MARKETING INTERNACIONAL

Alumnas: Profesora:
● Ercole, Victoria ● Gisella Felizzia
● Giménez, Noelia
● Probst, Natalí
● Roccia, Delfina

2021
MÓDULO 4

UNIDAD 8

DECISIONES DE
MARCA Y PRODUCTO
CONTENIDO

03
DENOMINACIÓN DE
ORIGEN COMO ELEMENTO

01
DE MARCA
CONCEPTOS BÁSICOS

04
DEL PRODUCTO
ESTRATEGIAS DE PRODUCTO EN
MARKETING INTERNACIONAL

02
PRODUCTOS LOCALES,
INTERNACIONALES Y

05
GLOBALES
NUEVOS PRODUCTOS
PRODUCTO ➔ Medio por el cual la empresa concretará la
satisfacción de los consumidores

● ¿Qué necesidades satisface el producto?

● ¿Cuál es la simbología para el usuario?

● ¿Cuál es la percepción del usuario o cliente?

 CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO

CÓMO ES
USUARIO DURACIÓN
COMPRADO
● Bienes de ● Bienes de ● Bien duradero
consumo conveniencia ● Bien de
● Bienes ● Bienes de consumo
industriales preferencia, ● Bien de uso y
compra, tirar
especialidad
MARCA
➔ Para la empresa, es el distintivo o
señal con el que se quiere distinguir a
los productos.
➔ Para el cliente es un conjunto de
imágenes, experiencias y sensaciones
mentales que logran que elija un
producto.
Además, representa dos funciones
principales:
● Es la promesa de calidad que
representa el producto.
● Su identificación.
 PRODUCTOS Y MARCAS

LOCALES INTERNACIONALES GLOBALES

● Único negocio nacional ● Se perciben con potencial
● No da el apalancamiento
suficiente para
convertirlos en un
negocio internacional
● No permiten la
transferencia de
experiencia
● Mantienen el mismo
para extenderse a otros nombre,
mercados nacionales posicionamiento e
imagen globalmente
● Satisfacen por sí
mismos necesidades
globales o que son
diseñados para
satisfacerlas
ESTRATEGIA BASADA EN LAS NECESIDADES

Autorrealización “Los expertos en marketing de

bienes de lujo son muy hábiles
Estima / para satisfacer las necesidades de
Reconocimiento estima a nivel global.”

Social
“La gente necesita alimento, ropa y
abrigo y un producto que satisfaga
Seguridad
estas necesidades básicas tiene
potencial de globalización.”

Fisiológicas o Primarias
 DESARROLLO GLOBAL
3 4 Desarrollar proceso de
Desarrollar un sistema planeación consistente a
de comunicación través de mercados y
productos
2
Considerar la 5 Asignar
identidad de marca: responsabilidades
nombre y símbolo con específicas para el
potencial manejo de asuntos
1 relacionados con la
Crear una marca
propuesta de valor
convincente para 6 Ejecutar estrategias de
todos los creación de marca según
mercados las fortalezas globales y las
diferencias locales
 “PAÍS DE ORIGEN”
COMO ELEMENTO DE MARCA
Las percepciones sobre países
específicos y las actitudes hacia
ellos se extienden a los productos
y marcas conocidos originarios de
esos países.
Esas percepciones contribuyen al
efecto del país de origen; se
vuelven parte de la imagen de la
marca y contribuyen a su valor.
 ESTRATEGIAS DE PRODUCTO INTERNACIONAL
Las decisiones estratégicas sobre estandarizar o adaptar un
producto parten de los:

➔ COMPONENTES ESENCIALES DE LA PLATAFORMA

Características funcionales (atributos físicos,
peso o dimensiones materiales, normativa legal)

➔ COMPONENTES DEL EMPAQUE

Diseño, calidad, envase primario, secundario y
terciario, marca de fábrica, nombre de la marca,
legislación, etc.
➔ COMPONENTES DE LOS SERVICIOS DE APOYO
Almacenamiento, entregas, garantías, repuestos
y legislación, instalación, instrucciones de uso,
reparación, mantenimiento, etc.
 PLANEACIÓN GLOBAL DE PRODUCTOS
Alternativas Estratégicas

Estrategia 2:
Diferente Estandarización del Estrategia 4:
COMUNICACIÓN

producto, adaptación Adaptación dual

de la comunicación

Estrategia 3:
Igual

Estrategia 1: Adaptación del producto,

Estandarización dual estandarización de la
comunicación

Igual Diferente

PRODUCTO
 VS
ADAPTACIÓN
Se encuentran distintos factores:
● Diferencias en las condiciones de
uso.
● Influencias gubernamentales.
● Los contenidos y las certificaciones
requeridas.
● Los patrones de comportamiento del
consumidor.
● La actuación de la competencia en
los diferentes mercados.
ESTANDARIZACIÓN
Interés por las economías de escala:
● En la producción o la investigación y
desarrollo del producto.
● Las economías en los costos del
marketing.
● El aprovechamiento de las
integraciones económicas entre los
países de algunas regiones del
mundo y, la competencia global.
La decisión depende de los entornos que
encuentre el profesional de marketing en
cada mercado y cuál será su estrategia.
ESTRATEGIA 5: NUEVOS PRODUCTOS
La novedad de un producto se evalúa en el
contexto de su relación con aquellos que lo
compran o usan.

Puede ser organizacional, como cuando

una empresa adquiere un producto ya
existente con el que no tiene ninguna
experiencia previa.

Un producto existente que no es nuevo para

una empresa puede ser nuevo para un
mercado específico.
 CONTINUO DE NUEVOS PRODUCTOS
Innovaciones Innovaciones dinámicamente Innovaciones
continuas continuas discontinuas
Requiere nuevos
Influencia que altera
Cierta influencia que patrones de consumo y
menos los patrones de
altera los patrones de la creación de productos
consumo establecidos.
consumo establecidos antes desconocidos
GRACIAS