AGRADECIMIE TOS

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 ABSTRACT

“El espacio de las Vegas es tan diferente de esos dóciles espacios para los
cuales se desarrollaron nuestras herramientas analíticas y conceptuales que
necesitamos nuevos conceptos y teorías para abordarlo”1

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I TRODUCCIÓ

Marco Teórico

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respuesta, en la irresponsabilidad”1. ' # ) "
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28// 2 J 33< Critica de la economía política del signo. 6: II8 *A

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“la superación de una visión espontanea de los objetos en termino de necesidades, de la

hipótesis de la prioridad del valor de uso.”2

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4 # $
' “originalmente el consumo de bienes no
responde a una economía individual de las necesidades, sino que es una función social de
prestigio y de distribución jerárquica.”3 # " -
% “lo cual se halla en la base misma del sistema
de valores”.4

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presencia donde adquiere su significado de prestigio”5 - -
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Op. Cit Critica de la economía política del signo

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Op. Cit Critica de la economía política del signo
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Op. Cit Critica de la economía política del signo >
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Op. Cit Critica de la economía política del signo >>

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“Todas las clases se hallan asignadas al cambio, todas asumen como
valor la necesidad de la moda”.6 / % $
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$ K “en la lógica de las formas, lo efímero
7
representa la verdad de la modernidad.”

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4 $ “La religión fue un universal. Los ideales
humanistas de libertad y de igualdad fueron universales. Hoy, el universo adopta la evidencia
absoluta de lo concreto: son las necesidades humanas y los bienes materiales y culturales los
que a él responden. Es el universal del consumo.”8

L ( M& % #
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% % “así
como no hay lenguaje porque existiera la necesidad individual de hablar (…) sino como
estructura de intercambio contemporáneo (…) tampoco hay consumo porque existiera necesidad
objetiva de consumir” “hay producción social, en un sistema de intercambio”9. :
- % /

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Op. Cit Critica de la economía política del signo >
<
Op. Cit Critica de la economía política del signo >;
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Op. Cit Critica de la economía política del signo AA
3
Op. Cit Critica de la economía política del signo <*

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$ % “donde triunfa, imponiendo y legitimando lo irracional según una
lógica más profunda que la de la racionalidad.”10

“La Bauhaus pretende ser una segunda revolución que rematara la revolución
industrial y resolviera todas las contradicciones que esta ha dejado tras de sí”11

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“sienta por primera vez las bases de una concepción de conjunto racional del entorno”12.

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Op. Cit Critica de la economía política del signo <;
Op. Cit Critica de la economía política del signo ;
Op. Cit Critica de la economía política del signo >

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política del signo, $ ( F - $ %

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entonces su única función su función/signo.”13

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Op. Cit Critica de la economía política del signo A

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Desarrollo Conceptual

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“El marketing ofrece un marco conceptual y herramientas de gestión para dar

forma y estructurar esas relaciones de intercambio entre las ofertas y las
demandas.”17

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Terminología

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& marketing “proceso social y general por el que

individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando e intercambiando productos y
valor con otros”18 “la forma que adopta una necesidad
humana moldeada por la cultura y la personalidad individual”19 #

+
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3
Op. Cit Marketing >

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: K 1 “estas estrategias son quienes posicionan a la
compañía frente a los competidores y le confieren la ventaja estratégica mas solida posible” 20
' ' “cualquier forma pagada
de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador
identificado”21 # # " $ “comunicación específica con un público
específico durante un tiempo específico”22. / "
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Op. Cit Marketing ;*A
Op. Cit Marketing A3
Op. Cit Marketing A3>

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“mística filosófica, política, social y religiosa, pero rara vez mercantil”23 '
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producto, o un individuo, generalmente con fines comerciales”24, K 7 #
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7 : & 2 3=3 Teoría, técnica y practica de la publicidad. 62
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Op. Cit Teoría, técnica y práctica de la publicidad

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ETAPA I

Presentación

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Historia del cartel publicitario

' “un susurro que, ligado fuertemente a las motivaciones e

intereses del individuo, penetra en su conciencia y le induce a adoptar las conductas
sugeridas”1 “un grito en la pared”2, % "
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'2? ? 'P T@P 2 33< Recomendaciones en la elaboración de un cartel U V U 3<V 6

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:&@ J 8 **< Un buen cartel debe ser un grito en la pared. ' 6 / 2 " U VU 9 9*<V 6
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“Toda nuestra organización económica descansa sobre el principio

de la producción y el consumo en masa.”3

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“Estamos pasando de una sociedad de producción a una sociedad de consumo,

y de esta a una sociedad de la comunicación, donde la publicidad, absolutamente
legitimada, presenta y organiza toda la estructura social”4

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A
/ 2H 8,'&, 2 '/ :8 ?@ ', 1 8 9 /

“La Calle que nunca duerme”

“Corrientes por la noche!, Mientras las otras calles honestas duermen para
despertarse a las seis de la mañana, Corrientes, la calle vagabunda, enciende a
las siete de la tarde todos sus letreros luminosos, y enguirnaldada de rectángulos
verdes, rojos y azules, lanza a las murallas blancas sus reflejos de azul de
metileno, sus amarillos de ácido pícrico, como el glorioso desafío de un
pirotécnico. La calle que se quiere, que se quiere de verdad. La calle que es linda
de recorrer de punta a punta, porque es la calle de vagancia, de atorrantismo, de
olvido, de alegría, de placer.”1

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$ % - “es posible modificar los aspectos negativos de la
inserción descontrolada de la imagen grafica en el contexto urbano en la ciudad de Buenos
Aires”2 $ "
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& ' .'
" 0 & 6 “La publicidad eleva la temperatura del mundo de la
planificación, porque hay en ella involucradas dos cuestiones, en primer lugar la cuestión de la
corrección, y en segundo, la de la vitalidad del medio utilizado, dentro de la escena urbana.”3
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G8,@ 1 **+ Graficas en la Ciudad de Buenos Aires, la Avenida Corrientes; 6:

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# ! & - [ “lo cierto es que el impacto producido en la gente por este tipo de
situación es algo aceptado por todos, como algo que forma parte ya de nuestra sociedad; si no
gusta al principio, se termina por disculpar y por considerar que se trata de una casa que no
deja de tener cierto encanto y vitalidad, y que, en cierto modo, puede verse como un adorno de
la calle.4”

/ $ &
% #
$ ( ' %
#
# " - “la presencia de la imagen
grafica o taquigráficas a la manera de Venturi, construyen un eclecticismo en sus lenguajes que
ha permitido incorporar desde las bases del pensamientos de la modernidad, el quiebre de un
lenguaje legible y ordenado heredado de la lógica racional e industrialista”.5

7 - 1 #&
/ , : ? $ Y E & “cuyo aspecto
exterior es el de un drama surrealista, con luces y movimiento, en el que el mensaje desparece
para dejar espacio a un espectáculo gratis”6 ' $
$ ) ) %
% & [ .Procuremos hacerla sin esto, y
habremos logrado una autentica estructura a la que añadir posteriormente todas las variaciones

A
Op. cit. El Paisaje urbano; +=
=
G8,@ 1 **+ Graficas en la Ciudad de Buenos Aires, la Avenida Corrientes; 6:
;
& //'? 3<A El Paisaje urbano. 6' #' / +=

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/ 2H 8,'&, 2 '/ :8 ?@ ', 1 8 9 /

posibles de la publicidad.0< $
$

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$ % (4 # % $
' $ #
$ .Do hay una
estructura planificada, todo suma. El telón ya no es solo de fondo, el prisma que gira es de
infinitas caras. Múltiples artistas se suman con las caras, todos en un todo. Do hay límites
precisos, todo está al mismo tiempo. Hoy los escenarios son multifacéticos, dan cuenta de los
avances en los medios, los modos y los soportes tecnológicos 0+

' 1 -
% 4 % -
1 %" [ .lo interesante, es descubrir que el eje de las actividades
no se centra en lo comercial, algo poco común en estos días0 .shopping en
donde lo más importante es la relación marca + producto + comercialización. La autentica
atracción es el espectáculo cultural que se va armando y transformando constantemente03
( # $ .manifestaciones de vanguardia y
*
movimientos contraculturales0 .Sus colores brillantes, sus texturas, sus megagráficas, sus
marquesinas que invaden el paisaje urbano son el verdadero atractivo 0

/ $ & !
4

<
Op. cit. El Paisaje urbano; +=
+
G8,@ 1 **+ Graficas en la Ciudad de Buenos Aires, la Avenida Corrientes; 6: -
3
Op. cit. Graficas en la Ciudad de Buenos Aires, la Avenida Corrientes.
*
Op. cit. Graficas en la Ciudad de Buenos Aires, la Avenida Corrientes.
Op. cit. Graficas en la Ciudad de Buenos Aires, la Avenida Corrientes.

+
/ 2H 8,'&, 2 '/ :8 ?@ ', 1 8 9 /

/ ( - #
$ .Todos en esta ciudad podríamos transcribir memorias y
recuerdos relacionados con la Avenida Corriente 0 .Cuando nos reconocemos como parte de
la vida de la ciudad, quiere decir que el valor del lugar se construye a través de las vivencias
>
personales 0

$ ) $
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$ $ $ 4
A
.Se apela a lo grande, en donde el color, la escala y la magia de la grafica0
% : K .la fuerza de la competencia es quien llevo a las
empresas y comerciantes a tomar conciencia de un cambio de escala importante que se produjo
como consecuencia de la complejidad competitiva, de la economía de escala, de la
globalización, y de buscar la mayor eficacia en el negocio.”15, agregando que “la atención, los
esfuerzos y las estrategias ya no se polarizan en el producto sino en aquello que lo posiciona y
;
lo vehiculiza 0

' .: ! & $ & 0 $

4 # $ " $
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# - $ " $ ) /
$ $( % " #
% $ / 4 # $
-
$ “es un escaparate de la imagen que persiste en la

Op. cit. Graficas en la Ciudad de Buenos Aires, la Avenida Corrientes.

>
Op. cit. Graficas en la Ciudad de Buenos Aires, la Avenida Corrientes.
A
Op. cit. Graficas en la Ciudad de Buenos Aires, la Avenida Corrientes.
=
Op. cit. Graficas en la Ciudad de Buenos Aires, la Avenida Corrientes.
;
Op. cit. Graficas en la Ciudad de Buenos Aires, la Avenida Corrientes.

3
/ 2H 8,'&, 2 '/ :8 ?@ ', 1 8 9 /

memoria del público, la imagen que estimula las decisiones de compra, la imagen asociada a la
idea del placer.”17

“Estamos buscando a las marcas de la poesía y para la espiritualidad, porque no

+
estamos recibiendo esas cosas de nuestras comunidades o de los demás”

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3
.El vacio de la avenida se transforma en el interior que tiene vida propia0 #
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( # .sus formas, sus colores y sus texturas se entrelazan con el entorno urbano0
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Op. cit. Graficas en la Ciudad de Buenos Aires, la Avenida Corrientes. -
+
Q/'8? ? ** Do logo. 61
3
G8,@ 1 **+ Graficas en la Ciudad de Buenos Aires, la Avenida Corrientes; 6: -
*
Op. cit. Graficas en la Ciudad de Buenos Aires, la Avenida Corrientes -

>*
/ 2H 8,'&, 2 '/ :8 ?@ ', 1 8 9 /

' " $ $- %
4 F ' % 4
) $ / #
% % &
.' 1 " 0 .Ya no más la forma sigue a la función. La forma y su imagen se
relacionan a través de estructuras ocultas que incitan al espectador a involucrarse en laberintos
urbanos. La estética posmoderna se basa en experiencias personales de reconocimiento y
vivencias particulares. Aquí y allí, todo el tiempo, ilusión y metáfora se entrelazan entre la calle,
los edificios, los auto, los objetos, las luces, las personas 0

1 - $ "
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& //'? 3<A El Paisaje urbano. 6' #' / =

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/ 2H 8,'&, 2 '/ :8 ?@ ', 1 8 9 C & & 7 &

Welcome to Circus Circus Hotel Casino

“En la calle mayor, los escaparates se despliegan ante los peatones a lo largo de
las aceras, y los rótulos externos, perpendiculares a la calle y orientados por
tanto hacia los automovilistas, dominan el escenario casi por igual”1

/ G $ $
( ;* $ % % '
" " $ $ % #(
" % “Del mismo modo que el análisis de la
estructura de una catedral gótica no tiene por que incluir un debate sobre la ética de la religión
medieval, tampoco aquí ponemos en cuestión los valores de Las Vegas”. (
#
4 $ , “aunque creemos, desde luego, que debería
formar parte de las tareas sintéticas y más amplias de la arquitectura, de las cuales tal análisis
no sería si no un aspecto”2.

' $ $
4 % -
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G'?, 28 2 et al 3<+ Aprendiendo de Las Vegas 6' >A

Op. cit Aprendiendo de Las Vegas >

>
/ 2H 8,'&, 2 '/ :8 ?@ ', 1 8 9 C & & 7 &

K ( %
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$ ) %
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“La suspensión del juicio puede usarse como instrumento para formular luego un
juicio más sensato. He aquí un modo de aprender de todas las cosas0>

/ % ) 4 / G
4 % $
4 $ $ (
) 4 - ? (
K G “las relaciones y combinaciones entre
anuncios y edificios, entre arquitectura y simbolismo, entre forma y significado”4
% $ $ %
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' 4 $ "
4 %
# #

>
Op. cit Aprendiendo de Las Vegas >
A
Op. cit Aprendiendo de Las Vegas **

>>
/ 2H 8,'&, 2 '/ :8 ?@ ', 1 8 9 C & & 7 &

% # -
) $( 4 #

“Las Vegas acogió nuestro proyecto con cortesía y espíritu de colaboración tanto
en los círculos tecnicourbanisticos como en los ejecutivos. Di la ciudad ni el
condado disponían de fondos, y el presidente del Strip Beautification Comittee
considero que Yale debía pagar a Las Vegas por hacer el estudio…., lo más cerca
que llegamos de una ayuda oficial fue la reducción del precio por hora para
utilizar el helicóptero de Mr. Howard Hughes.

Duestras ideas fueron también acogidas con un escepticismo cortes y nuestra

cosecha se redujo a que el Beautification Comittee continuase recomendando la
conversión del Strip en una especie de Campos Elíseos del Oeste, obstaculizando
la visión de los rótulos con árboles y elevando el nivel de humedad con
gigantescas fuentes, y que los organismos locales de urbanismo insistieran en
persuadir a las estaciones de gasolina de que debían limitar la arquitectura de
los casinos, en bien de la unidad arquitectónica.

En cambio, el Stardust Hotel, uno de los mejores del Strip, nos alojo
gratuitamente a todos. Las agencias de alquiler de coches se pusieron de acuerdo
para que pudiéramos utilizar gratuitamente un vehículo durante una semana. Y la
Young Electric Sign Company, y en particular el señor Mr. Vaughan Cannon, se
instituyo en nuestro anfitrión en jefe en Las Vegas. Además, estamos agradecidos
a Mr. Jerry Litman, entonces de Las Vegas Sun, por intentar dar una mejor
prensa a nuestro estudio. Y finalmente, damos las gracias al respetuoso
ciudadano de Las Vegas que llevo legalmente a una profesora de Yale a la gala

>A
/ 2H 8,'&, 2 '/ :8 ?@ ', 1 8 9 C & & 7 &

de inauguración de Circus Circus Casino y nos introdujo con artimañas a todos

los demás…, en ese autentico acontecimiento social”5

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' $ # / G
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“El símbolo domina el espacio. La arquitectura no basta”6.

/ - % / G ( ;* # <*
" ( %
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4 %
“La señal grafica en el espacio ha pasado a ser la arquitectura de este paisaje”,
”El rotulo es más importante que la que la arquitectura”7.

=
Op. cit Aprendiendo de Las Vegas F >
;
Op. cit Aprendiendo de Las Vegas >=
<
Op. cit Aprendiendo de Las Vegas >=

>=
/ 2H 8,'&, 2 '/ :8 ?@ ', 1 8 9 C & & 7 &

' $ "
% % '
$ % “el anuncio es
el edificio, o el edificio es el anuncio”. ' $ “La arquitectura define muy pocas cosas;
el gran anuncio y el pequeño edificio son las reglas de la carretera 66”8. ' $
- $ % " $ )
$ % - %

“Mezclar signos significaba mezclar medios. Do bastaban las definiciones de la

arquitectura como espacio y forma al servicio del programa y la estructura. Es
posible que el solapado de disciplinas diluyera la arquitectura, pero en cambio
enriqueció el significado”9

+
Op. cit Aprendiendo de Las Vegas >=
3
Op. cit Aprendiendo de Las Vegas **

>;
/ 2H 8,'&, 2 '/ :8 ?@ ', 1 88 9 1 %

ETAPA II

Presentación

“Las Vegas trataba del simbolismo, de modo que hay un movimiento desde la
forma al simbolismo; ahora estamos dedicados al simbolismo
¡vivan los signos! "1

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“del Strip al bulevar; del desparrame urbano a la densidad; de la superficie de

aparcamiento a patio delantero con tratamiento paisajístico; del asfalto sin más
al jardín romántico; del cobertizo decorado al “pato”; de lo eléctrico a lo
electrónico; del neón al pixel; de lo electrográfico a lo escenográfico; de la
cultura Pop a la elitisacion; del Strip al mal al cityMedge; de lo vulgar a lo
dramático. Simplificado; del arquetipo del Strip y el sprawl, Las Vegas ha pasado
a ser una escenografía de Disney.”

G'?, 28 2 ** Reaprendiendo de las Vega. ' : Arquitectura Viva +> - A*

>+
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“Soy mi marca”
Arquitectura de autor

“Soy mi marca, y seguro que ser distinta aumenta mi caché”1, %

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“el ornamento es el producto del sistema capitalista industrial”2 '
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% : K 8! E “el director ya no es un experto en
arte sino más bien en mercadotecnia”3, . % 0

“maquina productora de relaciones públicas”4.

8T Q8 ' **< El efecto Guggenheim Del espacio basura al ornament >F A

>
Op. cit. El efecto Guggenheim. Del espacio basura al ornamento. >F A
A
Op. cit. El efecto Guggenheim. Del espacio basura al ornamento. >F A

>3
/ 2H 8,'&, 2 '/ :8 ?@ ', 1 88 9

“originalmente el consumo de bienes no responde a una economía individual de

las necesidades, sino que es una función social de prestigio
y de distribución jerárquica.”5

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“El valor se transfiere de una belleza eminente, objetiva, a
la singularidad del artista en su gesto.”6

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28// 2 J 33< Critica de la economía política del signo. 6: II8
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Op. cit Critica de la economía política del signo. *

A*
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élite de los arquitectos muestra hoy tan escaso apego a las coloraciones ideológicas como los
futbolistas profesionales a las camisetas de sus clubes; se ofrece al mejor postor, y su integridad
se refugia en la exigencia artística.”7

“La arquitectura para el consumo es sin duda un fenómeno emergente

en el mundo globalizado, que ha trastocado muchos de los dogmas de
nuestra profesión”8

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% $( % K
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Q ) - . 0 “El desafío que
plantean estos encargos es el de competir por llamar la atención en un medio inestable y en
constante cambio.” “es la primera vez en la historia en que la importancia del
lugar, del espacio, de la materialidad y de la vivencia pasan a segundo plano, y en que lo
importante es consumir arquitectura del mismo modo que gaseosas o seriales de TV.”9

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- # " % #(
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$ $ K
Q ) “la moda y las tendencias definen los criterios”, “donde muchas
veces el contexto es una especie de frente de batalla donde luchan distintos creativos,
compitiendo por gritar más fuerte que el vecino.”10

: 2 Q P 7 K
%
4 P $ ! “no hubieran construido torres de
oficinas en Londres sino bibliotecas, museos y vivienda social para zonas en desarrollo.”11.
( # 7 Q ] :
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3
Op. cit Arquitectura para el consumo. =AF=<
*
Op. cit Arquitectura para el consumo. =AF=<
P / ' :&@ 4 **< Los arquitectos son los políticos más listos. ' 6 ' 1 - - *A9*+9*<

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“precisamente porque la serie se ha convertido en la dimensión constitutiva de la

obra moderna es por lo que la inautenticidad de uno de los elementos de la serie
se vuelve catastrófica.”12

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28// 2 J 33< Critica de la economía política del signo. 6: II8

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Arquitectura cartel: el caso Mc Donald’s

Entrevista con el Arq. Conrado Pintos

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Entrevistador. ¿Cómo consideras la relación entre arquitectura y corporaciones, y la forma

en que estas utilizan la disciplina para expresar una imagen?

Conrado Pintos. ' " 4 4 #

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E. Pero por ejemplo Prada contrata al OMA.

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E. ¿Qué pasa con Mc Donalds?

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E. Antes de que se expandiera globalmente.

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E. ¿Cómo se llega a un prototipo de estos, de los que estabas hablando?

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E. Con respecto a esa renovación que planteas, ¿Mc Donalds no está mejorando su imagen en
lo que refiere a arquitectura?

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E. 2o, porque estudiando el tema encontré unos croatas que encararon el tema de una forma
más crítica.

CP. :- ?" ] ?" # Q L, K

M

E. 2o, pero tengo una imagen de Mc Donalds que no es el de la mansarda, sino de una
tectónica más contemporánea. 2o sé si es buena o mala.

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E. ¿Qué pasa con el de la peatonal Sarandí?

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E. ¿En esos casos puntuales primó la localización geográfica?

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E. Además está la necesidad de Mc Donalds de estar presente en ese lugar.

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E. Este cambio por tanto no fue solo en arquitectura, fue algo institucional.

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“Llevadme a Disneylandia, quiero volver a casa”

“¡Bienvenido a la ciudad de Celebration!, una prolongación en la vida real del reino

mágico de Disney”1. 2 , R -
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$ "nostalgia de aquella era pasada de la inocencia"2.
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- - : K 7 $ # .Son espacios
donde tratan de recrearse las utopías, espacios de simulación que juegan con las imágenes y
ambientes para negar las realidades o contextos que nos angustian”3 /

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Op. cit. Adiós a una fantasía Disney. -
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7 2G'Y *** Possible urban worlds. ' 6 A 6 ,R# & -

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^0 .el malestar de la modernidad, la comercialización de la fantasía y la
popularidad de las ficciones temáticas soplan a su favor, y las pavesas amables del príncipe y
Blanca nieves están iniciando un incendio sonriente y unánime.”4

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$ . .Muchos de nuestro espacios han recreado el modelo Disney: centros
comerciales, distritos de oficinas, centros históricos o áreas centrales urbanas, incluso museos y
espacios culturales. Los desarrollos residenciales han seguido la misma 0= /
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% & 6 .Estos enclaves residenciales de tipo privativo no son un
producto inmobiliario homogéneo, ni nuevo, pero caracterizan, cada vez más, los nuevos

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'2?_? 'PF /8 ?@ / . 33+ El mundo de Truman. Realidades y ficciones del “Duevo Urbanismo” ' 6 Paradigmas
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paisajes residenciales.”6 8 # %
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K )F .amalgamó la nostalgia comercial del pop americano y la melancolía
resistente del fundamentalismo europeo; los solidarios e inocentes años cuarenta, y la arcadia
soñolienta del siglo XIX; el liberalismo posmoderno de Venturi, y el izquierdismo antimoderno
de Krier.”7 H - ) % # )
# : $
$ K 2 .una experiencia de vida completa, tematizada y
controlada que es convertida en un producto inmobiliario concreto”8 , : E
“El espacio residencial pasaría, de esta forma, de ser el espacio de la reproducción social por
excelencia a ser el espacio del super consumo, sumándose a la transformación que han sufrido
otros espacios urbanos.”9

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% “El espacio residencial se convierte así en una

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Op. cit. **< Los espacios residenciales de tipo privativo y la construcción de la nueva ciudad: visiones de privatopía A=
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'2?_? 'PF /8 ?@ / . 33+ El mundo de Truman. Realidades y ficciones del “Duevo Urbanismo” ' 6 Libros o bibliotecas
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2@ 8? Q **= The upper Sonoran lifestyle: Gated communites in Scottsdale, Arizona. ' 6 & # ] & #A ;<F+;
3
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realidad paralela, un espacio de simulación absoluta que recrea las fantasías de una urbanidad
perfecta”10. : 7 & "La compañía
no tiene ninguna intención de manufacturar los estilos de vida de los vecinos”, #
"Duestra misión, sencillamente, consiste en hacer más fácil la vida en comunidad"."La conexión
entre los vecinos es el punto vital de Celebration"11.

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$ % K # ' .&% # $ 0
& 7 “Celebration es el último eslabón de una compañía sin escrúpulos
empeñada en imponer su cultura monolítica en todo el mundo y teledirigir las vidas de los niños
y los menos niños.”12 7 4
.Celebration es la ciudad de Walt Disney, un
13
sueño hecho realidad, que locura.”

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1 - ' ! .La Disney, sin embargo, ha puesto el veto a sus propios productos y a las
cadenas de fastMfood, para evitar que aquello se les acabe convirtiendo en un parque
temático.”14 / - 4
4 /

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2 8// 2 J 3<+ Cultura y simulacro 6Q % % ' #
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Op. cit. Celebretion ¿el cielo? 6 RRR 9 ) 9 =*
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Op. cit. Celebretion ¿el cielo? 6 RRR 9 ) 9 =*
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Op. cit. Celebretion ¿el cielo? 6 RRR 9 ) 9 =*

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"Para crear lo fantástico, primero debemos entender lo real"

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“Es divertido hacer lo imposible”

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El Mundo de las Marcas

“La capacidad del hombre actual de actuar globalmente y convertir el planeta en un

laboratorio total ha producido como consecuencia la revisión del concepto de naturaleza, y con
ello la progresiva desaparición de su tradicional idealización”.1 ' sinFstudio
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& - “Todo paisaje es ya artificial en la práctica totalidad
de la superficie terrestre.2” $ #
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" 0 ' 1 - ' ! “Duestra sociedad tiene una dificultad cultural
para aceptar esta realidad. Seguimos pensando en términos de oposición entre lo natural y lo
artificial, aunque, al tiempo, empezamos a ser conscientes de esa contradicción.”3

2'82' J **+ Paisajes funcionales y naturalezas artificiales. ' 6 U VU A9>9*+V 1

- 6
Op. cit. Paisajes funcionales y naturalezas artificiales. 6
>
':,'G'P I **+ La practica del paisaje. ' 6 ' 1 - 39* 9 **+ -

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“Se denomina geografía a la ciencia que estudia y describe los fenómenos físicos y humanos en
la superficie de la Tierra.”4

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“Dada novedoso a priori, ya que las islas artificiales suponen una vuelta a
tipologías tan antiguas como los crannogs del Deolítico o el Dan Madol micronesio.” =
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2 ? @: **+ Geografía artificial. U VU +9* 9*+V 6 RRR R -

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“El Milagro de Dubái sólo puede ser completamente apreciado desde el aire. “6

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“En cuanto empezamos a movernos, a girar y a hacer zoom, la cosa

empezó a volverse completamente futurista, como si hubiésemos visto
como se alteraba completamente la manera en la que se estudia
Geografía.” 7

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ETAPA III

Presentación

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La Ciudad en Disputa

“El consumo es una forma social que configura una cultura, la cual necesita una
estructuraMsistema que la sustente, la de la sociedad de la información. “1 ' 4 J K
& & : - .1 %
# % $ 0 $ & % #:
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" $ 6 “lo que hoy se mueve en el sentido de la mercadotecnia en otro tiempo se movió en el
sentido de la religión”2 # K
' %
4 -
4 % ' .La ciudad aparece como un escenario cerrado donde
circulan hombres, mujeres y niños entre la retícula de un laberinto cruzado de señales.”
- “el nicho ecológico de la sociedad de consumo3” # K K
$ )

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" " - ==F <A
Op. cit. Percepción, mundo y configuración cognitiva urbana. ==F <A
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Op. cit. Percepción, mundo y configuración cognitiva urbana. ==F <A

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/ 2H 8,'&, 2 '/ :8 ?@ ', 1 888 9 / &

- “Publicidad exterior: ¿cultura urbana o contaminación visual?” .la publicidad

gigantesca y los logotipos desproporcionados fueron nuestra idea de paisaje urbano, de
modernidad, de progreso. De capitalismo.04 :
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% $( 4 % $
' $ % "
/ % $(
' % & - #
/ ( 4 - .& % $ 0 “Cuando una
imagen supera el máximo de información que el cerebro puede asimilar se produce una especie
de “stress” visual, el panorama perceptual se vuelve caótico y la lectura ordenada del paisaje se
hace imposible.5”. ' % $ $ (
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( :
- & “la historia puede estar cambiando nuestra manera de ver el desarrollo,
orientándolo hacia lo social”.6

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& 2@ - **3 Publicidad exterior: ¿cultura urbana o contaminación visual? ' 6 , U VU =9* 9*3V
6 699RRR 9 **39* 9*=9 F 4
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;
& 2@ - **3 Publicidad exterior: ¿cultura urbana o contaminación visual? ' 6 , U VU =9* 9*3V
6 699RRR 9 **39* 9*=9 F 4

;;
/ 2H 8,'&, 2 '/ :8 ?@ ', 1 888 9 / &

"Más allá de la suerte que el porvenir reserve a los hombres, algo me parece evidente: la
institución del mercado, ahora en su apogeo, está condenada a cambiar.
Do es eterna."7

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$ G $ - &
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“donde el dinero es el centro y la mercancía es el medio general de organización” #
4 “mercadotecnia se consolida como el centro.”8

' -
#
: K & “La sociedad de comunicación es la forma social de la
utopía de la democracia”9, %
4 4 % # %
% ' %
$ # $%
) “las mismas formas republicanas proponen la
rotación en el lugar del poder pero no rompen con la estructura jerarquizada y centralizada de su
ejercicio10”. ' % $

<
1 P @ $ 33* La otra voz. Poesía y fin de siglo (4 : 4
+
/8? @ & &'2': J K 33< Percepción, mundo y configuración cognitiva urbana ' 6 & % #: >* $
" " - ==F <A
3
Op. cit. Percepción, mundo y configuración cognitiva urbana. ==F <A
*
Op. cit. Percepción, mundo y configuración cognitiva urbana. ==F <A

;<
/ 2H 8,'&, 2 '/ :8 ?@ ', 1 888 9 / &

% $ “la mediación perfecta entre súbditos y

dictadores, entre capitales productivos y consumidores.”11

' .
0 $
$ $ #
% % 1 #
& & @ # !- 4
% : 1 # .& / 0 “El
veto sobre la publicidad al aire libre en São Paulo es ilegal”,12
$ : 4
4
"

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- ( G $ - &
“¿hay alternativa al juego entre democracia y dictadura en el
nicho de nuestras ciudades?”, “Al parecer la ciudad misma está configurada más
para la dictadura que para la democracia”13. ' $ ) & &
& “tampoco está tan claro que la excesiva intervención pública sea

Op. cit. Percepción, mundo y configuración cognitiva urbana. ==F <A

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la mejor de las soluciones”14

$

“El espacio público nos muestra el rostro de nuestro medio, ecología de la cual tal
vez nunca podremos salir, es nuestra mente, nuestros sentimientos, nuestro deseo,
nuestra obligación. Y es así que desde esa escala miramos nuestro futuro y
recordamos nuestro pasado.”15

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billboards – what billboards? Outdoor media is a culture.
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Santiago Cirugeda
Un outsider de la arquitectura

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“los arquitectos participan en los concursos que convocan los
políticos y la actitud crítica es mínima. Hay un servilismo absoluto.”2
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nada más”6 " '
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Op. cit. Diseño y delito.
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Op. cit. Diseño y delito.

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1 : “la arquitectura siempre se ha

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comportado como una aliada tradicional del poder”7

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% “una movilización puede cambiar más una ley que cualquier
arquitectura”8.

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- 9*A9*=
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Op. cit La Ciudad la piensan los promotores y los políticos, no los arquitectos. - 9*A9*=

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3
&82 ' : ** Urban Prescriptions. ' 6 2 U V U 9 9*<V 6
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1 $ % “la acción de agitación

urbana, ante la incapacidad del planeamiento urbanístico a definir el desarrollo y crecimiento
de la ciudad que se ve incapaz ante cambios de actitud política, sumisión absoluta a los ritmos
del mercado y especulación del suelo”10.

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Op. cit. Urban Prescriptions. 6 RRR

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Archvertising

“El esplendor esta por doquier, no hay ni una sombra”1, 4 E

) - Delirious Dew York 2 Q & #
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2
% “sino parte de la luna” -
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“Con la llegada de la noche, una fabulosa ciudad de fuego se eleva de

repente desde el océano hacia el cielo. Miles de chispas rojizas
centellean en la oscuridad, delineando con un perfil bello y delicado,
sobre el fondo negro del cielo, unas hermosas torres de castillos,
palacios y templos milagrosos”3

Q@@/7 : 2 **A Delirious. Dew York. .' 3

Op. cit Delirious. Dew York. >>
>
Op. cit Delirious Dew York. 3

+
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" .1 # 0 “la prosperidad de las personas,
instituciones y un furor por el brillo de las nuevas elites”4. &
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“la capacidad de conocer el mundo; por tanto luz y comunicación caminan en
paralelo”5. ' $ 4 $%
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& ' ) Publicidad y ciudad “la calle se convirtió en órgano

articulador de la ciudad e inevitablemente el cartel se instala en ellas”6, (
“para ocupar las fachadas de los establecimientos”. 1 3>< )
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' 8P / 2 K ** Memoria de seducción. Carteles del siglo XIX en la Biblioteca Dacional 6& "

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incubadora de los temas incipientes de Manhattan”7 # -
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“Es el cybermundo del comercio y los medios de comunicación virtual,

pero hecho realidad”8

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nuevo campo de posibilidades al medio exterior”9 (
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“La pantalla es el elemento identificativo de nuestra cultura actual,

y debería ser tenido en cuenta a la hora del diseño”10

G “la pregunta que deberíamos hacernos es si vamos a entregar

nuestras propias necesidades expresivas y decorativas, necesidades la cual nos alejó la
abstracción del modernismo”11 ! K

3
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*
:&@,, 2@C? et al **= Talking Sheds. ' 6 C E U V U ;9*A9*=V 6
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Op.cit. Talking Sheds. 6 699RRR $ 9 9 $ 9 $ b 9 b bRE

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4 - % % $
1 “la incógnita de si
la aplicación de la tecnología digital a los soportes de exterior y el desarrollo de campañas
interactivas constituyen el camino por el que va a avanzar el medio en un futuro próximo, o de
lo contrario se trata de un hecho conyugal, hasta cierto punto anecdótico en el devenir de la
publicidad exterior”.12 ' ) # %
- / -
# #
hipnosis. 1 - $

“La incorporación de anuncios o elementos publicitarios en un edificio

es con frecuencia una cuestión que hay que considerar. Tales añadidos
estimulan el interés y la admiración del público, se aceptan como una
genuina contribución a la arquitectura, incrementan el valor de la
propiedad y resultan rentables para el dueño, al igual que otras
formas de publicidad legitima”13

2 # 7 3>

1 &7'&@ **< Publicidad y ciudad : $ 6& % G <

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Q@@/7 : 2 **A Delirious. Dew York. .' ;=

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Brand City

“Dike influye sobre la cultura, el desarrollo de la moral y las formas de

vida, es comparable a la influencia generada por movimientos políticos
o religiosos. Pero Dike no es religión, no es ideología, no es un
movimiento. Dike es una marca”1

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: marketing
“en el último tiempo se ha extendido al ámbito de los países, regiones y ciudades que
están enfocadas en comercializar su oferta y competir mejor”2. ' )
( ) # )

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) '
# P 1 “red
global de núcleos urbanos empieza a producir una nueva geopolítica que promete convertirse
pronto en más importante que los estados nacionales” > / %
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" marketing #
$ $ $

G@? @228': **A Who’s afraid of Diketown 2 6' 1 +

T8P ? **< Ciudad y publicidad : $ 6 & % : A+
>
P '2 F1@/@ " **A La era urbana. ' : ' 1 - : [ *939*3

+<
/ 2H 8,'&, 2 '/ :8 ?@ ', 1 888 9 & #

“la competitividad de las empresas se sitúa cada vez más en el espacio de

lo intangible”4.

& Duevos símbolos urbanos desde la publicidad K

" $ # /
4 % $ “entidad viva y compleja, sujeta al cambio, a la
historia y en última instancia desde la tención utópica”5 $
4 $
4 % 4

“Who’s afraid of Diketown”, G #

?E % - 4 ! -

brand city ) %
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“El marketing como maquina de ilusión ha redescubierto la realidad;

hoy la arquitectura ha intentado transportar la identidad de la marca al
espacio de lo experimental, para ser un elemento en la comunicación de
las marcas”6

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- $ ) - " G

A
Q/'8? ? [ Do logo
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@? & **3 La nueva publicidad y la construcción antropológica de “Lo urbano” ' 6 2 )% # 1 U V <A 9*3
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G@? @228': **A Who’s afraid of Diketown 2 6' 1 +

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2 - 4 ?E

: “imaginarse el Palacio Dike en lugar del Palacio de la República, con su

logo en lugar de la GDR dando la bienvenida al Diketown, no es lo mismo que transformar una
plaza pública en una plaza Dike”7 G % #
) $ $ - "

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Op. cit. Who’s afraid of Diketown 3

+3
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4 # ) %
# 4 %

“La inhabilidad de descubrir de forma natural un modo de convivir con

el sitio simbólico de la GDR República Democrática de Alemania se
debe a una cuestión adicional en la interacción entre Berlín y Dike” 8

: ?E R ) %
# $ ' Who’s
afraid of Diketown Learning from Diketown, 4% #
- G ?E R
$ $( $
$ K !
$ - # - /
G

“El parque temático es el paradigma de la ciudad comercializada,

finalmente ese nuevo reino es una ciudad de la simulación, la ciudad
como parque temático (…). La arquitectura de esa ciudad es casi pura
semiótica (…). Dichos diseños se basan en los mismas bases que la
mercadotecnia, la idea de pura imaginación”9

+
Op. cit. Who’s afraid of Diketown 3
3
:@2Q8? 33 Variations on a theme park. The new American City and the end of public space. ? R Y E6 7 C %
! '

3*
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?E R “Si el parque temático recrea un mundo artificial, las intervenciones urbanas de la
ciudad marca, por mas temporales que sean recrean una sección de realidad”,10
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' - sociedad experimental K

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“El experto de la construcción se ha transformado en el experto de los sueños,
satisface las necesidades de identidad diseñadas por la mercadotecnia”

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*
G@? @228': **A Who’s afraid of Diketown 2 6' 1 +=

3
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“Como un mediador entre los interese culturales y económicos, la

arquitectura no puede seguir evadiendo imperativos temporales y
espaciales de la sociedad de consumo. En el marco de un mercado
competitivo global, las formas urbanas y arquitectónicas emergen
virtualmente bajo las mismas condiciones que cualquier otro objeto de
consumo”11

Q/8? ?? , 33+. Architectur als Produkt 6 ;39<*

3
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caracteriza a los medios de comunicación es que son anti mediadores, fabrican la no
comunicación, si se acepta definir la comunicación como un intercambio”

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“puede dar y a
2
quien no puede serle devuelto” #

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28// 2 J 33< Critica de la economía política del signo. 6: II8 *

Op. Cit Critica de la economía política del signo *>

3=
/ 2H 8,'&, 2 '/ :8 ?@ &@?&/ :8@?

: K $ “querer conservar cualquiera de

las instancias separadas de la red estructural de la comunicación”3
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7 # # $
4 % $ $
K .lo irracional según una lógica más profunda que la de la
4
racionalidad.” : K % #

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Op. Cit Critica de la economía política del signo >
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Op. Cit Critica de la economía política del signo >;

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$

“Podríamos preguntarnos si el mundo solo existe en función de la

publicidad que de él pude hacerse en otro mundo.”5

=
28// 2 J 3+< América. 6 A3

3<
/ 2H 8,'&, 2 '/ :8 ?@ 8 /@ 2 8

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33
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P@2,'2 33 Estrategia competitiva (4 6 &'&:

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6 699RRR $ 9 9 $ 9 $ b 9 b bRE

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;9*+9* V 6 699RRR # 9 ** 9*+9 ;9 9 ;:&@,

S8& 1 3<< La imagen de la ciudad 6

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