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M2L3
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equilibrio
Introducción
En esta etapa, un indicador clave para analizar la evolución de nuestro emprendimiento
es el punto de equilibrio. Este nos permitirá saber cuál es nuestra situación en relación
con los costos e ingresos que tiene el emprendimiento y, desde allí, diseñar estrategias
que nos permitan incrementar los ingresos para hacer crecer el emprendimiento. Estas
estrategias, por su parte, pueden ser de diversa índole y funcionan, siempre y cuando,
tengamos en claro cuál es la visión que queremos transmitir interna y externamente.
PUESTA EN MARCHA
1. Alcanzar el break even o punto de equilibrio
La etapa de puesta en marcha o funcionamiento es una de las más críticas para el
emprendimiento en cuanto a costos e ingresos. Comentamos en la lectura anterior que
un primer objetivo es alcanzar el encaje producto-mercado (product-market fit). Una vez
conseguido esto, el emprendimiento está en una situación en la que agrega valor en un
mercado.
P × Q = CFT + CVT
donde,
Figura 1: Fórmula
Donde,
El costo fijo es constante a un determinado valor total, razón por la cual está
representado con una línea horizontal. El costo variable, por su parte, aumenta
proporcionalmente con la cantidad producida y vendida, por lo que se lo grafica
como una curva creciente que parte del origen (si no hay producción o ventas, su
valor es cero; aumenta a medida que producimos y vendemos más). El costo total
es la suma del costo fijo y costo variable, por lo que se representa como una curva
que parte desde el valor del costo fijo y toma la forma creciente de los costos
variables (línea negra más gruesa en el gráfico).
Los ingresos totales aumentan a medida que se producen y venden más
cantidades de nuestro producto o servicio, razón por la cual se los grafica como
una curva creciente que parte del origen (línea azul en el gráfico).
El punto de equilibrio es aquel punto en el gráfico en el que la curva de ingresos
totales se intersecta con la curva de costos totales (el valor que produce la
cantidad vendida Q* es exactamente igual al valor que reporta en costos). A esa
cantidad vendida no se registran ingresos ni pérdidas (la empresa está cubierta),
por lo que cualquier nivel de ventas inferior redundará en pérdidas (costos
mayores a ingresos). A la inversa, cualquier nivel de ventas superior generará un
beneficio para el emprendimiento (ingresos mayores a costos). Este último dato es
de mucha relevancia para los emprendedores e inversores, ya que según cuál sea
la proyección de ventas, se podrá determinar en cuánto tiempo se espera llegar al
punto de equilibrio y luego superarlo y también determinar el nivel de ventas e
ingresos que deberá buscarse para obtener ganancias.
Actividad de repaso
¿Por qué los ingresos totales son graficados como una curva
creciente?
Porque aumentan a medida que se producen y venden más cantidades.
Situación: el dueño de una casa de pizzas necesita determinar el punto de equilibrio (Q*)
para 3 precios posibles (P): $ 40, $ 43 y $ 46. Sus costos fijos totales (CFT) alcanzan los
$ 50 000, mientras que el costo variable unitario (CVU) es de $ 15,50.
Solución: para cubrir todos los costos, si vende a $ 40 cada pizza, el comerciante debe
vender un total de 2041 pizzas; a $ 43 debe vender 1819 pizzas y a $ 46, 1640 pizzas
(Lecuona y Terragno, 1997).
CORE COMPETENCE??
Para esto es fundamental reconocer las unidades de negocio que tenemos al alcance.
Es ideal mantenerse dentro de aquellas que reportan ingresos y están dentro del core
competence del emprendimiento. En ese punto, como afirma Arrieta (2013), se debe
evaluar si el mercado valora algún aspecto del negocio que, si bien está dentro del core
competence, no se había contemplado anteriormente. Así, si se cambia o adapta el
producto o servicio original, encontraremos la vía para redefinir y validar el negocio.
Ahora bien, ¿cómo logramos redefinir nuestro producto o servicio cuando es necesario?
Una muy buena herramienta para esto es lean startup, de Ries (2013), que vimos en el
módulo anterior. Lo que plantea esta metodología es construir una versión básica del
producto o servicio para analizar la retroalimentación que nos brindan los clientes e ir
puliendo este prototipo hasta tener un producto lo suficientemente validado como para
lanzar al mercado.
En ese sentido, es útil la clasificación de clientes según el nivel de adopción del producto
o servicio que realiza Geoffrey Moore en su libro Cruzando el abismo y que Ariel Arrieta
(2013) toma de referencia. Podes consultarla en el siguiente documento.
Generación de ingresos
Algunas de las estrategias para generar ingresos genuinos sustentablemente son:
CORE COMPETENCE
a. Mantenerse dentro del core competence
Es común que quien emprende vaya probando o alternando entre los tres primeros tipos
como modos de generar ingresos y puede ocurrir, incluso, que se dé cuenta de que una
unidad eventual, dentro del core competence, termine siendo más importante que la
unidad principal, lo que reconfigura en parte o totalmente el negocio. Esto suele ocurrir y
es totalmente normal. Sin embargo, hay que matar (término que usa Arrieta) cuanto
antes esas unidades eventuales de corto plazo, porque no tienen ninguna perspectiva
de sostenimiento en el tiempo y hacen peligrar el futuro del emprendimiento. Las
unidades eventuales fuera del core competence también deberían evitarse, ya que no
nos aseguran que la ventaja que estamos aprovechando se mantenga sustentablemente
en el tiempo (son negocios que no conocemos tanto, comparado con nuestro core
competence).
Mientras más conocimiento se tenga del mercado (clientes), mayores serán las
posibilidades de adaptación a él en cuanto al valor ofrecido y, por ello, mayores los
ingresos que se deben generar.
Entre los factores que deben considerarse para conocer el mercado, se encuentran: el
tamaño, la velocidad de crecimiento, el grado de competitividad (análisis de la
competencia) y el nivel de fragmentación (presencia de nichos de mercado). Así,
tomando a Blank y Dorf (2013), podemos clasificar a los mercados en existentes,
nuevos, potencial, atendible, factible y objetivo.
Aunque depende de cada negocio en particular, hay que tener en cuenta que cuando la
competencia es muy alta, conviene explorar nuevos mercados para garantizar la
supervivencia del emprendimiento y un crecimiento sostenido en el largo plazo, lo cual
repercutirá directamente en la generación de ingresos.
ESTRATEGIA OCEANO AZUL OCEANO ROJO
Al respecto, una estrategia interesante para aplicar es la del océano azul, desarrollada
por Chan Kim y Renée Mauborgne y que retoma Arrieta (2013). Sus principios básicos
son:
Los océanos rojos indican que la competencia es muy alta para mantener o captar
un porcentaje del mercado. Es un espacio saturado, donde las perspectivas de
rentabilidad y crecimiento son muy bajas. El color rojo, justamente, hace referencia
a la posibilidad de muerte que se produce en ese espacio.
Los océanos azules son espacios de mercado aún no aprovechados, donde el
crecimiento es posible y altamente rentable. La idea de competencia se pierde
porque aún no hay reglas de juego definidas. Estos surgen gracias a los océanos
rojos, cuando se amplían las fronteras de una industria.
La innovación en valor es lo que favorece la creación de océanos azules. Consiste
en quitar toda la importancia a la competencia y dar un salto cualitativo en el valor
entregado al cliente. Además, a diferencia de una estrategia basada en la
competencia (donde innovar es sinónimo de costos más altos), esta se enfoca en
la diferenciación a un bajo costo (lo cual se logra eliminando componentes o
servicios menos valiosos para el cliente).
Pensando el caso práctico, cuando Vanesa Durán implementó la venta por catálogo,
contó que no creía que las joyas se pudieran vender en una foto, pero la gente le
comenzó a pedir que le mande el folleto o los catálogos. En la empresa utilizaban el
folleto con otra finalidad: para que la gente a la que les vendían por mayor le comprara.
Y resultó que, en general, cualquiera comenzó a comprar de ahí y a confiar en que la
foto era real e igual a lo que le enviaban.
ECONOMIA LONG TAIL
d. Aprovechar la economía de larga cola (long tail)
Un ejemplo claro es el del caso de Vanesa Durán, que combinó venta directa y joyas, lo
que le permitió romper otro paradigma (el primero había sido que las joyas no se podían
vender por catálogo): antes, las joyas eran para pocos, para usos especiales y muy
costosas. Con su propuesta, las joyas pasaron a ser para muchos, de uso diario y más
económicas.
Hoy en día, el e-commerce facilita la venta apuntando, incluso, a aquellos nichos que,
consideramos, aprecian una propuesta de valor muy particular. La nueva economía que
impera gracias al avance tecnológico brinda la posibilidad de obtener ingresos
equivalentes a las industrias tradicionales e incluso superarlos.
Actividad de repaso
Desde un principio, a Vanesa su idea le permitió llegar a un público
exclusivo con precios que dieran una buena rentabilidad: las
vendedoras se esforzaban por la calidad de compra, más que por la
cantidad.
Verdadero
Falso
“Un emprendimiento puede ser conceptualmente una maravilla, pero su éxito depende
en gran medida del contexto, el momento histórico y la sociedad en la cual se intenta
llevar a cabo” (Arrieta, 2013, p. 86). Así, todo emprendimiento que desee establecerse
en su medio, sobrevivir y generar ingresos genuinos y sustentables debe producir la
demanda necesaria de sus productos o servicios a través de una fuerte conexión cultural
con la sociedad y el sostenimiento en una tendencia a la que todos quisieran subirse.
En esta época, Internet no solo cambia los patrones de consumo y las posibilidades de
venta, sino que también influye sobre la imagen y la comunicación que generamos con
los clientes. Un emprendimiento ya no puede reducirse a transmitir lo que quiere que sus
públicos repitan. Debe asumir un rol de liderazgo para influir positivamente en todas las
partes que lo integran: sus pares y equipos de trabajo, sus clientes y sus fans. Para ello,
es importante el nivel de participación que se les otorgue a los y las fans, no solo para
obtener su feedback, sino para generar conversaciones y, por lo tanto, una verdadera
conexión cultural con la sociedad que nos vincule positiva y recíprocamente.
Así, quienes emprenden deben lograr que su visión organizacional esté vinculada con
un cambio social (fenómeno que la supera) y con una competitividad organizacional en
ese futuro de cambio (fenómeno que espera controlar).
Ante dicho escenario, los emprendimientos deben estar atentos a cualquier indicio de
posible cambio, anticiparse y adaptarse por medio de la innovación para poder sobrevivir
y sostener sus ingresos en el mediano y largo plazo. No hacerlo y empeñarse en
mantener el statu quo implica poner en riesgo todo el negocio (tal como sucedió, por
ejemplo, con muchas empresas que no pudieron adaptarse al nuevo consumo de
películas por Internet).
En todos los casos, además, lo importante es tratar de aprender del mercado. Las
opciones que mencionamos más arriba son variaciones que pueden darse en nuestra
estrategia de gestión del emprendimiento, siempre en búsqueda de la sustentabilidad y
el crecimiento. Estas opciones pueden, así, quedar inscriptas en una metodología
particular de gestión, como las metodologías ágiles que mencionamos.
Referencias
Arrieta, A. (2013). Aprender a emprender. Atlántida.
Blank, S. y Dorf, B. (2013). El manual del emprendedor. La guía paso a paso para crear
una gran empresa. PAPF.
Kim, C. y Mauborgne, R. (2005). La estrategia del océano azul. Grupo Editorial Norma.
Ries, E. (2013). El método lean startup: cómo crear empresas de éxito utilizando la
innovación continua. Deusto.