Ventas y Marketing

VENTAS Y MARKETING
UNIDAD Nº I
Introducción al Marketing
1 www.iplacex.cl
SEMANA 2
Consideraciones previas
El contenido que se expone a continuación está ligado a los siguientes
objetivos:
- Conocer el concepto de imagen corporativa e imagen de marca de una

organización.
- Establecer la imagen corporativa e imagen de marca de una organización

a través del mejoramiento de la propuesta de valor.
- Identificar las etapas de la construcción del posicionamiento de una

organización.
- Aplicar las etapas de la construcción del posicionamiento de los productos

y/o servicios de una organización a través del diseño de la oferta comercial
de tal forma que se ocupe un lugar preciado en la mente de los
consumidores.
Sobre las fuentes utilizadas en el material

El presente Material de Estudio constituye un ejercicio de recopilación de distintas
fuentes, cuyas referencias bibliográficas estarán debidamente señaladas al final
del documento. Este material, en ningún caso pretende asumir como propia la
autoría de las ideas planteadas. La información que se incorpora tiene como única
finalidad el apoyo para el desarrollo de los contenidos de la unidad
correspondiente, respetando los derechos de autor ligados a las ideas e
información seleccionada para los fines específicos de cada asignatura.
2 www.iplacex.cl
Introducción
La imagen corporativa, la imagen de marca y el posicionamiento son claves para

toda organización y sirven de guía para poder alcanzar los objetivos planteados a
todo nivel. Por lo tanto, una organización que no cuente con una propuesta de valor
diferenciadora, una misión clara, una visión de futuro y unos valores bien definidos,
no podrá alcanzar el éxito esperado.
Las organizaciones deben desarrollar un posicionamiento de manera correcta y con

un estándar específico que permita un resultado más preciso y con mejores chances
de atraer a más clientes, mantener su crecimiento sostenido y sustentable y ser
reconocidas de manera positiva por su entorno.
¿Cuál es la importancia de una propuesta de valor eficaz para la organización y su

posicionamiento?
Una propuesta de valor eficaz en un proyecto o de una organización aumentará las

posibilidades de supervivencia de la empresa y fortalecerá su posicionamiento. Esta
importancia reside en que la propuesta de valor es el eje que debe sujetar todo el
modelo de negocio, desarrollando las diferentes actividades y planificaciones
alrededor de la misma.
Entonces, en la segunda semana de estudio se estudiará la definición y los

elementos de imagen corporativa, es decir, la propuesta de valor, la misión, la visión
y los valores, la definición y elementos de imagen de marca, y, por último, la
construcción del posicionamiento.
Finalmente, se espera, que él o la estudiante disponga de temas de estudio que

promuevan el aprendizaje activo a través de experiencias significativas.
3 www.iplacex.cl
Ideas fuerza
Todo negocio exige una serie de esfuerzos, planificación y, principalmente, un gran

posicionamiento ante el mercado objetivo y el entorno. Por lo tanto, una parte clave
de la imagen corporativa es la propuesta de valor, una herramienta estratégica
simple que tiene una alta capacidad para generar valoración en las personas u
organizaciones interesadas en la empresa.
Para tener esta eficiencia necesita estar bien construida y ser acompañada de otros
elementos que son muy importantes como son la misión, la visión y los valores de
la organización. Definir una buena propuesta de valor es el primer paso para mostrar
cómo puede la empresa satisfacer a un cliente de nicho de manera eficiente y
precisa.
El posicionamiento es el conjunto de todas las percepciones que existen en la mente

de un consumidor respecto de una marca. Estas percepciones son relacionadas con
una serie de atributos importantes que marcaron una diferencia entre esa marca y
las demás de la competencia.
4 www.iplacex.cl
Índice
1. Imagen corporativa .............................................................................................. 6
1.1 Definición y elementos de imagen corporativa.................................................... 6
1.2 Características y beneficios de las declaraciones estratégicas ......................... 8
2. Imagen de marca .............................................................................................. 14
2.1 Definición y elementos de imagen de marca ..................................................... 14
2.2 Construcción de la marca y percepción del consumidor ................................. 15
3. Construcción del posicionamiento. .................................................................... 17
5 www.iplacex.cl
Desarrollo
1. Imagen corporativa
Toda organización, desde el inicio de sus funciones, debe contar con pautas que le
sirvan de guía para poder alcanzar los objetivos planteados, es decir, de una
imagen corporativa. Por lo tanto, una organización que no cuente con una
propuesta de valor diferenciadora, una misión clara, una visión de futuro y unos
valores bien definidos, no podrá alcanzar el éxito esperado.
Es por esto que es importante saber en qué consiste cada uno de estos pilares
estratégicos de la empresa y que contribuyen claramente a su diferenciación
competitiva.
Figura 1. Declaraciones estratégicas o componentes esenciales de

la estrategia
Fuente: (Ziller, K. 2016) Modelo 5d. Un mapa de ruta para una nueva estrategia empresarial consciente.
1.1 Definición y elementos de imagen corporativa
Los cuatro conceptos fundamentales para una organización, que constituyen la

esencia de esta son: la Propuesta de Valor, la Misión, la Visión y los Valores.
Estas definiciones servirán de referencia para la elaboración, precisión y detección
de problemas y oportunidades de mejora asociados a estos cuatro conceptos en
una organización. Así, la organización puede ampliar su entendimiento y conciencia
para contestar más fielmente ¿cuál es su promesa o propuesta de valor?, ¿cómo la
cumple?, ¿qué camino seguirá? y ¿bajo qué convicciones?
A continuación, se presentan las definiciones de estos cuatro conceptos de acuerdo
a la metodología del Modelo 5d (Ziller, K. 2016):
1. Propuesta de Valor: Es dejar claro y hacer llegar de una manera sencilla qué
es lo que ofrecemos, qué le solucionamos al cliente con nuestra propuesta, cómo
vamos a lograr esas soluciones y cuáles son los beneficios de lo que ofrecemos.
6 www.iplacex.cl
Se responde a las preguntas: ¿Qué es lo que ofrecemos? ¿Cuál es nuestra
diferencia? ¿Cuál es nuestra promesa diferenciadora para ser reconocidos por
el mercado objetivo?
2. Misión: La misión es el motivo, propósito, fin o razón de ser de la existencia de
una organización y el cómo cumple su propuesta de valor, porque define:
a. Lo que pretende hacer para cumplir con su propuesta de valor.
b. Para quién lo va a hacer.
c. Lo que pretende cumplir en su entorno o sistema social en el que actúa.
Se responde a las preguntas: ¿Cómo lo hacemos? ¿Para quién? ¿Con quién?
3. Visión: La visión es el camino al cual se dirige la organización en un plazo
determinado y sirve de rumbo y aliciente para orientar las decisiones
estratégicas de desarrollo y de crecimiento.
Se responde a las preguntas: ¿Qué soñamos? ¿Cómo nos proyectamos? ¿Cuál
es nuestro camino? ¿Visualizamos que la propuesta de valor se ha cumplido?
4. Valores: Los valores organizacionales son las convicciones que los miembros
de una organización tienen en cuanto a preferir cierto estado de cosas por
encima de otros (la honestidad, la eficiencia, la calidad, la confianza, etc.).
Se responde a las preguntas: ¿Qué convicciones nos representan? ¿Cuál es
nuestra base valórica para cumplir nuestra propuesta de valor?
Figura 1.1 Preguntas para las declaraciones estratégicas
7 www.iplacex.cl
ANTES DE CONTINUAR CON LA LECTURA…REFLEXIONEMOS
A tu juicio, ¿A qué declaración estratégica corresponde la siguiente

definición de la empresa Adidas?
“Liderar la industria de artículos deportivos con marcas basadas en la
pasión por el deporte y el estilo de vida deportivo”.
1.2 Características y beneficios de las declaraciones estratégicas
Al momento de definir las declaraciones estratégicas de una organización, se

sugiere que se tomen en cuenta los siguientes aspectos o características:
2.1 Características de las declaraciones estratégicas

Propuesta de Valor Misión
• Que sea clara y concisa. • Que sea clara y concisa.

• Que no sea muy amplia. • Que no sea muy amplia.
• Que indique a lo que se dedica la • Que indique a lo que la organización
organización y lo que ofrece agregando hace para cumplir con su propuesta de
valor. valor.
8 www.iplacex.cl
• Que explique lo que la hace diferente y • Que explique cómo y con qué (quienes)
atractiva. cuenta para cumplir su propuesta de
valor.
• Que sea recordada y cumplida.
• Que sea comunicada a toda la
• Que sea comunicada a toda la
organización.
organización.
Visión Valores
• Que sea clara y entendible. • Que sean convicciones en las que
realmente la organización crea y confíe.
• Que sea atractiva e inspiradora.
• Deben estar alineados a los valores de
• Que se redacte en una sola oración.
toda la organización en su conjunto.
• Que sea realista.
• Que sean recordados y cumplidos
• Que sea recordable. siempre.
• Que sea comunicada a toda la • Que sea comunicada a toda la
organización. organización
Fuente: Elaboración propia
Los grandes beneficios de lograr un consenso alrededor de los enunciados de

propuesta de valor, misión, visión y valores en una organización pueden resumirse
en los siguientes puntos:
• La estrategia de la organización, los objetivos, las metas y los planes de acción
(pasos subsiguientes) quedan acotados por los grandes lineamientos definidos
en estos poderosos conceptos.
• Se produce una clara orientación para la planificación estratégica y para saber
cuáles áreas excluir, según lo definido en la visión de futuro.
• El alineamiento del talento humano dentro de la organización cuenta con una
poderosa guía que permite identificar las competencias y valores personales que
deben tener los colaboradores, para cumplir con las declaraciones estratégicas
organizacionales definidas.
• El código de ética y conducta, que es el forjador de la cultura organizacional,
surge naturalmente a partir de las declaraciones estratégicas definidas. Al
finalizar este paso quedan perfectamente definidas las conductas esperadas por
un buen colaborador organizacional.
Por lo tanto, tiene mucho sentido dedicar tiempo a la definición de los lineamientos
9 www.iplacex.cl
estratégicos fundamentales antes de hablar de crecimiento organizacional.
Considerando la información anterior, ¿cuál sería el proceso para definir o actualizar
los cuatro conceptos esenciales de una organización?
Este proceso propone que se deben desarrollar las siguientes actividades:
1. Definir o actualizar la Propuesta de Valor para la organización en general,
contestando previamente una serie de consultas estándares:
a. ¿Quiénes somos?
b. ¿A qué nos dedicamos?
c. ¿Qué les entregamos a nuestros clientes?
d. ¿En qué nos diferenciamos frente al cliente?
e. ¿Quiénes son nuestros clientes?
f. ¿Qué necesidad satisface nuestra organización?
g. ¿Cómo lo hacemos?
2. Construir la Propuesta de Valor a partir de las respuestas obtenidas.
3. Definir o actualizar la Misión para la organización en general contestando
previamente una serie de consultas estándares:
a. ¿Cuál es el propósito de nuestra organización?
b. ¿Qué hacemos para cumplir nuestro propósito?
c. ¿Para qué hacemos lo que hacemos?
d. ¿Con quién lo hacemos?
e. ¿Cómo lo hacemos?
f. ¿Por quién lo hacemos?
g. ¿Qué hace única a nuestra organización?
4. Construir la Misión a partir de las respuestas obtenidas.
5. Definir o actualizar la Visión para la organización en general contestando
previamente una serie de consultas estándares:
a. ¿Qué queremos ser dentro de cinco años?
b. ¿Para quién trabajaremos?
c. ¿En qué nos diferenciaremos?
d. ¿Cómo lo lograremos?
6. Construir la Visión en base a las respuestas obtenidas.
10 www.iplacex.cl
7. Definir o actualizar los Valores que identifican por convicción a todos los
miembros de la organización.
8. Definir o actualizar la Propuesta de Valor, Misión, Visión y Valores por
dimensión (financiera, clientes, procesos internos, aprendizaje y crecimiento,
otra dimensión de temas transversales) utilizando la metodología expuesta en
los puntos anteriores, siempre y cuando sea factible de realizar.
9. Evaluar con nota de 1 a 5 estos cuatro conceptos fundamentales de acuerdo al
“Cuestionario de evaluación de la Propuesta de Valor, Misión, Visión y Valores”,
el cual debe ser contestado para cada una de las dimensiones del Modelo 5d o
en forma general, siempre y cuando sea factible de realizar y se cuente con la
información.
Tabla 2.1 Cuestionario de Evaluación de Propuesta de Valor, Misión, Visión y

Valores actuales por dimensión o en forma general
Nota
Nota Nota Nota
Nº Consulta por Dimensión Propuesta
Misión Visión Valores
de Valor
¿Representa completamente a la organización actual relacionada con
1 Nota 1 Nota 1 Nota 1 Nota 1
la dimensión en estudio?
¿Ha sido comunicada y es comprendida por todo el personal de la

organización de la dimensión en estudio?
3 ¿Está orientada al propósito de la dimensión en estudio? Nota 3 Nota 3 Nota 3 Nota 3
¿Es valorada y comprendida por todos los actores externos a la

organización?
¿Está integrada con los otros conceptos claves de la organización

(Propuesta de Valor, Misión, Visión o Valores según corresponda).
¿Posee un alto valor diferenciador para el cliente frente a sus

competidores?
7 ¿Es valorada por el cliente al momento de su elección de compra? Nota 7 Nota 7 Nota 7 Nota 7
¿Es fácil de recordar tanto para su mercado objetivo como para los
actores internos/externos?
¿Es posible adaptarla fácilmente a los cambios que se producen tanto

a nivel interno como externo?
10 ¿Se ha mantenido actualizada / mejorada en el último periodo? Nota 10 Nota 10 Nota 10 Nota 10
Nota Promedio Nota pva Nota mi Nota vi Nota va
10. Realizar las conclusiones y recomendaciones correspondientes.
Finalmente, a continuación, se presentan algunas recomendaciones para las

declaraciones estratégicas:
11 www.iplacex.cl
a) Actualización: deben ser actualizados permanentemente.
b) Comunicación: deben ser comunicados a toda la organización.
c) Alineamiento: deben estar alineados con la estrategia de la organización y sus
componentes internos y externos.
d) Flexibilidad: deben adaptarse a los cambios internos y externos a la
organización.
e) Integración: deben integrarse entre sí.
f) Conexión: deben considerar la conexión y la comunicación con el entorno.
g) Detección y solución de problemas y oportunidades: se deben detectar y
solucionar sus p&o de manera consciente y permanente.
h) Conformidad: se debe asegurar su cumplimiento en forma permanente.
Para aplicar lo aprendido respecto de la imagen corporativa, a continuación, se

presentan las declaraciones estratégicas de diversas empresas:
Figura 2.2 Declaraciones estratégicas de la empresa “Transportes Ejecutivos”
Figura 2.3 Declaraciones estratégicas de la empresa “Capacitaciones

Técnicas”
12 www.iplacex.cl
ANTES DE CONTINUAR CON LA

LECTURA…REFLEXIONEMOS
A tu juicio, ¿A qué declaración estratégica corresponde la siguiente

definición de la empresa Starbucks?
Starbucks: crear una experiencia en torno al consumo de café, e
integrarlo en la vida diaria de los clientes.
El café: Controlan la mayor parte de la cadena de suministro:
cultivo, tostado y distribución.
El servicio: Trato personalizado e intimidad
con el cliente.
El ambiente: Locales acogedores, ambiente informal, tranquilo, con
música suave y wifi.
13 www.iplacex.cl
2. Imagen de marca
Según la American Marketing Association – AMA (2017) una marca es un nombre,

término, diseño, símbolo o cualquier otra característica que identifica los bienes o
servicios de un vendedor como distintos de los de otros vendedores. Las normas
de marca ISO agregan que una marca "es un activo intangible" que tiene la
intención de crear "imágenes y asociaciones distintivas en la mente de las partes
interesadas, generando así beneficios / valores económicos"
Entonces, la imagen de marca es la percepción que tiene el público o los

consumidores sobre lo que proyecta la organización mientras que la identidad de
marca son los elementos que caracterizan y construyen la marca y que se pueden
gestionar a través del branding.
En otras palabras, la imagen de marca son los sentimientos y emociones que

provoca la empresa en los consumidores y se construye con estrategias de
activación basadas en acciones de marketing, experiencias de consumo y
publicidad.
2.1 Definición y elementos de imagen de marca
La imagen de marca se compone de un conjunto de elementos tangibles e

intangibles que representan los valores que la rúbrica quiere transmitir a los
consumidores.
Estos elementos pueden ser el nombre, el logo, el color corporativo, el diseño o los
contenidos que genera la empresa para transmitir los valores que les caracterizan.
Hoy en día, la calidad de los productos y servicios que ofrece una empresa es
importante, pero lo que hace a una firma diferenciarse de la competencia son las
emociones, sentimientos y valores que transmiten a través de la imagen de marca
y de la estrategia de branding.
En definitiva, la marca es la clave para identificar el producto o servicio, un aval que

garantiza su calidad y la base para que los consumidores confíen en la empresa.
Por eso, la imagen del producto o servicio y de la marca tienen que estar muy
estudiadas y meditadas, una vez se establezcan, las siguientes decisiones tendrán
que basarse en la estrategia de imagen de la firma. Porque cambiar esta estrategia
supone un gran gasto económico y de recursos, además de un riesgo que no
siempre es conveniente correr.
14 www.iplacex.cl
2.2 Construcción de la marca y percepción del consumidor
La Pirámide de Marca es una metodología para obtener la esencia de una marca

a través de la definición y construcción de todos los elementos de ella, yendo de lo
más explícito a lo más implícito
Las actividades del proceso de la pirámide de marca son las siguientes:
1. Describir el producto/servicio/concepto de acuerdo a lo definido por la

organización.
Tabla 2.2.1 Descripción del producto/servicio/concepto
Fuente: (Ziller, K. 2016) Modelo 5d. Un mapa de ruta para una nueva estrategia
empresarial consciente.
2. Construir la pirámide de marca del producto/servicio/concepto de acuerdo a lo

siguiente:
Tabla 2.2.2 Construcción de la pirámide de marca del

producto/servicio/concepto
15 www.iplacex.cl
3. Efectuar una síntesis de la Pirámide de Marca por producto/servicio/concepto y

segmento.
4. Elaborar las conclusiones y las recomendaciones para el proceso de pirámide

de marca.
ANTES DE CONTINUAR CON LA

LECTURA…REFLEXIONEMOS
La ventaja competitiva de Amazon se basa en tres factores esenciales:

Valor percibido, capacidad de dar un buen servicio a gran cantidad de
clientes y capacidad de mantenerse en la cima.
A tu juicio, ¿Cuáles son las necesidades del consumidor que está
cubriendo el servicio ofrecido por Amazon?
16 www.iplacex.cl
3. Construcción del posicionamiento.
El Posicionamiento es el conjunto de todas las percepciones que existen en la

mente de un consumidor respecto de una marca. Estas percepciones son
relacionadas con una serie de atributos importantes que marcaron una diferencia
entre esa marca y las demás de la competencia.
La organización puede decidir qué atributos quiere que sus clientes reconozcan en
sus productos/servicios/conceptos, sin embargo, lo difícil es saber cuáles son los
que atraerán a más clientes y fidelizarán a los actuales.
El posicionamiento puede ser positivo o negativo, ya que es posible que el cliente

tenga una mala imagen de una marca y, por ello, no la compre.
El posicionamiento se obtiene a través del tiempo con publicidad, la experiencia del

cliente, recomendación de terceros, el diseño e imagen del
producto/servicio/concepto, etc.
La estrategia de mercadotecnia debe considerar ese posicionamiento para tener

una mayor efectividad, ya que de otra forma no será creíble lo que la organización
trata de comunicarle al cliente.
¿Qué es un mapa de posicionamiento?
En general, el cliente valora la posible compra de un producto, cuando lo compara

con otros productos de su misma categoría, en base a (normalmente dos)
referencias, tales como, por ejemplo: la calidad y el precio (Variables estratégicas),
lo cual puede ser representado en el llamado mapa de posicionamiento.
Figura 3.1 Mapa de posicionamiento
Fuente: www.sergilarripa.com
17 www.iplacex.cl
Es importante subrayar que todo mapa de posicionamiento es subjetivo. Si se
pidiera a diez clientes diferentes de una gran tienda que hicieran el mapa de
posicionamiento de los equipos de sonido de alta fidelidad, probablemente se
obtendrían diez mapas de posicionamiento diferentes. Porque, el precio, aun
siendo objetivo e incontestable, puede ser visto como asequible por unos
consumidores, pero inaccesible para otros.
Y el otro factor, la calidad, es la suma de muchos factores, y muchos subjetivos: la

experiencia previa que se ha tenido con una marca, factores psicológicos…Por ello,
el “posicionamiento” de un producto o marca (no la posición de mercado), es decir,
el lugar que ocupa en nuestra mente en relación al resto de productos o marcas de
la misma categoría es subjetivo y cambiante de un cliente a otro.
La lógica es que haya una correcta correlación entre la calidad y el precio de los
productos. A mayor calidad, mayor precio; a menor calidad menor precio.
Por ello, lo normal en un mapa de posicionamiento sería que todos los productos
estuvieran colocados en forma diagonal, manteniendo siempre el equilibrio entre
calidad y precio.
De esta manera, si se hiciera el mapa de posicionamiento de marcas de tablets,

podría quedar como en la imagen expuesta.
Figura 3.2 Mapa de posicionamiento de marcas de tablets
Sin embargo, en un mapa de posicionamiento, el precio de los productos o marcas,

y la percepción de calidad que se tiene de ellos, hace que “casi nunca estén
alineados a los productos o marcas en forma diagonal”.
A menudo se considera que el precio de un producto no se corresponde a su
18 www.iplacex.cl
calidad, para bien o para mal. Porque es más caro de lo que merece su calidad (se
considera caro), o al revés (se considera barato).
Figura 3.3 Mapa de posicionamiento de marcas de tablets real
Desde un punto de vista empresarial, lo importante desde un punto de vista de

marketing, es que “una empresa encuentre donde ubicarse dentro de un mapa de
posicionamiento”. Dicho con otras palabras, que encuentre su lugar en el mercado.
Que sepa dónde está ella, donde está la competencia, y dónde debería estar para
diferenciarse a ojos de los demás.
Entonces para diferenciarse es recomendable:
1. Ubicar los productos/servicios de la empresa y los de la competencia.
2. Comprobar que no se esté en un cuadrante malo, un lugar incoherente o

mediocre.
3. Huir de los espacios que ya están muy saturados de competencia.
4. Detectar los espacios desocupados y analizar si podrían ser un buen lugar

donde ubicarse, ya que un espacio desocupado es un “nicho de
mercado” donde no hay competencia.
5. Decidir donde se desea estar en el futuro para diferenciarse de la competencia

y para, a partir de ahí, desarrollar coherentes políticas de marketing mix
(producto, precio, comunicación y distribución).
El comportamiento del mercado es dinámico, la competencia se mueve, aparecen

nuevos productos y varían constantemente los precios. Por ello nuestro
posicionamiento nunca será estático. Y por ello, debemos estar permanentemente
19 www.iplacex.cl
atentos a lo que ocurre en nuestro entorno. Porque como dijo el filósofo griego
Heráclito ya en el siglo VI aC, “Todo cambia, nada permanece: lo único constante
es el cambio”.
Figura 3.3 Mapa de posicionamiento de marcas de tablets con

espacio objetivo
Entonces, las actividades del proceso de construcción del posicionamiento son las
siguientes:
1. Realizar la construcción del posicionamiento contestando las siguientes

preguntas:
2. A partir de lo contestado anteriormente, formular en una frase el

posicionamiento:
"Producto/servicio/concepto X" para que el "consumidor Y"

obtenga el "beneficio Z".
20 www.iplacex.cl
3. Efectuar una síntesis del posicionamiento por producto/servicio/concepto y por
segmento.
4. Elaborar las conclusiones y las recomendaciones para el proceso de

construcción del posicionamiento.
ANTES DE CONTINUAR CON LA LECTURA…REFLEXIONEMOS
Considerando la industria automotriz de los vehículos, modelos Hatchback,

a la venta en Chile y las variables estratégicas precio y calidad. A tu juicio,
¿en qué cuadrante de la matriz de posicionamiento se encuentran los
vehículos de la marca Toyota?
21 www.iplacex.cl
Conclusión
En la segunda semana de estudio se estudió la definición y los elementos de imagen
corporativa, es decir, la propuesta de valor, la misión, la visión y los valores, la
definición y elementos de imagen de marca, y, por último, la construcción del
posicionamiento.
Como se ha aprendido con el contenido de esta semana es posible afirmar que la

toda organización debe tener en cuenta que:
• Con la imagen corporativa de la empresa se transmiten los valores de esta

al mercado y a los clientes, se expresa la propuesta de valor, misión y visión,
los objetivos y el posicionamiento frente a temas tan importantes como el
medio ambiente, la digitalización o la fidelización de segmentos de la
población.
• Si la imagen de marca es positiva, el producto subirá, lo que se traducirá en

más ventas. Una imagen negativa conducirá a resultados opuestos. Toda
empresa debe intentar ser realista a la hora de identificar la identidad de
marca del producto.
• El posicionamiento de marca hace referencia al lugar que ocupa un producto

o un servicio en la mente de un consumidor en comparación con la
competencia, esto es, por qué una persona compra un artículo de una marca
determinada en lugar de otra.
Finalmente, algunas preguntas con las que podemos reflexionar acerca de lo

aprendido en esta semana son las siguientes:
1. ¿Cómo podemos afirmar que una propuesta de valor está bien construida y
alineada con la misión, visión y valores de una organización?
2. ¿Qué proceso debemos seguir para construir el posicionamiento de una

organización que se encuentra en una etapa de renovación y nuevo crecimiento?
3. ¿Qué importancia tiene el saber la percepción de los clientes actuales y

potenciales para construir el mapa de posicionamiento?
22 www.iplacex.cl
Bibliografía
American Marketing Association – AMA (2017) Definición de marketing y marca.
(https://www.ama.org/the-definition-of-marketing-what-is-marketing/)
Kotler, Philip y Keller, Kevin (2012) Dirección de Marketing. Decimocuarta edición.

PEARSON EDUCACIÓN, México. (https://www.montartuempresa.com/wp-
content/uploads/2016/01/direccion-de-marketing-14edi-kotler1.pdf)
Marín Carrillo, María Belén - Gázquez Abad, Juan Carlos - Sánchez Pérez, Manuel
(2014) Casos de marketing y estrategia. Editorial: Editorial UOC
(https://elibro.net/es/lc/iplacex/titulos/115473?as_all=marketing&as_all_op=unaccent_
_icontains&prev=as&fs_page=2)
Martínez Sánchez, Juan M (2010). Marketing. Firmas Press.

(https://elibro.net/es/lc/iplacex/titulos/36395?as_all=marketing&as_all_op=unaccent__i
contains&prev=as )
Mas Machuca, Marta - Viscarri Colomer, Jesús - López-Pinto Ruiz, Bernardo (2015) Los
pilares del marketing. Editorial: Universitat Politècnica de Catalunya
contains&prev=as)
Monferrer Tirado, Diego (2013) Fundamentos de marketing. Universitat Jaume I. Servei

de Comunicació i Publicacions.
(https://elibro.net/es/ereader/iplacex/51743?as_all=marketing&as_all_op=unaccent__i
contains&prev=as)
Santesmases Mestre, Miguel (2012) Marketing: Conceptos y estrategias (6ª ED.).

Pirámide. (https://www.casadellibro.com/libro-marketing-conceptos-y-estrategias-6-
ed/9788436826135/1957462)
Schnarch Kirberg, Alejandro (2016) El marketing como estrategia de emprendimiento.

Ediciones de la U.
contains&prev=as&fs_page=2)
Toro, Juan Manuel de - Villanueva, Julián (2017). Marketing estratégico. Editorial

EUNSA
23 www.iplacex.cl
contains&prev=as)
Ziller, Karen (2016) Modelo 5d. Un mapa de ruta para una nueva estrategia empresarial
consciente. Editorial de la Universidad de Santiago de Chile.
(https://www.conciencia5d.com/modelo5d)
24 www.iplacex.cl
25 www.iplacex.cl

Ventas y Marketing - 2

Cargado por

Información del documento

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Ventas y Marketing - 2

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

- Conocer el concepto de imagen corporativa e imagen de marca de una

- Establecer la imagen corporativa e imagen de marca de una organización

- Identificar las etapas de la construcción del posicionamiento de una

- Aplicar las etapas de la construcción del posicionamiento de los productos

Sobre las fuentes utilizadas en el material

La imagen corporativa, la imagen de marca y el posicionamiento son claves para

Las organizaciones deben desarrollar un posicionamiento de manera correcta y con

¿Cuál es la importancia de una propuesta de valor eficaz para la organización y su

Una propuesta de valor eficaz en un proyecto o de una organización aumentará las

Entonces, en la segunda semana de estudio se estudiará la definición y los

Finalmente, se espera, que él o la estudiante disponga de temas de estudio que

Todo negocio exige una serie de esfuerzos, planificación y, principalmente, un gran

El posicionamiento es el conjunto de todas las percepciones que existen en la mente

Figura 1. Declaraciones estratégicas o componentes esenciales de

1.1 Definición y elementos de imagen corporativa

Los cuatro conceptos fundamentales para una organización, que constituyen la

Figura 1.1 Preguntas para las declaraciones estratégicas

A tu juicio, ¿A qué declaración estratégica corresponde la siguiente

1.2 Características y beneficios de las declaraciones estratégicas

Al momento de definir las declaraciones estratégicas de una organización, se

2.1 Características de las declaraciones estratégicas

• Que sea clara y concisa. • Que sea clara y concisa.

Fuente: Elaboración propia

Los grandes beneficios de lograr un consenso alrededor de los enunciados de

Tabla 2.1 Cuestionario de Evaluación de Propuesta de Valor, Misión, Visión y

¿Ha sido comunicada y es comprendida por todo el personal de la

3 ¿Está orientada al propósito de la dimensión en estudio? Nota 3 Nota 3 Nota 3 Nota 3

¿Es valorada y comprendida por todos los actores externos a la

¿Está integrada con los otros conceptos claves de la organización

¿Posee un alto valor diferenciador para el cliente frente a sus

¿Es posible adaptarla fácilmente a los cambios que se producen tanto

Nota Promedio Nota pva Nota mi Nota vi Nota va

10. Realizar las conclusiones y recomendaciones correspondientes.

Finalmente, a continuación, se presentan algunas recomendaciones para las

Para aplicar lo aprendido respecto de la imagen corporativa, a continuación, se

Figura 2.2 Declaraciones estratégicas de la empresa “Transportes Ejecutivos”

Fuente: Elaboración propia

Figura 2.3 Declaraciones estratégicas de la empresa “Capacitaciones

ANTES DE CONTINUAR CON LA

A tu juicio, ¿A qué declaración estratégica corresponde la siguiente

Según la American Marketing Association – AMA (2017) una marca es un nombre,

Entonces, la imagen de marca es la percepción que tiene el público o los

En otras palabras, la imagen de marca son los sentimientos y emociones que

2.1 Definición y elementos de imagen de marca

La imagen de marca se compone de un conjunto de elementos tangibles e

En definitiva, la marca es la clave para identificar el producto o servicio, un aval que

La Pirámide de Marca es una metodología para obtener la esencia de una marca

Las actividades del proceso de la pirámide de marca son las siguientes:

1. Describir el producto/servicio/concepto de acuerdo a lo definido por la

Tabla 2.2.1 Descripción del producto/servicio/concepto

2. Construir la pirámide de marca del producto/servicio/concepto de acuerdo a lo

Tabla 2.2.2 Construcción de la pirámide de marca del

3. Efectuar una síntesis de la Pirámide de Marca por producto/servicio/concepto y

4. Elaborar las conclusiones y las recomendaciones para el proceso de pirámide

ANTES DE CONTINUAR CON LA

La ventaja competitiva de Amazon se basa en tres factores esenciales:

El Posicionamiento es el conjunto de todas las percepciones que existen en la

El posicionamiento puede ser positivo o negativo, ya que es posible que el cliente

El posicionamiento se obtiene a través del tiempo con publicidad, la experiencia del

La estrategia de mercadotecnia debe considerar ese posicionamiento para tener

¿Qué es un mapa de posicionamiento?

En general, el cliente valora la posible compra de un producto, cuando lo compara