EI papel social de Ia Publicidad Vanni Codeluppi RESUMEN Elarticulo hace un anélisis del funcionamiento de la publicidad y los limites que la Sociedad trata de imponerte. Esta reflexion se hace desde fa Sociologia de la consumidor. La publicidad desempefia una gran importancia en el plano social. Incluso, podria decirse que es uno de los actores mas potentes que actian en el proceso de la Produccién de la cultura de la sociedad contempordnea. Esto conlleva que la Publicidad tenga una gran visibilidad social y, a un mismo tiempo, que sea objeto de numerosas criticas. A lo largo de la historia, la publicidad ha tenido detractores Sesenla y setenta en Occidente la publicidad fue duramente crticada (Codeluppi, 1996), ademas de que se extendié ta idea de que los publictarios, como habiles rofesionales de la publicidad, manipulaban con faciidad las menos. de los consumidores crendoles falsas necesidades de consumo (Galbraith, 1958; Marcuse, 1964). El periodista Vance Packard (1957) que escribié l bro The Hidden Persuador mantuvo esta teoria que alin hoy dia sigue vigente en autores fs tftican el proceso actual de globalizacién econémica y cultural (Lasn, 1999; Klein, 2000; Groupe Marcuse, 2004). Packard afirmé que los publicitarioe podian actuar sobre et inconsciente de los individuos para condicionar su comportamiento a través de técnicas como fa de la investigacién motivacional. Esta vision paagerada de a publicidad se basa en el miedo que ésta inspira como un potente instrumento de comunicacién. Es cierto, que la publicidad ejerce una influencia Sobre @! comportamiento de las personas, pero, también lo ejercen ottos actores Sociales. Siempre en tina instancia es el consumidor el que decide lo coneume partir de los factores que le rodean La sociologia de la publicidad se ocupa de los efectos que produce la Publicidad sobre a cultura personal y sobre el contexto cultural y social del consumidor y no Ge [a influencia de ta publicidad sobre Ia decision de compra del consumitior y, Sunque en un principio podria parecer que la cultura y el contexto que no infuyen 1sobre el ‘consumo, en realidad son determinantes para la toma de decision del consumidor. La publicidad como efecto social es un tema que merece la pena ser tratado. Para ello, comenzaremos por el andlisis del funcionamiento de la publicidad y, después, trataremos los efectos de la publicidad en la sociedad y los limites que ésta trata de ponetle. 4. El funcionamiento de la publicidad ‘Actualmente la publicidad es consideradas como un instrumento de comunicaci6n cuyo propésito es crear un ambiente y una disposicién positiva por parte del consumidor, respecto a determinados productos 0 servicios y, ademés, que ello culmine con la adquisicién de los mismos. La publicidad nunca actiia directamente sobre el comportamiento de los consumidores. Los publicitarios asocian significados e imagenes inmateriales a sus productos para dotarlos de imaginarios simbélicos. Y el consumidor hoy en dia busca en los productos un conjunto de significados simbélicos como el éxito, el poder, la aceptacién social y la belleza entre otros, mas que la satisfaccién de tipo funcional. De hecho, el consumidor no adquiere ningin producto o servicio que no haya tenido previamente una dosis de carga simbélica En este sentido la publicidad se limita a capturar los significados ya existentes en el colectivo imaginario y adaptarlos a los productos ofertados en el mercado de ‘consumo. La publicidad presenta al producto como una entidad propia para lograr sus objetivos si éste tiene una fuerte identidad. En caso contrario, lo muestra junto a objetos, personas o situaciones sociales 0 afectivas cuyos significados sociales sean reconocidos por el consumidor. Tal como apunté Roland Barthes (1957), esta construcci6n artificial de productos y servicios cargados de valores que no le son propios acaba siendo para nosotros del todo natural. Siguiendo este razonamiento, un producto carente de significado sélo necesita que se le asocie otro elemento con significacion social. Por ejemplo, en el caso de un anuncio de perfume francés éste puede mostrarse junto a la Torre Eiffel, de manera que el simbolismo de este monumento se asocie directamente al perfume anunciado y el consumidor lo perciba como propio del perfume. Tal como afirma Corrigan (1997) el producto representa una realidad y el consumidor necesita adquirirlo para sentirse vivo. Actualmente en nuestra cultura, la publicidad puede entenderse como un actor que transmite al unisono significados y valores: primero al producto y, segundo, desde éste al consumidor a través de ia compra. De manera que la publicidad 2esteriliza el-producto porque lo transforma en atributos deseables’ para el consumidor y, posteriormente, estos atributos se transfieren al consumidor a través de la compra que, a su vez, le hacen deseable frente a los demas por poseer el producto. Este proceso es factible gracias a la participacién del consumidor, que actia de forma activa como intérprete de los valores y significados asociados a los productos y servicios -y no de forma pasiva. Por consiguiente, la publicidad necesita de distintas acciones del marketing para que sus mensajes tengan mayor eficacia. Esto indica que no es tan potente como algunos creen. Aunque, esto no debe inducir a pensar que la publicidad no produzca efectos concretos, porque el mundo idéal que crea la publicidad no es una mera herramienta para que los productos 0 servicios se adquieran, sino que, ademas, es un modelo que influye de forma directa sobre los individuos en su vida cotidiana y un poderoso instrumento de promocién y legitimacién de la cultura del consumo (Baudrillard, 1987). 2. Las teorias de Pollay y Goffman Richard Pollay (1986) intenté categorizar las caracteristicas de la publicidad que influyen en la sociedad. Este identificé entre otras: la repetitividad y prominencia de sus mensajes, la profesionalidad de los mismos y la dispersion y heterogeneidad de sus piiblicos que cada vez estan mas distantes de los valores y de las instituciones sociales tradicionales. De acuerdo con estas caracteristicas, la publicidad selecciona los élementos culturales que le resultan mAs interesantes para crear y promover valores sociales que le conviene y ridiculizar u olvidar aquellos poco acertados. En algunos casos, no crea valores sino que cambia 0 invierte la jerarquia de los valores reforzando aquellos que promueve y dejando sin significado los que no utiliza. Para Pollay, la publicidad es un «espejo deformante» porque, a un mismo tiempo, reflexiona y modifica la cultura social, La publicidad es capaz de cambiar la atencién individual y social sobre los temas de actualidad y, ademas, conseguir alterar los referentes personales con los que se da sentido a la realidad percibida. Segun Pollay, la consecuencia final de la publicidad es la consolidacién de valores negativos como el materialismo, el cinismo, la ansiedad o la competitividad social y la ausencia de respeto. La visién de Pollay es excesivamente negativa hacia la publicidad. De hecho, actualmente se entiende que la influencia de la publicidad es similar a la de otras instituciones sociales que lanzan mensajes persuasivos como la televisién, la radio, el cine, la prensa etc. Ademés, se podria pensar que la publicidad tiene efectos sociales positivos como fas campafias sociales que promueven valores de 3interés social. E incluso, como apunta Mortis Holbrook (1987), la publicidad refleja valores positivos, como la sociabilidad, el afecto, la generosidad, la salud, el Patriotismo, el enriquecimiento personal, la seguridad o la templanza. Todo esto no impide que Pollay haya captado la verdadera naturaleza del papel social que ejerce la publicidad, en cuanto «espejo deformante» con respecto a los valores sociales. Esto es propio de su naturaleza porque la publicidad representa la realidad de forma simple y reducida. Las personas que aparecen en los anuncios son imeales y encaman clases sociales y estilos de vida abstractos, todo lo contrario que los personajes definidos en la literatura o en el cine. La publicidad tiene la necesidad de que se comprenda de inmediato su mensaje sin ambigiiedad, por ello las expresiones faciales, las poses, los comportamientos 0 las situaciones que presentan los actores son fo mas esténdar posible. Segin Goffman (1979); la publicidad crea la denominada chiper-ritualizacion» porque refuerza la imagen social de las personas, sobre todo en el plano sexual, y las situaciones estereotipadas. Por ello, la publicidad es un poderoso instrumento que construye la realidad social (Giaccardi, 1995; Codeluppi, 1996) y, como afirmaba Pollay, contribuye a debilitarla, a reforzar o modificar los valores culturales que utiliza. Y al mismo tiempo, es una de las instituciones culturales mas importantes del mundo actual por la presencia prominente en los espacios sociales y por la repeticién de sus mensajes. 3. El efecto de la «modernizacién» de la publicidad Francesco Alberoni (1964) consider6 que la publicidad puede ejercer una positiva influencia social como un instrumento de «modernizacién» de la sociedad. Permite que los ciudadanos acepten productos nuevos, ¢ incluso que superen la inicial desconfianza psicolégica hacia éstos. La publicidad desarrolla una doble funcién: de un lado, induce ansiedad en los individuos por la aparicién de nuevos productos (en los afios sesenta Alberoni estudiaba la ansiedad provocada por nuevos productos como la lavadora que suponia para las amas de casa un desequilibrio respecto a sus deberes familiares) y, de otro lado, elimina esta ansiedad a través del lenguaje que hace mas comprensible la cultura moderna y evita decir lo negativo porque siempre habla en positive. Comunica desde la alegria y la serenidad asociando el producto a una feliz vida familiar. De esta manera, la publicidad ayuda a que los individuos acepten las innovaciones y enfatiza sobre la gratificacién en un plano psicolégico y, a un mismo tiempo, estimula al cambio y a la adquisicién de los nuevos bienes prometiendo a los consumidores que ellos no cambiaran.La postura de Alberoni esta presente en la publicidad. La publicidad contribuye a la aceptacién del cambio social y a la «moderizacién» en cuanto a los usos y habitos de los individuos. Ronald Berman (1981) en esta linea afirma que la publicidad pone voz a la tecnologia porque ademas de ser inventada tiene que ser comunicada. E! papel de la publicidad es servir de puente entre fa tecnologia y el mercado. Y, ademas, ésta desarrolla una funcién ideolégica que es la de mostrar los beneficios que trae consigo la tecnologia, 4. Etica y publicidad El mecanismo publicitario revelado por Alberoni-sigue vigente en la actualidad. Por ello, debe representar todo lo que esté presente en la cultura social, que a su vez es el reflejo de.lo que piensan los individuos. Estos no son sujetos pasivos que se dejan influenciar sin oponer resistencia; todo lo contrario, son sujetos activos que reelaboran y sintetizan los mensajes publicitarios recibidos con su propia cultura personal de forma totalmente individual. Esto quiz ocurra por la propia naturaleza de la publicidad ya que se presenta de una forma explicita, sin esconderse, muy al contrario de la informacién periodistica que, bajo el ropaje de la neutralidad informativa, ofrece datos de interés econémicos y politicos sin dejar ver de quién o de qué parte se esté. La publicidad establece un pacto con el interlocutor de manera que deja claras sus intenciones. La publicidad, los medios y los factores individuales y sociales influyen en las personas. Cuando estos tltimos se debilitan, la influencia de los medios es directa y Su poder se fortalece, tal como afirma Gianni Losito (1994). Este es el caso de categorias sociales como la infancia y la tercera edad que se consideran «débiles» y cuyos instrumentos culturales no les permiten defenderse de la influencia de la publicidad. Por ello, es necesario protegerles tanto de la publicidad como de los medios en general a través de sistemas de control y de normas juridicas. En ocasiones, la publicidad y los medios de comunicacién buscan sus propios intereses, hieren la sensibilidad de las personas con mensajes violentos y vulgares transgrediendo los tables sociales. Para evitar esto, es necesario desarrollar en Jos adultos una capacidad critica, y no de censura, hacia los medios y el papel que desarrolla la publicidad en nuestra sociedad. Y aunque la regulacién juridica determine unos limites a la publicidad, ésta tiene el derecho de offecer sus productos o sus servicios en el mercado a un publico lo mas amplio posible. Esto es necesario para que cada consumidor tenga la mayor oferta posible y pueda realizar la mejor eleccién. Para algunos bastaria con ofrecer una informacién fundamentada en la veracidad y la razén y no apelar a la emocién, como se hace habitualmente. Sin embargo, si la publicidad se basara en serios y racionales 5argumentos, el ambiente cultural y social seria mas triste y aburrido. Pensemos en lo monétona que seria la programacién televisiva sin esos cortes publicitarios, los spots, de apenas unos segundos, cuyos anuncianies invierten grandes cantidades de dinero para ofrecernos un «mini-espectaculo» que, en ocasiones, es mas divertido que el mismo programa en el que se emiten Dicho esto, la publicidad no es en si misma ni buena ni mala como la television, el cine u otros medios de comunicacién. Por consiguiente, la publicidad por si misma es buena y sélo puede convertirse en algo malo si se hace un mal uso o con intencionalidad de engaftar a otras personas; en cuyo caso, la responsabilidad no es sélo de la publicidad, que esta regulada por leyes y cédigos de autodisciplina, sino de otros agentes que no desarrollan su funcién de forma adecuada. Este es el caso de la familia que no educa bien a sus hijos porque les hace pensar que la meta en la vida debe ser el éxito material 0 de la escuela que, en vez de proporcionarle los instrumentos culturales necesarios para aprender a leer criticamente los mensajes publicitarios, les ofrece una educacién memoristica PUBLICIDAD Y SOCIEDAD. DE LA DENOTACION IMAGINARIA A LA CONNOTACION REAL Asi es como el filésofo y socidlogo, estudioso y critico de la publicidad, Jean Baudrillard expresa su idea de persuasién publicitaria, uno entre sus muchos analisis criticos de la realidad posmoderna en el consumo de masas. No es tarea del presente ensayo desprestigiar fa funcién de la publicidad en nuestros dias, pero lo que si supone conveniencia del investigador es ofrecer una visién plural del sistema publicitario en el que, por descontado, se sumerge el brand placement (*). Tan importante es mostrar una visién integrada de la realidad publicitaria en el sistema social, como un enfoque apocaliptico que, por supuesto, va a aportar las bases para aproximarnos a la influencia del advertising en el imaginario colectivo. Pues sin influencia no hay cambio de conducta y sin cambio de conducta no se produce ef consumo que la publicidad pretende. Es aqui donde se entrelazan dos Perspectivas que, aparentemente opuestas, son complementarias para comprender en su diversidad un tema tan en boga como es el emplazamiento de marcas y productos en las teleseries de ficcién.7 IMAGEN PUBLICITARIA Y CULTURA Esa absorcién esponténea de valores de la que nos habla Baudrillard esta presente cada dia, queda patente en los productos que consumimos y en aquellos que consiimen los “otros”, pues nosotros los miramos. Por consiguiente, a través del product placement o, en un plano superior, del brand placement, se transmite ‘cada prime time televisivo los valores que cada programa asocia a la marca a través de la ficcién argumental. No estamos sino hablando de un gran Signo que, como bien diria Eco (1976), pone en relacién el plano de la expresion o significante, representado a través de la obra audiovisual con todas las marcas en ella emplazadas, y el plano del contenido o significado, aqué! que es ms dificil definir por -su intangibilidad, pero no menos fuerza, pues hablamos de una estructura de valores que construye el enfomo y, por ende, la imagen de marca mediante la “puesta en escena’ de la narracién, En nuestros dias se esta apostando por la produccién nacional de ficcién televisiva, numerosas series de diferentes cortes tematicos y argumentales invaden nuestras casas después de las noticias de prime time. Es un hecho indudable que las audiencias cada vez se vinculan a un mayor nimero de series de ficoién en cuyo seno se entrelaza la estrategia comercial con la ficcién argumental Todo personaje, ambiente, escenario o contexto creativo de ficcién necesita de ‘componentes para su configuracién y, enire ellos, se sitdan productos, marcas e incluso servicios de cardcter intangible que colaboran en la creacién de una fantasia que, paraddjicamente, contribuye a aportar realismo a las tramas de sus creaciones, Es en este punto donde el brand placement se convierte en estrella de la pantalla, ya no s6lo como parte accesoria del escenario, sino como componente estratégico esencial para conformar personalidades de ficcion. Influencia social - las armas de persuasion Es momento de hablar de esas personalidades que emanan de las pantallas y que percibimos en casa, mientras descansamos sobre el sofa tras un agotador dia. Nos sumergimos en la ficcién audiovisual para evadirnos de nuestros problemas, la propiedad terapéutica que en su dia proporcionaba el cine, ahora es labor de la television. Se ha producido sobremanera un incremento de Ia cuota de pantalla en el visionado de series de televisién en detrimento del disfrute de la gran pantalla Pero ello no es motivo de cambio en la busqueda de esa “cura” emocional que 7anhelamos gran parte de los telespectadores, simplemente es mucho mas cémodo ser curado desde casa que mediante el traslado. El problema que nos encontramos ante este panorama de la cultura de masas es que cada vez la sociedad sustituye su enriquecimiento cultural de base, duradero pero no menos costoso, por la distraccién efimera que proporciona la televisién. Las personas comenzamos a perder nuestra capacidad critica y, a partir de ahi, estamos vendidos al poder simbélico que nos quieren transmitir los medios de comunicacién, valga como humilde ejemplo, entre el entramado de ideologia y propaganda mediatico, el Brand placement a través de la televisién, sobre todo porque, como bien afirma Giovanni Sartori (1998), “el mundo de las imagenes que nos ofrece el video-ver desactiva nuestra capacidad de abstraccién y, con ella, nuestra capacidad de comprender los problemas y afrontarlos racionalmente”. Por ello volvemos a exponemnos al medio con fines terapéuticos; es un cfrculo vicioso. Se trata de una espiral que conduce nuestras mentes, con el pretexto funcional del desahogo de las desazones cotidianas y la tranquilidad emocional, a un sistema de ficcién televisiva tildado de numerosos mensajes publicitarios que no hacen sino sumergimos en un mundo de consumo, pero no de ficcién, sino real. La “trampa” se encuentra en esa hélice simbélica que nos atrapa; gracias a la “inofensiva” denotacién visual, en primera instancia, y a la enmascarada connotacién persuasiva, en segunda; hacia un sistematico comportamiento consumista que se ha forjado en el entramado cultural de nuestros dias, Se ha estructurado junto a nuestras costumbres, creencias y valores para formar parte de nosotros mismos. Ya lo vaticind un gran sociélogo: “el capitalismo de consumo es un rizoma para que los consumidores circulen sin salir” (Ibafiez, 1994). Es decir, queda descartada la opcién de la “no” compra. En todo el proceso, los potenciales compradores y la sociedad en su conjunto juegan un papel determinante en las intenciones comerciales de las ‘empresas, pues son los que tienen el poder de decidir comprar una cosa o comprar otra, después ya seria momento de plantearse cudles son los motivos que inducen a ese supuesto “poder de decisién" de compra de los individuos, La estructura del mensaje Las raices de la creacion audiovisual son estudiadas al milimetro, los personajes en ella configurados son construidos con una precisi6n tal, como si se tratara de un francotirador que dispara a varios cientos de metros. Se busca la identificacion de los personajes por parte de los espectadores, los actores son e! Medio que proporciona la evasién e identificacién al gran ptiblico para que éste se sienta reflejado en ellos y sumergido en una vida que, casi siempre, acaba con un final 8feliz. Es aqui donde “las marcas ya no ‘marean” al producto, sino que “marcan” al consumidor como miembro del grupo de consumidores de la marca” (loc. cit). Un personaje que consume productos de alto standing no sera percibido como aquél que manipule marcas de gama media y éste, a su vez, no sera asimilado como otro que se decante por articulos de baja implicacion que ni siquiera. estan “marcados’. Es aqui donde cada target se desvia para elegir su segmento, para sentirse identificado con uno u otro personaje y es en ese momento cuando la transmisién de valores se hace patente. Ante este entramado de estimutos lanzados por los personajes de la diégesis, es momento de dar la razén al filésofo Marshall Mcluhan cuando reiteré su famosa frase: “el medio es el mensaje". Pues no tiene ni punto de comparaci6n la forma de asimilacién del mensaje publicitario a través de una identificacién buscada por la mente del ptiblico en una teleserie, la cual supone su evasién y tranquilidad diaria, que a través de un convencional spot publicitario inserto en un bloque de anuncios que interrumpen el disfrute del target. No es lo mismo la obligacién latente a la que nos someten para consumir marcas mediante un sistemdtico e insistente “bombardeo” de mensajes que disfrazan un interés enmascarado, que ver a un personaje, el cual perfectamente “podrias ser Tc", portando las mismas marcas y cuyo disfrute “aparentemente” no encubre un beneficio oculto. Sin embargo, si existe ese beneficio, queda al descubierto en el momento en que existe una relacién contractual entre un anunciante y el producer televisive con fines comerciales. Por eso, el brand placement es una téctica tan poderosa como controvertida y por ello, le debemos una especial atencién tanto los estudiosos de la publicidad, como aquellos que se dedican al estudio de la sociedad y, por fusion entre ambas disciplinas, los intereses, influencias y motivaciones de compra que afectan a los que formamos el sistema social, En esa estructura, los medios de comunicacién de masas poseen la funcién de ser los transmisores de informacién y, por descontado, de la “informacién” publicitaria. Esta consiste en una comunicacién comercial colectiva, masiva y pagada (Losada Diaz, 2004), la cual ya lleva inherente en su definicién el alcance de radiodifusion geografica. Si delimitamos esta definicién a un tipo de publicidad como es el brand placement, podremos hacernos una idea del gran alcance o niimero de receptores al que llega la misma. Pero esto no es casual, pues la sociedad de masas esta caracterizada hoy en dia por ofrecer cada vez més productos similares, indiferenciados, de andlogas 9caracteristicas que sélo poseen una diferencia entre si: la publicidad. Esta, para ser eficaz, ha de dirigirse a los diferentes segmentos y piiblico objetivo (Pérez- Latre, 2000) de cada una de las marcas para, de este modo, alcanzar mediante el mensaje y una adecuada planificacién de medios a los clientes potenciales. Con motivo de todo Io anterior, los anunciantes buscan una diferenciacién, algo que les asegure que el target del producto va a ver su marca en un contexto, a ser Posible, no competitivo, es decir, sin productos de la competencia alrededor, y es el Brand placement el que favorece esta difusién estratégica de las marcas. Pues, @ pesar de que en una teleserie el protagonista vista “Calvin Klein" y beba "Coca- Cola”, el protagonismo de la marca queda patente, aunque sea compartido; pero la competencia es taxativamente nula, pues ya se cuidaran los anunciantes de que su marca no se rodee de la competencia en una misma creacién audiovisual, come si ocurre en el amasado bioque publicitario convencional. Por eso es tan importante para los anunciantes el emplazamiento de marcas como Parte de su estrategia de comunicacién. Ellos tienen el poder de negociar con las productoras qué producto sera publicitado, cémo se emplazardé, quién lo consumird, etc. efc., etc., para convertirio, a su vez, en protagonista de un producto cultural cuyo puiblico, ademéds coincidente con el target de la marca, esté deseando consumir. Se trata de un doble beneficio de cara al anunciante, el primero econémico, que detallaremos a continuacién, y el segundo de impacto, generado por el perfil de audiencia que acabo de definir. EL FILO LEGAL vs. LA ESTRATEGIA DE MARKETING Cada dia las marcas apuestan mas por esta estrategia publicitaria para llegar a su Publico objetivo, ya no sélo por asegurarse un impacto en el target, como hemos dicho ya, sino porque supone un gran ahorro en la ecuacién coste/impacto. Es decir, fa rentabilidad est4 asegurada a través del emplazamiento de productos en series audiovisuales, pues el precio pagado por el anunciante es muy inferior a la compra de espacios entre los bloques publicitarios de las mismas y, en afiadido, fa audiencia del programa garantiza un perfil de consumo determinado y bien definido, perfil que ya se le da segmentado y descrito al anunciante que persigue impactarlo. Del mismo modo, las productoras agradecen un ingreso “extra” por parte de los anunciantes para financiar sus producciones, La importancia del estudio sobre el emplazamiento de marcas no queda expresada Unicamente a lo largo de los parrafos anteriores, pues atin existe lo mas trascendental. E! discurso critico al que nos enfrentamos, que subyace a esta controvertida técnica de mercadotecnia, es mas profundo e importante de lo que 10parece. A lo largo de la historia, el product placement ha permanecido tras un vacio legal. Los productos han sido emplazados, bien por capricho del producter, bien a “golpe de talonario” del anunciante. Pero, hasta que en 2007 no se cre la Nueva Directiva de Televisién Sin Fronteras que regulaba -en cierto modo- el product placement, éste podia ser utilizado sin “limites legales”. No.importaba si a publicidad se encubria con argucias poco “ortodoxas”, tampoco si se sobrepasaba el ‘limite permitido” a nivel perceptivo por las mentes de los atentos telespectadores. Daba lo mismo si se emiplazaba alcohol, tabaco o medicamentos, pues no existian minimos y, por lo tanto, era el frio negocio mercantil el que regulaba la constante “manipulacién” de los receptores en materia de placement. Debemos recordar que un espectador de a pie, no tiene la obligacién de saber que detrés del-product placement existe una empresa que paga esa aparicion. Generaimente, el gran piiblico tiende a pensar, por ejemplo, que “aparece una Coca-Cola porque la bebida del actor protagonista tiene que tener alguna marca para crear un marco de verosimilitud alrededor de la accién’. Pero la cuestion no es esta, zqué ocurre cuando ese emplazamiento no es tan evidente?, pues hay casos en los que los argumentos estan lenos de giros simbélicos que, probablemente a nivel consciente no existe cuenta de ello, pero a niveles mas profundos si se generan inferencias a nivel subconsciente, lo cual puede llevarnos a tener comportamientos conducidos por estimulos que no hemos percibido a nivel cognitive. En el extremo de esta concepcién podemos situar a la publicidad subliminal, pero no es momento de desviarnos, pues ésta Unicamente alude colateralmente al presente ensayo. Por esos motivos “alegales’, el brand placement siempre ha estado en entredicho. Unos mas que otros, pero esta actividad continuamente ha formado parte de la veda del discurso pliblico, ya que posee, al igual que muchos seguidores - naturalmente los que se benefician de unos intereses: anunciantes y productoras-, grandes dettactores ~obviamente las asociaciones que velan por los derechos de jos consumidores-. Algunos autores afirman que se trata de publicidad encubier'a que supone una praxis poco ética en la que se engafia al consumidor como consecuencia de la inclusién de marcas en un contexto que, a pesar de ser evidente, puede entenderse como algo casual 0 gratuito, cuando, en realidad, es toda una artimania publicitaria. La AEA (Asociacién Espafiola de Anunciantes) asegura que la sociedad espafiola percibe que existe mucha publicidad en televisién. El limite legal de emision de publicidad convencional por hora son doce minutos, sin embargo, no se cifien a uneste tiempo las formas de publicidad below the line (Pérez Del Campo, 2002) 0 no Convencionales. El brand placement es un tipo de publicidad no convencional, que algunos denominan encubierta, y que, ademas de estar cuasi regilada, queda {ibre a la norma de los parémetros horarios de emisién publicitaria. Por lo tanto, Podemos afirmar que esa ciesta “anarquia” funcional con respecto al emplazamiento de marcas, esta pidiendo a gritos una sistematicidad legal. Podemos aventuramos a decir que lo que ocurre es que no interesa esa regulacién por parte de los agentes favorecidos en el proceso. Pues, uno de los Puntos clave, en el que confluyen el poderoso mensaje publicitario y la estratégica Planificacién de medios que lo secunda, es el emplazamiento de productos y ‘marcas del que estamos hablando a lo largo de este escrito. Mas concretamente, debemos aclarar que, en este sentido, existe una diferencia de matiz pero determinante entre la publicidad convencional ~above the line-, como puede ser un spot pubiicitario, y la no convencional —below the line-, como es el brand Placement. Mientras que el primero encaja en los cdnones normales de contratacion publicitaria y es emitido y percibido como tal por el piblico, el Segundo no sigue unas pautas convencionales a la hora de lanzar el mensaje. Este se introduce dentro de un programa perteneciente al género “entretenimiento”, es decir, “no publicitario’. Por lo tanto, las condiciones Psicolégicas en su recepcién son diferentes. Por supuesto, muchisimo mejores de cara al anunciante, ya que se neutraliza la diferenciacion entre publicidad y entretenimiento. Ambas se confunden, se entremezclan, el target es persuadido desde su disfrute y su inconsciencia, no desde el discernimiento maduro y su capacidad diferenciadora de géneros. Al materializarse en cada produccién audiovisual _de entretenimiento, esta diferencia de matiz, se convierte colateralmente en una fuerte inyeccién manipuladora e inductora del consumo. Quiza esto nos lleve a recordar la famosa teoria de “la bala magica” o de “la aguja hipodérmica” (De Fleur, 2000) que, a pesar de haber quedado obsoleta, a Principios del siglo pasado, ponia de manifiesto el poder de manipulacién social de os medios de comunicacion de masas. Si bien es cierta que esta comparativa Puede ser tachada de exagerada, también lo es que la posicidn psicolégica del Que percibe de este modo la comunicacién persuasiva supone una situacion de indefensién y vulnerabilidad superior para el receptor. Por fo tanto, el poder de manipulacion mediatico-publicitaria sera superior cuanto més difusos se encuentren los limites entre la publicidad y el entretenimiento. He aqui uno de los motivos por los cuales suponemos que se prefiere mirar para otro lado en temas de regulacién del placement. 2Por to tanto, es importante el hecho de considerar la normalizaci6n de esta técnica Publicitaria, valga como ejemplo: cuantificando su uso, aplicaciones, tipologia de anunciantes, etc. En definitiva sistematizar y “controlar” en cierto modo el emplazamiento de productos y marcas. Pues, a pesar de que hace apenas unos meses que se ha comenzado a regular el emplazamiento de productos gracias a la Directiva Europea, todavia existen algunos vacios legales, sobre todo, en lo teferente a emplazamientos més innovadores o en otros Medios como: el entertainment marketing 0 el advergaming (*). En resumidas cuentas, invitamos a aquellos qué tienen el poder y la capacidad de aportar luz sobre este asunto a que estudien esta situacién para que, entre todos, podamos conseguir que los consumidores no sientan sus derechos vulnerados como, en muchas ocasiones, hemos podido comprobar gracias a la publicacién, por parte ‘de AUTOCONTROL (Asociacién para la Autorregulacién de la Comunicacién Comercial), de algunas demandas de asociaciones de consumidores y usuarios. Ante este horizonte audiovisual, se ha escogido este tema tan en boga entre los ctiticos de la publicidad para realizar un viaje por la esencia del brand placement y llegar a conocer mds en profundidad cémo se mueven las marcas a través de este contexto irreal, asi como tratar de averiguar sus intenciones en el escenario argumental. El contexto publicitario de nuestros dias es construido por el brand placement a un nivel cualitativo, se extirpan ideas latentes de los mensajes comerciales manifiestos ¢ insertos en las teleseries de ficcién actuales, 0 lo que es lo mismo, se desvela una auténtica ret6rica argumental del discurso publicitario escondida tras la imagen denotada. Es ahi donde emanan los valores sociales de los que hablaba Baudrillard en su obra, asi como las relaciones semiéticas que ejercen la funcién de conductores de los mismos uniendo los planos de la expresién y del contenido como bien definia Eco en la suya. Quizé el lector se pregunte por qué se ha optado por hacer un ensayo sobre el emplazamiento de marcas en las teleseries de ficcién y no en el cine espafiol, por ejemplo. La respuesta,es muy sencilla, pero de peso, existen dos razones contundentes: por un lado, no es comparable el nimero de espectadores del cine espafol a dia de hoy con el de las series televisivas nacionales; por el otro, en el 2010 se produce el “apagén analégico’, la television va a suftir un salto cualitativo como de comunicacién; se multiplicard el niimero de canales exponencialmente y 413la fuerte segmentacién de ptiblicos va a suponer que los anunciantes tengan que hacer “juegos malabares’ para comunicarse con su target. Este ya no podra ser encontrado, como hasta ahora, tras una serie de ficcion o un canal televisivo. Ahora ese segmento se dividira, al igual que los canales digitales, en diversos “subsegmentos” y sera el anunciante el que tendra que ingeniarselas para rentabilizar su estrategia de comunicacién, llegando al mayor ntimero de piiblico objetivo al menor costo posible. Por lo tanto, podemos afirmar que, desde una perspectiva holistica, en la que incluimos los puntos de vista de los agentes que intervienen en el proceso de este tipo de comunicacién publicitaria: anunciantes, agencias de publicidad, medios de comunicacién y asociaciones de consumidores, tenemos ante nosotros un desafio pendiente: tratar de conseguir que la publicidad llegue a los consumidores potenciales aplicando la estrategia de placement pertinente, al mismo tiempo que este trabajo estratégico se circunscribe en un marco ético-deontolégico ajustado a la buena praxis profesional. ‘Sin embargo, hasta el dia de hoy, el productor modifica el guién para construir una trama completa cuyo protagonista sea la marca publicitada. Se trata de un mix audiovisual y publicitario oculto entre los bastidores de los anunciantes y Productoras donde “a golpe de talonario” se gestionan los giros argumentales entre las marcas y la narracin, por lo que nada esta asegurado hasta que no finaliza la negociacién, No es de extrafiar que cada vez mas anunciantes se decanten por esta herramienta comunicativa, sobre todo por su fuerte ventaja frente a la publicidad convencional: el zapping. Este es el gran enemigo de todas las corporaciones, sobre todo a ia hora de crear su planificacién estratégica de medios para darle difusion a su comunicacién persuasiva. La contratacion de espacios en los bloques publicitarios con el fin de insertar un. clasico spot supone un gran coste, pero lo peor es que ello no garantiza el visionado por parte del espectador, pues éste suele cambiar de canal para evadir asi los “importunados” anuncios que interrumpen la parrilla de programacién que desea ver el puiblico. Aun asi, el espectador esta cada vez mas educado audiovisualmente hablando a la hora de diferenciar entre fa dicotomia publicidad-entretenimiento. No obstante, la publicidad comienza a buscar sus resquicios para entrar desapercibida con un disfraz, cada vez diferente, en la mente de los consumidores. Comienzan a verse nuevas formulas publicitarias en las que el emplazamiento es el rey de la pantalla, pero cada vez més la de Ia televisién va perdiendo protagonismo en aras de otras. como las del ordenador o los videojuegos. Se trata de unos anunciantes mas aventajados que ya han comenzado a crear nuevas formas publicitarias donde el 14emplazamiénto de productos es el componente esencial. Una vez regulado el product placement, aparecen emplazamientos de otras formas y en nuevos sopories, que escurren la hueva notmativa vigente. Sin embargo, no podemos frenar esta tendencia comercial como consecuencia del salto cualitativo que supone el inminente “apagén analégico” televisivo del 2010. Es comprensible que los anunciantes deseen llegar a su plblico diana y sean conscientes de que el contexto que se avecina se caracteriza por un ambiente cada vez mas competitivo empresarialmente y mas segmentado socialmente. Esta claro que el clasico spot esta descubriendo su obsolescencia como soporte publicitario. CONCLUSION Para finalizar, el brand placement y a publicidad en su conjunto se estén reconvirtiendo a si mismos, podemos encontrar verdaderas obras de arte y auténticos “ganchos” comunicativos para que el espectador no se aburfa como ocurria antafio con el clasico advertising, La comunicacién publicitaria ya contempla sobremanera su sistema de signos, su sintaxis, su lenguaje propio; esto convierte a la propia publicidad en objeto de consumo, por sus formas, por sus tramas y sus desenlaces; es consumida como objeto cultural. La publicidad ya no marca al producto, sino que marca al consumidor del mismo y lo dota de una apariencia perceptible por el resto de la sociedad. Es la clésica extrapolacién "eso pareces, eso eres", cuya superficialidad impone un freno perceptive del individuo a un nivel més profundo. Jean Baudrillard ya vaticiné lo que comenzaba a ocurtir con el sistema publicitario, con su famoso “sistema de los objetos”. Por lo tanto, finalizaremos con una frase del mismo autor con el que comenzamos e! presente manuscrito: “El sistema de los objetos impone su coherencia y adquiere, de tal modo, el poder de modelar una civilizaci6n” (op. cit). BIBLIOGRAFIA BAUDRILLARD, J. (2003): El sistema de los objetos, Mexico, Siglo XXI. DE FLEUR, M. (2000): Teorlas de la comunicacién de masas, Barcelona, Paidés. DEL PINO, C. (2006): Brand Placement: Integracién de las marcas en la ficcion audiovisual, Barcelona: Gedisa. ECO, U. (1999): Apocalipticos e integrados, Barcelona, Lumen. - (1973): La estructura ausente, Barcelona, Lumen, D.L. ~ (1976): Signo, Barcelona, Labor, D.L. 15ELIHU, K., LAZARSFELD, P. (1979): La influencia personal: el individuo en el proceso de comunicacién de masas, Barcelona, Editorial Hispano Europea. IBANEZ, J. (1994): Por una Sociologia de la vida cotidiana, Madrid, Siglo XX\I. KOTLER, P. (1995): Direccién de marketing, Madrid, Prentice Hall LEON, J. L. (1896): Los efectos de la publicidad, Barcelona, Ariel LOSADA DIAZ, J. C. (2004): La gestién de la comunicacién en las organizaciones, Barcelona, Ariel PEREZ DEL CAMPO, E. (2002): La comunicacién fuera de los medios "below the line", Madrid, Esic. PEREZLATRE, F. J. (2000): Planificacién y gestién de medios publicitarios, Barcelona, Ariel. SARTORI, G. (1998): Homo videns. La sociedad teledirigida, Madrid, Taurus. SOLOMON, M. (2008): Comportamiento del consumidor, Naucalpan de Juarez, Pearson Educacion TELLIS, G. J. (2001): Estrategias de publicidad y promocién, Madrid, Addison Wesley. “Brand Placement, ésta consiste en la insercién de un producto, marca o mensaje dentro de la rama o narrativa de un programa, ya sea que aparezca mostrado, sea citado 0 sea utlizado por Jos actores, Por ejemplo: Imaginen a George Clooney en una pelfcula de acci6n donde lleva minutos corriendo, tratando de escapar de sus perseguidores, dobla en una esquina, echa una moneda en una maquina y se bebe una lata de coca cola. Después se la lanza a los maleantes, El “advergaming (del inglés advertising y game) es la préctica de crear videojuegos para publicitar na marca, producto, organizacién o idea. 16