Caso Flamingo Grill

Flamingo Grill es un restaurante exclusivo. Para ayudar a planear una campaña

publicitaria para la próxima temporada, el equipo gerencial de Flamingo contrató a la firma de
publicidad Haskell & Johnson (HJ). En una reunión con el equipo directivo de Flamingo, los
consultores de HJ proporcionaron la siguiente información respecto a la efectividad de la
exposición de la industria clasificada por anuncio, su estimación del número de nuevos clientes
potenciales alcanzados por anuncio y el costo de cada anuncio:
Medio de Calificación de Cliente Nuevos por Costo por Anuncio
Publicidad Exposición por Anuncio Anuncio
Televisión 90 4000 US$ 10,000
Radio 25 2000 US$ 3,000
Periódico 10 1000 US$ 1,000

La calificación de exposición se considera una medida del valor del anuncio tanto a los
clientes existentes como a los clientes potenciales. Esto en función de elementos, como imagen,
recuerdo de mensajes, atractivo visual y de audio, etc. Como se esperaba, el anuncio por
televisión más costoso tiene la mayor efectividad de exposición calificando junto con el mayor
potencial para alcanzar a los nuevos clientes.

En este punto, los consultores de HJ señalaron que los datos concernientes al alcance de
exposición sólo eran aplicables a los primeros pocos anuncios en cada medio:

 Para la televisión, la agencia estableció que la calificación de exposición de 90 y los

4000 clientes nuevos alcanzados por anuncio eran confiables para los primeros 10
anuncios de televisión; después de estos anuncios, se esperaba que los beneficios
declinaran. Para propósitos de planeación, HJ recomendó la reducción de la calificación
de exposición a 55 y 1500 la estimación de los clientes potenciales llegó a 1500 para
cualesquiera anuncios por televisión que rebasaran los 10.
 Para los anuncios de radio, los datos anteriores eran confiables hasta un máximo de 15
anuncios, después de los cuales, la calificación de exposición baja a 20 y el número de
clientes nuevos alcanzados disminuye a 1200 por anuncio.
 De modo parecido, para los anuncios de periódico, los datos precedentes son confiables
hasta un máximo de 20; la calificación de exposición disminuye a 5 y el número
potencial de clientes nuevos alcanzados disminuye a 800 para anuncios adicionales.

El equipo gerencial de Flamingo aceptó la maximización de la calificación de exposición total a

través de un medio como el objetivo de la campaña publicitaria. Para tal fin se estableció:
1. El equipo directivo solicitó a HJ una recomendación respecto a cómo debe distribuirse
el presupuesto de publicidad. El presupuesto se ha establecido en US$279000.
2. Debido a la preocupación de la gerencia por atraer a nuevos clientes, ésta estableció que
la campaña publicitaria debe llegar por lo menos a 100 000 clientes nuevos.
Para equilibrar la campaña y hacer uso de todos los medios de publicidad, el equipo gerencial de
Flamingo también adoptó los siguientes lineamientos:
3. El presupuesto de televisión debe ser por lo menos de US$140000.
4. El presupuesto de los anuncios en radio debe estar restringido a un máximo de
US$99000.
5. El presupuesto de periódico debe ser por lo menos US$30000.
6. Utilice no más de 20 anuncios en televisión.
7. Utilice por lo menos el doble de anuncios en radio que anuncios en televisión.
* Adaptado de Métodos cuantitativos para los negocios, 11va Edición – Anderson, Sweeney, Williams, Camm y
Martin