Generar lealtad con Clienting

Servicios ms Marketing para el nuevo siglo Por Luis Mara Huete El clienting es un enfoque en el modo de hacer negocios en el que explcitamente se intenta influir en los comportamientos de lealtad de los clientes. En el clienting se integran todas las estrategias del negocio que actan sobre el cliente ya sea antes de la venta, durante la venta o despus de la venta con el propsito de ganarse su lealtad. Es decir, de igual forma que la empresa requiere de un plan de marketing para generar nueva demanda, debera de disear un plan de clienting para generar lealtad en sus clientes. l clienting es un nuevo enfoque en el modo de hacer negocios en el que explcitamente se integran las actividades de marketing, ventas y servicios. Esta visin global que engloba de un modo integral la relacin con el cliente potencia cada una de las polticas de marketing, ventas y servicios y proporciona unos mejores resultados finales tanto en trminos econmicos para la empresa, como en trminos de percepcin de valor para el cliente. El enfoque clienting quiere superar muchos de los abusos a los que nos han tenido acostumbrados algunas prcticas comerciales en

las que la venta o el dinero rpido justificaba cualquier actuacin, o en donde la mentalidad de servicio de los directivos y por ende, la calidad del servicio de la empresa era prcticamente inexistente. El clienting comprende todas las acciones que las empresas emprenden en el proceso gestin de clientes. Antes de la venta, para segmentar al cliente, y conocerlo mejor; en la venta: para personalizar y humanizar el proceso; y tras la venta, para ejecutar un servicio posventa en el que se gane la satisfaccin y fidelizacin futura de los mejores clientes. El clienting tambin ayuda a potenciar las actitudes de servicio en las personas que dirigen la empresa y en los empleados en contacto directo con el cliente. Si los directivos no trabajan con un enfoque de negocio sano y no consiguen transmitir a todos una actitud sincera de servicio, el clienting se quedara simplemente en un manejo ms o menos genial de las bases de datos, de los programas de fidelizacin en base a puntos, o de las promociones con soporte informtico de ltima generacin.
Nuevas economas para hacer negocio

Luis Mara Huete, Licenciado en Derecho, Universidad de Murcia; Doctor of Business Administration, Boston University; Mster en Economa y Direccin de Empresas, IESE, Universidad de Navarra; Profesor de Produccin, Tecnologa y Operaciones del IESE; Profesor visitante en el IEEM.

Si la partida competitiva se centrase exclusivamente en la obtencin de economas de escala, la empresa con un volumen bajo con respecto a sus competidoras tendra todas las de perder. Al operar, las economas de escala tienen el saludable efecto de diluir los gastos fijos, al repartir entre un mayor nmero de productos los mismos gastos. Por lo tanto: a menor imputacin de gastos fijos, mayor ventaja en costes.

Por fortuna, existen otras economas similares a las de escala. Son las economas de la Segmentar eficientemente variedad. Las economas de la variedad permiten diluir la inversin que se realiza en la Segmentar consiste en agrupar para captacin de clientes (lo mismo puede aplicarse discriminar. El clienting requiere de nuevas y a los empleados) en una relacin posterior ms mejores segmentaciones que permitan agrupar extensa e intensa con el cliente. Por supuesto, a los clientes en funcin de la calidad de la no existe relacin extensa e intensa posterior si relacin que establecen, o pueden establecer, no hay percepcin en el cliente de que lo que se con la empresa. El clienting precisa de la hace con l le sea valioso. Aqu las mentiras y inversin de una serie de recursos para la los atajos no valen. creacin de mayor valor percibido en los En un mercado en el que la competencia sea mejores clientes. El objetivo de la elevada, las economas de la variedad slo se segmentacin es que esta asignacin sea consiguen con una gestin integral y coherente eficiente. Una buena segmentacin evita el como la del clienting. Las empresas intensivas en error de asignar los recursos de manera gastos comerciales y en personal son parecida a todos los clientes. Cuando se hace especialmente sensibles a las economas de la as, sencillamente se castiga a los buenos y se variedad y tendran que premia a los malos. El clienting es un nuevo convertir la gestin de El clienting se fundamenta en enfoque en el modo de clientes y empleados en un un asignacin inteligentemente captulo importante de su hacer negocios, en el que desigual de los recursos a los estrategia. explcitamente se integran clientes. Ms recursos para los Las empresas que practican las actividades de mejores clientes, menos recursos el clienting pueden plantear la para los peores clientes. A modo marketing, ventas y batalla de la rentabilidad a travs de regla se debera asignar un servicios. de economas de la variedad que ochenta por ciento de los gestionan eficazmente las relaciones con recursos de clienting al veinte por ciento de los clientes y empleados. Por eso, siempre existirn clientes, los mejores. Pero, quin es el mejor empresas de tamao pequeo que sean muy cliente? Bsicamente, aquel en el que la rentables gracias a su superior enfoque de relacin coste/beneficio de la inversin que se relacin con clientes y empleados. Mientras que, realiza para su captacin, satisfaccin y por otro lado, tambin existirn empresas fidelizacin sea mayor. grandes rentables pero ineficientes en su gestin Cuando se estudia el coste/beneficio antes con clientes y empleados. Las dos economas mencionado se encuentra una sorprendente crean dos maneras de hacer negocio. Por diversidad entre unos clientes y otros. supuesto, tambin nos encontramos aqu con Habitualmente, tratamos de contar a todos los una tercera va: la de las empresas que suman clientes como si fueran iguales pero, la realidad ambas economas (las de escala y las de la es muy distinta. Existe una regla estadstica variedad) y obtienen resultados espectaculares muy descriptiva que capta esta realidad. Es la en el mercado. regla del 10/10/10. En cada cartera de clientes
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nos encontramos con un diez por ciento de clientes que son diez veces ms rentables que el otro diez por ciento. Las empresas que quieran poner al cliente en el centro de gravedad de sus operaciones debern practicar el clienting con igual intensidad con la que invierten en la captacin de clientes. En un mercado maduro, los recursos que se deberan invertir en el seguimiento de clientes debera ser muy superiores a los que se invierte en la obtencin de nuevos clientes. Solamente en mercados de alto crecimiento podra estar justificada la poltica contraria en la que el presupuesto de captacin de clientes superara al de mantenimiento de los mismos. En ningn caso est justificado lo que tantas empresas mediocres practican: dedicar cantidades enormes al marketing de captacin e ignorar, presupuestariamente, todo lo que tiene que ver con la satisfaccin y fidelizacin de sus clientes. Es misin del clienting escanear su cartera de clientes, localizar a los mejores y discriminar a su favor. La informacin sobre quin es buen cliente o quin es mal cliente, slo se puede obtener si se realiza un seguimiento a los clientes y se acaba con el anonimato en la compra para pensar y disear los procesos en forma de relacin. Al final, se requieren tres herramientas: primero, la eleccin de una serie de variables estratgicas en las que se captura el concepto de mejor cliente (por ejemplo: volumen, rentabilidad, potencial, consideraciones cualitativas, etc.); segundo, una ponderacin de las variables de acuerdo con la finalidad de la segmentacin; y tercero, una clasificacin o scoring de los clientes de acuerdo con esas variables y su ponderacin.

Pretender conseguir una segmentacin nica, til para todas las ocasiones es un gran error. Los clientes no son buenos o malos en un sentido absoluto. Los clientes son buenos o malos en funcin de la capacidad de respuesta ante la actuacin para la cual se les discrimina. Cuando los clientes obtienen un determinado scoring en las variables de segmentacin, basta con modificar la eleccin de variables y su ponderacin para obtener segmentaciones distintas. Un proceso crtico del clienting es, por lo tanto, la eleccin de variables, y su ponderacin, de acuerdo con la tipologa de actuaciones de captacin, satisfaccin y fidelizacin en la que se est pensando. Por tanto, adaptar el enfoque clienting empieza por reinventar las segmentaciones para reagrupar a los clientes segn variables capaces de predecir la calidad de la relacin que pueden establecer con la empresa. El clienting juega a dar ms a los mejores clientes para recibir ms de ellos. Por eso, resulta tan importante segmentar y discriminar. El juego del clienting podra ser peligroso si indiscriminadamente se diera ms a todo el mundo o, por el contrario, se diera ms a quien despus no pueda o no quiera agradecerlo con un comportamiento leal. Para realizar sus segmentaciones, al clienting le interesa captar los perfiles de comportamiento de los clientes, el sistema de creencias que da pie a dichos comportamientos, y las relaciones de causa efecto entre iniciativas de la empresa y la respuesta de los clientes.

Personalizando el proceso de captacin de clientes

El guin del clienting exige un enfoque de ventas ms personalizado y humano que el que se utiliza habitualmente. La venta no es la estacin de destino en el proceso comercial sino una parte del viaje que acaba en la satisfaccin y fidelizacin del cliente. Se practica el clienting cuando no se presiona a la red comercial de tal manera que acaban forzando a que compren clientes cuya satisfaccin posterior es ciertamente improbable. Efectivamente, hemos El seguimiento de la relacin con los ganado una venta, pero hemos perdido la clientes confianza sobre la que asentar una relacin posterior. Adems, este enfoque crea un El clienting potencia la satisfaccin de los aprendizaje negativo en la red comercial, ya que se recibe una contraprestacin a cambio de un clientes cuando se asegura de que las comportamiento nocivo para la empresa. prestaciones posteriores a la venta respondan a las expectativas despertadas en el cliente a Una de las virtudes de la segmentacin travs del marketing y de la labor comercial. Es clienting es su utilidad para enfocar la captacin de nuevos clientes que realiza la red comercial. funcin del clienting hacer que las necesidades y Cuando se tiene un perfil relativamente expectativas del cliente se reflejen en los homogneo de los mejores y peores clientes, estndares de servicio, en la monitorizacin de resulta mucho ms fcil apuntar el tiro en la su cumplimiento, en la medicin de la captacin de los nuevos. El sistema de satisfaccin del cliente, etc. incentivos que utilice la empresa para motivar a El clienting potencia la fidelizacin de su red comercial debe de ser sensible a la clientes cuando logra crear en ellos un vnculo filosofa clienting. No se emocional por el cual Las empresas que practican el puede pagar lo mismo por consideren a la empresa clienting pueden plantear la un cliente bueno que por como un proveedor especial. batalla de la rentabilidad a travs otro malo. Los clientes consideran de economas de la variedad que Son muchas las especial a una empresa gestionan eficazmente las oportunidades que las cuando descubren en ella relaciones con clientes y nuevas tecnologas ventajas singulares empleados proporcionan para consistentes y crebles en personalizar de manera masiva la propuesta de comparacin con la competencia. Muchas de valor con la que se captan nuevos clientes. las ventajas singulares que fidelizan a los clientes con las empresas tienen una naturaleza Adems de las tecnologas estn las actitudes. Muchas veces es ms cmodo el caf para emocional.
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todos. El clienting pide a las empresas que hagan un esfuerzo mayor para personalizar el proceso de venta, que eviten las clusulas restrictivas que tengan su origen en un mal entendido sentido de la eficacia y que la oferta se adapte ms a las exigencias cambiantes de los clientes. Con mejor informacin sobre el cliente se pueden tomar muchas iniciativas individualizadas en el proceso de captacin de clientes y evitar la actitud de colocar el producto a quien haga falta.

Tanto la satisfaccin como la fidelizacin de los clientes es fruto de la percepcin de que lo que reciben de la empresa es suficientemente valioso como para justificar el esfuerzo personal, en forma de precio, incomodidades e inseguridades, que han de invertir en la relacin. La satisfaccin y fidelizacin tambin se basa en la creencia de que la opcin elegida no es ya buena en s, sino en comparacin con las otras alternativas posibles. Una parte esencial del clienting consiste en crear percepciones de valor especialmente altas en los buenos clientes. Esto se realiza con dos fines. El primero: defender la posicin de esos buenos clientes. Si se fideliza al veinte por ciento de los clientes, se defiende un ochenta por ciento del negocio. El segundo: crear una migracin de clientes que pudiendo ser buenos no lo son, pero que por efecto del clienting deciden serlo. Existen multitud de estrategias para aumentar el valor percibido que una empresa proporciona a sus clientes. Curiosamente, ms que de las prestaciones tcnicas que se reciben de la empresa, muchas de estas estrategias nacen de un sentimiento de afecto derivado de una experiencia de servicio singular o de la intuicin sobre la calidad y sinceridad de la empresa. La experiencia demuestra que las frmulas ms efectivas para fidelizar clientes nacen de la percepcin de la capacidad de respuesta de la empresa ante peticiones o imprevistos, o de las variadas formas de gestin de cuentas. Es tarea del clienting, crear una corriente de afecto mutuo entre el cliente y la empresa logrando que, con el transcurso del tiempo de relacin con el cliente, las prestaciones de la empresa sigan siendo la opcin preferida. El clienting lo nico que pretende es convertirse en la mejor opcin para unos segmentos del

mercado. En el fondo, se trata de lograr que compense ser un buen cliente de la empresa. Jeffret Bezos, fundador y CEO de Amazon.com (venta online de libros, msica, videos, regalos, etc.) una empresa que en 21 meses pas de 1 milln a 10 millones de clientes y que en 1999 estaba valorada en 25 billones de dlares comenta en lnea con lo que se deca antes: Nuestro secreto es concentrarnos en las necesidades del cliente y no en la tecnologa: internet cambia constantemente, nuestros clientes apenas.
El efecto del clienting: conquistar

comportamientos leales

La mayor parte de los segmentos de mercado son sensibles al valor percibido que les proporciona el clienting. Es decir, son mayora los clientes dispuestos a cambiar su comportamiento en funcin de la calidad del clienting que reciben. En la prctica existen muchas oportunidades de recibir ms de los clientes, si se aplican con ellos estrategias que les aporten ms valor. (Vese: Cuadro I: Un caso prctico)

Un caso prctico
Hace poco una empresa que comercializa tiempo de vacaciones decidi adaptar una estrategia de clienting. Como agente de ventas su responsabilidad acababa en la captacin de nuevos clientes. El producto vacacional que venda tiene una gran calidad y su aceptacin en el mercado era extraordinaria. En parte, por la novedad del producto para el mercado al que se diriga, y en parte por la complejidad del sistema en s, muchos clientes acudan a resolver sus dudas y peticiones al agente de
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segmentada acciones de incremento del valor percibido en grupos de clientes seleccionados. Segundo, monitorizar el impacto que tienen estas acciones en su manera de sentir la empresa (satisfaccin y fidelizacin). Tercero, comprobar el impacto que todo lo anterior tiene en la modificacin de los comportamientos (en el logro de ms comportamientos leales), y cuarto: cuantificar las implicaciones econmicas de todo ello. Para asegurarse la efectividad econmica del clienting es fundamental partir de segmentaciones en donde se identifiquen grupos de clientes con alta sensibilidad a la creacin de mayor valor percibido y se diseen acciones en las que el valor percibido potencial con respecto al coste real de la accin que lo produce sea elevado. El potencial de multiplicar el valor percibido con respecto al Cuando una empresa practica el clienting con coste est en relacin directa con el grado de conocimiento del cliente, la actitud de servicio segmentos de clientes sensibles al mismo, se crea un crculo virtuoso entre el cliente y la que se tenga en la empresa y la orientacin al cliente del concepto de negocio de sus empresa. El crculo se activa porque el esfuerzo propietarios. de la empresa se ve recompensado por un Algunos medios de comunicacin estn cambio en los comportamientos de los clientes, que acaba favoreciendo econmicamente a la empezando a tomar decisiones en su estructura de responsabilidades para reflejar la empresa que empez invirtiendo en el clienting El secreto del clienting est, desde el punto de importancia de la segmentacin en la prestacin del servicio. As, un vista del diseo del Una de las virtudes del proceso, en poner en peridico de San Diego acaba de clienting es su utilidad marcha iniciativas de para enfocar la captacin nombrar un Director de Lectores con el clienting que impacten en cometido de estudiar diariamente si el de nuevos clientes que peridico cubre los intereses y la percepcin del cliente realiza la red comercial. anterior y posterior a la necesidades de su audiencia. Tambin un diario surafricano cuenta con cinco venta. Estas iniciativas deben ser eficientes subdirectores cada uno de ellos con el encargo desde el punto de vista del coste que generan y de atender a un tipo de lectores. Se trata, por los beneficios que inducen. tanto, de directivos de produccin cuyo trabajo El crculo de aprendizaje positivo que el no est definido por los temas (fuentes) sino clienting pretende poner en marcha consta de por los destinatarios finales de la informacin. cuatro pasos: Primero, idear de forma ventas y no al sistema centralizado, donde estaba previsto que lo hiciesen. Al principio ese comportamiento de los clientes obstaculizaba la labor comercial y creaba enormes cuellos de botella en los procesos internos. Para resolver la situacin, la delegacin de ventas decidi adaptar una estrategia de clienting. Se cre una infraestructura de seguimiento de los clientes no slo para expresamente atender rpidamente sus peticiones de informacin, sino para anticiparse con sugerencias, consejos, detalles, etc. El resultado no ha podido ser mejor. Fruto de ese servicio especial, al que la delegacin de ventas no estaba obligada en s, se han disparado las ventas de repeticin y las ventas a clientes nuevos a travs de referidos de clientes actuales. Las previsiones de ventas para ese ao se han superado en un 300%.
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El motor econmico del clienting

El motor econmico del clienting est, desde el punto de vista del mercado, en la identificacin de segmentos de clientes en los que se den dos circunstancias. Por un lado, la existencia de necesidades no servidas con anterioridad al clienting. Por el otro, la posibilidad de que la mayor personalizacin, satisfaccin y fidelizacin del cliente se traduzca en comportamientos leales. Cules son los comportamientos leales de los clientes que se pretenden ganar con el clienting? Conceptualmente son cinco: La duracin en tiempo y la intensidad de las compras de los productos o servicios con los que se capt al cliente. Una mejor predisposicin para ser cliente de otros productos o servicios de la gama de productos de la empresa. Conseguir que el cliente acte de prescriptor de la empresa entre sus crculos de influencia. Modificar a la baja su sensibilidad al precio. Conseguir que facilite a la empresa informacin valiosa que permita a la misma mejorar sus procesos basndose en dicha informacin. Estos comportamientos leales aportan una ventaja ms en forma de ahorro. Hacen ms eficiente la inversin que se realiz en su captacin. Todos los comportamientos leales se

traducen en ventajas econmicas tangibles para la empresa. Adems, tienen la ventaja adicional de hacer que la empresa pueda ahorrarse importantes recursos econmicos en la captacin de nuevos clientes. Cuando los clientes estn ms tiempo, hace menos falta buscar a otros nuevos. El clienting se financia con esos ahorros y con los ingresos extra de los comportamientos leales de los clientes que consigue. Cuando el clienting se practica bien, el negocio es redondo para la empresa y sus clientes. Nada hay mejor para tangibilizar la sinceridad con la que se interesan por sus clientes las empresas y la visin de futuro con la que sus directivos impulsan el negocio