Modulo 1 Introducción

Introducción
al comercio
electrónico
Miquel Soriano Ibáñez
PID_00160573
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Índice
Introducción............................................................................................... 5
Objetivos....................................................................................................... 6
1. El concepto de comercio electrónico............................................ 7
2. Tipos de comercio electrónico........................................................ 9
3. EDI.......................................................................................................... 11
4. Aspectos legales.................................................................................. 14
5. Explotación de los datos que proporciona el comercio

electrónico............................................................................................ 16
5.1. Gestión de la cadena de suministro ........................................... 17
5.2. Gestión de la relación con el cliente .......................................... 18
5.2.1. El CRM analítico ............................................................ 19
5.2.2. El CRM operacional ....................................................... 20
Resumen....................................................................................................... 21
Actividades.................................................................................................. 23
Glosario........................................................................................................ 24
Bibliografía................................................................................................. 25
© FUOC • PID_00160573 5 Introducción al comercio electrónico
Introducción
En los últimos años, tanto en la bibliografía especializada como en el mundo

cotidiano ha habido diferentes interpretaciones y significados del comercio
electrónico oe-commerce.
Habitualmente se interpreta como comercio electrónico aquellas operaciones AFCEE

de compra y venta de productos y servicios a través de Internet. Pero el con-
Association Française pour le
cepto de comercio electrónico es mucho más amplio y no se restringe única- Commerce et les Échanges Élec-
mente al entorno de Internet. De hecho, muchos aspectos del comercio elec- troniques.
trónico se han ido introduciendo en los últimos veinticinco años. Se trata de

un concepto multidisciplinario que afecta al modo como se desarrollan las in-
teracciones, las negociaciones con los clientes, los pagos y las relaciones con la
cadena de proveedores y que requiere un nuevo marco legal. Según la Asocia-
ción Francesa para el Comercio y los Intercambios Electrónicos, el comercio
electrónico es el conjunto de relaciones intangibles que mantienen los agen-
tes económicos. Esta definición engloba cualquier transacción, ya sea vía In-
ternet, telefónica, redes bancarias, etc., y cualquier método de pago, indepen-
dientemente de que se utilice dinero físico o electrónico.
Es evidente que el uso de Internet ha impulsado muchos negocios a través

de la Red. Este hecho representa un reto importante, teniendo en cuenta la
carencia de seguridad inherente. Por lo tanto, para desarrollar el comercio en
Internet son necesarias una serie de medidas y mecanismos que ofrezcan unos
niveles de seguridad adecuados.
Inicialmente, las estructuras de comercio electrónico estaban desconectadas

del servicio de administración (en inglés, back office). En la actualidad es inú-
til tener arquitecturas aisladas de los procesos internos de la organización. Es
absolutamente necesario integrar los sistemas ERP con las aplicaciones de co-
mercio electrónico, hecho que permite gestionar mejor las relaciones con los
clientes según sus preferencias y la cadena de suministros.
Objetivos
En los materiales didácticos de este módulo el estudiante encontrará las herra-

mientas necesarias para lograr los objetivos siguientes:
1. Comprender los diferentes sistemas que componen una arquitectura de

comercio electrónico.
2. Entender las diferentes modalidades de comercio electrónico según los

participantes.
3. Conocer la finalidad del intercambio electrónico de datos (EDI, electronic

data interchange) y su evolución integrándose al mundo Internet.
4. Obtener unos conocimientos básicos de los aspectos legales que rodean el

comercio electrónico.
5. Conocer el modo como el comercio electrónico facilita la relación de la

empresa con sus clientes y proveedores.
1. El concepto de comercio electrónico
(1)
El crecimiento progresivo de la sociedad de la información nos lleva a una TIC es el acrónimo de tecnolo-
gías de la información y comunica-
sociedad en la que el peso relativo del sector de las tecnologías de la informa-
ciones.
ción y comunicaciones (TIC1) es cada vez mayor. En la denominada sociedad
de la información, el bienestar y la riqueza generada dependen cada vez más de
la producción, la transformación, la difusión y el consumo de la información
mediante la utilización de dispositivos informáticos y redes de telecomunica-
ciones. En consecuencia, el desarrollo de esta nueva sociedad exige cada vez
un nivel superior de conocimientos tecnológicos por parte de las personas que
generan, transforman, difunden y usan esta información.
(2)
El comercio electrónico es posiblemente una de las más visibles y poderosas TI es la sigla de tecnologías de la
información.
escenificaciones de la sociedad de la información. La convergencia de las tec-
nologías de la información (TI2) con los mecanismos económicos ha abierto
un abanico de oportunidades tanto para compradores como para proveedores,
ha provocado una reorganización de los procesos económicos y comerciales y
ha generado un nuevo paradigma de negocios.
Las redes telemáticas, en general, e Internet, en particular, transforman hábitos Intercambio de

en los mercados de consumo y en las relaciones entre todos los participantes información
de la cadena de valor. En la actualidad, la situación

geográfica no es un inconve-
niente para una transacción
Los cambios tecnológicos se introducen a una velocidad que dificulta su se- económica y, además, el inter-
cambio de información se pue-
guimiento. De hecho, la palabra nuevo ha pasado a formar parte del lenguaje de realizar de manera rápida y
eficiente.
cotidiano: nuevas tecnologías, nueva economía, nuevos perfiles profesionales,
nuevo marco reglamentario, etc.
La gestión de la empresa en la nueva economía se hace en red, internamente

y en relación con los clientes y proveedores. Las empresas en red tienen su
página web, en la que definen sus productos, y a la que acceden los clientes
para solicitar los pedidos de compra y los proveedores para proponer calidad
y precios.
A finales de los años noventa, apareció el concepto de negocio electrónico (e-

business) como una manera de entender la adaptación de la empresa al mundo
digital. El motor del mundo empresarial depende cada vez más de la evolución
de las nuevas empresas de Internet o Internet business. El concepto que en los
años ochenta fue bautizado como nuevas tecnologías ha acabado originando
una "nueva economía".
El comercio�electrónico se puede definir, en un sentido amplio, como

cualquier forma de transacción o intercambio de información comercial
basada en la transmisión de datos sobre redes de telecomunicación.
Es decir, el comercio electrónico no sólo incluye la compra y venta electróni-

ca de bienes, información o servicios, sino también el uso de la Red para ac-
tividades anteriores o posteriores a éstas, como la publicidad, la búsqueda de
información sobre productos, proveedores, etc., la atención al cliente antes y
después de la venta, etc.
Para que el comercio electrónico se desarrolle, hay que crear un ambiente de

confianza para todos los participantes. Para conseguirlo, se debe disponer de
mecanismos y sistemas de protección contra la piratería, falsificación y delin-
cuencia informática mediante la introducción coordinada de técnicas cripto-
gráficas, de tarjetas inteligentes y técnicas de protección del copyright.
2. Tipos de comercio electrónico
En el comercio electrónico participan como actores principales las empresas,

los consumidores y las administraciones públicas. Por lo tanto, se puede ha-
blar de varios tipos de comercio electrónico dependiendo del tipo de agentes
económicos que intervengan en él y del tipo de relación establecida.
En el gráfico siguiente vemos las diferentes posibilidades de relación:
Figura 1
• Comercio� administration-to-administration� (A2A). Se trata de la rela-

ción entre administraciones. En un modelo como el presente en el Esta-
do español, con diferentes administraciones públicas (estatal, autonómi-
ca, municipal), esta relación asume una importancia capital. Cabe señalar
que posiblemente esta relación no es propiamente de comercio electróni-
co o, cuando menos, no siempre lo es, pero es evidente que cuanto más
amplio sea el abanico de ciudadanos que hacen uso de redes de telecomu-
nicaciones, mayor será el desarrollo del comercio electrónico.
• Comercio� business-to-administration� (B2A). En este caso, la Adminis-

tración es el cliente. Las administraciones públicas no sólo actúan como
agentes reguladores y promotores del comercio electrónico, sino también
como usuarias, por ejemplo, en los procedimientos de contratación pú-
blica o de compras para la Administración. Esta categoría cubre todas las
transacciones entre las empresas y las organizaciones gubernamentales.
• Comercio�business-to-business�(B2B). Engloba las transacciones comer- Centros de mercado B2B

ciales entre empresas. Este concepto no es nuevo; a mediados de los años
Los centros de mercado B2B,
setenta apareció EDI. En general, se trata de relaciones estables, de modo más conocidos por marketpla-
que los costes derivados de la instalación de estos sistemas queda justifi- ces, son centros que permiten
establecer vínculos comercia-
cada. De alguna manera, podríamos considerar el B2B como la evolución les entre empresas, relacionan-
do compradores y vendedores,
del negocio entre empresas utilizando las oportunidades que proporciona intercambiando ideas, publi-
cidad, acceso a subastas, etc.,
la globalización, interacción y reducción de coste de los modernos medios ejecutando transacciones co-
de comunicación (Internet). merciales y coordinando in-
ventarios, entregas, etc.
• Comercio�business-to-consumer�(B2C). El comercio B2C es el que trata

de las relaciones entre un comprador y una empresa mediante una red de Ved también
telecomunicaciones. A pesar de que actualmente el volumen de negocio

En el apartado siguiente estu-
en este tipo de comercio electrónico no es tan elevado como cabría espe- diaremos EDI con más detalle.
rar, las previsiones son optimistas. La posibilidad que tienen las empresas
de ofrecer sus productos a un potencial de público tan elevado y a unos
Comercio B2C
costes relativamente bajos provoca que cada día haya más oferta. Si, ade-
más, añadimos el hecho de que existen diferentes productos en soporte El ejemplo más representativo
es el de una tienda en línea,
digital (música, vídeos, libros, software, etc.) que eliminan las barreras fí- como podría ser el caso de La
Virtual.
sicas, gracias a que toda la transacción se puede efectuar en la Red, la faci-
lidad de la venta en línea parece garantizada.
En cualquier caso, a menudo la carencia de seguridad en algunas imple-
mentaciones de las tiendas en línea, el problema de la piratería de los pro-
ductos en apoyo digital o simplemente el desconocimiento de los usuarios
sobre los mecanismos de seguridad que existen, provocan que el desarrollo
del B2C sea más lento de lo que parecería lógico.
• Comercio�consumer-to-consumer�(C2C). Este tipo de comercio electróni- Comercio C2C

co es el que pone en contacto a diferentes usuarios para la compraventa
El caso más emblemático de
de artículos. Encontramos diferentes manifestaciones de este comercio. El esta tecnología es el de Naps-
primer caso sería el de las webs de subastas que actúan de intermediarias ter para el intercambio de mú-
sica. Cerrado, por orden judi-
para poner en contacto a diferentes usuarios con necesidades complemen- cial, el acceso total a esta apli-
cación, han surgido otros, co-
tarias. Un segundo caso sería el de las aplicaciones Peer-to-Peer, que permi- mo KaZaA, que además de
música permiten el intercam-
ten compartir información entre varios usuarios de la Red. bio de vídeo, software e imá-
genes.
• Comercio�administration-to-consumer�(A2C). Este tipo de comercio elec-

trónico considera las relaciones del ciudadano con la Administración. En
el ámbito del Estado español, el ejemplo más claro ha sido la entrega de
declaraciones de la renta por Internet.
3. EDI
Tradicionalmente, el objetivo de EDI ha sido reemplazar modos de negocio

tradicionales como facturas, órdenes de compras, etc., por sus equivalentes en
formato electrónico.
Así, podemos definir EDI como la transferencia entre ordenadores de

información comercial en formato estandarizado para facilitar la adqui-
sición, clasificación, búsqueda, consulta, etc.
El intercambio de esta información se fundamenta en unidades básicas deno-

minadas mensajes o conjunto de transacciones que habitualmente hacen refe-
rencia a documentos estándar de negocio. Con el paso del tiempo, se ha llega-
do a una serie de formatos de transacciones estandarizados que cubren un gran
abanico de necesidades de comunicaciones en el mundo de los negocios. Muy
a menudo los documentos intercambiados entre una empresa y sus clientes
y/o proveedores son casi idénticos. La existencia de EDI eliminó la necesidad
de volver a introducir estos datos, lo que facilitó la ordenación y simplificó la
selección y comparación automática de información. EDI establece un flujo
de transacciones entre los participantes. Uno de estos participantes rellena un
documento electrónico, que es enviado hacia el destinatario, habitualmente
por medio de una VAN.
El procedimiento por el que se transmite información de un sistema informá-

tico a otro se divide en los pasos siguientes:
1) Formateado de los datos de acuerdo con los requisitos del protocolo EDI.
2) Establecimiento de la seguridad de la transmisión, de acuerdo con unos

procedimientos comunes.
3) Transmisión de los datos sobre una red de telecomunicaciones.
4) Recepción y descodificación interna del formato por la organización recep-

tora del mensaje.
Los dos estándares más importantes, ANSI X.12 y UN/EDIFACT, proporcionan

controles básicos para garantizar la integridad de las transacciones y la correc-
ción del formato de datos. ANSI X.12 es el estándar más utilizado en Estados
Unidos y en Canadá, mientras que EDIFACT es la norma más empleada en
Europa. Los dos sistemas definen un lenguaje alfanumérico para la organiza-
ción de documentos en formato electrónico. Los elementos que contienen los
documentos están constituidos por datos elementales comunes a todos los

sectores (órdenes de compras, instrucciones de pago, etc.). La combinación de
estos datos elementales permite generar segmentos de datos organizados de
acuerdo con unas determinadas normas. Las diferencias entre los dos están-
dares están en las normas sintácticas, las definiciones de los elementos de los
datos y los procedimientos empleados para dar seguridad a los intercambios.
En los dos casos, la estructura de control y transmisión ANSI X12 y EDIFACT
consta de tres sobres electrónicos de diferentes tamaños ubicados uno dentro
del otro. La figura siguiente muestra la estructura de los dos estándares.
Figura 2
Cada uno de estos niveles (intercambio, grupo funcional o de intercambio

y conjunto de transacción o mensajes) contiene unas cabeceras y colas que
proporcionan una estructura de control básico para EDI y parámetros críticos
para el reconocimiento de los mensajes intercambiados.
A grandes rasgos, los beneficios que tradicionalmente aportaba EDI se pueden

clasificar en velocidad, exactitud y economía. A continuación se detallan algo
más estos beneficios:
• Mejorar el servicio al cliente.

• Incrementar la eficiencia de las operaciones internas.
• Mejorar la exactitud y el control de la información.
• Facilitar el control financiero.
• Reducir las tareas de procesamiento derivadas de la reentrada de datos y
evitar los posibles errores que esto significa.
• Reducir el tiempo de los ciclos de pedidos.
• Reducir los costes administrativos.
Aunque estos beneficios pueden parecer bastante convincentes, actualmente

existe menos aceptación de EDI de lo que se preveía. Las conexiones tradicio-
nales de EDI por medio de VAN son lentas y caras, de modo que muchas pe-
queñas y medianas empresas (pymes) no lo pueden asumir. Este hecho, unido
a los bajos costes de Internet y a su alta accesibilidad, ha impulsado trabajos de
diferentes organizaciones para establecer mecanismos que permitan adaptar
EDI a Internet. Entre estos documentos, hay que mencionar el RFC 1767, que
define el método para empaquetar transacciones EDI X12 y UN/EDIFACT en
sobres MIME.
El grupo de trabajo Electronic Data Interchange-Internet Integration (EDIINT)

ha centrado sus esfuerzos en intentar facilitar interoperabilidad entre vende-
dores, específicamente en las áreas de integridad, confidencialidad, firmas di-
gitales y no repudio. Este grupo de trabajo ha elaborado, además de un docu-
mento donde se describen los requisitos para Internet, "EDI Interoperable", los
proyectos "EDI seguro basado en MIME" y "Transporte HTTP para EDI seguro".
El primero se basa en encapsular los datos EDI en mensajes MIME, de mane-
ra que puedan ser transmitidos posteriormente mediante SMTP (simple mail
transfer protocol). De este modo se permite el intercambio de datos cifrados, con
firma digital, y la existencia de recibos o notificaciones de recepción (MDN,
message disposition notification), que pueden estar firmados o no. El segundo
proyecto "Transporte HTTP por EDI seguro" permite emplear HTTP como me-
canismo de transporte en lugar de SMTP, y añade la posibilidad de emplear
TLS para proporcionar servicios de seguridad.
XML/EDI consiste en la combinación de XML y EDI. En un mensaje XML/EDI

la información EDI está explícitamente etiquetada (XMLEDI, 1998). Las refe-
rencias se pueden realizar vía Internet a un DTD (document type definition), que
contiene la declaración de la estructura y los valores de código relevantes. Así,
un navegador con capacidad para soportar XML debe ser capaz de entender
mensajes XML/EDI. Estos mensajes pueden ser transmitidos vía correo elec-
trónico, web, VAN, etc.
El uso de XML/EDI facilita la incorporación de componentes como la

firma digital, instrucciones de encaminamiento, hojas de cálculo y do-
cumentos multimedia a un mensaje EDI, gracias a la capacidad de XML.
La figura 3 muestra una posible aproximación a la integración entre EDI y

XML.
Figura 3
4. Aspectos legales
Para que el comercio electrónico pueda tener una presencia importante en la

sociedad, es necesario que exista una legislación sobre esta actividad para pro-
teger los derechos de todas las partes implicadas. Por ejemplo, para proteger
tanto al comprador como al vendedor, hay que establecer unas condiciones
generales de contratación en una compraventa que deban ser aceptadas an-
tes de solicitar el pedido, y es necesario advertir al comprador y al vendedor
de los derechos y obligaciones que adquirirán en el momento de ejecutar la
compraventa.
Por otro lado, para proteger a los autores de contenidos, es necesario resolver
las disputas sobre la protección de la propiedad intelectual. Además, la validez
y eficacia de los contratos electrónicos, el valor probatorio de las firmas digi-
tales y la protección de los datos de carácter personal son, entre otras, algunas
de las actividades que hay que legislar.
Asimismo, dada la interterritorialidad del comercio electrónico, esta regula-

ción jurídica es necesaria tanto en el ámbito estatal como en el ámbito inter-
nacional. Para intentar resolver estos problemas, han aparecido diferentes le-
yes, tal como se indica a continuación:
• El Real Decreto Ley 1906/1999, de 17 de diciembre, regula las condiciones

generales de contratación electrónica o telefónica como, por ejemplo, el
tipo de recibo.
• El Real Decreto Ley 1828/1999, de 3 de diciembre, establece el Reglamento

del Registro de Condiciones Generales de la Contratación. Este reglamento
exige una serie de garantías para la entidad que ofrece los productos o
servicios. Es obligatorio informar de todas las cláusulas del contrato y de
las condiciones generales.
Muy a menudo, el comercio electrónico usa grandes bases de datos con infor-
mación personal. Es habitual que estas bases de datos se vayan creando a partir
de la interacción con los clientes.
• La Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre, de Protección de Datos de

Carácter Personal (LOPD) establece la necesidad del consentimiento del
comprador o de tener en cuenta cuestiones sobre los derechos de rectifica-
ción, acceso y cancelación de los datos recopilados en caso de que estemos
almacenando datos personales para su tratamiento automatizado.
• Además, hay que adoptar las medidas de seguridad que establece el Real
Decreto Ley 994/1999, de 11 de junio, para ficheros que contienen datos
de carácter personal.
Actualmente, la tecnología permite en muchos casos la copia y reproducción

de las creaciones intelectuales sin mucha dificultad. La protección de la pro-
piedad intelectual se convierte cada vez en una necesidad más patente.
(3)
• La Ley de Propiedad intelectual3 y la Ley 5/1998, de 6 de marzo, establecen Real Decreto Ley 1/1996, de 12
de abril.
el marco para proteger los derechos de autor. Esta ley afecta en gran me-
dida al comercio electrónico, dado que el artículo 10 de esta ley establece
que son objeto de propiedad intelectual todas las creaciones originales li-
terarias, artísticas o científicas.
• El Real Decreto Ley 14/1999, de 17 de septiembre, regula la firma electró- Lectura recomendada
nica en el derecho estatal. Esta ley otorga a la firma electrónica el mismo
A.�Martínez (2001). Comercio
valor jurídico que a la firma manuscrita. El concepto amplio de firma que electrónico, firma digital y au-
se recoge en el artículo 2 de esta ley provoca que bajo este concepto ten- toridades de certificación. Pu-
blicaciones Universitat Illes
gan cabida técnicas muy simples y de poca seguridad, de manera que no Balears.
aporta nada a la integridad del mensaje (necesario para probar la firma de
una persona) y, por lo tanto, el valor probatorio en un juicio es nulo.
• El Ministerio de Ciencia y Tecnología ha elaborado un Proyecto de Ley de

Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico (LSSI,
febrero del 2002) para incorporar la Directiva 2000/31/CE del Parlamento
Europeo (8 de junio del 2000). Esta directiva tiene como objetivo contri-
buir al correcto funcionamiento del mercado interior, garantizando la li-
bre circulación de los servicios de la sociedad de la información entre los
países miembro. Una aportación controvertida ha sido la incorporación
de la Directiva 98/27/CE del Parlamento Europeo, que otorga a los jueces
y a la Administración la posibilidad de cerrar o suspender los servicios de
una página web.
5. Explotación de los datos que proporciona el

comercio electrónico
(4)
El cambio cultural y tecnológico vivido en los últimos años ha afectado tan- En inglés, supply chain manage-
ment.
to a la empresa como a sus relaciones con el entorno (clientes, proveedores
y colaboradores), de manera que han aparecido nuevos métodos y conceptos (5)
En inglés, customer relationship
empresariales. El incremento de la globalización de los mercados, el aumento management.
de las oportunidades de negocio aparecidas a la sombra de Internet y las tec-
nologías asociadas, así como la presión competitiva, requieren el uso de solu-
ciones especializadas. Como consecuencia de estos factores competitivos, las
empresas se deben esforzar en las relaciones con sus clientes y suministrado-
res, hecho que causa la aparición de los conceptos de gestión de la cadena de
suministro4 (SCM) y gestión de la relación con el cliente5 (CRM).
La figura 4 muestra la estructura global de una solución de comercio electró-

nico
Figura 4
5.1. Gestión de la cadena de suministro
La gestión de los procesos productivos se realiza mediante la planificación y

el control de todos los recursos utilizados en el proceso, ya sea mano de obra,
maquinaria, capital, materiales, etc.
Habitualmente, una sola empresa no transforma la materia prima en bienes

para el consumidor final. La transformación requiere la realización de diferen-
tes procesos y la colaboración de diferentes compañías con el objetivo de su-
ministrar un producto o servicio al consumidor final. La optimización de la
producción se consigue mediante una gestión adecuada de los procesos pro-
ductivos.
La cadena de suministros incluye todas las actividades y los procesos

necesarios para agasajar las peticiones de los clientes en forma, lugar,
plazo y coste, incluyendo desde el aprovisionamiento de materias pri-
meras hasta el servicio al cliente.
Por lo tanto, la cadena de suministros tiene tres variables críticas:
• Flujo de materiales
• Flujo de información, principalmente de manera electrónica
• Transferencia de fondo
(6)
En inglés, supply chain manage-
6
La gestión de la cadena de suministros permite controlar todos los pro- ment (SCM).
cesos de la cadena y, mediante la utilización de las TIC, integrar y sin-

cronizar la información y los procesos propios de la empresa con los de
clientes y proveedores.
La gestión de la cadena de suministros –entregar el producto adecuado, en el

lugar correcto, en el momento oportuno y al precio correcto– es uno de los
motores fundamentales en la transformación de negocios.
Los componentes de los sistemas de gestión de la cadena de suministros deben Lectura recomendada
estar totalmente integrados para que realicen su tarea de manera eficiente. Esta
L.�D.�Fredendall;�J.�E.�Hill;
integración ha de cubrir tres aspectos: E.�Hill (2000). Basics of
supply Chain Management. St.
Lucie Press/Apics Series on
• Los procesos internos del SCM Resource Management.
• Los clientes y proveedores
• El resto de sistemas de gestión interna de la compañía mantenida con los
ERP
5.2. Gestión de la relación con el cliente
En las transacciones comerciales, los datos procedentes del cliente constituyen

una fuente de información muy importante, por lo que deben ser "recopila-
dos", analizados, almacenados, tratados y explotados a fin y efecto de prever
las nuevas necesidades y cambios de comportamiento. El comercio electrónico
tiene ventaja respecto al comercio tradicional, dado que, teniendo en cuenta
que los procesos de compraventa se realizan por medio de dispositivos electró-
nicos, el primer paso, la recogida de estos datos, es muy fácil de implementar.
(7)
En inglés, customer relationship
7
La gestión de la relación con el cliente es una estrategia de gestión management (CRM)
que permite establecer una serie de procedimientos para determinar la

gestión óptima de la relación de la empresa con sus clientes y tener una
visión global de la información de relación con ellos.
Esta figura muestra la valoración que hacen las empresas de las ventajas que
proporciona CRM.
Figura 5
Por lo tanto, el CRM es una filosofía de negocio basada en el cliente y, en

consecuencia, la información que se le da debe estar personalizada.
El objetivo del CRM es incrementar la oportunidad de mercado mejo-

rando el proceso de comunicación con el cliente adecuado, proporcio-
nando la oferta adecuada por medio del canal adecuado en el lugar y mo-
mento oportuno.
Para identificar los principales tipos de aplicaciones software CRM que hay Lectura recomendada
disponibles actualmente, es interesante establecer la distinción entre el CRM
Sobre esta distribución po-
operacional, el CRM colaboratorio y el CRM analítico. déis ver:
R.�Swift (2001). Accelerating
customer relationships. Prenti-
La figura 6 muestra la división por áreas de las diferentes aplicaciones del sis- ce Hall.
tema de información de una empresa:
Figura 6
5.2.1. El CRM analítico
El CRM analítico permite a los usuarios analizar las tendencias generales

de negocio en vez de monitorizar las transacciones de negocio día a día.
Para analizar de manera correcta las tendencias de negocio y actuar de acuer-

do con los resultados encontrados, es necesario un punto céntrico de data wa-
rehouse para los clientes.
El data warehouse es un sistema de almacenamiento de datos procedentes del

proceso de extracción, filtrado e integración de la información procedente de
diferentes subsistemas operacionales con el objetivo de conseguir una plata-
forma única de acceso más sencillo y de información consolidada, de manera

que se facilitan funcionalidades de análisis global del conjunto de datos de la
empresa.
El data warehouse recibe los datos del CRM operacional/transaccional, que son
procesados posteriormente con herramientas de business intelligence, tal como
se indica en la figura de la página siguiente.
Figura 7
5.2.2. El CRM operacional
El CRM operacional consta de las aplicaciones que soportan las activi-

dades diarias de aquellas divisiones de la compañía que habitualmente
interactúan con los clientes (ventas, marketing y servicios).
Un aspecto fundamental del CRM operacional es la posibilidad de integrarse

con las funciones financieras y los recursos humanos de las aplicaciones ERP.
Con esta integración, se implementa la funcionalidad de extremo a extremo,
desde la gestión inicial hasta la orden de transporte.
(8)
Como se ha mencionado anteriormente, un punto importante de un CRM es ROI es la sigla de revenue of in-
vestments.
el hecho de ser técnicas medibles. Habitualmente, el parámetro que se mide
es el ROI8, es decir, el incremento del margen de beneficios una vez se ha (9)
C-CAM es la sigla de customer
implantado una solución CRM. En realidad, el concepto importante es el C- capital asset management.
CAM9, que consiste en encontrar un modo de cuantificar, rastrear y analizar

el valor de un cliente a la larga y evaluar el impacto de decisiones futuras en
este valor.
Resumen
El número de negocios que se realizan parcial o totalmente mediante la Red

es cada vez mayor. Existen diferentes tipos de relaciones, dependiendo del
tipo de participantes, pero básicamente el B2B y el B2C son los esquemas más
utilizados. Cabe señalar que, a pesar de que el B2C es mucho más conocido en
general, el B2B es el que tiene una presencia más extendida (aproximadamente
el 80% del volumen de negocios electrónicos corresponde a esta modalidad).
Existen otras formas, como el B2E, el B2A o el P2P, que poco a poco consiguen
un grado de implantación nada despreciable.
La primera modalidad de comercio electrónico fue EDI. El coste de implanta-

ción fue prohibitivo para las pequeñas empresas, pero la aparición de Internet
provocó nuevas especificaciones, como la OpenEDI, que han facilitado el ac-
ceso a esta tecnología a todo tipo de negocio. Las tendencias actuales son la
utilización de XML/EDI.
Cuando se desarrolla un negocio en Internet, hay que tener en cuenta que

no sólo es necesario un servidor web, sino que todas las operaciones que se
realicen estén integradas en el resto de aplicaciones de la empresa. Por otro
lado, el comercio electrónico ha de permitir una relación con los clientes con
el máximo grado de personalización. Las técnicas CRM se encargan de analizar
y entender las preferencias de los usuarios a partir de los datos obtenidos en
las interacciones que se han tenido. Las técnicas SCM facilitan la gestión de
pedidos y la relación con la cadena de proveedores.
Actividades
1) Visitad la página http://www.bis.org. Es el portal del Bank for International Settlements.
Contiene documentos interesantes relativos a transacciones financieras que utilizan dife-
rentes medios de pago en los países del G-10. Leed el documento "Electronic finance: An
Overview of the Issues", escrito por S. Sato y J. Hawkins (lo podréis encontrar en http://
www.bis.org/publ/bispap07a.pdf).
2) Visitad la página http://www.fstc.org correspondiente a Financial Services Technology

Consortium. Podréis encontrar descripciones de proyectos realizados en http://www.fstc.org/
projects/index.php?status=4, como SDML Work Effort, Paces, Electronic Check o BIPS, y pro-
yectos en curso en http://www.fstc.org/projects/index.php?status=1.
3) Visitad http://www.xmledi-group.com, página del grupo XML/EDI, en la que podréis en-

contrar, entre otros, los documentos "Guidelines for using XML for Electronic Data Inter-
change" y "The European XML/EDI Pilot Project".
Glosario
business-to-business m Intercambio de productos, servicios o información entre empre-
sas.
Sigla: B2B
business-to-consumer m Parte del comercio electrónico vinculada a la venta al por menor.

Sigla: B2C
business-to-employee m Tipo de relación centrada en el trabajador de la corporación que

gestiona el portal.
Sigla: B2E
B2B m Ved business-to-business
B2C m Ved business to consumer
B2E m Ved business-to-employee
customer relationship management m Conjunto de técnicas que permiten a una em-

presa gestionar las relaciones con los clientes de una manera organizada.
sigla: CRM
CRM m Ved customer relationship management
data warehouse m Sistema de almacenamiento de datos procedentes del proceso de ex-

tracción, filtrado e integración de la información procedente de diferentes fuentes o subsis-
temas operacionales, con el objetivo de conseguir una plataforma única de acceso más sen-
cillo y de información consolidada.
EDI m Ved electronic data interchange
EFT m Ved electronic fund transfer
electronic data interchange m Intercambio de documentos comerciales (órdenes de

compra, facturas, etc.) en formato estandarizado.
sigla: EDI
electronic fund transfer m Sistema para transferir pagos electrónicos entre entidades
financieras, utilizando redes privadas.
sigla: EFT
enterprise resource planning m Herramienta estratégica que integra, sincroniza y facilita

la gestión de muchas funciones fundamentales en una empresa (planificación del producto,
compras, gestión de inventarios, aplicaciones financieras, etc.). Típicamente los sistemas ERP
utilizan sistemas de bases de datos relacionales o están integrados.
sigla: ERP
ERP m Ved enterprise resource planning
peer-to-peer m Tipo de transacción que permite a un grupo de usuarios que utiliza la misma
aplicación estar conectados y compartir ficheros colectivamente, sin que sea necesario un
servidor central.
sigla: P2P
P2P m Ved peer-to-peer
return on investment m Cantidad que se recupera como resultado de una inversión.

sigla: ROI
ROI m Ved return on investment
SCM m Ved supply chain management
supply chain management m Conjunto de procesos encargados de la supervisión de la

transferencia de materiales, información y finanzas del proveedor al cliente.
sigla: SCM
Bibliografía
Fredendall, L. D.; Hill, J. E.; Hill, E. (2000). Basics of Supply Chain Management. St. Lucie
Press/Apics Series on Resource Management.
Martínez, A. (2001). Comercio electrónico, firma digital y autoridades de certificación. Publica-

ciones Universitat Illes Balears.
Swift, R. (2001). Accelerating Customer Relationships. Prentice Hall.
XML/EDI working group (1998). Guidelines for using XML for Electronic Data Interchange.
Disponible en http://www.xmledi-group.com.

Modulo 1 Introducción

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Introducción

1. El concepto de comercio electrónico............................................ 7

2. Tipos de comercio electrónico........................................................ 9

5. Explotación de los datos que proporciona el comercio

En los últimos años, tanto en la bibliografía especializada como en el mundo

Habitualmente se interpreta como comercio electrónico aquellas operaciones AFCEE

trónico se han ido introduciendo en los últimos veinticinco años. Se trata de

Es evidente que el uso de Internet ha impulsado muchos negocios a través

Inicialmente, las estructuras de comercio electrónico estaban desconectadas

En los materiales didácticos de este módulo el estudiante encontrará las herra-

1. Comprender los diferentes sistemas que componen una arquitectura de

2. Entender las diferentes modalidades de comercio electrónico según los

3. Conocer la finalidad del intercambio electrónico de datos (EDI, electronic

4. Obtener unos conocimientos básicos de los aspectos legales que rodean el

5. Conocer el modo como el comercio electrónico facilita la relación de la

1. El concepto de comercio electrónico

Las redes telemáticas, en general, e Internet, en particular, transforman hábitos Intercambio de

de la cadena de valor. En la actualidad, la situación

La gestión de la empresa en la nueva economía se hace en red, internamente

A finales de los años noventa, apareció el concepto de negocio electrónico (e-

El comercio�electrónico se puede definir, en un sentido amplio, como

Es decir, el comercio electrónico no sólo incluye la compra y venta electróni-

Para que el comercio electrónico se desarrolle, hay que crear un ambiente de

2. Tipos de comercio electrónico

En el comercio electrónico participan como actores principales las empresas,

En el gráfico siguiente vemos las diferentes posibilidades de relación:

• Comercio� administration-to-administration� (A2A). Se trata de la rela-

• Comercio� business-to-administration� (B2A). En este caso, la Adminis-

• Comercio�business-to-business�(B2B). Engloba las transacciones comer- Centros de mercado B2B

• Comercio�business-to-consumer�(B2C). El comercio B2C es el que trata

telecomunicaciones. A pesar de que actualmente el volumen de negocio

• Comercio�consumer-to-consumer�(C2C). Este tipo de comercio electróni- Comercio C2C

• Comercio�administration-to-consumer�(A2C). Este tipo de comercio elec-

Tradicionalmente, el objetivo de EDI ha sido reemplazar modos de negocio

Así, podemos definir EDI como la transferencia entre ordenadores de

El intercambio de esta información se fundamenta en unidades básicas deno-

El procedimiento por el que se transmite información de un sistema informá-

2) Establecimiento de la seguridad de la transmisión, de acuerdo con unos

3) Transmisión de los datos sobre una red de telecomunicaciones.

4) Recepción y descodificación interna del formato por la organización recep-

Los dos estándares más importantes, ANSI X.12 y UN/EDIFACT, proporcionan

documentos están constituidos por datos elementales comunes a todos los

Cada uno de estos niveles (intercambio, grupo funcional o de intercambio

A grandes rasgos, los beneficios que tradicionalmente aportaba EDI se pueden

• Mejorar el servicio al cliente.

Aunque estos beneficios pueden parecer bastante convincentes, actualmente

El grupo de trabajo Electronic Data Interchange-Internet Integration (EDIINT)

XML/EDI consiste en la combinación de XML y EDI. En un mensaje XML/EDI

El uso de XML/EDI facilita la incorporación de componentes como la

La figura 3 muestra una posible aproximación a la integración entre EDI y

Para que el comercio electrónico pueda tener una presencia importante en la

Asimismo, dada la interterritorialidad del comercio electrónico, esta regula-

• El Real Decreto Ley 1906/1999, de 17 de diciembre, regula las condiciones

• El Real Decreto Ley 1828/1999, de 3 de diciembre, establece el Reglamento

• La Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre, de Protección de Datos de

Actualmente, la tecnología permite en muchos casos la copia y reproducción

• El Ministerio de Ciencia y Tecnología ha elaborado un Proyecto de Ley de

5. Explotación de los datos que proporciona el

La figura 4 muestra la estructura global de una solución de comercio electró-

5.1. Gestión de la cadena de suministro

La gestión de los procesos productivos se realiza mediante la planificación y

Habitualmente, una sola empresa no transforma la materia prima en bienes

La cadena de suministros incluye todas las actividades y los procesos