CAPITULO 2– LAUDON – Resumen - Profesor Gustavo Ricetta – Mail: profericettagus@gmail.

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EL ROL ESTRATÉGICO DE LOS SISTEMAS DE INFORMACIÓN

Aplicaciones de sistemas clave en la organización

Puesto a que en una organización hay diferentes intereses, especialidades y niveles, hay diferentes clases de sistemas. No existe un
solo sistema que pueda proporcionar toda la información que una organización necesita. Se crean sistemas para satisfacer los
diferentes intereses de la organización.

Diferentes clases de sistemas

- Sistemas en el nivel operativo: apoyan a los administradores operativos siguiendo la pista a las actividades y transacciones
elementales de la organización, como ventas, recibos, depósitos en efectivo, etc. El propósito principal de los sistemas en este nivel
es contestar preguntas de rutina y rastrear el flujo de transacciones a través de la organización.

- Sistemas en el nivel de conocimiento: apoyan a los trabajadores de conocimiento y datos de una organización. El propósito de los
sistemas en el nivel de conocimiento es ayudar a la empresa a descubrir, organizar e integrar conocimientos nuevos al negocio, y
ayudar a la organización a controlar el flujo de documentos.

- Sistemas en el nivel de administración: están diseñados para servir a las actividades de seguimiento, control, toma de decisiones y
administración de los administradores de nivel medio. Los sistemas en el nivel de administración o dirección por lo regular
proporcionan informes periódicos.

- Sistemas en el nivel estratégico: ayudan a los administradores de nivel superior a abordar y resolver cuestiones estratégicas y
tendencias a largo plazo, tanto en la compañía como en su entorno exterior. Su preocupación principal es la congruencia entre los
cambios del entorno exterior y las capacidades actuales de la organización.

Los sistemas de la organización también se pueden diferenciar por su especialidad funcional. Las principales funciones de la
organización, como ventas y marketing, producción, finanzas, contabilidad y recursos humanos, cuentan con sus propios sistemas de
información.

Así pues, los sistemas se pueden clasificar por especialidad funcional o por el nivel de la organización al que sirven.

Seis tipos principales de sistemas

1- Sistema de procesamiento de transacciones (TPS):

Son sistemas de negocios básicos que sirven al nivel operativo de la organización. Es un sistema computarizado que efectúa y registra
las transacciones diarias, rutinarias, necesarias, para la marcha del negocio. Ejemplo: la captura de pedidos, los expedientes de
empleados, etc.
En el nivel operativo las tareas, los recursos y las metas están predefinidos y altamente estructurados. Lo único que hay que
determinar es si el cliente satisface o no los criterios.
Todas las organizaciones tienen estos cinco tipos de TPS: ventas y marketing, producción, finanzas, contabilidad, recursos humanos,
y otros tipos de TPS que son exclusivos para una industria en particular.
Los administradores necesitan TPS para vigilar la situación de las operaciones internas y las relaciones de la compañía con el entorno
exterior. Los sistemas de procesamiento de transacciones también son importantes productores de información para los demás tipos
de sistemas.

2 - Sistemas de trabajo de conocimientos (KWS) y 3 Sistemas de automatización de oficinas (OAS):

Ambos sistemas satisfacen las necesidades de información en el nivel de conocimientos de la organización. Los sistemas de trabajo
de conocimiento ayudan a los trabajadores de conocimientos, en tanto que los sistemas de automatización de oficinas ayudan a los
trabajadores de datos.
Un sistema de trabajo de conocimientos promueve la creación de conocimientos nuevos y asegura que tanto éstos como la pericia
técnica se integren debidamente en el negocio.
Un sistema de automatización de oficina es una aplicación de tecnología de información diseñada para aumentar la productividad de
los trabajadores de datos en la oficina, apoyando las actividades de coordinación y comunicación de la oficina típica. Los OAS
coordinan a diversos trabajadores de información, unidades geográficas y áreas funcionales.
Los sistemas típicos de automatización de oficinas manejan y controlan documentos (mediante procesamiento de textos,
autoedición), programan actividades (mediante calendarios electrónicos) y comunican (a través de correo electrónico).

4 - Sistemas de información gerencial (MIS):

Sistemas de información en el nivel de administración de una organización que sirve a las funciones de planificación, control y toma
de decisiones, proporcionando informes rutinarios, resumidos y de excepciones.
Por lo regular estos sistemas están orientados a sucesos internos, no del entorno ni externos. En general dependen de sistemas de
procesamiento de transacciones subyacentes para obtener sus datos. Los “MIS” resumen y preparan informes acerca de las
operaciones básicas de la compañía. Los datos de transacciones de los TPS se comprimen. Estos sistemas generalmente son poco
flexibles y tienen una capacidad analítica reducida; casi todos utilizan rutinas sencillas como resúmenes y comparaciones.

5 - Sistemas de apoyo a decisiones (DSS):

Sistemas de información en el nivel de administración de una organización que combina datos y modelos analíticos avanzados o
herramientas de análisis de datos, para apoyar la toma de decisiones semiestructuradas y no estructuradas. Los DSS tienen que
responder con suficiente rapidez para ejecutarse varias veces al día, cada vez que cambian las condiciones. Aunque los DSS usan
información interna de los TPS y MIS, a menudo incluyen información de fuentes externas. Tienen mayor capacidad analítica que otros
sistemas.

6 - Sistemas de apoyo a ejecutivos (ESS):

Sistemas de información en el nivel estratégico de la organización, diseñado para apoyar la toma de decisiones no estructuradas,
mediante gráficos y comunicaciones avanzadas.
Se diseñan a modo que puedan incorporar datos de sucesos externos, como nuevas leyes fiscales, y también obtienen información
resumida de los MIS y DSS internos. Estos sistemas filtran, comprimen y rastrean datos cruciales, haciendo hincapié en la reducción
del tiempo.
A diferencia de otros tipos de sistemas de información, los ESS no se diseñan primordialmente para resolver problemas específicos,
sino que ofrecen una capacidad generalizada de computación y comunicaciones que se puede aplicar a una serie cambiante de
problemas. Suelen usar menos modelos analíticos.

Relaciones entre los sistemas: integración

Un TPS es una fuente de datos importante para otros sistemas, en tanto que un ESS es primordialmente un receptor de datos de
sistemas de más bajo nivel. Los otros tipos de sistemas también podrían intercambiar datos entre sí. Además, es posible intercambiar
datos entre sistemas que sirven a diferentes áreas funcionales.
Es ventajoso tener cierto grado de integración, a fin de que la información fluya con facilidad entre las diferentes partes de la
organización. Sin embargo, la integración cuesta dinero, e integrar muchos sistemas distintos consume mucho tiempo y es en extremo
complejo.

Sistemas de información y estrategias de negocios

Cada uno de los principales tipos de sistemas de información, presta ayuda valiosa a las organizaciones en la resolución de un
problema importante. Tales sistemas, que son potentes herramientas para mantenerse al frente de la competencia, se denominan
sistemas de información estratégicos.
Los sistemas de información estratégicos son sistemas de computación en cualquier nivel de la organización que modifican las metas,
las operaciones, los productos, los servicios o las relaciones con el entorno, para ayudar a la organización a adquirir una ventaja
competitiva.
Los sistemas de información estratégicos no son lo mismo que los sistemas en el nivel estratégico para los administradores de nivel
superior. Los sistemas de información estratégicos se pueden usar en todos los niveles de la organización y tienen mayor alcance que
los otros tipos de sistemas.
En general no existe un solo sistema estratégico que lo abarque todo, sino que hay varios sistemas que operan en diferentes niveles
estratégicos: el negocio, la compañía y la industria.

Estrategia en el nivel de negocio y el modelo de la cadena de valor

En este nivel la pregunta clave es ¿cómo es posible competir eficazmente en este mercado específico?
Las estrategias genéricas más comunes en este nivel son:
1) convertirse en el productor de bajo costo,
2) diferenciar el producto o servicio y
3) alterar el alcance de la competencia, ampliando el mercado para incluir mercados globales, o bien estrechando el mercado para
enfocarse en nichos pequeños que los competidores no atienden bien.

Cómo aprovechar la tecnología en la cadena de valor

En el nivel de negocio, la herramienta analítica más común es el análisis de cadena de valor. El modelo de la cadena de valor destaca
las actividades primarias o de apoyo que añaden un margen de valor a los productos o servicios de una compañía y en las que se
pueden aplicar óptimamente los sistemas de información para lograr una ventaja competitiva.
Las actividades primarias son aquellas que están más directamente relacionadas con la producción y distribución de los bienes y
servicios de la compañía y que crean valor para el cliente. Las actividades primarias incluyen logística de entrada (incluye la recepción
y el almacenamiento de los materiales para distribuirlos a producción), operaciones (transforman los insumos en productos
terminados), logística de salida (abarca el almacenamiento y la distribución de productos), marketing y ventas (incluye la promoción
y venta de los productos de la compañía) y servicio (implica el mantenimiento y la reparación de los bienes y servicios de la compañía).

Las actividades de apoyo hacen posible la realización de las actividades primarias y consisten en la infraestructura de la organización
(administración y dirección), recursos humanos (contratación, capacitación de empleados), tecnología (mejoras del producto y del
proceso de producción) y compras (obtención de insumos).
Las organizaciones tienen una ventaja competitiva cuando ofrecen más valor a sus clientes o cuando les ofrecen el mismo valor a un
precio más bajo. Un sistema de información podría tener un impacto estratégico si ayudara a la compañía a ofrecer productos o
servicios a un costo más bajo que los competidores o al mismo precio, pero con mayor valor.

Productos y servicios con sistemas de información.

Las compañías pueden usar sistemas de información para crear productos y servicios nuevos y exclusivos que se distingan fácilmente
de los de sus competidores. Los sistemas de información estratégicos para diferenciación de productos consisten en estrategias
competitivas para crear lealtad a la marca, mediante el desarrollo de productos y servicios nuevos y exclusivos que los competidores
no pueden copiar fácilmente. Así las compañías que cuentan con productos diferenciados ya no tendrán que competir con base en el
costo.

Sistemas para concentrarse en un nicho de mercado

Los negocios pueden crear nuevos nichos de mercado si identifican una meta para un producto o servicio que pueda servir mejor que
los demás. Mediante diferenciación enfocada la compañía es capaz de ofrecer a este mercado estrecho un producto o servicio
especializado mejor que sus competidores.
Los sistemas de información permiten a las compañías analizar los patrones de compra, gustos y preferencias de sus clientes, a fin de
dirigir sus campañas publicitarias y de marketing de forma eficiente a mercados meta cada vez más pequeños.
Se usa una herramienta de software avanzada para la extracción de datos que consiste en un análisis de grandes cantidades de datos
para encontrar patrones y reglas que puedan guiar la toma de decisiones y predecir un comportamiento futuro. La extracción de datos
es una herramienta potente y rentable, pero pone en peligro la intimidad de los individuos.

Administración de la cadena de abasto y de los sistemas de respuesta eficiente a clientes

Los inventarios sólo son un peso muerto para la compañía. Por ello muchas compañías tratan de usar IT para eliminar o reducir
considerablemente sus inventarios.
La administración de la cadena de abasto integra las necesidades de logística de proveedores, distribuidores y clientes en un solo
proceso cohesivo. La cadena de abasto es un conjunto de entidades físicas, como plantas de producción, centros de distribución, etc.,
que se vinculan a través de procesos como compras o logística, a fin de suministrar bienes o servicios desde
su origen hasta el consumidor final.
Los sistemas de administración de la cadena de abasto no sólo reducen los costos de inventario, sino que también suelen entregar el
producto más rápido al cliente.
La administración de la cadena de valor puede servir para crear eficientes sistemas de respuesta a clientes. La comodidad y facilidad
de uso de estos sistemas de información elevan los costos de cambio (el costo de cambiar de un producto a un producto competidor),
y ello desanima a los clientes a acudir a los competidores.
Estos sistemas de información también benefician a los proveedores quienes pueden monitorear continuamente las necesidades de
productos, la calendarización de las fábricas y los compromisos de sus clientes, y compaginarlos con sus propios programas para
asegurar que siempre esté disponible suficiente inventario.

Estrategia en el nivel de compañía y tecnología de información

Una empresa por lo regular es un conjunto de negocios. Es común que la compañía esté organizada financieramente como un conjunto
de unidades estratégicas de negocios, y sus rendimientos están estrechamente vinculados con el desempeño de esas unidades. Así
aparece el concepto de sinergia: si lo que unas unidades producen puede servir como insumos para otras unidades o si dos
organizaciones pueden unir sus mercados y conocimientos, estas relaciones pueden bajar los costos y generar utilidades.

¿Cómo es posible usar IT estratégicamente en estos casos?

Un uso de la tecnología de información en estas situaciones de sinergia es conjuntar las operaciones de unidades de negocios distintas,
de modo que puedan actuar como un todo. Tales sistemas reducirán los costos de la venta, aumentarían el acceso de clientes a nuevos
productos financieros y acelerarían el proceso de introducir al mercado nuevos instrumentos.

Mejoramiento de las aptitudes centrales

Un segundo concepto en cuanto a estrategias en el nivel de compañía implica la idea de “aptitud central”. El argumento es que el
desempeño de todas las unidades de negocios solo puede mejorar en la medida en que dichas unidades desarrollen o creen un núcleo
central de aptitudes. Una aptitud central es una actividad en la que una compañía es líder de clase mundial.
¿Cómo puede usarse IT para promover o crear aptitudes centrales?

Cualquier sistema que fomente compartir conocimientos entre unidades de negocios, coadyuva a la aptitud. La extracción de datos
puede verse como un generador de conocimiento: ayuda a la compañía a conocer a sus clientes de forma singular. Por lo tanto, la
extracción de datos es un promotor de aptitudes en el nivel de la compañía, no solo en el nivel
de negocio.

Estrategia en el nivel de industria y sistemas de información: fuerzas competitivas y economía de redes

Las compañías en su conjunto constituyen industrias. Aunque la mayor parte de los análisis estratégicos hace hincapié en la
competencia, se puede ganar dinero cooperando con otras compañías de la industria o de industrias relacionadas.

Sociedades de información:
Las compañías pueden formar sociedades de información e incluso vincular sus sistemas de información para lograr sinergias
singulares. En una sociedad de información, ambas compañías unen sus fuerzas, sin fusionarse realmente, compartiendo información
para obtener una ventaja estratégica.
Tales sociedades ayudan a la compañía a tener acceso a nuevos clientes, al crear nuevas oportunidades para efectuar ventas cruzadas
y dirigir sus productos. Las compañías pueden compartir la inversión en hardware y software.

Se usan dos modelos analíticos en el nivel de industria:

- Modelo de fuerzas competitivas: es un modelo empleado para describir la interacción de influencias externas, específicamente
amenazas y oportunidades, que afectan la estrategia y capacidad para competir de una organización. Una compañía enfrenta varias
amenazas y oportunidades externas. Si trabajan con otras compañías, los participantes en la industria pueden usar tecnología de
información para crear estándares para toda la industria, que permitan intercambiar información, obligando a todos los participantes
en el mercado a adoptar estándares similares. Esto aumenta la eficiencia de la industria lo que desanima la entrada de nuevos
competidores.

- Economía de redes: modelo basado en el concepto de una red en la que la adición de un participante más implica cero costos
marginales, pero puede crear una ganancia marginal mucho mayor.

Uso de sistemas para obtener ventajas competitivas: aspectos de administración.

Los sistemas de información estratégicos a menudo modifican a la organización, al igual que a sus productos, servicios y
procedimientos operativos, haciendo que adopten nuevos patrones de conducta.

Manejo de transacciones estratégicas

La adopción de los tipos de sistemas estratégicos por lo regular requiere cambios en las metas del negocio, las relaciones con clientes
y proveedores, las operaciones internas y la arquitectura de información. Estos cambios socio técnicos, que afectan a los elementos
sociales y técnicos pueden considerarse transacciones estratégicas. Con la ayuda de sistemas de información el proveedor es quien
toma realmente las decisiones de reabastecimiento de inventarios, con base en datos de pedidos proporcionados por los clientes,
esta modalidad de control de inventarios, llamada inventarios controlados por el proveedor, se basa en la teoría de que los
proveedores son los expertos en el producto y por tanto son los más indicados para asegurarse que el abasto coincida con la demanda.
Lo que los administradores pueden hacer:
Los sistemas de información son demasiado importantes como para dejarse en su totalidad a un pequeño grupo técnico de la
corporación. Los administradores deben tomar la iniciativa para identificar los tipos de sistemas que ofrecerían una ventaja estratégica
a la compañía.
Los administradores deben hacerse varias preguntas, entre ellas: ¿qué fuerzas operan en la industria?, ¿qué estrategias están usando
los líderes de la industria?, ¿cómo está usando actualmente la industria la tecnología de información?, etc. Una vez que hayan
considerado estas cuestiones los administradores tendrán una idea clara de si su compañía esta lista, o no, para tener sistemas de
información estratégicos.