FACULTAD DE CIENCIAS

EMPRESARIALES Y ECONOMICAS

CARRERA DE MARKETING

SELECCIÓN DE LOS CANALES DE

DISTRIBUCION

Ricardo Carrillo G
ADMINISTRACION DE CANALES DE DISTRIBUCION
rcarrill@ulima.edu.pe
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 Creación de Canales
• La elección del canal o canales de distribución
dentro de la estrategia de distribución elegida se
plantea a una empresa en dos situaciones o
momentos distintos:

• En primer lugar, cuando nace y debe desarrollar

sus canales de distribución y,

• En segundo lugar, cuando se considere

necesario efectuar una modificación de canales.
 Creación de Canales

– Cuando nace una empresa ha de crear su

sistema de distribución.

– Igualmente, cuando se lanza un nuevo producto

o una nueva marca;

– Cuando una compañía inicia su actividad en

nuevos mercados
 Etapas en el Diseño del Canal
Analisis de la Empresa y de sus Misión , Productos , Clientes Objetivos y
Clientes en el Canal Nivel de Servicio

Establecimiento de los objetivos Cobertura del Mercado , Ventas ,Beneficios ,

De la Empresa en el canal Satisfacción del Cliente, imagen y posicionamiento

Estudio de las Restricciones en Producto , intermediarios , competencia ,

El Canal Entorno y mercado

Identificación de las Alternativa

En el Canal

Evaluación de Alternativas en el Métodos compensatorios , métodos no compensatorios

Canal Criterios económicos ,criterios de control y criterios
Adaptativos.
Selección definitiva del
Canal

Motivación , evaluación y modificación

Seguimiento del Canal
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 Análisis de la Empresa y sus
Clientes en el Canal
➢ Cuál es la Misión:
➢ Campo de actuación
➢ Responsabilidad con los agentes que interactúa
➢ Mecanismo de difusión de la Misión
➢ Herramientas para competir en los mercados elegidos.

➢ Qué Producto: Lista de los mismos.

➢ Para qué Tipos de Clientes:
➢ Qué quieren esos Clientes
➢ ¿Por qué? , donde ? , ¿cuándo ? y como?

➢ Cuales son los servicios deseados por Clientes e intermediarios:

Tamaño de lote, descentralización de mercado, tiempos de
espera 5y variedad y mix.
 Establecimiento de los objetivos
del Canal
➢ Ventas:
➢ Objetivo de mantener un nivel de venta estable. Sin
crecimiento, clientes fieles , evita cambios bruscos en
la demanda.
➢ Objetivo de la cuota del Mercado. Market Share, es
objetivo de los Mayoristas o minoristas grandes.
➢ Objetivo de incrementar las ventas. Conseguir
nuevos clientes , incrementar lealtad, aumentar la
compra media por cliente, diseñar estrategias de
precios.

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Establecimiento de los objetivos
del Canal
➢ Beneficios:
➢ En cifras absolutas por periodos: Año , mes ,
trimestre, semestre,etc
➢ Como porcentaje del volumen de venta, margenes
comerciales.
➢ Según tasa de rendimiento sobre la inversión.
➢ Por área de establecimientos minosristas, tasa de
beneficio por línea , marca o producto.
➢ Satisfacción al Cliente:
➢ Cumplimiento de acuerdos
➢ Buenas relaciones
➢ Imagen y posicionamiento: Como deseo me vea el
consumidor.
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FASES DEL DISENO Y SELECCIÓN
DEL CANAL DE DISTRIBUCION
 Fase I. Objetivos

• Los objetivos de distribución que pretende una

organización dependerán de su posición en el
canal.

• Las metas perseguidas por un fabricante,

mayorista o minorista pueden o no ser
coincidentes e incluso contradictorias.

• Por otra parte, los objetivos pueden ser

cuantitativos (coste), cualitativos (imagen) o una
mezcla de ambos (control del canal).
 Fase I. Objetivos

• Los objetivos más frecuentes se relacionan a continuación:

• Satisfacer la demanda.

• Beneficio. Rentabilidad.

• Rotación. Volumen de ventas. Cuota de mercado.

Eficiencia. Imagen. Control del canal Cobertura de
mercado, dentro de la estrategia de distribución
seleccionada.

• Rapidez de entregas. Condiciones de cobros y pagos.

Etcétera.
 Fase II. Análisis de las funciones de
Distribución
La segunda fase consiste en el examen individual (uno por
uno) de todos los canales o miembros posibles. Se valora
como cumplen las funciones de distribución (almacenamiento
transporte, servicios etc.) teniendo en cuenta los tres siguientes
factores:
1. Los objetivos de distribución
2. Las características del producto
▪ Precio unitario.
▪ Peso y volumem
▪ Características técnicas
▪ Bien de consumo o industrial.
▪ Producto perecedero o no. Etcétera.
 Fase II. Análisis de las funciones de
Distribución
3. Mercado
▪ Número de clientes potenciales.
▪ Situación geográfica de los clientes.
▪ Hábito de compra de los consumidores.
▪ Cantidad vendida en una venta.
▪ Etcétera
• Las características del producto y el mercado
influencian el tipo de distribución utilizado (directa
o indirecta), así como la elección de los distintos
intermediarios que van a componer el canal.
 Fase III. Jerarquización de los Canales
• Los resultados de la fase anterior nos permitirán
disponer de una lista de miembros o canales
utilizables.

• El paso siguiente será establecer una jerarquía de

los mismos, en orden a la mayor o menor
conveniencia de los mismos.
Fase IV. Consideración de Restricciones
• Los canales obtenidos en el paso anterior deben sufrir una
criba, que viene dada por el análisis de las restricciones o
limitaciones siguientes:

1. Restricciones Legales
▪ Comunes a todos los canales de distribución.
Por ejemplo, la prohibición de imponer los precios de
venta, la venta con pérdidas, horarios comerciales.

Por ejemplo, venta por correo, venta ambulante.

▪ Canales obligatorios para ciertos productos. Por

ejemplo, productos farmacéuticos.
 Fase IV. Consideración de Restricciones
2. Restricciones financieras

• Razones de coste pueden desaconsejar

determinados canales o la distribución propia.
Estas razones pueden consistir en la imposibilidad
financiera para utilizar algunos canales o
desarrollar un tipo de distribución.
• También, el hecho de que el producto no sería
rentable o quedaría descolocado en el mercado
debido a las comisiones o condiciones de los
intermediarios
 Fase IV. Consideración de Restricciones

3. Restricciones del sistema comercial

• Los intermediarios establecidos tienen unos usos o
costumbres difíciles de cambiar. Uno de los aspectos más
relevantes en este campo, que tiene gran influencia en el
canal y es objeto de un serio debate a niveles macro y
microeconómico, son las condiciones de cobros y pagos en
el canal.

• El pago aplazado por parte de los intermediarios ocasiona

grandes problemas a los productores que se convierten, en
muchos casos, en financiadores del intermediario.
 Fase V. Evolución del Canal
• Para efectuar esta elección debemos apoyarnos
en una serie de criterios que están estrechamente
relacionados con los objetivos establecidos en la
primera fase.

• Los criterios de elección de compañeros en un

canal pueden ser diferentes para el fabricante, el
mayorista o minorista.

• Los principales criterios utilizados con mayor

frecuencia se mencionan seguidamente:
 Fase V. Evolución del Canal
• 1. Criterios financieros
▪ Rentabilidad o rendimiento del canal.
▪ Beneficio bruto, beneficio neto.
▪ Costes de distribución (administrativos, comisiones
de venta, etc.)
▪ Condiciones de cobros y pagos en el canal.

• 2. Criterios de seguridad
▪ Estabilidad de las relaciones en el canal. Hace
referencia al establecimiento o no de relaciones
duraderas en el canal de distribución.
▪ Antigüedad de los intermediarios. Viene dada por el
número de años que llevan operando a satisfacción
en el ámbito comercial...
 Fase V. Evolución del Canal
▪ Experiencia. Se mide por volúmenes comercializados,
especialización en los productos o servicios del
proveedor, porque opera en el tipo de canal elegido
por el fabricante, etc.
▪ Seriedad en el cumplimiento de los acuerdos
(aprovisionamiento, pagos).
• 3. Criterios de marketing
▪ Cobertura del mercado. Número o porcentaje de
puntos de venta que alcanza el canal en función de la
estrategia del fabricante (intensiva, selectiva o
exclusiva).
▪ Gama de productos comercializada. Se relaciona con
la factibilidad del canal para distribuir parte o la
totalidad de la gama de productos de un fabricante...
 CRITERIOS DE ELECCIÓN DE UN CANAL
• Una forma de abordar los criterios de elección de integrantes en el
canal es considerar una doble perspectiva fabricante y distribuidores.

• A) Criterios del fabricante para la selección de miembros del canal

(intermediarios):
▪ Solidez o fortaleza financiera.
▪ Cobertura del mercado y rendimiento de las ventas.
▪ Reputación del intermediario.
▪ Capacidad directiva.
▪ Productos o servicios comercializados.
▪ Publicidad y promoción de ventas.
▪ Programas de formación.
▪ Estructura, equipamiento e instalaciones.
▪ Pedidos e historia de los pagos...
 CRITERIOS DE ELECCIÓN DE UN CANAL
▪ Servicios ofertados.
▪ Voluntad de cooperación en programas conjuntos.
▪ Voluntad para la transmisión de información.

• B) Criterios de los intermediarios para seleccionar proveedores.

▪ La Aceptación de devoluciones de mercancías no vendidas
o dañadas
▪ Rapidez en la atención de las reclamaciones.
▪ Honestidad y reputación.
▪ Listado de precios con los oportunos descuentos.
▪ No existencia de mínimos en cuanto al tamaño de los
pedidos.
▪ Plazos y forma de entrega de los productos adecuados...
Características del Producto
➢ Precio:
➢ precio alto = margen mayor . Venta directa o
exclusiva.
➢ Precio bajo = margen menor , depende del volumen
para venta directa. Buscar sinergia

➢ Estacionalidad: Reduce posibilidad de distribución,

salvo que pueda venderse con otros productos.

➢ Rotación: Si es alta márgenes más reducidos .

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 Características del Producto
➢ Configuración del producto:
➢ Perecederos: Canal directo
➢ Granel: minimizar distancias.
➢ No estandarizados: Venta directa técnica o especializada.
➢ Requieren servicio o mantenimiento: Franquicia.
➢ Alto valor unitario: Venta por la empresa o representante.
➢ Gran tamaño o congelados: Distribuidores con instalaciones
adecuadas.
➢ Moda o Estilo:Rápida exposición y pedidos inmediatos.
➢ Gama: A mayor gama de productos mayor posibilidad
de distribución directa.

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 Características del Producto

➢ Servicio post venta: Distribución exclusiva.

➢ Prestigio: Distribuidores exclusivos.
➢ Novedad: canales especializados a fin educar a
consumidor,

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GRACIAS