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CASO Virgin Mobile
CASO Virgin Mobile
CICLO 2017-02
AM-106
SECCIÓN NV-61
CASO PRÁCTICO
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1.- Considerando el segmento objetivo (14 a 24 años) ¿Cómo estructurarías el precio?
El caso presenta tres opciones ¿cuál escogerías y por qué? Al diseñar tu plan, sé
específico con relación a los elementos a considerar.
En relación con el caso analizado, existen tres alternativas para estructurar el precio las
cuales son:
Planes Prepago y Post-Pago: Virgin Mobile anuncia que dirigirse a un mercado prepago
sería complicado, sin embargo, es fundamental que se desarrolle ambos servicios, pues
a pesar de que la mayoría de usuarios estadounidenses sea post-pago, el segmento
elegido aún no cuenta con la posibilidad de pagar precios relativamente altos, sino que
dependen de la decisión de sus padres.
Contratos: La empresa propone eliminarlos, sin embargo, sería más viable que estos se
establezcan según un parámetro del monto a pagar por el plan. Por ejemplo, si la
persona necesita un plan de 40 dólares por mes no sería necesario un plan. Pero si esta
misma necesita un plan de 150 dólares por mes, se vería obligada a firmar un contrato.
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Mayor variedad de celulares: Para obtener un menor costo, es necesario trabajar no
solo con las marcas de celulares más famosas del mercado, sino también conseguir
alianzas con otros proveedores.
2.- Qué tanto confías en que el plan que diseñaste sea rentable? Presenta evidencias
de la viabilidad financiera de tu estrategia de precios
Virgin Mobile al estar enfocado en los costos puede competir con las demás empresas,
ya que no invertiría en la infraestructura ni en las redes, porque utiliza el
arrendamiento MVNO (50/50). Además, al poseer contratos con los diferentes
proveedores de equipos móviles puede ofrecer un celular a precios inferiores a los de
la competencia. De esta manera, puede fidelizar a los clientes y crear lealtad a la marca
al ofrecer mejores servicios. Asimismo, la prioridad para los jóvenes es contar con un
plan que ofrece más Gb para navegar por internet a un precio más accesible. En
conclusión el plan diseñado por parte de Virgin Mobile tienen grandes posibilidades de
ser un éxito.
3.- ¿La industria celular es notoria por su alto nivel de insatisfacción en los clientes?
¿Cuál es el origen de esta insatisfacción?
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originan este desencanto del usuario de teléfonos celulares hacia las compañías
que componen la industria.
4.- ¿Cómo hacen dinero los grandes portadores o carriers en esta industria? ¿Qué
opinas del canal de distribución y su estrategia de mercadeo?
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Los grandes portadores y carriers en
esta industria generan más ingresos
a través de los paquetes de minutos
de saldo y tarifas que componen a
los planes de los clientes. Los
rangos en las tarifas donde los
minutos de uso en llamadas y
mensajes son utilizados son pieza
clave para los carriers ya que es ante el desconocimiento del consumidor en saber si
ya superó su límite de uso y no cuentar con un tope es cuando la empresa se
enriquece más a través de estos microingresos. Por lo general, los portadores cobran
menos en los minutos fuera del horario pico, que originalmente se encontraban entre
las 6:00pm; sin embargo, con el transcurrir del tiempo ha cambiado a ser 7:00pm,
8:00pm y finalmente 9:00pm.
Los carriers solo informan sobre el plan mensual y la cuota correspondiente pero no
mencionan acerca de los impuestos que tendrá que pagar ni los cargos por servicios
adicionales que deberá pagar el consumidor. Hay un gran número de costos únicos
que se cargan en la parte superior de la factura que no anuncian al momento de la
venta. Es ahí donde ingresan a los carriers grandes cantidades de dinero por esos
costos extras.
Acerca del canal de distribución y estrategia de mercadeo donde los carriers comunes
comercian está acorde al tipo de consumidor que plantean llegar que normalmente no
solo está incluidos adultos jóvenes. En el caso de Virgin Mobile, ellos han decidido
distribuir en los canales donde los jóvenes compran comúnmente pues se trata de su
cliente objetivo que son lugares como Target, Tiendas de música Sam Goody, y Best
Buy. En estas tiendas, están acostumbrados a comprar productos electrónicos,
reproductores de CD o un reproductor de MP3. Así que ellos decidieron correctamente
aplicar la estrategia de empacar sus productos en el embalaje de productos
electrónicos de consumo común. En lugar de estar de encontrarse detrás de algunos
mostradores, han creado un paquete clamshell que es claro y transparente donde los
consumidores pueden levantar el teléfono sin que un vendedor los ayude y comprarlo
como lo harían con cualquier otro producto de electrónica de consumo.
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momento de contratar este tipo de servicios pues la misma estrategia puede fallar
como es el caso de esta empresa en Perú.
5.- ¿Estás de acuerdo con la selección de mercado de Virgin Mobile? ¿Cuáles son los
riesgos asociados a esta selección de segmento? ¿Por qué los grandes portadores han
sido lentos en seleccionar este segmento?
Tamaño de mercado
Ventaja de la marca
El teléfono se ha vuelto parte importante en la vida de las personas puesto que no solo
lo suelen utilizar como una herramienta de negocios, sino que también las personas
tienen acceso a una llamada de despertador, conexión social, música y verificación de
facturas a través del dispositivo.
La satisfacción del cliente podría aumentar con precios justos y tarifas menos ocultas.
Ademas, la asociación de la marca con Virgin Mobile podría influenciar a sus clientes
jóvenes para que sean mucho más leales a su marca.
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Los riesgos asociados a esta selección de segmento podrían darse de la siguiente
manera:
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BIBLIOGRAFÍA
HARVARD BUSINESS SCHOOL (2007) VIRGIN MOBILE USA: Pricing for the Very First
Time. Documento disponible en al aula virtual del curso de Estrategias y Tácticas de
Precios de la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC) (consulta: 06 de
noviembre de 2017)
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