Comunicación global y pensamiento estratégico.

Aplicaciones al campo de la comercialización y la

mercadotecnia.

Juan Guillermo Pérez Castillo

indice.consultores.sc@gmail.com
(Material de trabajo, enero de 2016)

Una de las condenas que pesan sobre la comunicación es que comenzamos a

experimentarla y manejarla de manera tan temprana en nuestra vida, que
podríamos llegar a creer que requiere muy poco de nuestra atención consciente y
razonada. Algo tan complejo e improbable termina percibiéndose como amigable y
cotidiano. Para cuando se llega a aplicar la comunicación en contextos que
requieren mayor especialización y cuidado, prevalece una práctica de improvisación
y hasta de cierto descuido. La comunicación profesional se reconoce más por la
bisutería o accesorios que se le agrega, que por la perspectiva y la metodología que
se le aporta. En este artículo se pretende llamar la atención sobre la necesidad de
estructurar y profesionalizar, de mejor manera, al sistema de comunicación que se
maneja en las organizaciones, utilizando como primer pretexto y referencia las
labores de la mercadotecnia y la comercialización.

1. Necesidad de comunicarnos con una perspectiva estratégica

La comunicación organizacional se lleva a cabo en la mayoría de las organizaciones

de manera poco estructurada. Existe una mirada de corto plazo y una escasa
articulación entre las acciones. El hecho de que se haga mucho no quiere decir que
se haga bien.

La falta de una perspectiva estratégica en este campo se reconoce, de primera

mano, al identificar dónde se ubican los responsables de comunicación en las
empresas, así como la desvinculación y escasa coordinación de estos cuando
tienen a su cuidado funciones distintas de comunicación. Tal es el caso de quien
maneja la comunicación interna con el personal, quien maneja la comunicación con
los accionistas, quien lleva a cabo funciones de relaciones públicas o aquellos otros
que se relacionan y comunican con los clientes reales o potenciales.

La empresa se comunica todos los días, a todas horas, en todas las áreas y para
todas las metas y funciones, esto se convierte en un altísimo costo operativo, y lo
hace con muy poca coordinación, como si toda esa comunicación no debiera
descansar en un mismo núcleo de decisión y supervisión.

Vemos campañas publicitarias de una empresa de servicios y su mensaje nos

expresa interés por las personas y luego hablamos con el departamento de atención

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al cliente de esas mismas empresas y nos encontramos con un trato descortés y
desinteresado, ese es otro mensaje. Vemos en esto desfases e inconsistencias, los
cuales se acentúan cuando además sabemos del incumplimiento a proveedores y,
sobre todo, a empleados. Hace falta integridad.

Si analizamos el gasto o inversión destinado a la comunicación en una empresa nos

daremos cuenta que el criterio administrativo de optimización no ha llegado ahí.
Manejo de recursos de manera aislada y poco planeada, medios y herramientas de
comunicación mal empleados o sub utilizados, resultados desnivelados y en
múltiples direcciones, todo esto nos habla de una falta palpable de sinergia. Hace
falta integración.

Cuando se cae en cuenta que el verdadero desperdicio y sub-utilización no se da

con respecto a uno o algunos de los recursos de comunicación sino con la
comunicación total en una empresa, es que somos conscientes de la falta de una
perspectiva estratégica en este campo. Hace falta comunicación global.

2. Valor de una perspectiva de comunicación organizacional

El giro -especialidad- de cada organización rige y determina las distintas actividades

que se llevan a cabo, incluida la comunicación, aunque esto no ha sido entendido
de manera tan clara por sus directivos.

Hoy día, la comunicación en las organizaciones se conduce básicamente por

intuición y para cubrir, más bien, intenciones tácticas y operativas que estratégicas.
Las áreas de comunicación en las organizaciones parecen trabajar sin guías
racionales y razonadas que apoyen sus decisiones y sus acciones.

Las metas y las mediciones de logros en la comunicación organizacional se quedan

en alcances como: concluir la elaboración de los productos (que deberían llamarse
más bien recursos) comunicativos de manera eficiente y en los tiempos
programados, es decir con criterios de mirada muy corta.

Los efectos de integración y dinamización que pueden alcanzarse con procesos

adecuados de comunicación, regularmente pretenden lograrse con ocurrencias
improvisadas y desarticuladas o aisladas. Para profesionalizar nuestra disciplina,
debemos generar propuestas que atiendan e intervengan en las organizaciones
desde la óptica y con la dinámica de una comunicación global.

3. Las organizaciones por dentro y por fuera

Para muchas empresas, el contexto es considerado como un amplio espacio

irrelevante donde sólo algunos hechos aislados son tomados en cuenta como
significativos para ser aprovechados como oportunidad o para afrontar como
amenaza.

Esto se parece al modo reactivo de proceder de las ranas quienes parecen habitar
en un mundo sin conexiones. Una mancha obscura que aparece volando frente al

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campo de visión parece una buena oportunidad para lanzar fuera la lengua y traerse
alimento a la boca, mientras que cualquier otro tipo de cambio en el medio se
convierte en amenaza para la propia existencia. Cada especie y cada espécimen,
de manera reactiva, enfrenta por sí sola que el destino. Por este comportamiento
las empresas en general tienen ciclos de vida muy cortos.

Con la evolución, la capacidad de identificar y diferenciar el contexto se va

ampliando, de modo que las empresas captan no sólo una mayor cantidad de
elementos de su entorno, sino que descubren más y distintas relaciones entre
dichos elementos. Además se descubre que esas relaciones entre componentes
tienen una conexión directa con dichas empresas.

La organización es una criatura constituida por relaciones sociales hacia el interior

y hacia el exterior. Se trata de una red de relaciones donde la comunicación juega
el papel vital. Resulta prioritario aprender a administrar redes o relaciones, no solo
tareas ni el desempeño de personas aisladas.

Las fronteras entre empresa y contexto han sido trazadas arbitrariamente, por lo
mismo pueden ser redefinidas. Hemos establecido fronteras muchas veces poco
funcionales entre adentro y afuera de la organización, entre arriba y abajo en la
empresa, entre mi proveedor, mi empresa y mi cliente, entre producción y
comercialización, entre empleados sindicalizados y de confianza.

Es claro que dichas fronteras llegan a tener una función útil porque contribuyen a
diferenciar a la organización de su contexto y a permitirle contar con una identidad
y una especialización, además de hacer posible una adecuada integración en los
pequeños círculos.

Es posible descubrir que las fronteras entre sistema y medio ambiente son
arbitrarias si observamos con una mirada sistémica (o de una especie “más
desarrollada”). Cada fibra que movemos al interior de la organización tiene
repercusión en el contexto. Cada fibra que movemos en un área dentro de la
empresa tiene repercusión en otra área de la misma empresa (¿Algo así como el
efecto mariposa?).

Las organizaciones son redes de relación que no terminan en cada empresa sino
que se extienden más allá de donde alcanzamos a ver y configuran, todas ellas en
conjunto, una trama que incluye a toda la sociedad. Cada vez que una organización
tiene un mal desenlace, no es ella sola la afectada sino que se trata de toda la red
que en algún sector se deshilvana o se descompone.

La misión última de una empresa no consiste en generar utilidades o riqueza para

unos pocos, sino en contribuir al desarrollo económico de nuestra comunidad a
través de cada transacción que se tiene, dar lo mejor posible en cada momento de
verdad. Sobrevivir y crecer son medios para continuar generando riqueza y
satisfactores para una realidad económica y social más amplia.

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Me parece que hay que tener cuidado con trazarse fronteras demasiado estrechas,
ya que un concepto pobre de organización termina por generar organizaciones
pobres, en muchos sentidos.

4. Mercadotecnia y Comunicación Global

La comercialización tiene sobre sí la responsabilidad de activar la economía,

misma que actualmente se soporta en el consumo de bienes. Para hacer frente a
dicho compromiso, la comercialización y la mercadotecnia tienen como misión
impulsar y facilitar la adquisición de satisfactores que se generan en las
empresas de productos y en las de servicios.

La comercialización se ha convertido en un núcleo económico vital de otras

actividades periféricas que participan en la generación y distribución de nuevos
productos y servicios, tales como la mercadotecnia, la publicidad, el transporte, las
comunicaciones, la industria del empaque y los impresos, la estantería, la
arquitectura y el diseño. La red económica tiene, en el sector comercial, un nodo de
suma importancia.

La actividad comercial cumple la función de enlace en esa trama o red económica.

Como intermediaria cumple la labor de acercar los productos, los servicios y las
experiencias gratificantes con los consumidores.

El valor agregado de la mercadotecnia al flujo de entrega de satisfactores al

consumidor puede consistir, entre otras cosas, en:
• sectorizar y reunir productos y servicios para un nicho específico del mercado
• dirigir de manera eficiente y especializada las ventas a un grupo específico
de consumidores
• agregar, detallar y personalizar la información acerca de un producto o
servicio
• mostrar la mercancía y permitir que el prospecto constate su calidad
• entregar de manera gratificante lo que el cliente solicitó
• acercar los satisfactores a puntos más familiares, atractivos y accesibles a
las personas
• hacer del conocimiento de la sociedad la variada oferta de satisfactores de
que puede disponer para cubrir sus deseos y necesidades

Para lograr todo esto, desde la actividad comercial se han desarrollado diversos
sistemas y técnicas comunicacionales para la exhibición, distribución y venta,
tanto de bienes como de servicios.

Mientras que en las empresas productoras de bienes y de servicios, la comunicación

es una cualidad adicional, en las empresas comerciales la comunicación y la
información constituyen el servicio y, muchas veces, el producto particular o valor
agregado que se ofrece. Las actividades que se generan desde la función de la

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comercialización le abren a la comunicación una gama muy amplia de posibilidades
de aportación al negocio. Veamos lo que ya realizan las distintas empresas
comerciales para descubrir que el proceso comunicativo tiene, de hecho, una amplia
aceptación y aplicación.

En cuanto al proceso comercial de la exhibición, la mayoría recurre al diseño y la

publicidad, la cual presenta mensajes a través de diferentes canales comunicativos
con que cuenta la sociedad, y que incluye la promoción, misma que hoy día cuenta
con un menú tan vasto de recursos como productos y servicios existen en el
mercado, desde un vaso hasta un viaje a Las Vegas, mismos que para considerarse
promoción deben acompañarse de mensajes para favorecer el recuerdo y la
aceptación por parte del receptor, del satisfactor que se está promoviendo. Esto ha
venido a cambiar las reglas del juego.

En los artículos promocionales, al igual, que en los impresos se aprovecha la

oportunidad para que el público compre un concepto o una historia y conserve el
mensaje esencial por más tiempo, además que se le afirma de manera tangible que
la empresa tiene la intención de lograr la satisfacción del cliente. Estos artículos e
impresos, además de llegar a los domicilios de los prospectos, o de acompañar a
los productos, constituyen un excelente material de apoyo para los esfuerzos y los
puntos de venta. Debido a dichos medios, los clientes conocen y prueban marcas
que antes no consumían y pueden constatar sus cualidades, al tiempo que
multiplican las visitas a los puntos de venta.

Las tiendas, los almacenes y los centros comerciales, lo mismo que sucede con las
ferias y exposiciones, aprovechan técnicas comunicativas de alto impacto: la
ambientación lograda por el lay out; el diseño decorativo; el acomodo de
escaparates y estantería; los carteles y otros artículos publicitarios y promocionales
llamados material de punto de venta; la señalización; el manejo de colores; los
estands; los displays o exhibidores, sean permanentes, como los refrigeradores;
efímeros, como los armables de cartón con diseños atractivos; o animados, como
los móviles y como los demos realizados en soporte de video y en multimedia; la
presentación, la expresión verbal y no verbal, y el comportamiento del personal de
ventas, promotoras y edecanes; el uso de catálogos, volantes, folletos, cartas de
invitación, etc.

Con relación a las funciones de exhibición y promoción de venta, domina la

comunicación visual donde las imágenes y los textos son breves y atractivos.

El encuentro con una cantidad tan numerosa de personas, convierte a los centros
comerciales en un centro dinámico y privilegiado para establecer contacto con
clientes reales y potenciales, a fin de conocer sus expectativas, así como sus niveles
de satisfacción. Se llevan a cabo, entonces, enlaces comunicativos con el fin de
recabar información para mejorar tanto servicios y productos, como la experiencia
de compra y consumo.

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También se realizan presentaciones y demostraciones que ayudan a que el cliente
conozca más sobre productos y servicios. Cuando las presentaciones son
realizadas por una celebridad o se apoya con festejos, la actividad se vuelve al
mismo tiempo una promoción para el punto de venta por el incremento de
asistencia.

Así como las celebridades personales o líderes de opinión, que ayudan a avalar y
respaldar la actividad de exhibición y venta, algunos esfuerzos comerciales se
apoyan en el prestigio de tiendas ancla o productos estrella, colocando otros
productos y establecimientos en el camino de aquellos.

Otro proceso comercial consiste en la distribución y entrega de los productos, con

actividades de comunicación que se llevan a cabo básicamente entre los integrantes
de la organización y con fines logísticos para coordinar la operación.

Desde su fabricación y en el traslado hasta su consumo, los productos pueden sufrir

deterioro en cuanto a su conservación, presentación, oportunidad y otros atributos
de calidad, para evitarlo y para cumplir con el objetivo de acercar los satisfactores
al cliente de manera oportuna y grata, las empresas comerciales desarrollan
sistemas y técnicas ágiles y adecuadas de distribución cuya estructura básica cubre
etapas como: envase, empaque, embarque, envío, transporte, almacenamiento,
acondicionamiento, colocación en punto de venta y entrega, seguimiento post-
venta. Desde el inicio de la cadena, en el envase, y hasta el final de ella, durante el
consumo, se tiene la oportunidad de entablar relación con el cliente, de recibir su
retroinformación y de entregarle mensajes.

Podemos ver que en la función comercial existe una amplia necesidad de

comunicación. Los formatos portadores de información y los recursos de
comunicación pueden consistir incluso en manuales, reportes, diagrama de rutas,
pedidos de ventas, directorio de clientes y fichas con los datos básicos de cada uno,
pizarras y bitácoras de control de los distintos procedimientos de la distribución.
Como buenas prácticas de comunicación, se llevan a cabo programas de
capacitación, además de los enlaces comunicativos para supervisar y monitorear el
proceso con el fin de evitar errores, o para brindar soporte y asesoría. Si el sistema
de distribución puede provocar una impresión favorable para quienes consumen
los productos que una empresa distribuye, entonces lo registran videográficamente
para mostrárselo a los clientes en presentaciones institucionales para impulsar la
marca, así como en exhibiciones y demostraciones, lo mismo que hacen las fábricas
cuando presentan sus modernas líneas y procesos de producción.

Una función comercial que implica directamente a la comunicación humana consiste

en las ventas, que han desarrollado, al igual que las distintas actividades
empresariales, una amplia variedad de sistemas y técnicas, mismas que implican
por igual una amplia y compleja variedad de pautas comunicativas.

La venta puede ser personalizada, doméstica, institucional o industrial, lo que

demanda por parte del vendedor una gran capacidad para establecer rapport con

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las personas que se entrevista, lo mismo que habilidades para escuchar y entender
las expectativas de sus interlocutores.

Por parte de la organización se debe favorecer y estimular la formación y

aprovechamiento de las redes de apoyo y autodesarrollo que surgen entre la fuerza
de ventas, además de manejar en el proceso un efectivo y ágil sistema informativo
de doble vía entre vendedores y empresa. Con respecto a las acciones que debe
asumir el resto de la empresa, ésta debe tener claro que, cuanto más ausente y
borrosa se encuentre su imagen y sus productos para sus clientes, mayor dificultad
y costo significará el esfuerzo de venta. Puedo sugerir aquí que los costos de
promoción y publicidad son inversamente proporcionales al posicionamiento de la
imagen en la mente de la comunidad.

La venta puede darse sin el esfuerzo de ventas al que nos referimos arriba, por
ejemplo cuando se trata de establecimientos comerciales, o cuando se tienen
establecidas relaciones permanentes con los clientes, estos renuevan su compra,
pedido, suscripción, o visita dependiendo del nivel en que se hayan cubierto sus
expectativas en los anteriores encuentros o momentos de verdad. Aquí la venta se
convierte más que nada en el seguimiento de la relación y en la confirmación de la
repetición de compra o del levantamiento de un pedido.

Las redes de trabajo y relación, llamadas también pirámides, multinivel o sistema

de proselitismo y recomendación, utilizados al inicio por quienes ofrecían artículos
de limpieza, por grupos religiosos, vendedores de seguros y de boletos para la
participación en sorteos, tienen en el conocimiento de las redes de comunicación
su mejor herramienta, al mismo tiempo que vienen a desarrollar conceptos
comerciales como el telemercadeo y las tarjetas de membresía, entre otras
alternativas.

Al valerse la comunicación en las empresas comerciales de diferentes lenguajes

como el visual, el oral, el escrito, el audiovisual y hasta el comportamiento, han
surgido especialistas como diseñadores, publicistas, productores de medios,
redactores, locutores y consultores, que han profesionalizado y diversificado todo
este proceso.

La pregunta es ¿Todo eso que se hace obedece a una única estrategia? Lo que
está en juego se vuelve tan amplio y delicado que debería pensarse incluso en
contar con un Plan y un Manual de Comunicación Global a fin de asegurar la
sinergia comunicativa, donde la Imagen Corporativa no sería sino uno de tantos
capítulos. Si algo nos queda claro desde esta perspectiva es que la organización
es el mensaje, y es crucial que comuniquemos un solo mensaje.

La propuesta aquí es que la Comunicación Corporativa, la Comunicación Interna, la

Comunicación Industrial y la Comunicación Comercial, entre otros géneros o
especies de interacción, se integren en un único sistema de Comunicación Global.

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DOI: 10.13140/RG.2.1.4801.1283