3/23/22, 6:47 PM La marca España con EL PAÍS

ESPAÑA EN POSITIVO
QUÉ ES MARCA ESPAÑA
CIFRAS EN POSITIVO
ASÍ NOS VEN

PO SI TI VO

Qué es marca España

ROSTROS La otra cara de Quijote y Sancho en la localidad de Villarta de San Juan (Ciudad Real). Jordi Bernadó

DESAFÍOS
España busca su marca
EMPRESAS SI UN PAÍS NO SE OCUPA DE SU IMAGEN, OTROS LO HARÁN POR ÉL Y SEGURO
QUE INTENTARÁN TIRAR PARA CASA. SOMOS CREATIVOS, SOLIDARIOS,
LUGARES HOSPITALARIOS, TENEMOS BUEN CLIMA Y BUENA GASTRONOMÍA. HAY QUE
COMUNICAR QUE TAMBIÉN SOMOS SERIOS, MODERNOS, RIGUROSOS Y
FIABLES. ESE ES EL RETO. PREGUNTARSE QUIÉNES QUEREMOS SER Y CÓMO
NOS VEN ES SOLO EL PRINCIPIO DE UN TRABAJO DEL QUE HASTA AHORA
NADIE SE HA OCUPADO EN SERIO.
MAITE NIETO

En septiembre de 2012, el periódico The New York Times publicaba un demoledor

reportaje titulado La austeridad y el hambre en España, acompañado de unas fotografías
en blanco y negro, firmadas por Samuel Aranda, ganador del World Press Photo 2011,
que ofrecían una imagen desoladora de un país cercado por la crisis y los ajustes.
Personas rebuscando entre la basura, comedores sociales abarrotados, manifestaciones
de parados e indignados, gente derrotada de un lugar que muchos españoles no
reconocían como propio, a pesar de los problemas, y que les devolvía a escenas de la
posguerra.

¿Y por qué traer a colación este retrato incompleto? Como claro ejemplo de la
importancia de tener una marca país sólida.

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Para la gente que en aquel momento viera el reportaje y tuviera poca o ninguna
información sobre nuestra nación, España quedaba marcada por las imágenes parciales
de una realidad mucho más rica y variada, y bastante menos negra. Si el trabajo de crear
lo que los expertos denominan reputación o marca país está bien hecho, un artículo, una
situación aislada o una mala época no alteran sustancialmente el perfil que la suma de
experiencias e informaciones respecto a un territorio graba en nuestra mente. Y lo
importante es que ese perfil, que aparece cada vez que se evoca el nombre de un país,
influye en su prestigio, en su seguridad, en su atractivo turístico, en la capacidad de
atraer inversiones extranjeras, en la confianza en los productos que exporta y en el
respeto a sus empresas cuando trabajan fuera. Ninguno de estos aspectos es
desdeñable cuando el escenario es favorable, pero su importancia aumenta si el viento
sopla en contra.

"Con la marca de un país ocurre lo mismo que con las personas", explica Emilio Lamo de
Espinosa, presidente del Real Instituto Elcano de Estudios Internacionales y Estratégicos
(RIE), "la imagen que tenemos de alguien determinado pasa por nuestra última
conversación, pero también por la acumulación de experiencias históricas que hemos
tenido con ella".

¿En qué situación está la marca España y qué se está haciendo por ella? La respuesta
es una suma de buenas y malas noticias. Lo primero que conviene saber es que todos los
estudios que se han realizado hasta ahora apuntan a un punto de partida digno. La
realidad es una y cómo la vemos es otra. Lamo de Espinosa resalta varios datos: la
presencia económica de España en el mundo ha pasado en 20 años del puesto 10 al 11
(no es muy inquietante), de los 200 Estados que existen estamos entre el 5% de cabeza
en reputación (es una posición que se puede calificar de buena), pero en relación al
producto interior bruto (PIB), por ejemplo, hemos saltado del puesto 8 al 13 solo en unos
meses (preocupante). Estamos en descenso y, aunque no sea tan dramático como lo
percibimos los propios españoles, eso requiere actuaciones urgentes, porque las
tendencias a la baja, como explica José Manuel Velasco, presidente de la Asociación de
Directivos de Comunicación (Dircom), son muy difíciles de invertir. Pero también exige
otras acciones estructuradas y pensadas a medio y largo plazo, que es el tempo
adecuado para construir valores.

¿De qué podemos presumir como país? Jorge Cachinero, director de reputación,
innovación y desarrollo de Llorente & Cuenca, señala algunas fortalezas de España:
hospitalidad, amabilidad, buena gastronomía, buen clima, somos el cuarto país más
visitado del mundo con 53 millones de turistas… Otros expertos hacen hincapié en que
somos dinámicos, creativos, tenemos una alta imagen deportiva, disfrutamos de una
elevada opinión entre los extranjeros cualificados que han trabajado en el país, y nuestros
altos directivos y escuelas de negocios gozan de una excelente reputación exterior. Pero
cojeamos en credibilidad financiera, inversión tecnológica, rigor, eficiencia… o al menos
ese es el cartel que llevamos colgado de puertas afuera.

Un problema añadido es que hasta junio de 2012, cuando se creó el Alto Comisionado
para la Marca España, se podría decir que, salvo acciones puntuales de ministerios como
los de Cultura, Exteriores o Defensa e iniciativas como el Foro de Marcas Renombradas
constituido en 1999 y en el que participan en la actualidad cien empresas privadas, la
marca España se ha desarrollado a golpe de experiencias personales y, aunque nos
pese, de tópicos, sin que nadie le haya puesto realmente y de una vez por todas el
cascabel al gato.

Hagan una prueba, tecleen "Spain" en Google y verán que aparece lo que el presidente
del RIE llama, no sin cierta ironía en el tono de voz, "la memoria del mundo" sobre
nuestro país: playas, toros, El Escorial, el fútbol, el Rey, la bandera, flamencas, guitarras,
molinos de viento… En resumen, tenemos fama de buen país para vivir, pero no tan
bueno para trabajar o hacer negocios.

Ahí está el objetivo hacia el que se tendrían que dirigir todos los esfuerzos: convencer
sobre esa otra parte cierta, pero no bien comunicada, en la que creen los analistas: que
somos serios, rigurosos, que hay técnica y empresas de primer nivel y otras muchas que
podrían serlo con la orientación adecuada. "Es muy importante mejorar nuestra imagen
en este momento porque nuestro principal problema es el empleo", afirma el presidente
del Instituto Elcano. "Hay que hablar de aquello en lo que eres número uno", señala
Ignacio Linares, director general de FutureBrand del grupo McCann-Erickson. "Es inaudito
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que tengamos nuestro sistema de salud y no lo potenciemos como marca España. Para
conseguirlo hace falta mucha ciencia", continúa. "No tiene ninguna lógica la política de
presencia en determinados países. Han faltado muchísimos análisis de mercado para
saber dónde España puede ser competitiva", añade Juan Manuel Cendoya, director
general de comunicación, marca y estudios del Banco Santander. "En Latinoamérica
somos bastante sólidos", añade, "pero deberíamos estar volcados en Estados Unidos –
donde más del 16% de la población habla español–, en los países del Este, en Asia, en
Reino Unido, en Alemania, en Brasil… No vale caer en el camino fácil por pereza o
comodidad".

"Si tú no cuidas tu imagen, otros lo harán por ti", afirma Carlos Espinosa de los Monteros,
alto comisionado para la marca España, "y tenerla buena o mala se traduce en dinero y
facilidad de financiación para un país. La imagen se modifica despacio y requiere
persistencia para cambiar clichés. Nuestra historia es un activo importante, pero hay que
pasar a la acción y transmitir modernidad. Somos un país sólido y solidario, somos
flexibles y tenemos una gran diversidad cultural, de paisajes, de climas, tenemos
empresas en primera línea en sectores importantes de la economía. Esto es un juego que
los americanos llaman win-win, todos ganan con él y por eso deberían sumarse
esfuerzos. Pero es cierto que hay gente que tiene visiones localistas y no hay que olvidar
ese principio de marketing que viene a decir: quien tiene una marca, tiene una marca;
quien tiene dos, tiene media marca, y quien tiene tres, no tiene marca".

El alto comisionado que afirma tener "el puesto más bonito de España" (no remunerado
por decisión propia) y que habla con el entusiasmo del que cree en sus palabras, tiene,
por decirlo de forma suave, un pequeño problema: su presupuesto es cero. Por tanto, lo
que puede hacer depende de conseguir convenios y acuerdos con empresas privadas y
entes públicos. Misión difícil en el escenario de crisis económica que vivimos y si se tiene
en cuenta que otros países destinan a este fin cifras millonarias.

Ignacio Linares es claro, práctico y no tiende a templar gaitas con nadie: "Un país es un
mosaico cultural, social, de actividad empresarial, deportiva…, tiene aspectos infinitos y el
primer problema es que no existe ninguna institución que sea tan transversal como para
gestionarlos todos a la vez. Lo primero que se ha hecho es la creación del Alto
Comisionado. Es un paso, pero, con el debido respeto, no tiene la estructura necesaria y
este asunto es mejor tratarlo desde una organización supragubernamental, desde fuera
de la política".

Hay que tener plan, estrategia, presupuesto y un discurso auténtico en el que se confíe,
los primeros los de dentro, los españoles. Linares recurre como ejemplo a la marca
Apple: "Su proclama es casi mesiánica, se la creen a pies juntillas y consiguen el mismo
efecto en sus clientes". Como apunta Jorge Cachinero, "no vale la propaganda. Hay que
abrir la conversación, crear canales participativos, escuchar las demandas y expectativas
de todos los sectores y crear un valor compartido". La marca es solo el traje a medida que
se corta para conseguir los objetivos de un negocio. En este caso, el negocio se llama
España y hay que echar el resto porque es cuando más se necesita.

https://elpais.com/especiales/2013/espana-en-positivo/que-es-marca-espana.html 3/3