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Tipos y Casos de Éxitos Benchmarking

Estudiantes:

Claudia Marcela Lara Castro

Dayanna Alejandra Garzón Torres

Fabián Andrés Sisa Ayala

José Orlando Yate Niño

Docente:

Andrea Esperanza Leguizamón Rodríguez

Fundación Universitaria de Área Andina

Facultad de Ciencias Administrativas Económicas y Financieras

Programa Administración de Empresas Virtual

Bogotá

2020
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Introducción.

En este trabajo se desarrollará la definición y comparación de los tipos de

benchmarking, investigando algunos casos de éxito de empresas que implementaron

diferentes tipos de benchmarking en sus productos o servicios y el impacto generado al

utilizarlo. Para lo cual en esta ocasión utilizaremos empresas como Pepsi,

El benchmarking consiste en tomar "comparadores" o benchmarks a aquellos

productos, servicios y procesos de trabajo que pertenezcan a organizaciones que evidencien

las mejores prácticas sobre el área de interés, con el propósito de transferir el conocimiento

de las mejores prácticas y su aplicación.

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Benchmarking

El benchmarking es un proceso continuo por el cual se toma como referencia los

productos, servicios o procesos de trabajo de las empresas líderes, para compararlos con los

de tu propia empresa y posteriormente realizar mejoras e implementarlas.

No se trata de copiar lo que está haciendo tu competencia, sino de aprender que

están haciendo los líderes para implementarlo en tu empresa añadiendo mejoras. Si

tomamos como referencia a aquellos que destacan en el área que queremos mejorar y

estudiamos sus estrategias, métodos y técnicas para posteriormente mejorarlas y adaptarlas

a nuestra empresa, conseguiremos alcanzar un nivel alto de competitividad.

1.1 Tipos de Benchmarking

1.1.1 Benchmarking competitivo: el que se aplica respecto a los competidores

directos, indagando los aspectos claves del éxito de las otras marcas del sector para

adaptarlas en la organización.

1.1.2 Benchmarking interno: Aquel que se desarrolla dentro de la propia

organización. En este caso, se trata de buscar las mejores prácticas que se están ejecutando

en los distintos departamentos y extender su uso a otras áreas. También se considera

benchmarking interno cuando se trata de diferentes compañías que pertenecen a un mismo

holding empresarial.

1.1.3 Benchmarking funcional: En este caso, el benchmarking parte de la

búsqueda de buenas prácticas de compañías que no son competidoras directas, ya sea

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porque se dedican a otras áreas de actividad o porque geográficamente actúan en otros

mercados, para mejorar el producto o servicio o implementar nuevas áreas.

Casos de Éxitos Benchmarking

2.1 competitivo

Pepsi una empresa dedicada a la comercialización de bebidas gaseosas en el

mercado y que busca posicionarse como líder en el mercado decidió realizarle

Benchmarking a industria Coca-Cola, considerada líder en el mercado y así poder mejorar

sus prácticas y emplearlas en la industria , para ello investigaron a los consumidores de

productos Coca-Cola para saber la necesidad que este producto les cubre, siendo las

principales saciar su sed o simplemente degustar una bebida refrescante, llegando a la

conclusión que el punto crítico de éxito.

Caso puntual la compañía Pepsico en el año 2012 tras años de investigación y

desarrollo, puso en el mercado estadounidense una nueva y revolucionaria cola 'Pepsi

NEXT'. , la bebida sin azúcar que desarrolló la compañía tras la aparición de Coca Cola

Zero o el de Xerox, que compró copiadoras de la competencia japonesa para analizar y

detectar en qué estaban fallando; la compañía realizó el lanzamiento que ofreció como

innovación mantener el sabor del refresco de cola con un 60% menos de azúcar que la

'Pepsi' regular.

'Pepsi NEXT' estaba destinado a satisfacer la necesidad de los consumidores

insatisfechos respecto al sabor de las colas diet y light, y aquellos que se decantan por

bebidas menos azucaradas (tés, aguas, etc.). Pepsi NEXT estaba elaborada a partir de la
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combinación adecuada de sabor de cola y una mezcla de cuatro edulcorantes que imitan

muy de cerca la curva de sabor de un refresco de cola normal. En esta línea, la

multinacional ya realizó varios lanzamientos similares sin éxito: 'Pepsi XL', en la década de

los 90, y 'Pepsi Edge', en 2004. De momento 'Pepsi NEXT'.

2.2 Interno

Hello Fresh suministra alimentos frescos y recetas directamente a los hogares de

consumidores en diez mercados internacionales. Todo lo necesario para las comidas

semanales se organiza meticulosamente para cada suscriptor, se obtiene localmente y se

entrega en la puerta a la hora deseada. Basado en un modelo de suscripción con cancelación

en cualquier momento, Hello Fresh utiliza los pedidos semanales de los suscriptores para

administrar las cadenas de suministro y la demanda de manera consistente para mejorar la

experiencia del cliente, convirtiéndose en un valor agregado interesante, permitiendo a los

clientes adquirir de forma rápida y sencilla lo que ellos desean.

Por lo tanto, Hello Fresh, decide realizar un estudio interno, donde evalúan diversos

factores para lograr su ejecución e identificar cómo esto ha mejorado la cadena de entrega

de los productos, para esto se plantean los siguientes pasos:

Lo primero que se debe realizar es identificar el objeto de estudio que es la

plataforma Tableau como herramienta de marketing, para permitir aumentar las ventas y

entregas de pedidos.
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Seleccionar los métodos de recolección de datos y hacer el levantamiento, el

método utilizado por Hello Fresh es una plataforma de Tableau para centralizar los

informes de rendimiento global, ahorrando de 10 a 20 horas de trabajo por día y brindando

a los equipos regionales de ventas y marketing datos en tiempo real para una rápida toma de

decisiones, aquí se puede obtener la documentación del proceso, los datos de ventas por

pedidos (antes y después de la implementación), los puntos de control vitales en el proceso

de entrega, los nuevos roles para que el proceso se pueda ejecutar correctamente, entre

otros.

Analizar las diferencias entre los 10 mercados internacionales versus el mercado

principal, aquí es necesario evaluar la brecha entre cada parte, identificando las

oportunidades de mejoras, que sean viables para cada mercado según el tamaño del espacio

de trabajo, la cantidad de talento humano, la infraestructura, las tecnologías necesarias para

la ejecución. En este punto no se trata de realizar una comparación que sea negativa a cada

mercado o minimizar los esfuerzos realizados, en este punto lo más importante es saber

comunicar de forma correcta y que transmita la mejora constante.

Integrar los aspectos que necesitan implementar a cada mercado para poder ofrecer

la opción de marketing digital a partir de una plataforma, en este punto se necesita una

conclusión clara y así establecer metas funcionales que se necesita ejecutar. Por ejemplo, se

puede concluir que la razón del desarrollo de la plataforma tableau, fue a través de un

estudio previo, donde se analizó la demanda de los clientes. Y así se crean nuevas prácticas

que permiten agilizar no sólo el proceso de entrega, sino también la creación de regalos

predeterminados (con alta demanda) y desarrollar un sistema de ubicación de productos que

facilita la búsqueda.
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Desarrollar en cada mercado planes de acción, y poner en práctica el nuevo servicio

y así fijar metas para comparar con los demás mercados.

Efectuar seguimiento y mejora, donde se realizará medición de la implementación y

evaluar el crecimiento de cada mercado.

2.3 Funcional

Fomenta el interés de la empresa por investigar el entorno y desarrolla

conocimientos críticos frente a la dinámica de los mercados. Identifica las mejores prácticas

de una empresa que sea excelente en el área que se quiere mejorar. No es necesario que esta

empresa sea competidora o incluso que pertenezca al mismo sector o actividad económica a

la que se dedica la empresa. La búsqueda en este tipo de Benchmarking no está restringida

a una aplicación sino a un método o práctica dentro de un proceso que se pueda adaptar a

un proceso específico.

Caso exitoso:

Según todas las apariencias, la industria estadounidense de semiconductores

estaba contra las cuerdas a mediados de la década de 1980. Después de un esfuerzo de

varios años para convertirse en una fuerza en los chips de memoria de semiconductores,

Japón ahora lidera la industria, tanto en participación de mercado como en calidad de sus

productos. Eso generó temores de que Estados Unidos pudiera perder no solo una industria

altamente innovadora, sino también los componentes cruciales para todo, desde

computadoras hasta sistemas de armas. Sin embargo, a principios de la década de 1990,

este descenso se había revertido y los fabricantes de chips estadounidenses recuperaron el

liderazgo
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Nadie cree que Sematech lo haya logrado por sí solo. Pero antes de

Sematech, solía necesitar un 30 por ciento más de dólares de investigación y desarrollo para

lograr cada nueva generación de miniaturización de chips, dice G. Dan Hutchinson, director

ejecutivo del investigador de mercado VLSI Research. Ese aumento se redujo al 12,5 por

ciento poco después del advenimiento de Sematech y desde entonces ha caído a un dígito

bajo. Quizás igualmente importante, Sematech estableció un objetivo a principios de la

década de 1990 de comprimir los ciclos de miniaturización de tres años a dos. La industria

ha hecho precisamente eso desde mediados de la década de 1990, acelerando la innovación

en toda la industria electrónica y, en consecuencia, en toda la economía.

Como cualquier consorcio, Sematech luchó con los intereses en competencia

de sus miembros y con cambios desgarradores en su industria. Y no todos en la industria lo

apoyaron. El director ejecutivo de Cypress Semiconductor, Tj Rodgers, se quejó de que

Sematech era un “club de campo exclusivo” de grandes fabricantes de chips de durante

demasiado tiempo no compartían tecnologías con empresas más pequeñas, pero varios

académicos dicen que, no obstante, tuvo éxito debido a la forma en que fue concebido y

gestionado, proporcionando lecciones para futuros consorcios.

No menos importante, Sematech demostró estar dispuesta a realizar

repetidos cambios de estrategia a medida que cambiaban las necesidades del mercado. A

medida que la industria estadounidense se recuperó a mediados de la década de 1990, por

ejemplo, el grupo decidió dejar de buscar financiamiento federal y los miembros

intensificaron sus contribuciones para llenar parcialmente el vacío. Y en otro cambio

desgarrador en la estrategia, Sematech se expandió para incluir algunas empresas

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internacionales cuando se hizo evidente que una cadena de suministro exclusiva de EE.

UU. Ya no funciona.

Hoy, Sematech se encuentra en medio de una nueva transición. Bajo la dirección del

CEO Dan Armbrust, ha creado y administra un nuevo Consorcio de Fabricación

Fotovoltaica financiado por la industria, el Departamento de Energía y el estado de Nueva

York. Con la misión de ayudar a desarrollar un nuevo tipo de tecnología de fabricación

fotovoltaica, una que, irónicamente, podría reemplazar al poli silicio en los paneles solares,

el proyecto coloca nuevamente a Sematech en el papel de revitalizar una industria clave.

(HOF, 2011)
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3. Matriz comparativa tipos de Benchmarking

Tipos de Diferencias Coincidencias

Benchmarking

Competitiv Este análisis se realiza Centrado en el análisis

o (PEPSI) para medir diversos aspectos comparativo pero dirigido a los

que desean conocer y evaluar competidores directos del

las empresas en cuanto a su mercado, con la finalidad de

competitividad, en esta ocasión obtener información que le

Pepsi analiza a su principal permita mejorar su procesos,

competidor quien es Coca Cola productos o estrategias de alto

para detectar elementos valor

relevantes que pueden ayudar a

la empresa a mejorar.

Interno(He Hello Fresh realiza este Centrado en el análisis

llo Fresh) análisis con su empresa debido a de las mejores prácticas,

que poseen diversos analizadas entre empresas de un

departamentos y utilizan mismo grupo, o entre distintas

diferentes prácticas a la hora de divisiones o áreas de negocio de

ejecutar sus procesos, una misma organización

comparando las gestiones en su mediante la cual se puede

plataformas vs la cadena de identificar ventajas competitivas

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entrega buscando una mayor fáciles de implementar y

optimización, también lo presentes dentro de la misma

podemos comparar en sus organización.

métodos de recolección de

datos comparando los

Internacionales con el Nacional.

Funcional Después de la crisis en También está centrado

(Sematech) 1980, el objetivo de Sematech en un análisis con

es identificar las mejores organizaciones del mismo sector

prácticas de una empresa de otro a partir de la identificación de

rubro como lo es el sector de la un proceso clave susceptible de

industria electrónica, analizando ser mejorado. Lo que permite

de forma detallada los pasos que apoyar la mejor de procesos

se realizan en la industria clave de la organización

Japonesa, los roles, el tiempo adoptando y adaptando las

que se toma y mucho más. mejores prácticas.

Esto coloca nuevamente

a Sematech en el papel de

revitalizar una industria clave.

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Conclusiones

En la actualidad las empresas tienen que competir no sólo con empresas de la

misma región, sino que se presenta una competencia cada vez mayor con otras empresas de

otros lugares y países, lo anterior debido a la globalización que se ha estado presentando.

Es por lo anterior que las empresas deben buscar formas o fórmulas que las dirijan hacia

una productividad y calidad mayor para poder ser competitivos. Una de estas herramientas

o fórmulas es el Benchmarking.

Por último, es una práctica de negocios que al adaptarla e implementarla en nuestra

empresa, mejorará nuestra empresa en los procesos de trabajo y nos permitirá ser

competitivos y tener un lugar en el mercado.

Referencias bibliográficas

● https://www.e-conomic.es/programa/glosario/definicion-de-benchmarking

https://www.alimarket.es/alimentacion/noticia/90070/pepsico-lanza-su-

revolucionaria--pepsi-next--y-reorganiza-su-estructura
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https://www.technologyreview.com/2011/07/25/192832/lessons-from-

sematech/

https://www.tableau.com/solutions/customer/hellofresh-boosts-digital-

marketing-campaigns-and-increases-conversion-rates