Anexo 1 de documento gua de proyecto terminal de titulacin

Diseo y comunicacin

Anlisis de estilos y

formas de comunicacin
Indicadores:

Descripcin de los elementos que conforman el objeto, la forma o la pieza de comunicacin.

Hacer una descripcin, lo ms detallada posible, de los elementos que configuran el objeto o la pieza de comunicacin o de las formas y actos de comunicacin; por ejemplo, si se trata de una conferencia, debes identificar el uso de materiales de apoyo como pantallas de proyeccin, proyectores, presentaciones multimedia; o de equipos de mediacin de la comunicacin como micrfonos y altavoces. Si se trata de un medio impreso, identificar el formato, las fuentes y los estilos tipogrficos; el uso de ilustraciones (fotos o dibujos, vietas, etc.); la composicin, tamao y proporcin de los elementos; jerarqua de los mismos (es decir su orden de importancia); uso de efectos, transparencias, colores, etc. En un medio audiovisual, como un spot de video, podemos ver imagen en movimiento, tipografas en movimiento, pista musical, sonidos ambientales e incidentales, etc. En un spot radiofnico, podemos identificar locucin, msica, sonidos ambientales e incidentales, por ejemplo. Debemos distinguir entre aquellas comunicaciones que operan en forma de objetos que tienen un soporte fsico, material y tangible, de aquellas comunicaciones que son virtuales, intangibles y que se materializan en un medio particular. Si analizamos un video, debemos distinguir entre el objeto que es soporte fsico, material, o sea la cinta magnetizada o el cd grabado que, a su vez, vienen empacados en un contenedor o empaque (que a su vez contiene mensajes tal vez grficos y/o escritos) y el mensaje o los mensajes de comunicacin que se formaliza en la imagen virtual producida por el medio. Con esta diferenciacin podemos distinguir entre el internet que es el medio y un sitio web, como la forma que cobra una comunicacin organizada de este modo particular que es interactivo, impersonal y virtual. Esta forma de comunicacin tendr piezas que sern las pginas propiamente dichas o los links que la conforman. Es decir, el todo se descompone en partes. Esta reflexin se debe hacer con cada pieza, objeto, accin o forma de comunicacin para entender la diferencia entre unos y otros. En este punto es necesario describir las caractersticas tecnolgicas de formas, objetos, piezas y actos de comunicacin distinguiendo entre mquinas, herramientas y medios y la tcnica que sera el uso y los procedimientos para el empleo de las mismas

Lenguajes que se ponen en relacin para enunciar el discurso

(texto, imagen, audio, video) Qu papel juegan unos y otros? Identificar los elementos que componen el mensaje dndole unidad textual; diferenciar los distintos lenguajes a los que pertenecen estos elementos (que pueden ser: texto escrito, imgenes fijas o de video, msica, sonidos ambientales e incidentales, etc.) Este indicador se diferencia del anterior porque aqu tenemos que ver cmo funcionan, a nivel de lenguaje, los enunciados de distintas materias significantes; por ejemplo, en las imgenes fijas referidas en la descripcin anterior podemos identificar: secuencialidad, utilizacin de planos, encuadres objetivos y subjetivos, etc., propios del lenguaje audiovisual. Podemos tambin identificar y reportar cmo se comportan los elementos del lenguaje corporal tales como posturas, gestos de los personajes fotografiados o, en un spot de radio, cmo se comportan los elementos del lenguaje radiofnico como el formato, la locucin, la voz en off, los planos audibles, la situacin espacial del sonido, el movimiento y la direccin del mismo.

Funciones de los lenguajes utilizados en la construccin de los mensajes (referencial, emotiva, connativa, metalingstica, potica, ftica)
Segn el esquema propuesto por Roman Jakobson, el mensaje entra en relacin con el referente, el destinador, el destinatario, el cdigo o los cdigos, con el propio mensaje (es decir, consigo mismo) y con el canal o medio. Es un esquema relacional que nos permite entender en un mensaje complejo como un texto multimodal (texto escrito, audio, imagen) qu funcin tienen estos elementos en el mensaje o los mensajes de comunicacin que all se enuncian. Por ejemplo, la funcin referencial nos permite identificar de qu es de lo que habla el mensaje; es decir, a qu se refiere. Cul es el tema? cules son los contenidos generales y especficos? Habr elementos en el mensaje que se encarguen especficamente de esta funcin. Esta funcin, que se ubica en el tema del mensaje, tiene como objetivo aportar datos objetivos acerca del referente, tema principal del mensaje. Sin el nimo de promover o de convencer, o de expresar el punto de vista del emisor, esta funcin se muestra en mensajes que describen algo, que dan instrucciones de cmo armar un mueble, por ejemplo; es la funcin bsica de textos cientficos o monogrficos. La funcin emotiva, por su parte, nos permite identificar el discurso del destinador, es decir qu dice de s mismo? qu dice de su marca o de sus servicios, productos o ideas?, son todas aquellas pistas o huellas que, en el mensaje, nos permiten identificar al destinador y el discurso que elabora de s mismo. Estas marcas pueden ser evidentes y decirse abiertamente como puede ser la presencia de los signos identificatorios que se presentan en forma de smbolos grficos, logotipos, imagotipos, etc. Todos ellos, a parte de identificar al emisor cumplen una funcin adjetiva, de calificacin de ese emisor. Otros elementos pueden ser los colores (amarillo Kodak, rojo Coca cola), mascotas, la voz institucional, etc., o pueden estar veladas y hay que inferirlas. Como el smoking de los sirvientes que sirven chocolates Ferrero Rocher en una fiesta de lujo. Entonces el producto y la marca se definen as mismos como lujosos, elegantes, sofisticados. Esta funcin, que se ubica en el emisor, pretende dar el punto de vista de ste, qu opina o qu piensa acerca del referente o tema del mensaje. La funcin connativa nos permite saber de qu manera el mensaje le habla a sus destinatarios, si lo hace de forma directa, sencilla y entendible como lo hace la revista ERES, donde los personajes de la portada siempre miran de frente y son jvenes adolescentes y los textos escritos de la revista utilizan las expresiones de habla de los adolescentes. Tambin nos permite identificar el nivel de interactividad de los objetos, piezas o medios

de comunicacin, donde algunos pueden implicar pasivamente al destinatario, como una conferencia o un spot de tele o exigir mayor interaccin de un destinatario, como un mapa de metro o una informacin guardada en un cd multimedia, o la navegacin por un sitio web por ejemplo. Es decir el propio objeto, la pieza, el medio o canal, pueden cumplir esta funcin. Esta funcin, que se ubica en el destinatario, tiene la intencin de que ese destinatarios ejecute una accin, fsica o mental, es la funcin persuasiva por excelencia y es la que predomina, de fondo, en los mensajes publicitarios. La funcin metalingistica ayuda a identificar los cdigos utilizados en los distintos lenguajes por ejemplo, los gingles (pistas musicales) de los anuncios publicitarios son signos identificatorios del producto o el corporativo que corresponden a un gnero musical ms o menos convencionalizado que puede ser reconocible, o la msica que se emplea en un video, o la ropa de los personajes y sus objetos simblicos como telfonos celulares, tenis de marca, etc. Que refieren a cdigos de la moda que distinguen a los grupos sociales y tambin podemos ver textos en ingls u otro idioma en el nombre o como slogan de un producto o marca y referir ese texto a su cdigo idiomtico, es decir al ingls. Tambin podemos inferir el como la utilizacin de colores institucionales de una entidad pueden aparecer veladamente en la ropa de los personajes de un spot de televisin o en la corbata de un candidato poltico en forma codificada. Tambin podemos identificar en los mensajes, cdigos culturales que definen los estereotipos empleados para enunciar ciertos contenidos, como el discurso de la accin en los anuncios de publicidad de los automviles. O los cdigos de construccin de los cigarrillos en donde se enuncia la libertad, el autocontrol, el carcter, etc. O los cdigos convencionalizados de ternura, colores pastel, tersura, etc., para publicitar alimentos y cuidados de beb. Esta funcin se detecta en textos cuando una palabra est entrecomillada para indicar que debe leerse en otro sentido o contexto, o cuando se usa un cierto tono que connota irona o sarcasmo o alguna otra intencin de doble sentido: Qu linda es tu hija! Por lo general, los mensaje usan ms de un lenguaje: texto e imagen, sonido y voz, voz en off y video, etc. Desarrollando un sentido de complementacin y de anclaje de significados, a esto tambin se le denomina funcin metalingustica. La funcin ftica identifica la relacin del mensaje con el canal o con el medio, y sirve para comenzar, sostener o terminar una comunicacin, por ejemplo la cortinilla con que inicia un programa de televisin, o la pista musical de un corto de video que puede mantener el ritmo, la secuencia o la tensin an cuando la imagen se disuelva y en la pantalla no se vea ninguna imagen. O la msica final en donde se presentan los crditos de un cortometraje por ejemplo. O los dilogos o informaciones menores que sirven de relleno y enlace entre los tpicos de importancia de un discurso digamos poltico por ejemplo. Esta funcin trasciende a ritos sociales como la ceremonia de honores a la bandera, el himno nacional que se canta antes de los eventos deportivos especiales, una fiesta de quince aos con todos sus elementos de tradicin: el vestido, el ca-rruaje de calabaza, el vals, etctera. La funcin ftica se manifiesta como un intento por preservas costumbres y tradiciones. Ya aplicado al anlisis y construccin de mensajes se refiere a la capacidad o la intencin de llamar la atencin y de mantenerla hasta el fin de la transmisin, as como de dejar claramente determinado que el mensaje ha terminado. Por ltimo, la funcin potica o esttica determina la relacin del mensaje consigo mismo y por tanto es una funcin que define el estilo y la expresividad de los mensajes. Hay mensajes que son eminentemente visuales y expresivos como la campaa publicitaria del Palacio de Hierro de la chica que dice Soy totalmente Palacio, en donde los

ambientes, las atmsferas, la fotografa y la plasticidad de las imgenes son ms elocuente que la nica frase que es utilizada para anclar el mensaje. De hecho el factor de expresividad de un mensaje se desprende de esta funcin que determina estilsticamente las caractersticas perceptuales de los mensajes de comunicacin. sta es la funcin predominante del arte, cuando se entiende que la obra no existe con otro fin que la de ser ella misma.

Identificacin de los destinatarios de esas comunicaciones.

Con base en el punto anterior podemos determinar a los pblicos destinatarios de los mensajes, pues los niveles de expresividad de la funcin potica nos ayudan a diferenciar el tipo de argumentos utilizados y la forma en que se habla en los mensajes que ser particular para cada grupo de destinatarios. Lo importante aqu es identificar a los destinatarios segn el estilo y la expresividad de los mensajes as como de sus contenidos especficos. La principal utilidad de esta identificacin de destinatarios es que podremos delinear la segmentacin de los que son destinatarios directos e indirectos de las distintas comunicaciones de nuestra entidad. Y podremos interpretar la pertinencia de los mensajes dirigidos a estos destinatarios.

Tipologa de los mensajes.

(Educativos, de inters pblico, publicitarios, etc.) Categorizar los mensajes que identificas en la pieza u objeto de comunicacin segn su carcter y sus objetivos. En ese sentido puedes determinar el fin del mensaje: si es para promocionar, para publicitar, para informar, para hacer propaganda, para educar, para vulgarizar, etc. Una vez que has determinado el fin de los mensajes puedes categorizarlos temticamente.

Forma argumentativa, estilo de comunicacin

(didctica, persuasiva, explicativa, ldica, etc.) Ahora bien, con base en lo anterior, puedes determinar qu forma adquiere la comunicacin para lograr sus objetivos: si los argumentos pretenden persuadir o modificar la actitud del destinatario; si pretenden ensear algo o explicar alguna cosa; si la forma que adquiere el mensaje es la del juego, como un juego de palabras, o si para ensear utiliza un tono muy formal o, por el contrario, se puede argumentar tambin ldicamente por medio del juego como un juego didctico, etc. O si la comunicacin cobra una forma muy oficial; o si su forma es muy acadmica y emplea muchos tecnicismos o, por ejemplo, imgenes radiolgicas o de microscopios moleculares que slo un especialista puede interpretar Habr otros casos, por ejemplo, un catlogo de productos, en donde la argumentacin es mostrativa, directa, referencial y se utilizan imgenes muy representativas o si se exaltan los atributos del producto y se hace una fotografa muy del tipo fotografa de producto muy cuidada y bien diseada en trminos de composicin, atmsfera, iluminacin, color, contrastes, etctera.

Contexto de enunciacin de los mensajes.

Este punto pretende determinar en donde vive la pieza, el objeto o la forma y acciones de comunicacin pues eso determinar el contexto de enunciacin del o los mensajes que contiene. Ejemplo, los corporativos cerveceros que eligen los horarios de transmisin del ftbol para publicitar sus productos, pues saben que sus principales destinatarios son aquellos que miran la televisin en ese horario. O los productos de dietas y de belleza que se publicitan en el horario de las telenovelas. O los anuncios de de prevencin y salud sexual como los de preservativos Trojan que se transmiten en Otro Rollo de Adal Ramones, uno de los programas de mayor rating de teleauditores jvenes del pas. Tambin podemos ver un gran anuncio espectacular de un candidato poltico sobre la azotea de un edificio mientras circulamos a mediana velocidad sobre una avenida muy concurrida. En otro caso podemos observar si una junta se lleva acabo en un saln de juntas bien acondicionado y bien dispuesto para tal efecto, o en una sala improvisada y mal acondicionada. La idea de este indicador es situar a los mensajes de comunicacin en su contexto; y, por supuesto, tambin nos ayuda a comprender si existe una utilizacin estratgica de medios (o plan de medios) para vehicular los mensajes de comunicacin.

Nivel de denotacin del texto discurso

(referencial, directa) Definir qu es lo que los mensajes enuncian de forma directa: pueden ser las caractersticas de algn servicio o producto o idea; o la exposicin de los productos, servicios o ideas en s mismos. Son los mensajes que se hacen explcitos en el texto y que refieren directamente los contenidos del propio mensaje . El mensaje podr ser escrito, visual, audible o multimodal (donde conviven simultneamente todas las caractersticas anteriores) pero se presenta como una unidad con coherencia de sentido. Este indicador pretende identificar todos aquellos elementos del mensaje que enuncian algo directamente, independientemente de la materia significante con que se materializa.

Nivel de connotacin del texto discurso

(sentido figurado, connotadores)

Identificar todos aquellos elementos del mensaje que aportan un segundo nivel de

lectura y que, para interpretarlos, hay que referirse a cdigos que no se establecen directamente pero que se infieren a travs de esos elementos connotadores. Por ejemplo las caractersticas fsicas o el vestuario de un personaje que se puede identificar como correspondiente a un grupo tnico o una clase social determinada. (uso de accesorios determinados como telfonos celulares, la moda misma, las caractersticas fisonmicas como el color de la piel, los rasgos, etc.). El uso de ciertas texturas o estilos de letras y de imgenes que hacen pensar en algo ms. En un spot de radio podemos escuchar una voz con cierta tesitura, ciertos atributos y modos de habla, que nos refieren a grupos y subgrupos sociales particulares, por ejemplo: la entonacin y el timbre de una voz pude sonar muy fresa o todo lo contrario. Tambin, en un medio de comunicacin como el telfono, podemos escuchar la voz del operador o de la operadora con atributos que la vuelven adecuada o inadecuada, agradable o desagradable, formal o informal, etc. Los connotadotes pueden ser evidentes o sutiles por lo que hay que poner especial atencin para diferenciarlos.

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Intersubjetividad
Forma enunciativa del mensaje desde las distintas personas discursivas. Identificar quin habla y cmo habla aqul que enuncia el mensaje. Si se habla de t o de usted o cualquier otra persona singular o plural en los mensajes. Esto nos ayuda a ver cmo el destinador se implica o se aleja de los mensajes que enuncia; y cmo implica a su interlocutor en el discurso. Por ejemplo, si se habla por telfono a un consultorio mdico lo ms probable es que quin contesta nos hable de usted y le hable de usted a la persona con quien haga el enlace (o sea con el Doctor). En las fotografas podemos ver si los personajes retratados miran de frente, es decir, interpelan de t (2da persona del singular) a su interlocutor, a quien mira la imagen; o si se utiliza algn recurso para interponer distancia entre el que mira y lo observado como un over shoulder por ejemplo. Del mismo modo podemos ver, en una comunicacin oficial de una entidad, si el tono discursivo se personaliza o el mensaje se enuncia y se firma por una persona particular o se hace al nombre abstracto y genrico de la propia entidad. Una entidad puede hablar de si misma en primera persona o puede hacerlo desde el nosotros colectivo para hablar de s misma (por ejemplo nuestro equipo para referirse a sus recursos humanos). Siguiendo ese ejemplo una entidad puede pretender tratar a sus clientes como parte del equipo y llamarlos nuestros socios o nuestros asociados como hacen el Sams o el Costco en su discurso de mercadotecnia. En otro ejemplo podemos ver la enorme imagen de un candidato poltico que es retratado en oversholder y mira al horizonte a una explanada llena de seguidores. La imagen habla de nosotros y busca empata con sus seguidores o afiliados a su partido, en cambio otra imagen en donde l mira de frente, nos habla de t y busca la identificacin con un pblico ms amplio.

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Mensaje principal y mensajes secundarios

Identificar la jerarqua de los mensajes segn su orden de importancia. Generalmente las entidades enuncian una gran cantidad de mensajes de orden e importancias diversas. De entre todas sus comunicaciones una entidad puede generar algunos mensajes cuya informacin tiene una caducidad muy reducida como el anunciar la fecha de un curso o un congreso, en cambio otros mensajes son casi permanentes o durativos como los que enuncian su identidad. Una primera diferenciacin es que estos mensajes pueden ser temporales o permanentes. Ahora, si analizamos un objeto o pieza de comunicacin o una forma de comunicacin especfica, podremos identificar mensajes de importancias y contenidos diversos. El mensaje principal ser regularmente el ms obvio y evidente (por ejemplo, en un objeto impreso, generalmente el mensaje principal aparece como titular con una tipografa tratada jerrquicamente con un mayor puntaje o con un estilo particular en negritas o bold o ultra bold) y los mensajes secundarios sern todas aquellas informaciones que sirven como apoyo o dicen cosas distintas que el mensaje principal. Otro ejemplo: en un anuncio espectacular podemos ver una enorme imagen de un candidato poltico que nos mira sonriente, en ese caso l mismo, o sea el discurso del si propio, ser el mensaje principal de esa comunicacin. Los mensajes debern clasificarse segn su importancia, es decir deben jerarquizarse. Debemos hacer este ejercicio con cada pieza, objeto o forma de comunicacin para poder diferenciarlos.

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Funcin. Cmo se usa? Usabilidad de la pieza, el objeto o la forma de comunicacin.

Describir cul es la funcin de la pieza de comunicacin y la usabilidad de la misma. Cmo se usa, cmo se relaciona el usuario con la misma en trminos de nivel de estrs, facilidad de uso, durabilidad, manipulacin, transportacin, etc. Este factor de funcionalidad nos ayuda a determinar, en cada caso y con cada objeto, pieza, forma y medio, el uso, la funcin real y simblica y la relacin entre este factor de funcionalidad y el factor expresivo. Hasta en un sistema de mensajes aparentemente sencillo como un sistema de seales podemos ver que cada una de las seales sirve para cosas distintas: unas para orientar, otras para informar, otras para prevenir, etc. Hay otros medios que incluso hay que aprender a usar como es el caso del internet, que la mayora de la gente (el 87% de la poblacin en Mxico) no sabe como utilizarlo. Y por tanto sus formas usables como la navegacin en un sitio puede resultar incomprensible para alguien que nunca lo ha hecho. En este sentido tambin debemos concluir por evaluar la pertinencia de la funcin de uso de los objetos, formas, piezas y medios en relacin con los destinatarios y el contexto en donde se llevan a cabo esas comunicaciones.

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Relacin entre medio, canal y pieza de comunicacin.

Identificar la relacin que existe entre el objeto de comunicacin o la pieza y su canal de distribucin. Por ejemplo si es un medio impreso saber qu tiraje tiene y dnde se reparte, o se pega o se expone; si es un spot de radio por ejemplo, saber en que horario, qu estacin y con que frecuencia se emite. Obviamente el canal de distribucin nos ayudar tambin a definir a los destinatarios y esbozar sus caractersticas, as como poder diferenciar entre lo que es un medio y lo que es una forma o una accin comunicativa. Tambin nos ayudar a saber si la entidad que los utiliza tiene una estrategia clara y conciente para lograr sus objetivos de comunicacin. Los modos de comunicar pueden ser directos o indirectos, en los directos no se usa ninguna mediacin y en los indirectos si hay empleo de medios. Podemos diferenciar entre las formas personalizadas y las formas de comunicacin masivas. Las primeras sern aquellas donde el intercambio ocurre de persona a persona o entre grupo pequeos y medianos de interlocutores. Si la comunicacin pretende grandes audiencias entonces estaremos ante una comunicacin que se vuelve masiva, se masifica y seguramente requerir de medios adecuados que magnifiquen el sonido o la imagen para que las audiencias puedan escuchar o ver. Tambin podemos distinguir otros medios masivos que permiten emitir una informacin a un universo potencialmente grande de destinatarios que sin embargo hacen uso individual del medio como es el caso del internet. As mismo veremos que las comunicacin pueden ser en tiempo real o en tiempo diferido y que esta caracterstica generalmente estar condicionada por la capacidad y desarrollo tecnolgico de los medios. El telfono pretende ser una comunicacin en tiempo real pero a grandes distancias generalmente se difiere el enlace y se produce un eco audible en la transmisin.

Revisar todos estos aspectos tiene la intencin principal de diagnosticar si los mensajes utilizados por la entidad son congruentes en todos sus aspectos: funcin, objetivos, destinatarios, componentes, medios, aspectos estratgicos, significaciones, interrelacin entre ellos, etctera. Determinando, de esta manera su eficiencia o ineficiencia.

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