MICROECONOMIA

Sesión 3.

Teoria del Consumidor

Docente: Mgtr. Ing. Oscar Vásquez Gervasi

Personas con
NECESIDADES
 CLIENTES
COMPETENCIA
Mercado Consumidor
 LA TEORÍA DEL CONSUMIDOR

Los consumidores deciden cómo

asignar su renta o riqueza en la
compra de distintos bienes con el
objetivo de alcanzar el mayor grado
de satisfacción posible.
 Comportamiento del consumidor

Concepto
Conducta que tienen las
personas cuando buscan,
compran, usan, evalúan y
desechan bienes que
esperan que van a
satisfacer sus necesidades.
Comportamiento de compra
del consumidor

Comportamiento que los

consumidores muestran a:

• Buscar
• Comprar
• Utilizar
• Evaluar
• Desechar

Los productos, Servicios e

ideas, que consideran,
Satisfacen sus necesidades.
 Valor = Beneficios / Precio

Producto ofrece, funcionalidad. Emocional Económico, tiempo y emocional

Comportamiento del consumidor
Modelo de conducta del consumidor final

Sabe: qué, cuánto y dónde compran

Pero: NO sabe los porqués (motivaciones)

Caja Negra del Consumidor

 Interrogantes del consumidor
¿Qué comprar? Alimentos, vestimenta, materiales
de limpieza, educación, energía

¿Cuánto comprar? Cantidad a comprar

Las personas para tomar ¿para qué comprar?Usos: personal, regalar, vender,
decisiones del uso de sus prestar, desechar,
recursos disponibles ¿porqué comprar? Precios, presentación, marca, calidad, etc.
toman decisiones ¿Dónde comprar? Bodega, mercados, supermercados,
(tiempo dinero, locales o
esfuerzo), relacionado al extranjeros.
consumo, se hacen las
siguientes interrogantes. ¿Con qué Diario, , semanal, mensual, anual
frecuencia
.
Comprar?
Evaluación ¿Valió la pena las compras?, ¿volvemos
post compra a comprar? ¿cambiaremos de
productos?
 Comportamiento del consumidor
Ejemplo: “jabones”
 Satisfacción
del Cliente

Desempeño Percibido del Producto concuerda con las expectativas del cliente

  ☺
Comportamiento del consumidor

Ejemplo:
“Evaluación post venta”

Todos éstas situaciones

tienen que ser
contempladas por los
vendedores
o empresarios, quienes
deberán
hacer
una campaña post-venta.
Restricción presupuestal (si todos los consumidores tuvieran ingresos ilimitados
no existiría los problemas económicos y no sería necesario la existencia de la
economía)

Muestra todas la posibles combinaciones de dos artículos que el consumidor

puede comprar con su ingreso monetario, de acuerdo al precio de los mismos.
En otras palabras el consumidor tiene un ingreso restringido que limita su
consumo de los productos “X” e “Y”. Por lo tanto el consumidor no puede
excederse en sus gastos.
La restricción presupuestal adopta la forma de una línea recta
 Ejemplo: Suponemos que Px = Py = 1, el ingreso del consumidor es de S/.10 mensual, y gasta
todo en comprar los bienes “X” e “Y”. La línea presupuestaria será LM, si el consumidor gasta
su ingreso en el artículo “Y”, puede comprar 10 unidades, definiendo el punto L. Si gasta todo
su ingreso en “X” puede comprar 10 unidades de “X” , esto define el punto M. Uniendo los
puntos LM que define la línea presupuestaria.

X Precio S/.
Y Precio S/. 5(Px) + 5(Py) = 10
5(1) + 5(1) = 10

Ingreso = 10
5

5
 Información
Económico Cultura de mercado
Tecnología Disponibilidad
Frecuencia Conciencia de (distribución)
Ingreso del consumidor Promoción,
de compra necesidades del Innovación Prod/servicio
(fines de consumidor publicidad,
(características técnicas)
semana) oferta
Nuevos metodologías de Gustos y Modelo de
elaboración, preferencias gastos de
Precio (NSE- A;B;C;D))
comercialización y familias Preferencia de
gerencia de productos mayorías
Lugar de compra
(e-businness, e- (mercados
(supermercados,
Commerce) masivos) Productos
bodegas, ferias)
sustitutos
Comportamiento
Prod. (bien o del consumidor
Factores perturbadores servicio)
Amigos y compañeros
exógenos (terremotos, Factores sicológicos diseño,
de trabajo.
inundaciones) (stres, enferemedad) duración,
estado,
Familiares, Factores perturbadores
esposa, internos (boda,
Consejo de profesionales
novia defunción, crisis Servicio Garantías asociadas
acreditados (spot
familiares) (tiempo de al producto.
piblicitarios)
atención,
¿a quiénes voy a Racionalidad del información,
Nacionalismo Motivaciones del
beneficiar?(donacio- consumidor (¿cuánto ,calidez) Evaluación post compra
(compro consumidor
nes para fondos de comprar?) ¿valió la pena de
productos
caridad) compra?
nacionales o
Influyente extranjeros)
Circunstancia Calidad
 Tasa marginal de sustitución
La tasa marginal de sustitución con relación a dos bienes, se refiere a la cantidad de
“Y” que el consumidor está dispuesto a sacrificar con la finalidad de obtener una
unidad adicional de “X” en una misma curva de indiferencia.

Ejemplo:
y

A
6
TMS 2
B
4
TMS 2
2 C

X
1 2 3
Tasa marginal de sustitución
1 1 1 2 2 2 3 3 3
Qx Qy TMxy Qx Qy TMxy Qx Qy TMxy
1 10 3 10 5 12
2 5 5 4 7 3 6 9 3
3 3 2 5 5 2 7 7 2
4 2.3 0.7 6 4.2 0.8 8 6.2 0.8
5 1.7 0.6 7 3.5 0.7 9 5.5 0.7
6 1.2 0.5 8 3.2 0.3 10 5.2 0.3
7 0.8 0.4 9 3 0.2 11 5 0.2
8 0.5 0.3 10 2.9 0.1 12 4.9 0.1
9 0.3 0.2
10 0.2 0.1
 Y

12
11
10 A

9
8
TMS 5
7
6
5 B
TMS 2 4
C
3 D
2 E
F
1 G

X
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
 ¿Qué es la utilidad?

“Capacidad que posee un bien de satisfacer una

necesidad humana”.

Tiene un carácter objetivo y subjetivo.

La teoría utilidad cardinal asigna números a la

utilidad, esto es, entiende la utilidad como una
magnitud mensurable.
 Utilidad total y marginal

Teniendo en cuenta la teoría de la utilidad y la preferencia toda persona tiene

cierto conocimiento del ingreso que recibirá en un período de tiempo, también
tiene cierto conocimiento en lo que va a gastar de acuerdo a sus gustos y
preferencias a fin de obtener la máxima satisfacción.

Alimentos, Vestimenta, Estudios, Vivienda, Diversión, etc.

El consumidor elegirá entre dos bienes el que le de mayor satisfacción, si A le

proporciona mayor satisfacción que B diremos que a es el bien preferido.

El análisis de la conducta del consumidor se facilita al empleo de una función de

utilidad que asigne un valor numérico a un nivel de utilidad que asigne un valor
numérico al conjunto de bienes.(de acuerdo a la conformación fisiológica y
psicológica del consumidor).
 Para medir la utilidad diferenciamos dos conceptos
que son básicos para el planteamiento de hipótesis:

Utilidad total : Es la satisfacción global conseguida

al consumir una cierta cantidad de un bien.

Utilidad marginal: Es el incremento en la

satisfacción total que resulta al consumir una unidad
mas de un bien.
 Utilidad total y marginal
1. Una persona demanda un determinado producto por la
satisfacción o utilidad que obtiene al consumir el producto.
Cuanto más artículo consuma mayor será la utilidad total que
recibe.

2. Aun cuando la utilidad total aumente, la utilidad marginal o

extra que recibe el consumidor al
consumir cada unidad adicional por lo general disminuye.

3. En algún nivel del consumo el artículo llegará a lo máximo,

mientras la utilidad marginal llegue a cero. Este vendría a ser
el punto de saturación.
Supuestos de partida:

• La utilidad Total es una magnitud cardinal, un numero, cuantifica la

satisfacción que me produce consumir una determinada cantidad de un
bien.

UT

X
• La Utilidad marginal es decreciente:

Al consumir mas unidades aumenta la satisfacción total en

una proporción cada vez menor.

Se pone de manifiesto así la Ley de la Utilidad Marginal

decreciente que establece que a medida que aumenta la
cantidad consumida de un bien, la utilidad marginal de ese
bien tiende a disminuir.
 Utilidad total
UT
Ejemplo.

Cantidad Consumida de
helados en 1 Utilidad total Utilidad Marginal
semana(litros)

Q 0 0 100

1 100 100

U Mg Utilidad Marginal 2 180 80

3 240 60

4 280 40

5 300 20

Q
Proyecciones de la utilidad total (UT) hipotética al consumir el bien X por
unidad.

A B C
Qx UTx UMx
0 0 -.-
1 10 10
1 8
2 18 8
1 6
3 24 6
4 1 28 4 4
5 30 2
6 30 0 Satisfecho
7 28 -2
 E F
D G
C

1
 Utilidad Marginal

C
 EQUILIBRIO DEL CONSUMIDOR

Estudia el proceso de maximización de la satisfacción

o de la utilidad del consumidor.

Puntos de partida:

• La renta del consumidor es limitada.

• La utilidad o satisfacción que le reportan los distintos

bienes es diferente. Depende de las preferencias o
gustos de éste.
Postulado de racionalidad:

Todos los hombres actúan en cada momento de forma

racional porque actúan para maximizar su utilidad.

Si el consumidor pretende maximizar su satisfacción

o utilidad derivada de sus compras distribuirá su
consumo de manera que cada bien le proporcione
una utilidad marginal proporcional a su precio.
 El consumidor alcanzara el equilibrio si cada bien se
demanda hasta el punto en que la utilidad marginal de la
ultima u.m gastada en él sea exactamente igual a la
utilidad marginal de la ultima u.m gastada en cualquier
otro bien.

La Umag por unidad monetaria gastada se conoce

como Unidad marginal Ponderada
 Equilibrio del Consumidor

Sabemos que el objetivo de todo consumidor es maximizar la

utilidad total o satisfacción, por el gasto realizado.

El consumidor alcanza este objetivo o el equilibrio, cuando al gastar su

dinero, la satisfacción o utilidad del último dinero gastado por los
diferentes bienes, es la misma.
La condición del equilibrio del consumidor se expresa matemáticamente:
 Ejercicio 1
• Suponemos que “X” e “Y” son los únicos productos disponibles: el Px = S/. 2 y el Py = S/.1, el ingreso de la persona es de S/. 12 en un
período de un mes, suma que gasta en su totalidad.
• Observamos que si la UM decrece en forma continua, puede maximizarse la UT, maximizándose la utilidad que recibe la persona al
gastar cada sol.

Columna A Columna B Columna C

Q UMx UMY
1 16 11
21
2 14 10
3 12 9
17
4 10 8
5 8 7
13
6 6 6
7 4 5
8 2 4
9
 Equilibrio del Consumidor
1) UMx UMy
Cuando: =
Px Py

Reemplazamos:

12 6
Cuando: =
2 1

2) Px Qx + Py Qy = S/.12

Reemplazamos:

((S/2 )*(3 Unds)) + ((S/. 1)* ( 6 Unds) = 12

 Ejercicio 2
Proyectamos la utilidad marginal de una persona, para los bienes “X” e “Y”, en el
supuesto que éstos son los dos únicos bienes disponibles, el precio de “X” e “Y
son S/. 1 c/u, y el ingreso de la persona es S/. 8 por período y gasta todo.

a) Determinar cómo debe gastar esta persona su ingreso, con el fin de maximizar
su utilidad total.
b)¿Cuál es la utilidad total que recibe, cuando está en equilibrio?
c) Expresar matemáticamente la condición de equilibrio para el consumidor.

Q 1 2 3 4 5 6 7 8 Total

UMx 11 10 9 8 7 6 5 4 60
UMy 19 17 15 13 12 10 8 6 100
Solución

a) Cómo debe gastar esta persona su ingreso, con el fin de maximizar su utilidad total.

Q 1 2 3 4 5 6 7 8 Total

UMx 11 10 9 8 7 6 5 4 60
UMy 19 17 15 13 12 10 8 6 100

• Los 5 primeros S/. compra las unidades 1, 2, 3, 4 y 5 unidades de “Y” que suman 76 utilidades

• El Sexto S/. compra la unidad 1 de “X” que recibe 11 utilidades

• El séptimo y octavo S/, compra la unidad 6 de “Y” y la 2 unidad de “X”, donde cada una le da una
utilidad de 10 que suman = 20

• TOTAL SUMA 107 UTILIDADES

b) Cuando obtengo la sexta unidad de “y” obtengo una utilidad de 10 y cuando
obtengo la segunda unidad de de “Y” también obtengo una utilidad de 10.

UMx = UMy 10 = 10
Px Py 1 1

c) Px Qx + Py Qy = 8 (S/.1) 6 + (S/.1) (2)= S/.8

Paradoja del valor:

Hipótesis de partida:
¿Por qué el agua tan necesaria para la vida es tan barata y
los diamantes que son tan innecesarios son tan caros?

La resolución de esta paradoja se basa en la distinción

entre utilidad marginal y utilidad total.
 La utilidad total del agua es mucho mayor que la de
los diamantes.

Pero el precio no esta relacionado directamente con

la utilidad total sino con la utilidad Marginal.

El consumidor continua comprando un bien hasta

que el cociente entre la U. ma y su precio es igual al de
otros bienes.
 En el agua el ultimo litro de agua reporta una
utilidad muy reducida( es un bien muy abundante).

Pero el único o ultimo diamante que compra una

persona reporta una gran satisfacción.

Por eso los individuos están dispuestos a pagar

mas por los diamantes adicionales que por agua
adicional.
U. Mag (Agua) U.Mag (diamantes)
__________ = __________________
P (agua) P (Diamantes)

Al ser la utilidad marginal decreciente, los individuos valoran el bien en

función de la abundancia.

El precio que está dispuesto a pagar compensa la satisfacción que recibe

al consumir la ultima unidad
 CONCLUSIONES

• La economía es una ciencia social, que está relacionada al desarrollo de la

sociedad, cuyo fin es mejorar la calidad de vida de las personas, a través de la
satisfacción de sus necesidades.
• Estas necesidades son cubiertas en su mayoría por las empresas quienes hacen
uso de los recursos en un proceso productivo, cuyo resultado obtiene bienes y
servicios que son colocados en el mercado.
• La economía es una ciencia fáctica que se relaciona con otras ciencias sociales.
• El consumidor es un agente económico, cuyo objetivo es alcanzar mayor
satisfacción o utilidad al hacer uso de los recursos disponibles.
 GRACIAS
Mgtr. Ing. Oscar Vásquez Gervasi