCADO NACIONAL * MERCADO REGIONAL * MERCADO INTERNACIONAL

103

PROYECTOS DE INVERSION

ESTUDIO DE MERCADO

ANDRES E. MIGUEL

G &$1$/(6 '( ',675,%8&,21

FABRICANTE O PRODUCTOR

MAYORISTA

MAYORISTA

MINORISTA

MINORISTA

MAYORISTA

P3 P2 P1
CONSUMIDOR O USUARIO

MINORISTA

P4

Con los elementos anteriores se definen: -Polticas de venta y precio -Distribucin fsica - Tipo de transporte - Almacenamiento y magnitud de los pedidos - Costo de transporte, etc. -Promocin y publicidad. Ntese que en la figura: P4 > P3 > P2 > P1 donde P: precio y >: mayor que.

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PROYECTOS DE INVERSION

ESTUDIO DE MERCADO

ANDRES E. MIGUEL

En conclusin, determinar el mercado de un bien o servicio, dignifica estar en posibilidad de opinar sobre:

a).- TIPO Y TAMAO DEL MERCADO

GEOGRAFICOS SECTORIALES ESTACIONALES ETC.

b).- INDICE DE CRECIMIENTO, O TENDENCIA.

c).- GUSTOS Y PREFERENCIAS DEL CONSUMIDOR

d).- OFERTA ACTUAL Y TENDENCIA.

_ COSTOS Y PRECIOS _ REACCION DE COMPETIDORES _ NUEVOS COMPETIDORES -Consumo -Produccin -Precios -Comercializacin

e).-PRONOSTICOS SOBRE EL COMPORTAMIENTO FUTURO

105

PROYECTOS DE INVERSION

ESTUDIO DE MERCADO

ANDRES E. MIGUEL

GUA DE LECTURA 1) Qu se entiende por mercado?, cul es el instrumento utilizado para su anlisis?, puede dar una definicin de este instrumento?. 2) Cul es el objetivo de una investigacin de mercado? 3) Cules son los elementos del estudio de mercado?, puede dar una definicin de tales elementos?. 4) Con qu aspectos de un PI se interrelaciona el estudio de mercado?. 5) Cules son las etapas de un estudio de mercado?, puede definirlas?. 6) Cmo identifica un producto?, cmo identifica un servicio?. TAREA Describa los indicadores bsicos para analizar la demanda (histrica y real) y oferta (histrica y real) de su proyecto (Defina las variables e indicadores que integran los elementos de su estudio de mercado en base al recuadro sealado a continuacin):
9$5,$%/(6 ( ,1',&$'25(6 '( /$ '(0$1'$ 9$5,$%/(6 35,1&,3$/(6 ,1',&$'25(6

9$5,$%/(6 ( ,1',&$'25(6 '( /$ 2)(57$ 9$5,$%/(6 35,1&,3$/(6 ,1',&$'25(6

** Elabore el catlogo de presentacin del producto o servicio de su proyecto. 7) Cules son los elementos para la segmentacin efectiva del mercado?, puede describir los que corresponden a su PI?. 8) Cuntos tipos de demanda existen?. 9) Cul es la demanda de inters para determinar la viabilidad de un PI?. Una vez obtenida esta demanda, qu se determina finalmente?. 10) Cules son los elementos relevantes de la oferta?. 11) Cules son los elementos bsicos para la proyeccin de la oferta?. 12) Cul es la utilidad del balance oferta-demanda en el proyecto?. 13) Qu es la demanda objetivo, cul es su importancia en el diseo del proyecto?, 14)A continuacin se le presenta la informacin sobre el mercado turstico de una regin:
AO TURISTAS % QUE USO EL HOTEL HABITACION/TURISTA

1987 1988 1989 1990

20 000 50 000 96 000 150 000

70. 0 75. 0 60. 0 55. 0

8 000 12 000 16 000 18 000

106

PROYECTOS DE INVERSION 1991 1992

ESTUDIO DE MERCADO 172 000 184 000 48. 0 44. 0

ANDRES E. MIGUEL 20 000 22 000

8Q JUXSR GH LQYHUVLRQLVWDV FRQVLGHUD FRQYHQLHQWH LQVWDODU XQ QXHYR KRWHO HQ GLFKD UHJLyQ SDUD HO DxR GH  VHUi YLDEOH HO SUR\HFWR" 6XJHUHQFLD 'HWHUPLQH OD GHPDQGD LQVDWLVIHFKD GH VX SUR\HFWR \ OD GHPDQGD REMHWLYR WDPELpQ SDUD SRGHU UHVSRQGHU HVWD LQWHUURJDQWH     &XiOHV VRQ ORV WLSRV GH SUHFLRV FRQ TXH SXHGH SODQHDUVH HO LQWHUFDPELR GH XQ ELHQ R VHUYLFLR" 0HQFLRQH DOJXQRV IDFWRUHV GHWHUPLQDQWHV HQ OD VHOHFFLyQ GH ORV FDQDOHV GH GLVWULEXFLyQ GH XQ 3, (Q OD ILJXUD G FXiQWRV FDQDOHV GH GLVWULEXFLyQ GHO SURGXFWR R VHUYLFLR H[LVWHQ" &RPHQWH VXV YHQWDMDV \ GHVYHQWDMDV ,QWHUSUHWH HQ TXH FRQVLVWHQ ORV HOHPHQWRV TXH GHILQHQ ORV FDQDOHV GH GLVWULEXFLyQ GHO SURGXFWR R VHUYLFLR SDUD VX SUR\HFWR 35(*817$6  (VSHFLILTXH ODV HWDSDV TXH VH UHFRPLHQGDQ SDUD OD UHDOL]DFLyQ GH XQ HVWXGLR GH PHUFDGR 'HVFULED FDGD XQD GH HOODV  'HVFULED ORV LQGLFDGRUHV EiVLFRV SDUD DQDOL]DU OD GHPDQGD KLVWyULFD \ UHDO \ RIHUWD KLVWyULFD \ UHDO GH VX SUR\HFWR  (ODERUH HO FDWiORJR GH SUHVHQWDFLyQ GHO SURGXFWR R VHUYLFLR GH VX SUR\HFWR  $ FRQWLQXDFLyQ VH OH SUHVHQWD OD LQIRUPDFLyQ VREUH HO PHUFDGR WXUtVWLFR GH 2D[DFD

AO

TUR. NAL

TUR.EXT.

TUR.TOT

DIAS DE ESTANCIA

HOTELES

HABITAC IONES

1987 1988 1989 1990 1991 1992

533081 433986 411861 567637 669814 643491

125438 136373 141849 117008 138067 172087

658519 570359 553710 684645 807881 815578

2.5 2.65 3.21 3.2 3.3 3.31

123 108 115 124 127 128

3771 3641 3800 3719 3837 3826

Fuente : Delegacin Federal de Turismo en el Estado de Oaxaca

A) Determine la demanda potencial de turistas nacionales, extranjeros y totales hasta el ao 2000. B) Determine la oferta potencial de hospedaje hasta el ao 2000.

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C) Efecte el balance oferta-demanda de turistas y hospedaje, y analice la conveniencia de crear un nuevo hotel en la cd. De Oaxaca. 5) A continuacin se le presenta la informacin sobre el mercado turstico de una regin:
AO TURISTAS % QUE USO EL HOTEL HABITACION/TURISTA

1987 1988 1989 1990 1991 1992

20 000 50 000 96 000 150 000 172 000 184 000

70. 0 75. 0 60. 0 55. 0 48. 0 44. 0

8 000 12 000 16 000 18 000 20 000 22 000

Un grupo de inversionistas considera conveniente instalar un nuevo hotel en dicha regin para el ao de 2005, ser viable el proyecto?. EJERCICIOS 1. Defina las variables e indicadores que integran los elementos de su estudio de mercado:

VARIABLES E INDICADORES DE LA DEMANDA

VARIABLES PRINCIPALES: INDICADORES:

VARIABLES E INDICADORES DE LA OFERTA

VARIABLES PRINCIPALES: INDICADORES:

2. Determine el tamao de muestra que corresponder a la Demanda y la Oferta de su Proyecto. 3. Ustedes forman parte del cuerpo directivo de una cafetera que actualmente solo opera con mens a la carta, y carece de publicidad. Aunque funcionaba aceptablemente, se nota cierta decadencia en su actividad. Dicho restaurante se enfrenta a los siguientes problemas segn el parecer de una breve evaluacin: A).- Existe una gran competencia por parte de otras cafeteras que ofrecen diversas alternativas a sus clientes ( buffet, comidas rpidas, descuentos en ciertas horas y das, espectculos, etc.). B) la demanda, aunque creciente en la ciudad donde se localiza la cafetera, se ha reducido para la misma, pues otras cafeteras atienden a todo tipo de personas ( empresarios, trabajadores de oficinas, publico en general, etc.)
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C) necesita forzosamente de un crdito bancario para enfrentar la futura situacin pues actualmente la cafetera carece de liquidez suficiente. Debido a esto ltimo, ustedes han llegado al acuerdo de tomar medidas para subsanar su empresa, y estas puedan ser las siguientes: 1).- Mejorar nicamente lo bsico de su empresa actual; o 2).- Cambiar radicalmente la imagen de su cafetera, La primera opcin es mas barata y rpida. La segunda mas riesgosa. Para facilitar la toma de decisiones de ustedes, se les proporciona un encuesta , mas bien, los resultados de un sondeo que uno de los integrantes del consejo directivo de la cafetera efectu recientemente entre el pblico consumidor. Finalmente, es recomendable que la decisin que tomen se vea reforzada por los siguientes aspectos: - Tipo ( perfil) de los consumidores que atendern. - Tipo de servicio o servicios) que propondrn. - Platillos y bebidas principales - Rango de precios en el cual manejara sus servicios - Ingreso global estimado . ( se estima que la cafetera pueda atender hasta 3000 personas durante su horario de operacin ( 8 a.m. a 23 p.m.) - Tipo de estrategia comercial que asumirn para atraer y retener a los clientes. - Perfil de la nueva imagen que espera de su cafetera.

ENCUESTA DE OPINION
POBLACION DE ORIGEN - CD. DE OAXACA - SALINA CRUZ - SAN JUAN DE LOS LAGOS, JALISCO - CHOAPAN, OAX. - MAGDALENA ETLA, OAX. 4 (LOCALES ) 40% 3 (FORANEOS) 1 (FORANEOS) 1 (FORANEOS) 60% 1 (FORANEOS)

1.- UTILIZACION DEL SERVICIO DE LA CAFETERIA SI.......................... 8 - 80% NO.......................... 2 - 20% 1) PRECIOS ALTOS 4) DEMASIADO TIEMPO 50% 50%

2.- FRECUENCIA DE LA UTILIZACION DE LOS SERVICIOS DE LA CAFETERA. a) DIARIAMENTE 7 PERSONAS 109 87.5%

PROYECTOS DE INVERSION c) CADA TERCER DIA

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1 PERSONAS

12.5%

3.- TIPO DE COMIDA QUE MAS AGRADA. a) ENSALADA DE FRUTAS O VERDURAS d) TORTAS e) COMIDAS PREPARADAS 4....50% 2....25% 3....27.5%

I.- DE ESTAS PERSONAS LE GUSTA ENSALADA Y COMIDAS PREPARADAS. 4.- LIQUIDO CON QUE ACOSTUMBRAN ACOMPAAR SUS ALIMENTOS. a) AGUA DE SABOR d) REFRESCOS e) LECHE 3....37.5% 6....75% 1....12.5%

2.- DE ESTAS PERSONAS ACOMPAAN SUS ALIMENTOS CON AGUA DE SABOR O REFRESCOS. 5.- GASTO EN ALIMENTOS

RANGO MENOS DE 1000 1001 - 3000 3001 - 5000 5001 - 10000

DESAYUNO

COMIDA

RATOS LIBRES 1

1 2

1 5 3 1

3 DE ELLOS COMPRAN EN EL DESAYUNO, COMIDA Y RATOS LIBRES. EL 12.5% GASTA MENOS DE 1000 EN SUS RATOS LIBRES EL 12.5% GASTA MENOS DE 1001 -3000 EN SU DESAYUNO Y SUS RATOS LIBRES. EL 25% GASTA 3001 - 5000 EN DESAYUNO. EL 37.5% Y 12.5% GASTA 5001 - 10000 EN SU COMIDA Y EN SUS RATOS LIBRES RESPECTIVAMENTE. 6.- LOS SUBSERVICIOS QUE LE AGRADARIAN DE LA CAFETERIA. A) ALIMENTOS RAPIDOS B) AUTOSERVICIO C) DESUENTOS D) MUSICA VIDEO 3..........37.5% 3..........37.5% 2..........25% 3..........37.5%

3 DE LOS ENTREVISTADOS ESCOGIERON 2 OPCIONES. 7.- COMO LE PARECE ESTE SERVICIOS. B) BUENO C) REGULAR 3.........37.5% 5.........62.5%

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8.- TIPOS DE COMIDAS NUEVAS QUE LES GUSTARIAN. A) DESAYUNOS Y COM. BALANCEADOS B) HOT DOG C) COMIDA TIPICA 9.- SUGERENCIAS PRECIOS MAS BAJOS LIMPIEZA PROHIBICION DE FUMAR DENTRO DE ELLA 2........25% 1........12.5% 1........12.5% 5.........65.5% 2.........25% 1.........12.5%

SOLO 4 DE ELLOS OPINO EN ESTA PREGUNTA ( 50% )

ACTIVIDADES COMPLEMENTARIAS 1) Realice la sntesis del tema. Se formarn grupos de 5 personas, al interior de los cuales c/u de los integrantes formular por lo menos 1 pregunta relacionada con el tema. Esta (s) pregunta (s) sern comentadas por los integrantes del grupo. Al final de la discusin, se obtiene una conclusin o comentario general por parte del equipo. Los integrantes deben tomar nota de la discusin, la cual en casa puede ser ampliada y a esto se le denominar sntesis. Se recomienda que la pregunta general que gue la actividad sea: Cul es el objeto primordial de un "Estudio de Mercado"?. 2) Se comentar el formato del proyecto que se anexa. Recordar que no se trata de llenar nada ms, sino apoyar su propuesta en un trabajo de campo; lo cual requiere en ocasiones visitas a empresas o a personas conocedoras de la actividad. Realizar Investigacin por equipo (Completar la hoja Mercado del Archivo de Excel e imprimir y corregir el Archivo Mercado en Word.). Individual : Sntesis y Diagrama. IR A NDICE

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