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2019 Bellido-Camacho
2019 Bellido-Camacho
Asesor:
Gabriela Cauvi Suazo
Lima - Perú
2019
EPÍGRAFE
(Mario Schenberg)
2
INDICE DE CONTENIDOS
DEDICATORIA 8
RESUMEN 10
ABSTRACT 11
INTRODUCCIÓN 12
PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN 13
DESCRIPCIÓN DEL CASO 13
IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA 15
ANÁLISIS FODA 20
ANÁLISIS DE ISHIKAWA 21
ANÁLISIS DE PARETO 22
MARCO REFERENCIAL 24
ANTECEDENTES 24
MARCO TEÓRICO 26
CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT 26
INTELIGENCIA DEL NEGOCIO 32
FIDELIZACIÓN 36
CLIENTES EXTERNOS 37
TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN 37
METODOLOGÍAS ÁGILES 38
SEGMENTACIÓN 41
ANÁLISIS CLÚSTER 43
INDICADORES 47
ISHIKAWA 49
OBJETIVOS 50
OBJETIVO GENERAL 50
OBJETIVOS ESPECÍFICOS 50
JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN 51
TEÓRICA 51
PRÁCTICA 52
SOCIAL 52
HIPÓTESIS 53
3
HIPÓTESIS GENERAL 53
HIPÓTESIS ESPECÍFICAS 53
MATRIZ DE CONSISTENCIA 54
MARCO METODOLÓGICO 55
METODOLOGÍA 55
PARADIGMA 56
ENFOQUE 57
VARIABLES 57
INDEPENDIENTE 57
DEPENDIENTE 57
POBLACIÓN Y MUESTRA 57
POBLACIÓN 57
MUESTRA 58
UNIDAD DE ANÁLISIS 60
INSTRUMENTOS Y TÉCNICAS 61
INSTRUMENTOS 61
TÉCNICAS 61
DISCUSIÓN 76
CONCLUSIONES 77
RECOMENDACIONES 79
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 80
ANEXOS 84
4
INDICE DE TABLAS
5
INDICE DE FIGURAS
6
INDICE DE ANEXOS
Anexo 1 Organigrama 85
Anexo 2 Gestión de cliente – TO BE 86
Anexo 3 Resultados de calculadora de muestras 87
Anexo 4 Alternativas para la mejora de gestión de clientes 88
Anexo 5 Estructura de encuesta On-Line 89
Anexo 6 AS IS reportería 90
Anexo 7 TO BE reportería 91
Anexo 8 IBM SPSS Statistics 24 92
Anexo 9 Procedimientos del análisis de Clusters 93
Anexo 10 Mapa de tablas 94
Anexo 11 Power BI 96
Anexo 12 Desarrollo dashboard – campañas de promoción 97
Anexo 13 Gantt de implementación del proyecto 98
Anexo 14 Costo de implementación 99
Anexo 15 Evento donde se realizó la encuesta 100
Anexo 16 Análisis de resultado de la encuesta 101
Anexo 17 Detalle del análisis de conglomerados - casos 107
Anexo 18 Matriz de Ranking de factores 114
7
DEDICATORIA
8
AGRADECIMIENTO
9
RESUMEN
10
ABSTRACT
The purpose of this thesis work is to identify the behavior of potential investors, through
segments, in an investment promotion agency considering three channels of dissemination in
promotional campaigns. Applying the knowledge of Business Intelligence, we proceeded to
analyze how this can have a positive impact in the management of information.
Through the development of the investigation, an analysis of Clusters was carried out to
identify segments of companies that are homogeneous with respect to investment interests.
In this way, with the delimitation of the identified segments, we can generate management
indicators that allow us to measure the traceability of the campaigns in digital channels
carried out monthly.
Considering this context, the objective of the thesis is based on the analysis of historical data
of promotion campaigns, which oriented to strategic segments can be embodied in a
Business Intelligence software that allows the transformation of data into relevant information
for decision making strategy of future promotion campaigns.
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INTRODUCCIÓN
Hoy en día muchas empresas e instituciones han tomado un giro de negocio el cual sitúa al
cliente como eje principal para dirigir sus estrategias, de esta forma lograr la idealizada
relación con los clientes que desemboque en la fidelización de estos. Se tiende a pensar
comúnmente que CRM o BI son softwares que puestos en marcha nos solucionas la brecha
existente entre la relación de una empresa y su cliente, resultando esto no cierto.
Hablar de nuevas tecnologías implica el arte de entender las necesidades del cliente y poder
ofrecerle una solución a estas; por lo tanto no es un software, hardware o un conjunto de
herramientas de TI (Tecnología de la Información) meramente, sino que por lo contrario
abarcan aspectos más profundos que manejan planes estratégicos. De estas forma
consideran procesos del core business, manejo de canales, aspectos comerciales, etc. Todo
esto, junto con el apoyo de tecnologías que juegan un rol de brindar soporte de acuerdo a las
necesidades del negocio. Es aquí donde entra a tallar la importancia en la gestión de datos
como herramienta de monitoreo que permite medir la trazabilidad de acciones realizadas.
La realidad en el Perú dentro del sector privado, se encuentra optando por este tipo de
prácticas que brindan una oportunidad de mejora en las entidades para beneficio propio y de
sus clientes. No obstante aún se tiene una perspectiva conservadora cuando se intenta
relacionar la innovación con el sector público, ya que se tiene la noción de que el estado es
reticente a cambios relacionados con aspectos tecnológicos. El significado de innovación
tecnológica no se trata de modernización, implica un soporte que esté alineado a las
estrategias del negocio que aporten a la toma de decisiones. El gobierno sin duda alguna, no
está ajeno a estos cambios. Se puede considerar un inicio para la optimización de los
servicios a ofrecer con miras una innovación continua que ofrezca calidad.
12
PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
Para el 25 de abril del 2002 a través del DS Nº 027-2002-PCM, la Presidencia del Consejo
de Ministros disponía la fusión por absorción de:
- Promover la imagen del país como ambiente propicio para las inversiones nacionales y
extranjeras
- Desarrollar mecanismos orientados a la atracción de los inversionistas y la atención de
sus necesidades
- Promover una cultura favorable a la inversión no dependiente del Estado Peruano como
medio de crecimiento y desarrollo económico y social
- Priorizar las inversiones que coadyuven el empleo, la competitividad nacional y las
exportaciones, conciliando los intereses nacionales, regionales y locales.
13
Misión:
Visión:
Ser una Agencia reconocida por los inversionistas y por la población, como un eficaz
aliado estratégico para el desarrollo de inversiones en el Perú
Los principales mecanismos de inversión son: APPs: Asociaciones Público Privadas y OXI:
Obras por Impuestos. A través de estos dos medios se promueve la inversión en beneficio
de la población, brindando mejor calidad en infraestructura en múltiples sectores como:
Ferroviario, Agua y Saneamiento, Electricidad, Hidrocarburos, Salud, educación, entre otros.
Aeropuertos Inmuebles
14
IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA
El rubro de los negocios es un mundo de cambios constantes donde prevalece el más actual
y novedoso que logre captar las necesidades de los clientes. Parte de los cambios implica,
llenar las expectativas del cliente para poder mantener su atención y garantizar su
preferencia. Muchas veces la reticencia al cambio hace que empresas quiebren o
simplemente desaparezcan entre la competencia, siendo esto una brecha diferenciadora
entre el éxito y el fracaso. Si de entidades del gobierno se trata, es poco común tenerla como
un referente de modernización o líder de cambios, sino que por el contrario, se tiene este
concepto de obsoleto.
Siendo el rol principal del Gobierno el de brindar servicios y atención de calidad en beneficio
de la población, para lograr este objetivo, el Perú cuenta con oportunidades de inversión que
permiten generar el desarrollo del país. Desde el 2014 el país viene registrando picos de
52.6%1 como mejores cifras de inversión en infraestructura en la región posicionándose en
la mira de grandes empresas que vienen a invertir. El desafío radica en ¿cómo manejar a
estos actores que vienen como “clientes”, ya que su intervención es importante para el
ingreso de flujo de capitales en nuestro país? De esta manera el desconocimiento de
herramientas de gestión para canalizar a estos clientes (garantizando su inversión en
nuestro país) implica un riesgo muy alto con efectos a gran escala.
Para garantizar el ingreso de flujo de capitales existe en nuestro país diversas formas de
inversión, entre ellas las APPs que son modalidades de participación provenientes de la
inversión privada que abarca experiencia, conocimientos, recursos variados y tecnología. De
esta forma se busca crear, mejorar, mantener y desarrollar la infraestructura del país en
beneficio de la población a través de los servicios públicos.
De esta forma el país se ha beneficiado con proyectos multisectoriales abarcando proyectos
aeroportuarios, ferroviarios, educativos, salud, portuarios, energéticos, de agua y
saneamiento, entre otros.
De acuerdo con el estudio de investigación, por The Economist comisionado por el Banco
Interamericano de Desarrollo, Infrascopio se encarga de presentar la evaluación del entorno
para las APPs en América Latina y el Caribe. Esta herramienta diseñada para evaluar la
1
Fitch Ratings https://gestion.pe/economia/lima-ciudad-mejores-cifras-inversion-infraestructura-region-66080
15
capacidad que tienen los países respecto de su implementación buscando brindar un
enfoque que permita alcanzar una mejora considerable para el desarrollo. En su quinta
edición del 2017, nos presenta una nueva metodología que contempla nuevos componentes
de sostenibilidad como instrumentos de financiamientos. Ver figura 2.
En su reporte más reciente posiciona al Perú en un quinto lugar, clasificándolo como un país
en desarrollo con un puntaje 69/100. Como podemos apreciar los grandes líderes de la
región son principalmente Chile, Colombia y Brasil caracterizados como países robustos con
amplia trayectoria en este tipo de inversiones, respaldados por un clima de inversión óptimo
y estable.
Figura 2 – Evaluación del entorno para las APPs en América Latina y el Caribe
Fuente: Infrascopio: The Economist Intelligence Unit - 2017
16
Dentro del resumen del análisis, se desglosa al detalle la evaluación obtenida como país.
Como se puede apreciar en la figura 3, son 5 dimensiones las que son analizadas para el
resultado general. Si bien es cierto el Perú no cuenta con un mal resultado, el reporte indica
aún muchos cambios por realizarse. Dentro de las 5 dimensiones, el Perú se encuentra
dentro del promedio general sin embargo, en las recomendaciones, como desafíos se
encuentran: mejoras en las regulaciones, capacidad técnica para el desarrollo de las APPs,
apoyo de entes gubernamentales y mejoras operativas por resolver de la institución.
Es pertinente indicar que existen aspectos ajenos a ProInversión como mejoras que implican
decisiones de estado, sin embargo las “mejoras operativas por resolver de la institución” son
de carácter institucional que abarcan todas las áreas, para que de forma conjunta puedan
lograr cambios como oportunidades de mejora.
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Figura 4 – Evolución de las adjudicaciones APP 2011-2018
Fuente: PROINVERSIÓN – Agencia de Promoción de la Inversión Privada
Las Agencias de Promoción de Inversión son el primer contacto que tienen los clientes en el
país. La marca país es clave, fundamental y puede influir a la hora de cerrar un negocio. El
constante cambio digital en esta era, nos obliga a ir a la par con los negocio, minimizando la
posible pérdida de un cliente, maximizando el costo de oportunidad. El cambio por lo tanto
es prioritario. Modernizar no es sinónimo de tecnología necesariamente, sino de resultados.
18
Lo que se propone, es un mecanismo que registre la actividad de campañas de promoción
mensual a través de los canales digitales, para efectuar un seguimiento y monitorear los
resultados de cada campaña y poder entender el comportamiento de cada segmento (por
identificar en análisis Clúster). De esta forma, a través de reportes dinámicos poder brindar
una fuente de información que sirva de gran aporte a la toma de decisiones para posteriores
campañas con el fin de mejorar el contenido. De este modo ofrecer a los segmentos
información dependiendo de sus necesidades e intereses.
El actual proceso de gestión con los clientes se detalla a continuación. Hoy en día se viene
trabajando sin segmentos establecidos, el proceso empieza en la captación de los datos que
provienen de distintas fuentes como: inscripción a través de la web, reuniones bilaterales,
eventos, e-mails. Posteriormente estos datos se almacenan en el Contact 4.0 que cumple la
función de repositorio de datos en el área (BD relacional. Cuando surgen las campañas a
realizar para promocionar el portafolio de proyectos, se pasa a la extracción de los datos
previa coordinación con las personas a cargo (principalmente sectoristas encargados) con
las cuales se delimita los canales de difusión de la información. Así es como finalmente se
realiza el envío de un batch global hacia los inversionistas y consultores. Esto dificulta poder
identificar el comportamiento particular de grupos homogéneos que comparten objetivos
similares por lo que los reportes actuales miden al total de contactos como todo un grupo,
teniendo un nivel de granularidad prácticamente nulo. Ver el anexo 2 para evidenciar el To
Be de la gestión de clientes.
19
Es fundamental modernizar y abrir paso a nuevos conocimiento como el de una filosofía de
Customer Centricity e Inteligencia de negocios, aportando a la gestión de futuros gobiernos
inteligentes que gestionen información de manera integral y unificada hacia un propósito
claro.
Considerando que los cambios que se necesitan son en sinergia efectuada por área como
puntos de partida, se realizó un análisis FODA, de esta forma identificar las debilidades, a
continuación el detalle.
ANÁLISIS FODA
ANÁLISIS FODA
FORTALEZA OPORTUNIDADES
- Biodiversidad - Imagen Perú
- Contactos - Casos de éxito
- Marco Estable para invertir - Eventos internacionales
- Estabilidad Macroeconómica - OCEX
- Herramientas (webinars,newsletters
,roadshows)
DEBILIDADES AMENAZAS
-Descoordinación entre colaboradores -Crisis política
-Cartera de proyectos establecida
-Shock Macroeconómico negativo
-Poca comunicación
-Crecimiento exponencial de otros países de ALC
-Déficit de conocimientos de innovación y
tecnología -Sueldos competitivos del mercado
-Presupuesto Establecido -Desastres naturales
-Falta de seguimiento de clientes
Dentro de las debilidades identificadas en el análisis FODA, se pudo determinar cómo crítica
y que será considerada dentro de este trabajo de investigación “Falta de seguimiento de
clientes”. Posteriormente se procedió a la realización de un análisis detallado, utilizando la
20
metodología de diagrama de Ishikawa para poder brindar mayor detalle de los problemas
que se presentan en el área.
ANÁLISIS DE ISHIKAWA
21
ANÁLISIS DE PARETO
DIAGRAMA DE PARETO
100%
20 100%
95%
18 17 17 89% 90%
16 84%
16 80%
14 77%
14 13 13 70%
68%
12 58% 11 60%
10
10 48% 50%
8 7 7 7 40%
38%
6 30%
26%
4 20%
13%
2 10%
0 0%
El diagrama de Pareto permite contrastar si las causas que se consideraban eran las más
influyentes en el problema. Para ello se consideró a juicio de experto a dos especialistas
técnicos del área para que dieran su perspectiva respecto del listado de causas al problema
de falta de seguimiento a los clientes. Para ello se consideró una escala de 1 a 20,
considerando 1 como poco relevante y 20 muy importante. De acuerdo al análisis realizado
basado en el diagrama de Ishikawa, se presenta las causas identificadas como parte del
problema. A través del diagrama se puede identificar al lado izquierdo el 80% que
comprende el área donde se ubican las principales problemáticas hasta la intersección con la
curva del porcentaje acumulado y la ponderación dada, siendo las causas más importantes:
22
- Falencia de supervisiones periódicas
- Brecha digital
- Falta de planificación de procesos
- Poca integración de operaciones de seguimiento
- Acceso limitado de las operaciones
PROBLEMA GENERAL
PROBLEMAS ESPECÍFICOS
23
MARCO REFERENCIAL
ANTECEDENTES
En el artículo “En Foco: Citizen Relationship Management (CRM) en Gobierno” (Karen Stark,
2014) el autor resalta: Las relaciones entre los clientes y una empresa están en el medio de
un cambio mayúsculo: se está buscando hacer más con menos a medida que las
necesidades de los clientes cambian con mayor rapidez. Por la presión de las asociaciones
de consumidores y de los entes de regulación, el sector público y los gobiernos no deberían
ser muy diferentes, particularmente por las mayores expectativas que la sociedad tiene. Ello
da pie a incentivar como las herramientas de CRM pueden ser de gran ayuda a las entidades
públicas y a los gobiernos para obtener mejores resultados que a la larga, solo serán
favorables para la población.
De acuerdo al artículo por título “ Por qué transformación digital en el gobierno?” (Artware
Software Solutions, 2016) se contempla textualmente que durante los últimos 30 años
nuestra cultura ha sido objeto de una evolución digital, las tecnologías digitales se han
arraigado a nuestra vida diaria y se han catapultado en la era de la información. A diferencia
de las generaciones pasadas, los jóvenes de hoy solo conocen un estilo de vida digital bajo
demanda. Esto, junto con una creciente dependencia de la tecnología digital, tendrá un
impacto en la forma de hacer negocios y cómo la gente quiere interactuar con el gobierno.
Para mantenerse al día con el cambio en la cultura y para ayudar a cerrar brechas entre el
sistema y la población, a los gobiernos les corresponde transformar digitalmente y
proporcionar información. Dicho artículo hace hinca pie en la transformación digital y como
es que el sector público de igual forma debe ir a la par, no por un tema de modernización,
sino por cuestión que implique una mejora productiva.
24
de diferente índole. Como bien se menciona en este artículo, el estado al igual que empresas
de cualquier índole también cuenta con el objetivo de satisfacer necesidades de un nicho de
mercado, convirtiéndola en candidata perfecta para poder innovar en el concepto de CRM en
otro ámbito del estado.
“INTOR introduce una aplicación CRM para el sector público”( Leandro Aisemberg, 2015)
Infor 311 es la novedosa herramienta que brinda servicios a los ciudadanos de la comunidad,
gobiernos y organizaciones gubernamentales con una única base de datos, accesible por
medio de múltiples canales. Infor CRM permite realizar updates en tiempo real a las
aplicaciones de back office, con la flexibilidad de la automatización. Aisemberg denota la
importancia de la aplicación de tecnologías JIT que proporcionen datos a tiempo, cuestión
importante para descentralizar e ir más allá de limitaciones físicas que impidan la restricción
de la información.
25
MARCO TEÓRICO
Paul Greenberg nos menciona en CRM Na velocidade da luz, que hoy por hoy no
podemos quedarnos atrás en la economía de pleno siglo XXI, CRM brinda consigo
muchas herramientas que aportan una mejor visión y control de seguimiento
vinculados a datos de los clientes. Greenberg hace referencia también al fundador de
Onyx Software quien converge con este conocimiento, Segundo Brent(fundador)
determina CRM como un conjunto de procesos y complemento de tecnologías que
permiten gerenciar los relacionamientos con clientes efectivos y potenciales
prospectos del negocio a través de canales de comunicación. Para ello desglosa la
ejecución de CRM en cuatro niveles dependiendo de la capacidad de organización y
principalmente de la madurez de los procesos en cada área: funcional,
departamental, CRM parcial y CRM. Importante resaltar que para el último nivel en
mención se debe tener en cuenta que:
- Es un único centro de datos compartido
- Estrategias y procesos de cada área coordinados
- Es un sistema de historiales registrados cronológicamente en tiempo real
- Son procesos utilizados ya internamente que son integrados en un único dominio
denominado CRM
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- CRM Analítico:
Contempla la extracción y explotación de datos de los clientes para analizar
esta y transformarla en información, teniendo como respaldo modelos de
negocio integrados que permitan evaluar la eficacia de campañas así como el
diseño en canales para segmentos específicos.
- CRM Colaborativo:
Encargado por excelencia de dar seguimiento a la interacción entre cliente-
negocio. Tiene como objetivos mejorar la relación con los clientes a través de
una comunicación multicanal con el respaldo de las áreas involucradas.
Por otro lado Goldenberg nos hace referencia que CRM es un término que existe
desde la mitad de los años 90s pero logró mayor difusión y popularidad a finales de
esa década. Hace referencia además que buscar una definición precisa del
significado de CRM es retador, puesto que prosigue una evolución continua a gran
velocidad, sin embargo un punto de partida para entenderlo es el siguiente “Customer
Relationship (CRM) es un enfoque de negocios que integra personas, procesos y
tecnología para maximizar las relaciones con los clientes. CRM aprovecha cada vez
27
más Internet para proporcionar una coordinación perfecta entre todas las funciones
de atención al cliente.”
(Goldenberg, 2008, pg. 3)
Skopje por otra parte apoya la moción de que forjar un vínculo con el cliente es un
proceso netamente complejo, se basa en tener basto conocimiento de sus hábitos y
necesidades. Infiere que contar con bastante información permite mejorar la oferta de
valor al cliente ya que de esta forma podemos alcanzar a cubrir las necesidades de
estos. Desde un punto de vista bancario nos menciona algunos motivos importantes
de generar cambios constantes en torno a los clientes, a continuación el detalle.
“Establecer un concepto de CRM implica cambios continuos en los clientes y en el
banco. Hay cuatro razones principales por las que los bancos ajustan sus procesos
comerciales a las necesidades de los clientes:
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En el siguiente libro, se menciona el significado de CRM, así como la importancia de
este en el negocio para su éxito. Bai resalta que los clientes son un símbolo
importante de la ventaja competitiva de la empresa, así como la información del
cliente se ha convertido en una herramienta valiosa en los activos de la empresa. Sin
lugar a duda que mientras se logre entender las necesidades del público objetivo, el
desarrollo de las empresas tendrá un fuerte impulso. Para ello Bai resalta que las
empresa deben adoptar la estrategia de desarrollo centrada en el cliente como medio
de entendimiento y manejo constante de recopilación e integración de los datos del
cliente, análisis y procesamiento de los datos, la decisión empresarial y el servicio.
Considerando una adecuada recopilación e integración de los datos del cliente como
la parte básica de CRM, la recopilación de datos sobre los clientes en función del
tema empresarial, la clasificación, la transformación y la integración de los datos. El
análisis y procesamiento de datos es la parte principal de CRM. Las reglas y los
patrones asociados con los clientes se encuentran en los datos integrados, y se
extrae información útil de negocios. La decisión empresarial y el servicio son parte de
la aplicación de CRM. De acuerdo con los resultados del análisis, los planes y
estrategias de negocios se formulan para guiar las decisiones de negocios, como las
decisiones de administración, los servicios al cliente, la retención de clientes y las
ventas. La gestión de las relaciones con los clientes siempre centra en el proceso de
gestión de las relaciones con los clientes y apunta al beneficio.
De esta forma la base de la gestión de las relaciones con los clientes, las empresas
pueden mejorar el vínculo con los clientes, identificar el mercado objetivo con mayor
eficacia, comprender la competencia en el mercado y establecer relaciones más
valiosas con los clientes. Ha establecido un conjunto completo de sistemas de
retroalimentación para las empresas y los clientes, y los clientes pueden comprender
mejor la empresa y brindar un mejor servicio a los clientes. Por lo tanto, es una
actividad comercial muy importante para desarrollar, mantener y realizar una buena
relación con el cliente al establecer los intereses, acuerdos e intereses mutuos de la
empresa y el cliente.”
(Bai, 2018, pg. 25).
29
Por otro lado Kotler y Armstrong, en “Marketing Versión para Latinoamérica”
describen la Gestión de la relación con los clientes (CRM) como un proceso general
mediante el cual se entablan relaciones redituables con el cliente para así entregar un
nivel de satisfacción superior. De esta forma se describen dos bloques para la
construcción de las relaciones perdurables a través del valor y satisfacción del cliente.
Haciendo mención que el valor del cliente se trata de la evaluación que tiene el
cliente de la empresa o entidad respecto de su oferta de marketing en comparación
de la de otros competidores. Básicamente implica el enfoque que tiene el cliente
sobre la empresa y como la clasifica, denotando la importancia de la imagen que se
proyecta hacia ellos y lo delicado que es el cuidado de esta ya que una mala decisión
podría ser la perdida clientes. Como parte del segundo bloque se menciona la
satisfacción del cliente la cual consiste en el nivel de satisfacción del cliente respecto
de su expectativa del servicio/producto. En algunos casos de empresas que intentar
incrementar al máximo la satisfacción de los clientes incluso llega a disminuir precios
o incrementar servicios, esto implicando en muchos casos para las empresas
pérdidas o disminución de las utilidades, pero ¿Por qué lo hacen? Tienen en claro
que dependiendo del tipo de cliente que sea, incluso una leve pérdida en alguna
compra no significa nada en comparación al ticket promedio de ese cliente vale para
ellos en futuras compras o adquisiciones. (Kotler, Armstrong; 2007, pp. 13,14)
Asimismo, Ignacio Valcárcel, a través de CRM: Gestión de la relación con los clientes,
dimensiona Customer Relationship Management como una filosofía de negocio que
vincula distintas áreas internas que unen esfuerzos para mejorar el front office del
negocio. Ello conlleva a incorporar un valor agregado que brinda un beneficio de
ambas partes: satisfacción del cliente y ganancia para la empresa. Se menciona la
relevancia del aspecto tecnológico hasta un punto delimitado, a diferencia del
aspecto estratégico como reorientación del negocio el cual permita reflejar la esencia
de CRM en la mejora cultural y organizaciónal de las empresas. Asimismo se resalta
que muchas organizaciones hoy carecen de entender el verdadero propósito de la
gestión de clientes, muchas veces subestimando la herramienta como una solución
tecnológica, sin darse cuenta que el verdadero problema radica en que no comienzan
por la base sólida en cuanto a la filosofía de la empresa, los procedimientos y la
importancia de la estructura así como la adaptación del término en mención como
una mejora de trascendencia en el mercado. Por lo tanto Valcárcel recomienda que la
30
adaptación de CRM deba comenzar con la iniciativa de altos directivos como pieza
clave que promueva a toda la organización, posteriormente la implementación de un
software tecnológico de apoyo es una herramienta que muestre resultados en base a
objetivos, metas y procesos previamente establecidos. Considerar que el procesos es
complejo, ya que es una adaptación progresiva que demanda tiempo.
Customer
Filosofía Tecnología
Relationship
31
INTELIGENCIA DEL NEGOCIO
Definiciones:
Curto Díaz, autor ilustre de los manejos de procesos relaciona el concepto de BI,
mencionando que es la mera evolución de los sistemas de soporte de toma de
decisiones (DSS,Decissions Suport System). Señala que es esta arista a
considerarse dentro de las empresas es un factor clave para su éxito, siendo este
concepto conocido en el mercado pero muchas veces desconocido aún por
empresas. Muestra de ellos nos menciona la evolución del término Business
Intelligence a través de los años con 2 autores. Para 1958, Hans Peter Luhn quien
fue investigador de IBM acuñó el término como “La habilidad de aprehender las
relaciones de hechos presentados de forma que guíen las acciones hacia una meta
deseada” Y para 1989, Howard Dresden, analista de Gartner, implementa una
definición formal indicando que inteligencia de negocios son “Conceptos y métodos
para mejorar las decisiones de negocio mediante el uso de sistemas de soporte
basados en hechos”. De esta forma se entiende por Business Intelligence al conjunto
de metodologías, aplicaciones, prácticas y capacidades enfocadas a la creación y
administración de información que permite tomar mejores decisiones a los usuarios
de una organización.
(Curto Díaz,2010 pp.18)
32
oferta de valor. Indicando que Inteligencia del Negocio es un mecanismo de
análisis de datos que faculta a la organización a tomar mejores decisiones en el
momento correcto. Para ello, este concepto se requiere analizar desde 3
perspectivas: Hacer mejores decisiones de forma rápida, convertir datos en
información, y usar una aplicación relacional para la administración.”
(Calzada;Abreu, 2009, pg.33)
En el mismo lineamiento, Vitt, Luckevich y Misner opinan que tal vez sea la
definición que mejor describa y englobe las opiniones de los autores
mencionados. Recalcando asi la importancia del entorno hoy en el mercado y
como el ritmo de las decisiones del negocio cada vez se dan con una mayor
frecuencia, delimitando la rapidez del accionar con la que estrategias del negocio
deben tomarse para sobrevivir frente a la competencia. Business Intelligence es
un término nuevo del siglo XXI que es la clave para integrar información, recurso
humano y tecnología. Con esta información de esta sinergia de datos poder
resolver problemas del negocio que nos permitan tomar decisiones efectivas en el
momento indicado.
Como parte de los tipos de BI, se describen 3 principales perspectivas:
33
Asimismo dado que BI es considerado un marco referencial centrado en el
rendimiento empresarial, se define el ciclo de vida de Business Intelligence a un ciclo
continuo en el cuál se albergan objetivos, de los cuales se analiza todo su progreso
desde la toma de decisión, y si logra el éxito respectivo. Para ello el ciclo se divide en
4 partes principales: idea, acción, medición y análisis. Toda idea proporciona una
mejora en el proceso del negocio y cómo actuar en base a estas para posteriormente
verificar su medición y si estas funcionan o no. Derivando así finalmente en el análisis
en donde se mide el logro obtenido. Es en este punto es donde al analizar los
resultados comienza nuevamente el ciclo ante mejorar a considerar. De esta forma el
ciclo permite identificar oportunidades que ayude a la alta gerencia a tomar óptimas
decisiones basadas en los niveles operativos y estratégicos.
Idea
Análisis
Business Acción
Intelligence
Medición
34
Figura 12 – Cuadrante para herramienta de analítica e inteligencia de negocio
Fuente: Gartner empresa consultora - 2019
Metodologías
En esta parte se detalla las principales metodologías orientadas a BI que se vienen
utilizando en muchos proyectos. De acuerdo a Cicchetti, el ciclo de vida de los
proyectos en BI abarca muchas tareas que denotan complejidad en muchos casos,
por ello recomienda adoptar metodologías que sirvan como guía para el desarrollo de
los proyectos, considerando principalmente que el modelo de negocio es el eje para
decidir qué tipo de metodología es la indicada, a continuación los enfoques
metodológicos:
- Process-Driven Approach:
Prioriza el análisis de los procesos del negocio. Los procesos son la base para la
generación de información de relevancia en la futura reportería, por ello se
estructuran de acuerdo a las necesidades del negocio. Muchas veces este
35
enfoque pierde de vista la perspectiva objetiva debido a la concentración en los
procesos y no en otros aspectos del proyecto.
- Agile Approach:
Enfoque que considera la menor cantidad del tiempo asegurando el cumplimiento
de los objetivos. Centra sus esfuerzos en la productividad del equipo del proyecto
que es un grupo reducido, de esta forma este enfoque busca elevar la efectividad
de los resultados.
FIDELIZACIÓN
Definiciones:
36
legales y a las necesidades cada vez mayores de los clientes. Esto provocó una
evolución del marketing a un plazo corto brindando un enfoque estratégico, hecho
pensando en el cliente. (Álvarez, 2007, pp.45).
CLIENTES EXTERNOS
Definiciones:
Para centrar la idea de a quién va dirigido el negocio, quien es el usuario que a fin de
cuentas se beneficia, Vértice nos indica que el cliente externo es aquella persona que
no pertenece a la empresa, pero es a quien va dirigido su atención, orientando sus
productos y/o servicios. De esta forma, en el ámbito empresarial, el cliente precisa ser
tratado como si fuera único y especial, ofreciéndole los servicios que necesita y en las
condiciones más adecuadas para él.
(Ed. Vértice, 2009,pp.38)
Asimismo Vigo acota que un cliente externo es aquella persona que adquiere un bien
o servicio a cambio de un precio determinado por la empresa y aceptado
socialmente. Constituye el elemento fundamental por y para el cual se crean
productos en las empresas.
(Editorial Vigo, 2006, pg.2)
TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN
Definiciones:
37
Esta cita hace referencia a la evolución de las TI en el tiempo, implicando el
nacimiento de herramientas de procesamiento de datos, citando el autor (ex ministro
de Industria Josep Pique) cuando hace referencia a Estados Unidos y su evolución
económica respecto de las TI. Para García Cruz, existen dos expresiones para un
mismo conjunto de actividades:
1) Tecnologías de la Información y la Comunicación(TIC)
2) Tecnologías de la Información (TI)
Ambas definiciones contemplan conocimientos que establecen la realización y
progreso de las actividades incluidas en su denominación. Entre ambas
denominaciones parece preferible la segunda, ya que toda comunicación lleva
implícita una determinada información, por lo que probablemente sea la que
prevalezca en el futuro…Sin embargo cuando se dice que “las tecnologías de la
información han aportado entre 1995 y 1998 el 35% del crecimiento real de la
economía en Estados Unidos” se está haciendo referencia a las nuevas tecnologías
de la información; es decir, a todo un conjunto de conocimientos y técnicas
desarrolladas a partir del nacimiento en 1949 de Mark I, el primer ordenador de la
historia construido en la Universidad de Manchester.”
(García Cruz, 2000, pg. 24)
METODOLOGÍAS ÁGILES
Definiciones:
Hoy se conoce a las metodologías ágiles como un esquema de trabajo que prioriza la
agilidad en los procesos de gestión de proyectos, que conduzcan de una manera
relativamente fácil a cumplir con los objetivos trazados. Para Febrero del 2011, Kent
Beck coordinó una reunión donde participaron un total de 17 expertos de software, de
esta reunión se establecieron muchos de los principios que fundamentan las
metodologías ágiles. El principal objetivo fue trazar una manera en la que equipos
pudieran desarrollar rápidamente y responder a cambios de acuerdo fuera surgiendo
la necesidad en múltiples proyectos de TI. A través de metodologías ágiles se
pretendió romper con estructuras tradicionales que tienen por característica ser
rígidos y planificados con mucha antelación. De acuerdo a Toro López, las
38
metodologías ágiles han permitido demostrar en pocos años una eficiencia en el
control de avance de proyecto de TI, mencionando que si bien no son la solución a
todo si son una conveniente solución para varios proyectos informáticos. Asimismo,
indica que si bien muchas otras metodologías brindan una solución, su esquema
“tradicional” no permite que proyectos actuales en un entorno cambiante se adapten
con facilidad. Por lo tanto con un ambiente donde los tiempos son cortos, lo que se
resalta es la calidad de los entregables y resultados más que la formalidad de los
procesos. De esta forma Toro López menciona que el foco de esta metodología
radica en: “La planificación no debe ser estricta sino flexible y abierta a los cambios”.
Tras los postulados definidos, los 17 analistas que definieron estas bases tras la
reunión convocada por Kent Beck, determinaron 12 principios que desarrolla la
metodología:
39
- Las personas del negocio y los desarrolladores deben trabajar juntos de forma
cotidiana a través del proyecto.
- Construcción de proyectos en torno a individuos motivados, dándoles la
oportunidad y el respaldo que necesitan y procurándoles confianza para que
realicen la tarea.
- La forma más eficiente y efectiva de comunicar información de ida y vuelta dentro
de un equipo de desarrollo es mediante la conversación cara a cara.
- El software que funciona es la principal medida del progreso.
- Los procesos ágiles promueven el desarrollo sostenido. Los patrocinadores,
desarrolladores y usuarios deben mantener un ritmo constante de forma
indefinida.
- La atención continua a la excelencia técnica enaltece la agilidad.
- La simplicidad como arte de maximizar la cantidad de trabajo que se hace, es
esencial.
- Las mejores arquitecturas, requisitos y diseños emergen de equipos que se auto
organizan.
- En intervalos regulares, el equipo reflexiona sobre la forma de ser más efectivo y
ajusta su conducta en consecuencia.
40
Webb, nos menciona por otro lado en “Agile Project management Methodology for
Beginners: Scrum Project Management” que las metodología ágiles incorporan la
aceptación al cambio y cultiva la importancia del desarrollo de los procesos. Siempre
de la mano con la comunicación con los stakeholders involucrados. El auge de este
mecanismo radica en que antes modelos para desarrollar proyectos abarcaban una
estructura que implicaba tiempo y costo que muchas veces no llegaban a cumplir con
los objetivos trazados en el alcance del proyecto. De este modo las metodologías
ágiles intentan enfatizar el trabajo colaborativo de pequeños grupos de trabajo que
generen valor para las empresas. De este modo en un relativo corto plazo lograr
obtener resultado que permitan a las empresas mayor conocimiento. Dentro de los
beneficios mencionados por los autores, se indica:
- Mejor producto, debido a la incorporación de feedback en el proyecto, implicando
una retroalimentación en la satisfacción de los resultados alineadas a los
objetivos.
- Reducción de la tasa de fracaso, las versiones incrementales mantienen los
proyectos en marcha, debido a que las fallas o problemas a ocurrir pueden ser
detectados antes de que ocurran.
- Mejor control del alcance de los proyectos, Las nuevas características solo se
agregan en respuesta del usuario, lo que resulta en menos costo del producto y el
proyecto.
SEGMENTACIÓN
Definiciones:
41
consumidores. Se identifican dos tipos de elementos fundamentales para poder
identificar segmentos efectivos, se menciona que el primero consta de definir el perfil
del consumidor a través de variables denominadas “bases de segmentación” cuyo
propósito es definir segmentos basados en la combinación de las cinco bases
primarias detalladas a continuación:
- Bases Geográficas: Densidad poblacional, condición urbana o rural, etc.
- Bases Demográficas: Edad, género, ocupación. Relacionado a gustos del
consumidor.
- Bases Psicológicas: Personalidad, actitudes, opiniones. Consideradas como
las más difíciles de poder medir.
- Bases Socioculturales: Estilo de vida, aspectos culturales, clase social.
- Bases Conductuales: frecuencia de compra, lealtad, marca.
Posteriormente el segundo paso trata de criterios de efectividad para cada segmento
con relación al producto/servicio, ello permitiendo determinar que segmento
enfocarse al ser más rentable. Para ello es necesario que se cumplan seis criterios:
- Tamaño: Segmentos bastante amplios para considerando la población del
mercado.
- Identificación: Segmentos bien definidos respecto de las características de
comportamientos de los que lo integran.
- Mensurabilidad: Segmentos cuantificables.
- Respuesta: Diferencias claras respecto de otros grupos
- Accesibilidad: Implica ser realista para efectuarse actividades del área,
geográficamente, características del negocio.
- Estabilidad: Estabilidad respecto de cambios en los grupos considerados,
importante la actualización temporal de los segmentos a modo de control.
(Dvoskin, 2004, pp. 101-109)
42
de un conjunto de posibles ventajas competitivas, seleccionar ventajas competitivas y
finalmente escoger una estrategia de posicionamiento general. Siendo el objetivo
principal brindar una oferta de valor diferenciadora ante el mercado, y como lo
menciona “De esta forma, las empresas pueden crear el producto correcto para cada
mercado meta y ajustar sus precios, canales de distribución y publicidad a modo de
llegar al mercado de forma más eficaz”.
(Kotler, 2003, pp.270)
ANÁLISIS CLÚSTER
Definiciones:
Según Guisande y Barreiro el término de análisis Cluster de denomina a la técnica
estadística mediante la cual se organiza la información de las variables con la
finalidad de formar grupos homogéneos de acuerdo a su grado de asociación. Existen
varios métodos para el análisis de Cluster sin embargo los más empleados son:
- Árbol Jerárquico: Se aplica al querer agrupar grupos sucesivos por tamaño, de
forma jerárquica. Incluyendo los datos de forma acumulada.
- Conglomerado de K-medias: Para este método se conoce el número aproximado
de grupos, el cual es introducido a un software el cual a través de su análisis de
varianza al revés nos brinda el mejor resultado de Anova.
(Guisande,2006, pp.207-208)
43
en cada una de ella se presenta una clasificación de los diferentes tipos de Análisis
Cluster:”
44
DASHBOARDS
Definiciones:
De esta forma, el ejemplo claro de un Iceberg hace símil con la definición de lo que es
un dashboard de rendimiento. En este caso el manejo de la gestión del rendimiento
empresarial (BPM) es el que brinda el contexto del negocio. Se puede ver como la
capa más superficial son los scorecard o simples dashboards, esto se da porque
estas herramientas generalmente grafican el resultado de un objetivo o si se llegó a
una meta pactada, mientras que la base del Iceberg es una fase de explotación de
datos. Considerando en esta parte el cruce de información de distintos indicadores
45
como la fuente de conocimiento del negocio y oportunidades de mejora y aporte en
decisiones.
46
- Es un tablero que muestra indicadores claves que pueden ser enviados cada
mañana a los ejecutivos.
- Una pantalla de soporte de información a tiempo real.
- Puede servir desde una aplicación móvil que permita a los gerentes revisar el
rendimiento de objetivos desde distintas partes.
Los autores del libro (Wexler, Shaffer y Gotgrave) comentan la importancia de utilizar
esta herramienta como soporte visual que facilite la comunicación de objetivos a los
actores indicados. Recalcan además que las organizaciones deben cambiar la
mentalidad de tener que adaptarse a este tipo de herramientas, por el contrario, estas
herramientas son las que deben adaptarse al tipo de negocio para poder proporcionar
un soporte adecuado en donde se pueda explotar la suficiente información para el
propósito establecido. El escenario gráfico es muy importante ya que es el gran
diferenciador visual que permite un mayor entendimiento de la información. Para ello
se indica como puntos clave, realizar tableros completamente funcionales y nada
complejos, información que responda directamente a los objetivos establecidos y
diseños amigables que hagan de la navegación una transición ligera y práctica.
INDICADORES
Definiciones:
“Cuando puedes medir aquello de lo que estás hablando y expresarlo en números, puede
decirse que sabes algo acerca de ello; pero, cuando no puedes medirlo, cuando no puedes
expresarlo en número, tu conocimiento es muy deficiente y poco satisfactorio”. (Lord Kelvin)
47
Tipos de indicadores:
- Indicadores directos: Establecidos para medir efectividad del rendimiento (Ej: kgs,
metros, etc).
- Indicadores Indirectos: Tienen el propósito de medir variables circunstanciales
(situaciones eventuales).
Categoría de indicadores:
- Indicadores de procesos: Indican el avance de un proyecto, sirve para monitorear
objetivos.
- Indicadores de resultados: Demuestran los resultados obtenidos tras finalizar una
actividad. Generalmente miden el éxito o fracaso de un proyecto.
- Indicadores de impacto: Verifican tras la conclusión de alguna intervención, el
impacto u efecto a largo plazo.
48
Previo a la identificación de indicadores, se presenta este gráfico el cual permite
entender que preguntas debemos respondernos durante la evaluación a través de
indicadores. De esta forma poder comprender mejor hacia dónde va el panorama de
la medición de medición de objetivos y que impacto tienen.
ISHIKAWA
Definiciones:
49
Por otro lado Hitoshi Kume en “Herramientas estadísticas básicas para el
mejoramiento de la calidad” menciona como punto de partida al profesor Kaoru
Ishikawa como el fundador del método el cual identifica como un diagrama que no
solo es importante para la identificación entre características de calidad y los
respectivos factores, sino que amplía su ámbito a otros campos. Muestra de lo
{exitoso que ha sido este diagrama es su amplio uso en todo el mundo (Kume, 2002,
pp.27-28)
OBJETIVOS
OBJETIVO GENERAL
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
50
JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
TEÓRICA
Es importante recalcar que la presente investigación tiene por propósito aplicar la parte
filosófica de CRM para cambiar el enfoque de la cultura organizacional, además del
reordenamiento de los datos en segmentos a través del análisis Cluster (IBM SPSS
Statistics) para posteriormente apoyarse en una herramienta de BI como motor de gestión de
reportes de campañas. De esta forma se inicia con el análisis Cluster como primer
mecanismo que trata de reorientar los datos en grupos homogéneos que faciliten la
identificación de los segmentos. Posteriormente aplicar los resultados del análisis Clúster así
como el resumen de las campañas en dashboards dinámicos que permitan visualizar el
alcance de los resultados obtenidos. Con ello poder canalizar estrategias de promoción que
51
permitan adecuarse a los tipos de segmentos, aportando a la toma de decisiones que
permitan orientar las campañas a las necesidades de los clientes.
PRÁCTICA
SOCIAL
52
HIPÓTESIS
HIPÓTESIS GENERAL
HIPÓTESIS ESPECÍFICAS
➢ Hipótesis Específica 1:
➢ Hipótesis Específica 2:
➢ Hipótesis Específica 3:
H0= Business Intelligence si permite entender mejor los patrones conductuales de los
segmentos
53
MATRIZ DE CONSISTENCIA
METODOLOGÍA
Por otro lado en base a los enfoques metodológicos más utilizados en proyectos de TI, se
resume una tabla comparativa de metodologías y sus respectivos enfoques:
2
Seis años de EIB en Piusilla: une aproximación cuantitativa y cualitativa, Machaca Benito, 2005.
Tomando en consideración lo expuesto por Ciccheti en “A comparison of Data
Warehouse Development Methodologies: Case Study of The Process Warehouse”, se
contempla la utilización del enfoque metodológico: Agile Approach en Business
Intelligence. El principal fundamento de esta elección radica en la amplia adaptabilidad
de esta metodología respecto de los proyectos de BI, así como en priorizar la
productividad del equipo para incidir en el cumplimiento de objetivos.
De acuerdo al autor Montes Orozco, se consideran cuatro principios que rigen las
metodologías ágiles:
Modelo Creación de
Extract,Transform, Colaboración Nuevos
Analítico Reportería:
Load de reportes Requerimientos
Dashboards
PARADIGMA
56
ENFOQUE
VARIABLES
INDEPENDIENTE
En este caso las variables independientes son el uso de Business Intelligence así como el
uso de IBM SPSS. En ambos casos va a depender del comportamiento de estos el efecto
en las variables dependientes.
DEPENDIENTE
POBLACIÓN Y MUESTRA
POBLACIÓN
Por lo expuesto en la descripción del problema, existe una necesidad de mejora en la gestión
de los clientes. Importante mencionar que actualmente el repositorio de datos cuenta con la
información de 480 empresas, las cuales conforman 2340 contactos. Sin embargo, a pesar
que jerárquicamente uno deriva del otro, tanto las empresas como los contactos cuentan con
3
Tipos de Investigación y Diseños, Jesús Conde-Jiménez & Salvador Reyes-de Cózar,2016.
57
información diferenciada; lo cual permite considerar dos tipos de poblaciones para los fines
de la investigación.
N° Empresas N° Contactos
480 2340
MUESTRA
58
Asimismo, en la siguiente imagen se aprecia la trayectoria de la muestra con relación al
margen de error en un intervalo que abarca el 1% y el 15%. Es por ello que de acuerdo a los
resultados obtenidos de la muestra con la que se trabajará el valor indicado es un error del
10%.
Para efectos del trabajo se procede a corroborar el resultado obtenido por la calculadora
estadística. Para este cálculo del tamaño de muestra se eligió la presenta formula ya que es
la indicada cuando se presenta casos con una población finita, en este caso es la
representación de contactos locales obtenidos en la base de datos que fueron de 2340.
Adicionalmente considerando que contaremos con un nivel de confianza del 95%, nuestro
valor Z, dentro de la tabla de distribución normal estándar sería de 1.96. Para el caso de los
valores P y Q consideraremos 0.5 por cada uno y finalmente para nuestro margen de error
un valor de 10%.
59
Considerando:
TM = tamaño de la muestra
N = Población o universo
Z = Nivel de confianza
P = probabilidad de éxito
Q = Probabilidad de fracaso
E = error muestral
2247.336
𝑇𝑀 =
24.3504
𝑻𝑴 = 𝟗𝟐
UNIDAD DE ANÁLISIS
La unidad de análisis en el caso del análisis Clúster, es el estudio de las empresas que se
tienen registradas en la base de Datos de la entidad. Generalmente son empresas con las
que ya se ha tenido contacto mediante algún tipo de reunión bilateral o conferencia.
Por otro lado la unidad de análisis en el caso de las entrevistas, se ha considerado a las
personas que son los representantes de empresas nacionales o internacionales, que estén
localizadas con dirección en Perú (precisamente en Lima).
60
INSTRUMENTOS Y TÉCNICAS
INSTRUMENTOS
Encuestas
La encuesta tiene por objetivo, poder identificar si utilizan nuestros canales digitales como
medio de información acerca de los proyectos de inversión en el país, cuáles de nuestros
medios digitales es el que utilizan la mayor parte del tiempo, cuanto valoran la que se les
mantenga informado de novedades así como sugerencias de cambios a tener en cuenta.
Base de Datos
La entidad cuenta actualmente con una base de datos en donde se alberga la información de
las empresas inversoras y consultoras. En esta base se alberga además datos importantes
que serán parte del análisis como ingresos anuales así como la cantidad de sectores en
donde tiene interés de invertir de acuerdo al rubro de negocio.
TÉCNICAS
61
valiosos que aportan una información relevante a través de las encuestas a realizarse, así
como la información obtenida de la base de datos respecto de las empresas registradas.
Encuestas:
En el caso de las encuestas, estas fueron hechas considerando un público ubicado en Lima
para efectos del estudio, personas representantes de empresas inversoras y consultoras que
actualmente tenemos en base de datos de la organización. De este modo con los resultados
de la muestra se debía obtener 92 personas a encuestar.
62
Los canales a través de los cuales se procede a realizar las encuestas es único: presencial.
Dado que la entidad de estudio realiza eventos de inversión captando un gran público de
asistente. Por ello a fines de Enero se logró una convocatoria de 350 personas de las cuales
se procedió a encuestar.
Análisis Clúster:
Los datos a considerarse en este caso son el total de empresas registradas en la base de
datos, sumando un total de 480. Para efectos del estudio, se han considerado 2 variables
principales: ingresos anuales y cantidad de sectores a invertir. En el caso de los ingresos
anuales, la entidad maneja esta información en la base gracias a la recopilación de servicios
internacionales que brindan este tipo de información. Por otro lado la recopilación de la
preferencia de los sectores se basa en información obtenida de reuniones bilaterales o
cuando se suscriben vía web.
PLAN DE ANÁLISIS
Metodología Ágil - Goodata
ETL
Fase 3 – Carga: Para el caso del estudio de análisis, el proceso de la carga de datos
viene a ser un proceso automatizado que se enlace de la fuente (canales de datos)
hacia el software a utilizar que en este caso sería Power BI. Considerar como preámbulo
63
los flujos de proceso de reporteria AS IS y lo que debería ser el TO BE en los anexos 6 y
7.
MODELO ANALÍTICO
El proceso empieza con el resultado del análisis Clúster, se utilizó el total de empresas
identificadas en la base de datos (480 empresas) correspondientes. Se utilizó como tipo
análisis la opción de Clústers jerárquicos. Se determinó este criterio ya que se define
como clúster jerárquico el proceso mediante el cual se identifican conjuntos de datos
cuantitativos relativamente homogéneos entre sí guardando relación con las variables
predeterminadas. Esta clasificación por lo tanto era la más idónea dado el caso en el que
tenemos que agrupar empresas con datos homogéneos entre dos tipos de variables
cuantitativas.
Una vez definido los segmentos, se define el modelo de relación de las entidades para la
posterior creación del reporte. El detalle en el Anexo 10.
64
CREACIÓN DE REPORTES
Con la herramienta de Power BI( ver anexo 11), una vez creada la tabla de hechos
previamente, para delimitar la elaboración de las tablas, se procede con la creación del
dashboard, los pasos para la creación del dashboard en el anexo 12 a mayor detalle. A
continuación el proceso de creación.
65
Para el gráfico de línea, se utilizaron ID_CLI y ID_CANAL pertenecientes a las tablas
CLIENTES y CANAL sirve para medir los resultados en las campanas respecto de un rango
de tiempo, de esta forma medir si las campanas han ido mejorando a través de los meses.
Además de permitir identificar patrones visualmente y poder tomar acciones correctivas en
caso sea necesario.
Para el gráfico de Funnel, los campos utilizados fueron ID_CLI y ID_Disp que corresponden
a las tablas CLIENTES y DISPOSITIVOS. De esta forma poder identificar qué dispositivo es
el que más utilizan los usuarios como medio de visualización del contenido de promoción.
Este gráfico es importante ya que de acuerdo a los datos se ha podido evidenciar que en su
mayoría los ordenadores son el medio principal de vistas durante las semanas, es decir que
los usuarios abren el contenido cuando están en oficina y como segundo lugar se encuentran
los celulares como medio móvil de visualización en caso estén fuera de sus sedes laborales.
66
En el gráfico de Pie, se utilizaron PAIS y ID_CLI correspondientes a las tablas EMPRESA y
CLIENTE. De esta forma podemos visualizar que países son más populares en las
campañas, verificando si se tuvo éxito sobre algún país en particular (internacionalización).
67
INDICADORES DE VIABILIDAD
• VAN
Fórmula:
𝐼0 = 𝐷𝑒𝑠𝑒𝑚𝑏𝑜𝑙𝑠𝑜 𝑖𝑛𝑖𝑐𝑖𝑎𝑙
𝐹𝑡 = 𝐹𝑙𝑢𝑗𝑜𝑠 𝑑𝑒 𝑐𝑎𝑗𝑎
𝑘 = 𝑇𝑎𝑠𝑎 𝑑𝑒 𝑑𝑒𝑠𝑐𝑢𝑒𝑛𝑡𝑜
Consideraciones:
I0 = 11,078 soles
k = 5%
-----------------------------
1740 1740 1740 1740
VAN = −11,078 + ( (1+0.05)1 + (1+0.05)2 + (1+0.05)3 + ⋯ + (1+0.05)12
)
𝐕𝐀𝐍 = 𝟒, 𝟑𝟒𝟑. 𝟗𝟒
Interpretación:
De acuerdo a los resultados, se puede indicar que dado que el Valor Actual Neto es positivo,
el proyecto es rentable. Considerando un beneficio neto de S/. 4,343.94
68
• TIR
Fórmula:
𝐤 = 𝟏𝟏. 𝟒𝟏%
Interpretación:
En base a los cálculos realizados, podemos concluir que la inversión en este proyecto
brindaría un margen de rentabilidad, considerando una TIR del 11.41%.
• ROI
Fórmula:
20,880
ROI =
11,078
Interpretación:
Considerando un resultado del ROI positivo del 188.48% , podemos recalcar que este es un
proyecto rentable, y dado que supera el 100%, la inversión es recuperada con creces.
ROI - Propuesta de BI
25,000.00
20,880.00
20,000.00 19,140.00
17,400.00
15,000.00 15,660.00 Beneficios esperados
13,920.00
12,180.00
(acumulados)
10,000.00 10,440.00
8,700.00 Inversión
6,960.00
5,000.00 5,220.00
3,480.00
1,740.00
0.00
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
69
RESULTADOS
Encuesta
Parte I:
Parte II:
70
Análisis Clúster
71
Dashboard de trazabilidad
Para la realización del reporte en Power BI (herramienta elegida a través del análisis de
Matriz de Ranking de factores – ver anexo 18), se consideró como parte del experimento
contar con las campañas de los 6 últimos meses (Julio, Agosto, Setiembre, Octubre,
Noviembre, Diciembre – 2018).
72
Luego de todo el proceso realizado, se pudo evidenciar la mejora significativamente de los
objetivos planteados. Siendo la eficacia un indicador que engloba la mejora de los objetivos
específicos delimitados (tiempo, error, alcance-segmentos) evidenciando la calidad de la
toma de decisiones.
- Tiempo: Si el proceso de reportería que se realiza manualmente tarda un promedio de
10 horas hombre, con este dashboard piloto podemos ver que el flujo de tiempo se
reduce a 20 minutos. Proceso que se ha visto automatizado dado que las fuentes de
datos están vinculadas al reporte (proceso de ETL) y el formato de reporte está definido,
por lo tanto los reportes mensuales solo constan de actualizar los datos. Por lo tanto el
porcentaje de mejora sería de un 99.67%
- Error: Se cuantificó que un promedio de errores que se realizan al momento de realizar
los reportes manuales eran tres. Con el proceso de automatizar la conexión de la fuente
de datos, la posibilidad a errores al momento de realizar los reportes se anula. Es decir
que dado que la intervención humana no interfiere en la manipulación de los datos,
estos no se ven alterados ante alguna falla o error de manipulación por ello la mejora
sería de un 100%
- Segmentos: De acuerdo al juicio de experto se estableció que actualmente se viene
trabajando con un nivel de segmentación del 17%, con el reordenamiento de los datos
en el análisis Clúster se puede plasmar mejor la conducta de los segmentos en el
dashboard piloto. Considerando de esta forma con el respaldo de un análisis
cuantitativo, que los segmentos delimitados son mucho mejor identificarlos visualmente
con un software de Business Intelligence trabajando a un 80% de segmentación,
pudiendo analizar mejor la conducta de tipos de clientes. De esta forma la mejora se
refleja en un 63%.
error 3 0 100%
73
En este sentido y con los resultados obtenidos, se optó por medir la eficacia del proyecto.
Para ello se consideró que estará delimitada por la suma de los resultados de los 3 objetivos
específicos medidos anteriormente: mejora en el tiempo, reducción de errores y la mejora en
la segmentación. No obstante para poder lograr los resultados deseados, eficacia, se
procedió a ponderar dichos objetivos de acuerdo a su grado de importancia.
Ponderación
Objetivo 1 → 20%
Objetivo 2 → 30%
Objetivo 3 → 50%
ANTES DESPUÉS
20% Tiempo 600 min 20 min (580/600) * 20% = 19.3%
TOTAL 80.8 %
Tabla 5 – Medición de Eficacia
Fuente: Autoría Propia
74
Análisis de los resultados
- Dado que las actualizaciones de los resultados mensuales serían guardados en una
base establecida, la probabilidad de error se reduce a cero. Ello considerando que los
colaboradores no manipulan los datos al momento de hacer los reportes.
- Se pudo evidenciar que en los tres tipos de canales, Diciembre era un mes con una
baja de leads, coincidentemente este resultado se extrapolaba al mes de Enero.
Pudiendo identificar como arquetipo que los prospectos de inversionistas identificados
en su gran mayoría (representantes de empresas asiáticas y Europeas) retornaban a la
casa matriz de su empresa ya que estos meses son épocas de cierre.
- Asimismo se pudo denotar que el dispositivo móvil más utilizado son los ordenadores.
Pudiéndose inferir que la mayoría de inversionistas visualizan las campañas de
promoción en horarios laborales de oficina.
- El canal con mayor vista es el Newsletter con gran ventaja a diferencia de los otros dos
canales. Considerando que el tipo de información coyuntural y explicativa que brinda
es el nexo que actualiza a los clientes extranjeros. Coincidiendo que gran parte de las
vistas provienen de empresas internacionales.
75
DISCUSIÓN
En base a los resultados obtenidos son de igual posición a los de Matamoros (2010), quien
concluye que tras aplicar motores de inteligencia de negocio en áreas vinculadas al cliente,
implica mejorar la potencia de acceso al procesamiento de la información del negocio así
como proporcionar una mayor fiabilidad y robustez mediante la tecnología; rescatando la
rapidez y calidad de los informes que se generan, permitiendo mejorar la comunicación en la
empresa a distintos niveles, con el propósito de avizorar cambios favorables en la toma de
decisiones.
Así mismo, Treviño, Valerio y López (2009) tras implementar inteligencia de negocios en la
región Huetar Norte en Costa Rica con el apoyo de información estatal, concluyeron que este
tipo de técnicas proporcionan información valiosa para las organizaciones dado que pueden
orientarse a una toma de decisiones robusta, que se apoye en bases de datos con una
estructura sólida. Además de poder representar informes mediante una mejor visualización
que facilite su entendimiento como lo es por medio de información geográfica. De esta forma
poder monitorear resultados a tiempo real, para medir su evolución de acuerdo a objetivos
trazados.
Finalmente, Del Río (2000) menciona tras un caso de éxito implementando Business
Intelligence en el rubro de una empresa consultora orientada a servicios técnicos, se
evidenció una mejora favorable. La gestión y procesamiento de los datos a través de
herramientas tecnológicas permitieron en tiempo real saber si los servicios que estaban
ofreciendo eran rentables y de donde provenían los clientes más rentables. De esta forma la
inteligencia de negocios permitió ampliar la visión estratégica. Evidenciando reducción de
costos, riesgos y fundamentalmente incertidumbre, permitiendo que a través de mejoras en
base a estos resultados se pueda obtener una ventaja competitiva del resto del mercado.
76
CONCLUSIONES
- El análisis Clúster realizado a la base de datos, permitió entender mejor los tipos de
datos y la información que estos nos proporcionaban a través de grupos homogéneos.
Mediante el dashboard se puede visualizar una información visiblemente clara sobre el
comportamiento de estos, en distintos canales y campañas.
77
- Se recomienda que para la aplicación de BI, la solución este sustentada en el soporte
de alguna metodología. Para este estudio de investigación se consideró metodologías
ágiles dado que era el que brindaba mayor adaptabilidad al modelo de negocio.
- Tras el análisis de viabilidad del proyecto con una VAN de 4,343.94, TIR del 11.41% y
un ROI del 188.48% se considera este proyecto es viable y rentable dado que la
inversión sería recuperada con creces.
- Con el análisis realizado a través del presente trabajo de investigación se concluye que
la aplicación de Business Intelligence en las agencias de promoción de inversiones
tiene un gran aporte en la eficiencia de la gestión de la información, en este caso
particular en los reportes de campañas de promoción. De esta forma se brinda un
aporte estratégico que aporte a la toma de decisiones certera.
78
RECOMENDACIONES
El análisis realizado puede ser adaptado a cualquier tipo de organización (privada o pública)
grande o pequeña que deseé optimizar la toma de decisiones basada en el análisis de sus
datos. Considerar que el tipo de análisis Cluster que se realice mucho dependerá de los
datos que se manejen en la base de datos.
- En caso de que los datos a futuro crezcan de manera exponencial, lo mejor sería
migrar a nuevas fuentes de almacenamiento de los datos. Contar con data
Warehouses de ser el caso o evaluar algún almacenamiento en la nube de ser
pertinente.
- Indudablemente a través del dashboard se puede evidenciar una mejora visual y mas
clara de los datos que se tenían en la base de datos. De ser aplicado el estudio se
recomienda utilizar un rango de tiempo más amplio que albergue mayor data histórica
con el propósito de contemplar una mejor visión de los datos.
79
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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chinese insurance companies. Management & Engineering Review. Nª31. Pp. 25-31.
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estratégia de CRM (Customer Relationship Management), (Tesis de Doctorado) Universidad
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81
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83
ANEXOS
84
ANEXO 1
Organigrama de la Organización
ANEXO 2
85
ANEXO 2
Gestión de cliente – TO BE
86
ANEXO 3
87
ANEXO 4
- Funciones completas de
analítica de datos (avanzado)
- Capacidades predictivas de $1,188 Anual
IBM SPSS
análisis ($ 99 mes)
- Amplia gama de plataformas
(Statistics, SAS,Excel, etc).
88
ANEXO 5
89
ANEXO 6
Asis Reportería
90
ANEXO 7
To Be Reportería
91
ANEXO 8
Breve descripción:
Características:
Costo:
92
ANEXO 9
93
ANEXO 10
Mapa de tablas
Para la elaboración del dashboard, se definieron los campos que se utilizarían, dado que el
propósito de este era el de brindar información acerca de la conducta de los clientes se
estableció 6 tipos de tablas.
94
- Clientes: Base en donde se almacena el detalle de datos del total de clientes
registrados en la base de datos.
- Empresa: Tabla que alberga el detalle de datos del total de empresas registradas
en la base de datos.
Es importante resaltar la relación de muchos a 1 respecto de la tabla registro
como principal hacia las demás tablas. Dado que Registro alberga datos como
“transacciones” registradas de vistas, se puede describir que existen muchos
registros en base a un canal, empresa, cliente o dispositivo.
95
ANEXO 11
POWER BI
Breve descripción:
Características:
Costo:
96
ANEXO 12
Proceso de desarrollo
Seleccionar fuentes de datos
Seleccionar tablas adecuadas
Validación de los datos en las tablas
Verificar y agregar relaciones entre tablas
Cambiar campos numéricos a “count”
Comenzar a crear gráficos de acuerdo a los
indicadores
Subir a la nube
Compartir
97
ANEXO 13
98
ANEXO 14
Costo de implementación
99
ANEXO 15
Evento de la encuesta
100
ANEXO 16
RESULTADOS: I Parte
47%
53%
Inversionistas Consultores
Luego de identificar a los encuestados por tipo de empresa, se les consultó por el cargo que
tenían. En su mayoría como se aprecia en los resultados del segundo cuadro eran cargos
gerenciales o de gran poder en la toma de decisiones. Importante mencionar que el
resultado de esta consulta fue un total de 51 respuestas, esto fue debido a que la pregunta
no era considerada como obligatoria dentro de la encuesta.
101
Cuando se consultó acerca del sector de la empresa se tuvo resultados muy variados,
considerando que actualmente se tienen definidos 22 sectores además de los tres tipos de
consultoras (Financieras, Legales y técnicas). Como se puede apreciar el grupo más grande
está formado por empresas inversionistas que tienen como interés toda la cartera de
proyectos con un 31%, seguido por las consultoras financieras en un 21%, fondos de
inversión con un 11%, así como consultoras legales con un 9% y como una representación
del 8% de consultoras técnicas. Finalmente el otro grupo lo conforman sectores en particular
como empresas inversionistas con interés en carreteras con un 7%, Ferroviario con 6%,
sector aeroportuario con un 3% y el total restante del 4% entre electricidad, puertos y otros.
SECTOR DE LA EMPRESA
Aeropuertos 3%
8% 7%
Carreteras 2%
Electricidad 11% 6%
Ferroviario 1%
Puertos 1%
Otro 9%
Proyectos G.
Financiero
Legal
F. Inversiones
21%
Técnica 31%
RESULTADOS: II PARTE
102
Como resultado se pudo obtener que del total de encuestados (92) un 66% si se encuentra
suscrito a nuestro periódico digital. Mientras que un 34% que no estaba suscrito en su
mayoría desconocía de la existencia de este medio digital.
66%
Si No
50% 50%
Si No
103
Para la siguiente pregunta se formuló la consulta sobre si ha observado el contenido de la
entidad en las redes sociales principalmente: Twitter, Youtube, LikedIn. En este caso la
pregunta no se consideró con respuesta cerrada, dado que un mismo encuestado ha podido
utilizar más de un canal. Por ello de los 92 encuestados, se posicionó como la red más
utilizada LikedIn con un 38%, seguido de Twitter con un 32.6 % y en tercer lugar Youtube
con un 22.8%. No obstante es importante mencionar que un 34.8% también indicó que no ha
visto el contenido alguno de la institución. Porcentaje alto que al igual que en la pregunta
anterior evidencia una brecha amplia por conquistar.
Así mismo ante la inquietud del alto porcentaje de personas que tenían un desconocimiento
del alcance de la entidad respecto de sus programas de promoción e información, la
siguiente pregunta fue clave para verificar si esta brecha de desconocimiento tenía una
visión positiva al cambio como oportunidad de mejora. Por ello se formuló la consulta de si
les gustaría que se les mantenga informado acerca de actualizaciones y novedades en la
cartera de proyectos de inversión. Considerando del 1 al 5 en una escala, siendo 1 nada de
interés y 5 como muy interesado. Obteniendo como resultado de puntaje 5 el 54.3%
consideró que para ellos es muy importante que se les mantenga con la información
actualizada, un puntaje de 4 representado por un 35,9% considerando importante y 3
representado por un 9.8%. Se consideró como una brecha con visión positiva los resultados
obtenidos. Ello implica que gran parte de los encuestados de la muestra poblacional esta
muy interesado en que se gestionen mecanismos a través de los cuales podamos brindarles
mayor información en base a sus intereses particulares de inversión en el país.
104
Posteriormente a través de los resultados se pudo entender que el público objetivo
(inversionistas y consultores) buscaba aspectos de mejora en el servicio de información que
se viene brindando, faltaba conocer que era lo que esperaban de contenido. Para ello la
última consulta iba orientada a recopilar sus opiniones. Como se aprecia a continuación se
recopiló un total de 13 respuestas (pregunta no obligatoria) de las cuales se pudo apreciar
que en la mayoría de comentarios iba dirigido a un mayor contacto con ellos. Considerando
que la buena coordinación y gestión de medios es importante para la difusión de información
que es de mucho interés para nuestro target market, de este modo poder difundir la gama de
inversión que brinda el mercado peruano.
105
¿QUÉ MEJORARÍA DE NUESTRO SERVICIOS?
Mayor información sobre todos los proyectos del portafolio
Más información técnica, por favor.
no me llegan los correos
mantenernos informados de cambios o novedades de proyectos
Mayor difusión
Mayor detalle sobre las APP
Enviarnos estudios previos y de demanda
mantenernos más informados
Mayor difusión de información de proyectos
falta de información de proyectos
Brindar mayor detalle de los requerimientos técnicos y legales a cumplir
Enviarnos cronograma de eventos por favor
Enviarnos las actualizaciones en los proyectos
106
ANEXO 17
107
108
109
110
111
112
113
ANEXO 18
Tiempo Fácil
FACTORES Costo Alcance Total Ponderación
Instalación uso
Tiempo
Instalación X 1 0 0 1 12,50%
Costo 1 X 0 1 2 25,00%
Alcance 1 1 X 1 3 37,50%
Fácil uso 1 1 0 X 2 25,00%
TOTAL 8 100%
ESCALA
Excelente 10
Regular 7
Malo 4
En base a la ponderación identificada para cada factor, en base al juicio de experto (analista
de inversiones II y una consultora de inversiones del área de la DSI) se procede a calificar
una propuesta de software por cada tipo de solución(3) identificada. Demostrando que la
herramienta más adecuada para esta investigación es Power BI alcanzando una puntuación
de 1000.
114
GLOSARIO DE TÉRMINOS
115