2023 Aspectos Funcionales Del Comercio Exterior (Marketing Internacional) 2023

ASPECTOS FUNCIONALES DEL COMERCIO INTERNACIONAL – 2023
ASPECTOS FUNCIONALES
DEL MARKETING INTERNACIONAL
ÍNDICE:
I. INTRODUCCION AL MARKETING INTERNACIONAL

II. EVOLUCION DEL MARKETING INTERNACIONAL
III. EL ENTORNO DEL MARKETING INTERNACIONAL
 FACTOR SOCIOECONÓMICO
 FACTOR DEMOGRÁFICO
 FACTORES POLÍTICOS
 FACTORES LEGALES
 FACTORES TECNOLÓGICOS
 FACTORES CULTURALES
 FACTORES GEOGRÁFICOS
IV. DIFERENCIACION ENTRE EL MARKETING NACIONAL E INTERNACIONAL
V. MEZCLA DE MARKETING EN EL ÁMBITO INTERNACIONAL
• Producto Internacional
o Estandarización Versus Adaptación
o Atributos Externos
o Atributos Intangibles
o Precio
▪ Variables Controlables
▪ Variables Relativas Al Os Mercados Internacionales
▪
• Distribución
o Selectiva Vs Expansiva
o Desde El Angulo Comercial- Canales De Distribución
o Desde El Angulo De La Logística- Distribución Física Internacional
• Comunicación:
o Idioma
o Cultura
o Herramientas De Comunicación
INTRODUCCION
El Marketing internacional en cuanto a disciplina de estudio tiene sus orígenes el propio Marketing en sí trasladado a un
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contexto internacional. Por tanto, su evolución ha ido paralela a la misma del Marketing y se podría decir que es tan antiguo
como éste.
Comenzando por la presentación de la evolución de la disciplina de Marketing, la mayoría de los autores atribuyen su aparición
y desarrollo como ciencia al siglo XX y más en concreto a los últimos 60 años.
Sin embargo, la historia del Marketing es mucho más antigua y se ha desarrollado en una doble línea: por un lado, con relación
a su evolución como filosofía empresarial, y por el otro en cuanto a organización de actividades de función comercial dentro de
la empresa.
En lo referente a la evolución del Marketing en cuanto a la organización de actividades, hay que remontarse muy a la
antigüedad, a los primeros albores del comercio cuando mercaderes fenicios y griegos empleaban ya técnicas comerciales y
promocionales de Marketing. Kotler relaciona su existencia con la aparición del intercambio comercial que va desde los tiempos
del trueque comercial hasta la etapa de la economía del dinero y el sistema de Marketing moderno.
Considere la siguiente propuesta: vivimos en un mercado internacional.
Existen restaurantes McDonald’s, televisores digitales Sony, juguetes LEGO, relojes Swatch, gabardinas Burberry y equipo de
excavación Caterpillar en casi cualquier parte del planeta. Las empresas globales son fieros rivales en los mercados clave.
En lo referente a la evolución del Marketing en cuanto a la organización de actividades, hay que remontarse muy a la
antigüedad, a los primeros albores del comercio cuando mercaderes fenicios y griegos empleaban ya técnicas comerciales y
promocionales de Marketing. Kotler relaciona su existencia con la aparición del intercambio comercial que va desde los tiempos
del trueque comercial hasta la etapa de la economía del dinero y el sistema de Marketing moderno.
Y es, precisamente, en este primer aspecto del nacimiento del Marketing íntimamente ligado al inicio del comercio con otros
pueblos y culturas diferentes a la propia de su pueblo o clan, cuando se podría hablar del empleo de técnicas de Comercio
Exterior y, por ende, de Marketing Internacional.
EVOLUCION DEL MARKETING INTERNACIONAL
E V O L U C I Ó NF I L O SÓ F I C A Y O R G A NI ZA TI V A
HORIZONTE
TEMPORAL MARKETING EN GENERAL MARKETING INTERNACIONAL
trueque, intercambios: Comercio entre pueblos (germen del
ANTIG comercio exterior)
ü Actividades esporádicas de Actividades esporádicas de ventas
EDAD ventas, promoción ventas, etc_ promoción ventas, etc_,
-1900--- ORIENTACIÓN A LA ORIENTACIÓN AL COMERCIO

PRODUCCIÓN EXTERIOR
S I G LO
ORIENTACIÓN A LAS ORIENTACIÓN A LA VENTA EN
VEINTE VENTAS MERCADOS EXTERIORES
1900-1999
ORIENTACIÓN AL ORIENTACIÓN AL MARKETING

MARKETING INTERNACIONAL:
-2000- ESTRATEGIA. GLOBAL vs_
MULTIDOMÉSTICA
Evolución comparada del Marketing y del Marketing internacional en cuanto a filosofía empresarial y organización de
actividades.
Según estos autores la evolución filosófica del Marketing tendría lugar en tres o cuatro fases según se subdividiese o no en dos
a la tercera. Las distintas fases en que se puede dividir la evolución de la filosofía empresarial según estos autores clásicos son
las siguientes:
 Orientación a la producción.
 Orientación a las ventas.
 Orientación al Marketing
Se3 ha de aclarar, que, si bien esta evolución se ha observado en la mayoría de los países, su grado y ritmo de cambio no ha sido
el mismo, dependiendo éste, de la particular situación económica, tecnológica, legal y social de cada uno. A este respecto las
fechas que se mencionan a continuación habría que tenerlas en cuenta en un contexto aproximado y para el caso de Estados
Unidos que es al que la mayoría de los autores se refieren.
En Europa, y más en concreto en España, la evolución ha sido más tardía como corresponde a su desfase económico con
respecto a los países de referencia analizados. .
Esta evolución de la filosofía empresarial ha llevado consigo también una evolución en cuanto a organización de las actividades
de Marketing dentro de la empresa. Estas crecen en número e importancia, pasando de ser mínimas durante la etapa de
orientación a la producción, a un mayor desarrollo posterior e integración parcial en el departamento de ventas durante la
etapa de orientación a las ventas, para finalmente aglutinarse todas ellas en torno al departamento de Marketing (creado a tal
fin) durante la etapa de orientación al Marketing.
Una primera fase de “orientación a la producción” comprendería el período que va desde la revolución industrial (1870) a los
años 1930 donde el enfoque producción destaca ante la necesidad de cubrir una demanda muy superior a la limitada oferta
existente. Durante esta fase las actividades de Marketing llevadas a cabo por la empresa son marginales, tienen carácter
puntual y se encuentran muy dispersas por la empresa sin que se pueda decir que exista una organización formal de las
mismas.
En la segunda fase de “enfoque a las ventas” que comprendería desde los años 1930 a los 1970 se produce un hecho
fundamental que da lugar a esta nueva filosofía: la paridad entre la demanda y oferta, fruto del crecimiento económico
experimentado en estas décadas. Lo que ahora se trata es de alcanzar a toda la población con lo que se desarrolla la política de
distribución o ventas que permita cubrir toda la demanda existente. Organizativamente se crea o desarrolla un departamento
de ventas que integra dentro de sí las actividades de Marketing más relacionadas con la función de ventas (promoción de
ventas, distribución, etc.)
Finalmente, en la tercera y última fase que comprendería a partir de los años 1970, se podría hablar de la aparición de una
orientación al Marketing donde la demanda es ya objetivamente inferior a la oferta y se buscan maneras de fomentarla
mediante el descubrimiento y la satisfacción de necesidades encubiertas de los consumidores. Esta tercera era podría
subdividirse en otras dos como apuntan algunos autores como Lambin y Peeters que la subdividen en una que denominan de
economía de la abundancia (tercera fase) y otra de sociedad postindustrial (cuarta fase).
Por su parte, otros autores como Vela y Bocigas hablan primeramente (tercera fase) de un enfoque de Marketing a corto plazo
seguido de un Marketing a largo plazo o social (cuarta fase) en donde se encontrarían las sociedades más avanzadas. Desde el
punto de vista de evolución organizativa del Marketing, se produce una revolución: se crea o se separa del departamento de
ventas uno nuevo denominado de Marketing que va a aglutinar –sino a todas- al mayor número de actividades de esta
disciplina. Ello va a permitir una mayor coordinación, potenciación y desarrollo de las distintas actividades de función comercial
que redundará en una mejor implantación de la filosofía de Marketing en la empresa.
En el caso de la orientación del Marketing Internacional tenemos:
- Orientación al comercio exterior
- Orientación a las ventas en mercados exteriores
- Orientación al Marketing internacional
Al igual que en el Marketing la evolución filosófica se corresponde con una evolución organizativa creciendo y ampliándose las
técnicas disponibles. Asimismo, en lo referente al horizonte temporal, no se puede hablar de fechas fijas, sino que dependerán
de los cambios en el entorno (económico, político, competitivo, tecnológico, etc.) de los distintos países y sectores industriales.
Las fechas y características que se van a presentar son aproximadas y se van a referir primordialmente a los países más
desarrollados y a los sectores más avanzados (bienes consumo, tecnológicos, etc.).
Hoy en día, estos países y sectores, se emplazan en la última fase pudiéndose encontrar todavía países (menos desarrollados) y
sectores (donde la filosofía de Marketing no ha calado lo suficiente y las técnicas empleadas son pocas) que se localizan en las
primeras fases de orientación.
La primera fase de “orientación al comercio exterior” comprendería el período que va desde antes de la revolución industrial a
los años 1930 donde el objetivo principal de la actividad comercial consistía en un enfoque de colocación del excedente
productivo o de garantía de aprovisionamiento de materias primas, según fuera el caso de exportación o importación. Se trata,
principalmente, de un comercio de productos de la agricultura, pesca y minería llevándose a cabo, en gran parte entre la
metrópoli y sus colonias.
El comercio de productos más elaborados y de artesanía era minoritario. Además, el objetivo que se perseguía por parte de los
gobiernos de los países era la obtención de divisas -principalmente el oro- que enriqueciesen las arcas del tesoro, así como el
favorecer la producción nacional lo cual distorsionaba el mercado con una oferta exportadora subvencionada y una serie de
trabas legales a la importación. Durante esta fase las actividades de Marketing internacional llevadas a cabo por la empresa son
marginales, tienen carácter principalmente logístico, de transporte y de seguridad de cobro.
En4 la segunda fase de “orientación a la venta en mercados exteriores” que iría desde los años 1930 a principios de los 1970 (en
la mayoría de países y mercados) empieza con un hecho fundamental, la crisis del sistema financiero internacional de cambios
fijos, que gravemente afectó al comercio. El comercio internacional sufre una fuerte caída y los países toman medidas
consistentes en devaluaciones competitivas para favorecer sus exportaciones y dificultar las importaciones o bien, se deciden
por el camino de la autarquía.
Solo será a partir de la segunda guerra mundial con el establecimiento de un nuevo sistema de cambios fijos (Bretton Woods) y
el organismo de promoción del comercio internacional, el GATT, cuando se empezará a recuperar el comercio internacional
culminando hacia el final de esta era con un importante desarrollo. Organizativamente se crea o desarrolla en las empresas
exportadoras (de dimensión grande por lo general) un departamento de ventas internacional dentro del de ventas que se
separa del nacional para atender a las particularidades de los mercados exteriores incluyendo dentro de sí las actividades de
Marketing más relacionadas con la función de ventas en el exterior como son la logística y transporte internacional, la
administración aduanera, los cobros y pagos en divisas, etc.). El objetivo principal es el alcanzar la mayor cobertura de ventas
en el exterior que permita a la empresa una mayor producción y, como resultado, la obtención de economías de escala.
Los productos que se exportan ya no son mayoritariamente materias primas y agrícolas (commodities) como en el caso
anterior, sino que se comercian productos más elaborados. Estos productos van a requerir de una mayor adaptación que las
commodities en sí que no lo necesitaban al ser productos homogéneos. Sin embargo, todavía no existe una filosofía mayoritaria
de adaptación de los productos a los gustos de los clientes en los distintos países, sino que ésta, si se hace, es más por
imperativo legal (para poderse vender) que por voluntad empresarial. Por otro lado, el mercado se caracteriza por relativa
abundante demanda (si se es capaz de alcanzarla geográficamente) siendo los mayores problemas de las empresas los de tipo
logístico-distributivo y los de cobro.
Finalmente, en la tercera fase que empezaría a partir de mediados de los años 1970 bien se podría hablar de la aparición de una
orientación al Marketing internacional en sí. Esta orientación al Marketing internacional surge simultáneamente a la
orientación general al Marketing. Se está en una fase donde la demanda es ya objetivamente inferior a la oferta tanto en el
ámbito nacional como en el extranjero y se buscan maneras de fomentarla mediante el descubrimiento y la satisfacción de
necesidades encubiertas de los consumidores.
Esta era comienza, al igual que la anterior, con una crisis económica originada por la ruptura del sistema de cambios fijo de
Bretton Woods pero que no irá a afectar tanto al comercio exterior como la del 29 ya que se desarrollan medidas económicas
de estabilización monetaria individualmente o colectivamente (CEE) por los países, así como, el desarrollo de instrumentos de
seguridad de cobro-pago y de seguros de cambio (mercados de futuros, forward, opciones, etc.). Un hecho primordial de esta
fase, es la extensión de la homogeneidad entre los mercados en un fenómeno que se ha venido a denominar de
“globalización”.
Este fenómeno ha dado lugar a un nuevo tipo de Marketing internacional el llamado Marketing global que surge en
contraposición al también Marketing internacional conocido por Marketing multidoméstico. La concepción de ambos tipos de
Marketing es diametralmente opuesta hablándose de empresas globales o multidomésticas respectivamente según sigan uno u
otro tipo de estrategia cuya distinción se va a explicar a continuación. La estrategia multidoméstica entiende que los distintos
mercados internacionales son diferentes por lo que propugna una adaptación de cada una de las estrategias del mix de
Marketing (producto, precio, comunicación y distribución) a las circunstancias particulares de cada mercado. Con ello, se
consigue una mejor adaptación a las necesidades de cada mercado y, por tanto, las ventas son mayores por lo general.
Por otro lado, la estrategia global entiende que los mercados mundiales son homogéneos (gustos, medios, etc.), es más,
considera que no hay más que un mercado “el mundo” y, por tanto, establece una estrategia única de estandarización del mix
de Marketing para todo él. Los beneficios que se derivan de esta estrategia son enormes, desde mayores economías de escala o
ámbito a sinergias por el empleo de marcas únicas e imagen consistente de la empresa en todo el mundo.
El empleo de un tipo de estrategia u otra va a ser resultado tanto de una opción estratégica de la empresa, así como del nivel
de homogeneización del mercado. Si el mercado está homogeneizado como ocurre en sectores como el lujo, los productos
tecnológicos, la moda joven, los deportes, la música, la comida rápida, etc. la estrategia más apropiada será la global. Sin
embargo, si los mercados no lo están como es el caso de los productos de higiene, cuidado personal y del hogar, será más
conveniente una estrategia multidoméstica.
La cuestión reside, por tanto, en averiguar el nivel de homogeneización del mercado objetivo de la empresa respecto de un
producto / sector concreto. Esto requiere del análisis de los distintos entornos externos (económico, político-legal, tecnológico,
cultural-social, etc.) y estudiar en los mismos el distinto grado de homogeneidad. Al final, se descubrirá que no existen
mercados ni totalmente globales ni totalmente multidomésticos, por lo que la elección de un tipo u otro de estrategia de
Marketing internacional dependerá del nivel de homogenización.
En cualquier caso, se trata de un tipo de análisis que no es fácil de determinar, si bien el profesor Theodore Levitt aportó una
solución muy interesante, ya en el año 1983 en su famoso artículo sobre la “globalización de los mercados”. En este artículo
Levitt plantea el hecho de que se lleve a cabo un análisis de identificación de lo que él denomina commonalities o cuestiones en
común que se dan en los distintos mercados a los que acudamos internacionalmente. Este análisis puede resultar un tanto
difícil, aunque una vez iniciado se descubre, generalmente, que existen muchas más de las que en principio se pensaba y que
podrán dar lugar al diseño de un producto con un alto nivel de estandarización mientras que en lo que no pueda, deberá
adaptarse.
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Este pensamiento se ha resumido en la famosa frase Think global, act local que representa una corriente estratégica
mayoritaria en Marketing internacional actual. De no seguirse este procedimiento y llevarse a cabo, por ejemplo, el contrario
consistente en comenzar por pensar en todas las peculiaridades y diferencias y de cada mercado y tratar de darles respuesta
llevaría a una locura estratégica (surgirán innumerables) que luego será imposible tratar.
Partiendo del supuesto que una empresa que hasta el momento actuaba solamente en su mercado doméstico decide ampliar al
extranjero sus actividades comerciales, previamente y para poder realizar su proyecto con éxito, la empresa debería cumplir
satisfactoriamente los siguientes requisitos fundamentales:
1.- Compromiso sólido por parte de la dirección de la empresa.
2.- Medios humanos adecuados a la tarea.
3.- Medios financieros.
4.- Capacidad técnica y de producción.
EL ENTORNO DEL MARKETING INTERNACIONAL
Las relaciones de intercambio que se realizan entre la empresa y el mercado internacional se ven incluidas por factores que
esta no puede controlar, como los socioeconómicos, demográficos, políticos, legales, culturales, tecnológicos y geográficos; los
cuales constituyen el entorno del marketing internacional e influyen directamente en el comportamiento del mercado, de los
consumidores y las decisiones de marketing que la empresa aplicará.
Es necesario que la empresa analice el entorno del mercado internacional seleccionado para conocer el potencial, las
amenazas y oportunidades que deberá́ enfrentar si desea operar en ese mercado, ya que no debe soslayar las diferencias de
los mercados internacionales entre unos y otros. El análisis también le servirá́ para elaborar y aplicar de forma adecuada las
estrategias de marketing internacional.
LOS FACTORES DEL ENTORNO DEL MARKETING INTERNACIONAL
Los mercados internacionales difieren unos de otros como consecuencia de los factores particulares (socioeconómico,
demográfico, político, legal, cultural, tecnológico y geográfico) con los que cuentan y estos influyen de distinta manera y grado
sobre las relaciones de intercambio que se realizan entre la empresa y el mercado internacional.
Por ello es necesario conocer en qué consiste cada uno de los factores y elementos que conforman el entorno del marketing
internacional.
FACTOR SOCIOECONÓMICO
Los elementos socioeconómicos son de los más importantes en el entorno del marketing internacional; en ellos tiene que
operar la empresa para desarrollarse y lograr sus objetivos por lo que, si cambian, la empresa debe adecuarse a las
situaciones económicas lo antes posible.
Es importante destacar que la información socioeconómica variará para cada empresa según el sector al que pertenezca, al
tipo de comprador y al producto, estos factores determinaran cuales indicadores son los más relevantes y específicos, los
que proporcionan información valiosa para que la empresa conozca el potencial de mercado seleccionado, la capacidad
de compra, los patrones de consumo, los tipos y características de los productos que se pueden vender.
Los principales indicadores socioeconómicos a analizar son:
■ El producto interno bruto (PIB): Lerma y Márquez (2010) lo definen como: “el valor total de los bienes y servicios
producidos en el territorio de un país en un periodo determinado; por lo general se presenta trimestral o anualmente.
Este indicador proporciona una referencia del potencial del país-mercado”.
■ El crecimiento del PIB: es un indicador que encierra una alta importancia y debe ser analizado cuidadosamente, ya que en
un país el consumo de una economía en desarrollo es sustancialmente más demandante en cuanto a bienes y servicios en
comparación con una economía que presenta niveles de bajo crecimiento o estancamiento. Dicha información es
especialmente importante cuando la empresa tiene intención de exportar sus bienes o servicios a un nuevo mercado.
■ El PIB per cápita: permite conocer la capacidad de compra del mercado objetivo para adquirir bienes y servicios. Se define
como “el valor total de los bienes y servicios producidos en el territorio de un país en un período determinado dividido
entre los habitantes”. (Lerma y Márquez, 2010).
■ La tasa de interés: es un indicador que tiene una fuerte influencia en las decisiones de compra, ahorro e inversión. Su
comportamiento es inversamente proporcional entre las variables de consumo y ahorro, es decir, a mayor incremento de
la tasa de interés menor consumo de bienes y servicios (fomentando el ahorro), por el contrario, a menor tasa de interés
mayor consumo de bienes y servicios (estimulando la producción). En conclusión, la tasa de interés representa la
valorización del costo que implica la posesión del dinero producto de un crédito.
■ El tipo de cambio: “es el precio de una moneda en términos de otra. Se expresa habitualmente en términos del número de
unidades de la moneda nacional a entregar a cambio de una moneda extranjera”. Lerma y Márquez (2010). De igual
manera, los autores afirman que este indicador incide directamente en el precio de venta de los productos extranjeros en
6 el mercado nacional (los abarata o los encarece), dependiendo de la fortaleza que tenga una moneda frente a las otras.
■ La inflación: puede ser definida como el incremento permanente en los precios o una disminución progresiva en el valor de
la moneda. Ejerce una incidencia directa en la capacidad de compra del consumidor, pues si se presenta un aumento en la
inflación la tendencia del comprador es a reducir el consumo de bienes y servicios
■ La tasa de empleo y el nivel salarial: este par de indicadores determinan el nivel de ingreso que una familia posee, lo cual
permite dilucidar que un país con una alta tasa de desempleo se reduce la capacidad de consumo, lo cual genera
sensibilidad en los precios del mercado.
■ La balanza de pagos: “es un documento contable en el que se registran todas las transacciones derivadas del comercio de
bienes y servicios, así como las operaciones derivadas de los movimientos de capital entre un país y los del resto del
mundo durante un tiempo determinado, que por lo general es de un trimestre o de un año”. Lerma y Márquez (2010).
Está compuesta principalmente por la cuenta corriente, la cuenta de capital y la cuenta de las reservas oficiales. La cuenta
corriente contiene la balanza comercial, la cual a su vez incluye las importaciones y exportaciones de mercancías.
Por tanto, la balanza de pagos registra el equilibrio o desequilibrio en que se encuentran las importaciones y exportaciones en
comparación con la situación del exterior, se habla de déficit cuando son mayores las importaciones, o superávit cuando las
exportaciones fueron más.
Otra de las funciones de la balanza de pagos es proporcionar información sobre las importaciones – exportaciones detalladas
por país de origen, país de destino, sector industrial, producto, entre otros. También se encarga de suministrar información
valiosa relacionada con “todas las transacciones de bienes y servicios que realiza un país con el exterior, así como sobre los
montos de inversión realizada y las reservas monetarias con las que cuenta para hacer frente a sus obligaciones de pagos en el
exterior”. (Lerma y Márquez, 2010).
FACTOR DEMOGRÁFICO
La demografía es el estudio de las poblaciones humanas en términos de magnitud, densidad, ubicación, edad, género, raza,
ocupación y otros datos estadísticos.
- El entorno demográfico incluye a la gente, y la gente constituye los mercados.
- El tamaño de la población: es el total de habitantes de un área específica (ciudad, país o continente) en un tiempo
determinado. Este indicador muy importante porque proporciona datos sobre el número de posibles consumidores. Los
datos de población son significativos para los productos de consumo de primera necesidad que tengan una correlación con
el tamaño de la población.
- Las tendencias demográficas son los cambios en la edad, estructura familiar, población geográfica, características de
educación y diversidad poblacional.
- La estructura de edad: es la distribución de la población por edades. Este indicador es importante porque en él se observan
datos del número de personas por rango de edad. Este indicador permite determinar el potencial de posibles
consumidores por producto, ya que dependiendo de la etapa de vida del consumidor se tienen diferentes necesidades y se
demandan cierto tipo de producto.
- Los baby boomers están conformados por gente nacida entre 1946 y 1964
o La generación X incluye a la gente nacida entre 1965 y 1976
- –Altas tasas de divorcio de los padres
- –Enfoque económico precavido
- –Menos materialistas
– Su prioridad es la familia
- La generación del milenio (generación y boomers) incluye a los nacidos entre 1977 y 2000, Cómodos con la tecnología
- Educación: en la población tiene una influencia importante en el marketing, ya que cuando la población posee un alto nivel
de educación está más informada y tiene mayor conocimiento de los productos, lo que hace que sus actitudes hacia éstos
no sea fácil de modificar y también tienen diferentes patrones de consumo; por el contrario, cuanto más bajo es el nivel
educativo, más sencillo es modificar la actitud que tienen en relación con los productos y marcas.
FACTORES POLÍTICOS
Las variables que encierran el entorno político son importantes para el marketing internacional ya que se refieren a las leyes y
los organismos propios de cada país que regulan las conductas sociales y por ende la economía, lo cual a su vez facilita o
dificulta la realización de exportaciones o importaciones y la inversión misma.
En la actualidad, algunos países utilizan medidas de protección para la industria interna, teniendo la capacidad de abrir o cerrar
sus mercados a las importaciones buscando además “un equilibrio con el intercambio comercial en el exterior, proteger las
fuentes de empleo, evitar conflictos de orden social o por cuestiones de orden nacionalista, y todo esto influye negativo
positivamente en el plan de marketing internacional”. (Lerma y Márquez, 2010).
En concordancia, se puede dilucidar que el entorno político de las naciones es un factor de alta relevancia para la definición de
las estrategias de marketing que la empresa debe implementar. Para ello, debe tener en cuenta dos factores esenciales:
o Los riesgos políticos: Políticas que utilizan los gobiernos, aquellas fuerzas que afectan negativamente las
7 ganancias de una empresa que tiene presencia en el extranjero o le impiden alcanzar las metas de negocios.
▪ Expropiación (el gobierno se apodera de una inversión y ofrece una compensación a los dueños -
nacionalización de las industrias);
▪ Confiscación (apropiación de los recursos de una empresa sin compensación).
▪ Otro riesgo es la domesticación, ocasionada por los países anfitriones a través de decretos, obligando a las
empresas extranjeras a otorgar una mayor participación en las ventas de exportación para la nación. Aunado a
lo anterior, las empresas internacionales se enfrentan a otros factores que inciden directamente en las
actividades de marketing, los cuales son:
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FACTORES LEGALES
Las variables del entorno legal son en conjunto normas y leyes relacionadas con el tipo de producto y su distribución, es decir,
que el producto para ser incluido en determinado mercado debe cumplir con especificaciones en varios aspectos tales como:
seguridad del producto, lineamientos para el envasado, etiquetado, embalaje, idioma y el servicio post venta; este conjunto de
reglas
10 cambia de un país a otro. Por tanto, para una empresa de carácter internacional es necesario conocer los diferentes tipos
de legislación, ya que ésta impone condiciones que se evidencian en tres formas:
FACTORES TECNOLÓGICOS
FACTORES CULTURALES
El factor cultural está compuesto por instituciones y otras fuerzas que afectan los valores, las percepciones, preferencias y
Conductas básicas de la sociedad. Es común que los encargados de las actividades de marketing internacional en la empresa
olviden las diferencias culturales de los mercados, y apliquen políticas que han funcionado en algunos mercados, pero
que en otros quizá no son eficaces.
Valores:
11 ya que permiten diferenciar entre lo correcto y lo incorrecto del comportamiento empresarial en cierto mercado. Para
evitar malentendidos, algunas empresas pueden aplicar la misma estrategia promocional que en su país, siempre y
cuando los mensajes contengan valores de carácter universal como la solidaridad, la honestidad, el amor y el respeto.
Es importante destacar que los valores motivan y determinan la decisión de compra de los consumidores.
Lenguaje: El idioma es la diferencia más obvia entre las diferentes culturas y es un factor importante en las estrategias de
marketing, ya que en el mundo existen más de 3 000 lenguas y hay que considerar que en algunos países se habla más
de una lengua. La empresa no sólo debe dirigirse a su mercado meta utilizando su lenguaje, sino que tendrá que
utilizar las expresiones y modismos propios del mercado, ya que muchas campañas publicitarias han fallado al querer
utilizar traducciones literales de textos que carecen de significado en el otro idioma. Además de la lengua hablada
existe el lenguaje no verbal, como los gestos, el contacto visual y los signos, tan importante como el verbal, y que
puede tener un significado muy distinto en cada cultura. Es necesario cuidar todos estos aspectos, principalmente en
la mezcla promocional.
Actitud: es una forma de motivación social que predispone la acción de un individuo hacia determinados objetivos u objeto
determinado. Existen actitudes personales relacionadas únicamente con el individuo y actitudes sociales que inciden
sobre un grupo de personas. En la mayoría de los países con economía de mercado se valoran las actitudes
materialistas, mientras que para otras culturas dichas actividades se consideran negativas.
Estetica: Tiene que ver con los gustos y en particular con la apreciación de los colores, las formas, la música y el diseño, que
varían según cada cultura. Estas diferencias afectan las decisiones de compra de productos de consumo.
Religion: en términos generales, es la forma de vida o de creencias basada en una relación esencial de una persona con el
universo, o con uno o varios dioses. En este sentido existen diferentes relaciones como el budismo, el cristianismo, el
hinduismo, el judaísmo y el sintoísmo. Para el marketing es imprescindible conocer los diferentes tipos de religión, ya
que de no hacerlo es fácil cometer errores u ofensas. Recuerde, la religión influye en los hábitos de las personas, en su
perspectiva de la vida, en los productos que consumen y la forma en que los compran.
Si la empresa va introducir su producto en un país, estos elementos de la cultura son determinantes y la empresa debe
conocerlos para hacer más eficaces sus estrategias de marketing internacional. Muchos de los fracasos en los procesos
de internacionalización se deben a no haber concedido a estos aspectos la suficiente relevancia.
FACTORES GEOGRÁFICOS
Medio físico, el clima, los suelos, las formas del relieve y el agua, como la relación de los seres humanos con ese medio, tienen
influencia en las condiciones que caracterizan al mercado y se manifiestan en los aspectos relativos a la adecuación del
producto, la producción, la obtención de materias primas y los recursos naturales:
Superficie y Territorio: es el espacio sobre el que se asienta la comunidad nacional. Con base en su superficie se puede conocer
la asignación de recursos naturales con los que cuenta un país y así saber cuáles productos comercializar.
Localización: es el sitio o lugar donde se encuentra un país. Este factor determina los tiempos y los costos de distribución a
incurrir para hacer llegar el producto a ese mercado.
Litoral: es la costa o franja de terreno que toca el mar. Esta amplitud territorial permite suponer una gran riqueza biológica,
aunque no siempre se traduce en riqueza pesquera y en producto, debido a problemas técnicos para la explotación,
industrialización y comercialización de una gran variedad de especies.
Clima: estacionales de temperatura y precipitaciones que tiene una región. Las condiciones climáticas afectan los usos y las
funciones de los productos. Por ejemplo, los productos que funcionan en zonas templadas pueden verse afectados en
zonas más cálidas, por lo que el producto puede exigir distintos grados de adaptación, desde una protección al refuerzo
de algunos de sus componentes en caso de que el mercado alcance temperaturas altas o que sea húmedo y esto afecte
la resistencia y calidad del producto. También las condiciones climáticas influyen en la utilización de ciertos colores:
claros en países con temperaturas altas y oscuros en lugares fríos.
Flora: conjunto de especies vegetales que se encuentran en una región geográfica. La flora tiene relación con el conjunto de
productos agrícolas que producen y comercializan los países.
Recursos minerales: Cualquier forma de materia o energía que existe de modo natural y que puede ser utilizada por el ser
humano. Estos recursos son importantes, ya que en la actualidad son una de las principales fuentes de energía e
insumos para el sector industrial que transforma los recursos en bienes y servicios comercializables en el mercado
nacional e internacional. Los recursos minerales pueden clasificarse por su durabilidad, dividiéndose en renovables y no
renovables. Los primeros pueden ser explotados indefinidamente, mientras que los segundos son finitos y con
tendencia inexorable al agotamiento.
Relieve: Nombre genérico que se da al conjunto de los accidentes, principalmente cordilleras, colinas, valles, fosas, que
modelan la superficie de la corteza terrestre. El relieve tiene que ver con el acceso físico natural a un país, por lo que si
éste tiene un relieve abrupto y no cuenta con la infraestructura suficiente es difícil hacer llegar los productos y
distribuirlos para que los consumidores puedan adquirirlos
. Los factores geográficos en el territorio de un país influyen notablemente en su riqueza natural, sus actividades económicas y
patrones de consumo; por ello la empresa que desea exportar al mercado internacional debe conocer la situación de los
factores geográficos de su mercado meta.
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En resumen, las condiciones en que debe operar la empresa en los mercados internacionales están influidas por factores
diversos que exigen establecer las estrategias de marketing internacional adaptadas a la situación del mercado meta
EL MARKETING NACIONAL E INTERNACIONAL
Hay muchas diferencias entre el marketing doméstico y el marketing internacional como diferencias culturales, políticas,
religiosas, habituales, ideológicas y más. A causa de las barreras lenguajes es más difícil para obtener e interpretar
informaciones de la investigación en marketing internacional. Los mensajes de la publicidad tienen que cuidar numerosas
diferencias culturales entre los países.
Eso incluye las diferencias en los lenguajes, expresiones, hábitos, gestos, ideológicas y más. Por ejemplo, en los Estados Unidos
el signo redondo "O" hecho por el pulgar y el dedo índice significa "okay" mientras lo mismo signo en países mediterráneo
representa "cero" o "lo peor". En Túnez lo es comprendido a "Voy a matarte" en cuanto por un consumidor japonés el gesto
significa "dinero"
MARKETING NACIONAL MARKETING INTERNACIONAL
UNA LENGUA Y NACIONALIDAD. VARIAS LENGUAS, NACIONALIDADES Y CULTURAS.

MERCADOS RELATIVAMENTE HOMOGÉNEOS. MERCADOS FRAGMENTADOS Y DIFERENCIADOS.
LOS FACTORES POLÍTICOS INFLUYEN POCO. LOS FACTORES POLÍTICOS SON VITALES.
DISPONIBILIDAD DE DATOS EXACTOS Y OBTENCIÓN DIFÍCIL DE DATOS CLAROS.

SIMPLES.
LAS EMPRESAS INDIVIDUALES POSEEN POCA DISTORSIONES MUY GRANDES POR PARTE DE LAS
INFLUENCIA EN SU ENTORNO. GRANDES EMPRESAS.
SITUACIÓN ESTABLE DEL ENTORNO. INESTABILIDAD DEL ENTORNO.
CLIMA FINANCIERO HOMOGÉNEO. DIFERENTES CLIMAS FINANCIEROS.
UNA SOLA MONEDA. DIFERENTES MONEDAS.
REGLAS DEL JUEGO CLARAS Y REGLAS DEL JUEGO DIFERENTES, CAMBIANTES Y

COMPRENSIBLES. POCO CLARAS.
Otro riesgo es la domesticación, ocasionada por los países anfitriones a través de decretos, obligando a las MEZCLA DE
MARKETING EN EL ÁMBITO INTERNACIONAL
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PRODUCTO
En la aplicación del marketing internacional el producto es el bien o servicio que se comercializa o se desea comercializar en el
mercado exterior, y para los mercadólogos el corazón del Marketing Mix o Mezcla Comercial.
Para la operación de una empresa en el mercado internacional primero se deben contestar las siguientes preguntas:
¿Qué producto exportar?
¿Cuáles son los factores del éxito exportador de los productos?
Puesto que no todo producto es exportable, se deben identificar aquellos bienes o servicios que sean necesarios en el mercado
meta, y que presenten alguna ventaja competitiva significativa y observable respecto a otras opciones que tengan
los consumidores.
Por otro lado, en la selección del producto a exportar es necesario considerar si el producto puede entrar en el mercado de
destino, es decir, si hay barreras arancelarias o no arancelarias que sean infranqueables.
En la evaluación del producto para el mercado internacional es conveniente analizar la estructura del mismo para definir
cuáles son sus ventajas y desventajas actuales y determinar si es conveniente o necesario hacerle algunos cambios para lograr un
grado de aceptación por parte de los posibles consumidores;
- primero deberá investigarse cuáles son los factores importantes en la decisión de los compradores,
- segundo evaluar el grado en el que su producto satisface esas expectativas, siempre en comparación con los productos
que ofrecen sus competidores en ese mercado.
La homologación y la certificación de productos es el reconocimiento oficial, o de organismos de reconocido prestigio, de unos
niveles de calidad acordes con una normativa. Esta normativa recoge los criterios de calidad exigibles para conceder la
normalización del producto. La obtención de estos certificados otorgados por organismos de reconocido prestigio internacional,
aunque, en ocasiones, no preceptivos, facilitan la entrada de productos en mercados exteriores.
La certificación es un argumento comercial muy importante cuando se trata de convencer al cliente de que se le está
ofreciendo un producto con un nivel de calidad adecuado.
También será necesaria la adaptación de las características físicas y técnicas del producto cuando los mercados exteriores
tengan unas condiciones operativas del producto distintas a las del mercado doméstico.
La calidad del producto estará muy condicionada por el nivel de exigencias de los mercados.
El diseño puede ser un elemento diferenciador de gran importancia respecto a los productos de la competencia. El diseño no es
sólo el estilo propio de presentación del producto; también aporta utilidades como puede ser su facilidad de manejo. La
empresa que opera internacionalmente habrá de decidir si opta por un mismo diseño para todos los mercados, por la
adaptación a cada uno de ellos o por una cierta normalización decidida desde la central y que se complete con pequeñas
adaptaciones según las exigencias de cada mercado.
El producto/servicio es un conjunto de elementos que responden a las funciones de utilización y deseo que el consumidor final
necesita. Para ello la empresa tendrá que decidir si estandarizar el producto/servicio o adaptarlo.
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ESTANDARIZACION-ADAPTACION
La empresa que desee exportar deberá analizar y considerar muy seriamente qué le conviene hacer para lograr que el producto
que desee exportar pueda ser aceptado y deseado por los compradores del mercado meta:
- La estandarización: Cuando hay homogeneidad entre los consumidores y la normatividad en diversos mercados en
relación con el producto, se hace aceptable comercializar con características idénticas en otras naciones.
- Adaptar. Cuando las diferencias son significativas entre las características, hábitos, gustos y preferencias de los clientes y
usuarios de diversos países y cuando la normatividad vigente en un país exija ciertas adecuaciones en el producto.
Atributos externos.
El envase y el embalaje. En el desarrollo del envase y el embalaje se han de considerar cuatro aspectos: protección,
promoción, tamaño-forma, colores y etiquetado.
- Protección. Las necesidades de protección varían de un país a otro: un clima cálido y húmedo requerirá un embalaje
distinto al de un país seco y frío.
El sistema de transporte y los canales de distribución también afectan a las necesidades de protección: productos
transportados a países lejanos con deficientes estructuras de transportes necesitarán envases más duraderos; igualmente,
mercados con un ciclo de distribución largo y condiciones de almacenamiento diferentes requerirán mayores costes de
embalaje. También deben tenerse en cuenta las reglamentaciones de obligado cumplimiento en el país de importación y
exportación que especifican las características, composición, dimensiones y sistema de envase y embalaje.
- Promoción. En los aspectos promocionales hay que considerar especialmente los hábitos del consumidor.
Así, por ejemplo, algunos productos vendidos en Estados Unidos en envases de cristal, en Europa se venden en envases de
plástico.
Hay países en que se prefiere el metal al cristal o el plástico al cartón. En México, Procter & Gamble vende los detergentes
en bolsas de polietileno en vez de cajas o tambores como el resto del mundo. Los colores utilizados en el material de
embalaje, y sobre todo en el envase, tienen gran importancia en la promoción del producto.
Para la promoción en punto de venta, que es la más habitual en productos que se distribuyen a través de grandes
superficies, el diseño del envase como reclamo promocional es básico. El envase de gran tradición en España, en el que
aparecen unas personas de raza negra, en otros mercados no tenía ningún significado e incluso podía apreciarse con
connotaciones racistas, por lo que el dibujo del envase se modificó por una taza llena de leche y Cola-Cao, que además es
explicativo sobre el contenido de un producto menos conocido que en su mercado de origen.
- La selección de colores ha de estar condicionada por los gustos, actitudes y demás condicionantes culturales de
cada mercado. El amarillo se asocia con la enfermedad en Asia, y el rojo es el color de la suerte en China.
- El envase puede contener información sobre el uso del producto y también, especialmente en bienes de consumo,
reclamos profesionales tales como ofertas de precios, premios, sorteos, etc. La información que se proporciona en el
embalaje se referirá a las condiciones de almacenamiento y mantenimiento, forma de carga y fragilidad del contenido.
- Tamaño y forma. Un aspecto importante es el tamaño del envase que, generalmente, dependerá a su vez del nivel de
renta de los consumidores. Un nivel de renta bajo significará menos niveles de consumo y compras en menores cantidades,
lo que exigirá envases más pequeños. En algunos países en vías de desarrollo Gillette vende hojas de afeitar por unidades.
15También es importante la frecuencia en las compras (diaria/semanal).
En los países en que el sistema de hipermercados está muy desarrollado (Francia o Estados Unidos) las compras se
espacian, por lo que será aconsejable aumentar el tamaño de los envases o el número de productos por envase.
Pero también el gusto particular de cada mercado influirá n el tamaño, y sobre todo en la forma más adecuada
para el envase. Además, para los productos que se exponen a la venta en lineales de grandes superficies, habrá de tenerse en
cuenta la altura de los lineales según el país. Los productos de botellería de La Bella Easo se venden en España con un
pack transparente, mientras que en los países europeos el consumidor prefiere no ver el producto.
Se utilizan distintos colores: rosa en el Reino Unido, amarillo en Francia. En Alemania es necesario adaptarse a una estricta
normativa ecológica (obtención del punto verde): los envases tienen que ser totalmente desechables y el responsable de ello es
el fabricante.
A la hora de seleccionar un tipo de envase, lo primero es analizar las preferencias del mercado debido a que en muchas
ocasiones no será necesario modificar el envase ya existente. En otros casos deberán estudiarse los costes de crear un nuevo
envase o de las adaptaciones de la maquinaria de envasado. Si cada mercado necesitara un envasado diferente los costes de
producción se elevarían en exceso.
Desde el punto de vista productivo lo más idóneo sería la estandarización en cuanto a formas, tamaños y materiales; las
diferencias en colores, anagramas o símbolos exteriores se podrían lograr con bajos costes.
Un buen ejemplo del envase internacional estándar son las cajas amarillas de la película Kodak reconocidas por todos los turistas
a nivel mundial. Un último aspecto que tiene cada vez mayor importancia es el impacto medioambiental. En este sentido muchas
compañías están utilizando para el envase y embalaje de sus productos materiales reciclables, lo que constituye un rasgo
importante de las nuevas políticas de marketing medioambiental.
· El etiquetado. El etiquetado de productos de exportación está afectado por tres elementos diferenciadores: idioma,
legislación local e información al consumidor.
· Idioma. Cuando en la etiqueta se da información fundamental para la utilización del producto deberá utilizarse el idioma el
consumidor. En muchos mercados es obligatorio que la información incluida en la etiqueta se imprima en el idioma local. Una
posibilidad, si la información no es muy amplia, es utilizar varios idiomas que cubran grupos de países. En cualquier caso, el
coste de etiquetas en diferentes idiomas no será excesivamente alto.
Cuando sea necesario suministrar una información exhaustiva, por ejemplo, en medicamentos o aparatos de audio-vídeo,
puede utilizarse una etiqueta muy breve e incluir en el interior del paquete un folleto multilingüe.
· Legislación. La legislación sobre etiquetado varía considerablemente de un país a otro. En general, la normativa exige que la
etiqueta incluya información sobre: el país de procedencia, nombre del fabricante, peso, descripción del contenido e
ingredientes y, además, información especial sobre aditivos y productos químicos empleados.
· Información y promoción. La etiqueta también constituye una vía de comunicación con el cliente. El fabricante podrá utilizarla
para estimular la compra y facilitar el uso del producto, con lo que se aumentará la satisfacción del consumidor. Un ejemplo
puede ser la información sobre calorías en productos alimenticios, el consumo de energía eléctrica en electrodomésticos o la
etiqueta ecológica comunitaria (ecoetiqueta), que certifica la utilización de materiales y procesos no contaminantes.
ATRIBUTOS INTANGIBLES
· La marca y el nombre comercial. Las marcas tienen mayor importancia en el marketing de productos de consumo que en
productos industriales o en servicios. En el caso de estos últimos, el nombre comercial de la empresa se reconoce más
fácilmente por parte de los clientes. Así, muchos consumidores de whisky J & B no conocerán el nombre comercial de la
empresa que lo produce: Grand Metropolitan. Las decisiones sobre las marcas y nombres comerciales cuando la empresa se
mueve en el ámbito internacional han adquirido una gran importancia debido al convencimiento del valor de mercado de las
marcas internacionales. La política internacional de marcas abarca cuestiones tales como la selección de marcas
internacionales, la decisión de utilizar una única marca global o adaptar la marca a los mercados exteriores, la utilización de
marcas propias o ajenas y el registro y piraterías de marcas.
· Selección de marcas internacionales. Antes de seleccionar una marca internacional, tanto si la marca fuera la misma que la
seleccionada en el mercado doméstico como si se creara una nueva marca para los mercados exteriores, la empresa debe
llevar a cabo una investigación de mercado para analizar el impacto de diversas marcas y elegir, en consecuencia, la más
idónea.
El uso de varias marcas comerciales para un mismo artículo puede venir impuesto por factores externos a la empresa. Un ejemplo
son los nombres o marcas comerciales difícilmente pronunciables en otras lenguas o con significados negativos. En ocasiones,
aunque la estrategia de la empresa sea la de contar con la misma marca en todos los mercados, la adquisición de una empresa
en un determinado mercado con una marca muy introducida puede constituir una excepción.
· Marcas globales o marcas locales. Una decisión importante es la de utilizar la misma marca en todos los mercados (marca global)
o16la de utilizar distintas marcas según las características propias de los mercados (marcas locales). Las ventajas e
inconvenientes de utilizar marcas globales o locales inclinarán la decisión en un sentido o en otro. Cuando el beneficio que
aporta la adaptación de la marca a cada nuevo mercado es superior al incremento en los costes de promoción, publicidad y
creación de marcas locales frente a lo que supondría la utilización de la misma marca, la empresa opta por la primera opción.
La principal ventaja de utilizar el mismo nombre o marca comercial internacionalmente reside en las economías de escala que se
derivan de ello, debido a una mayor estandarización en el resto de las variables en el marketing-mix, en especial las actividades
de promoción y publicidad. Una ventaja adicional en el uso de marcas globales es la mayor identificación del producto por
parte de los consumidores a nivel mundial.
· Las marcas blancas. La empresa exportadora tiene la alternativa de comercializar sus productos con la marca de su distribuidor o
detallista. Ésta es una opción creciente, sobre todo en productos de gran consumo. La principal ventaja para el exportador es el
ahorro en costes de promoción de una marca desconocida, la propia, así como la rapidez en obtener los beneficios de una
marca ya existente. El distribuidor le ofrece una marca consolidada en el mercado. Frente a esta clara ventaja existen otros
aspectos que han de tenerse en cuenta. Por un lado, la empresa pierde el control sobre el marketing local.
La relación directa con el consumidor desaparece y, por tanto, disminuye el feed-back necesario para la redefinición de la
estrategia de marketing internacional. También se corre el grave riesgo de que el distribuidor prescinda del producto para
pasar a suministrarse de otro proveedor perdiendo la empresa exportadora la cuota de mercado.
· En la estrategia de marcas múltiples se utiliza diferentes marcas en los distintos países para un mismo producto. Podemos utilizar
marcas distintas en los diversos mercados en los que estamos presentes, pero utilizar una marca para todos los productos o
emplear diferentes marcas para cada producto de la empresa. Cada producto en este caso lleva su marca diferenciada, su
imagen y su personalidad.
· Una estrategia de marca intermedia es utilizar una marca de familia. Se emplea una marca para dar garantía y credibilidad a
toda la gama y además marcas específicas para los distintos productos. Por tanto, empleamos dos marcas de forma simultánea
para cada producto.
Por ejemplo Nestle es la marca de familia y la lechera es la marca específica para la leche condensada.
· La protección de las marcas. La protección de las marcas en los distintos mercados en que se opera o se prevé operar en el
futuro es un aspecto muy importante a considerar. El proceso de registro de marcas, así como la legislación referente a los
efectos que produce el registro, varía de unos países a otros, por lo que es aconsejable acudir a expertos legales en la materia. El
motivo de registro de marcas es evitar que otra empresa comercialice sus productos/servicios con la misma marca. También ha
sido frecuente la "piratería de marcas", que consiste en registrar éstas con la intención de negociar la venta del derecho de
propiedad a las empresas que crearon la marca en su país de origen y, posteriormente, quieren introducirla en otros mercados.
Otro fenómeno que se ha desarrollado con gran profusión en los últimos años ha sido la imitación y falsificación de marcas de
prestigio.
· País de origen: el "made in". Los consumidores valoran el producto o servicio que les ofrece la empresa no sólo por su
apariencia, precio, calidad, etc. El made in o país de origen del producto afecta también a sus decisiones de compra. Esta
apreciación, tanto si es positiva como es negativa, puede alterarse con el paso del tiempo y, además, ser distinta para cada
mercado.
El país de origen también puede afectar de forma diferente a esta percepción, según los productos de que se trate. Alemania y
Japón tienen una imagen favorable como productores de automóviles, pero no como diseñadores de moda, como es el caso de
Francia para la moda femenina o el Reino Unido e Italia para la moda masculina. El nivel de desarrollo económico y político y las
características culturales influyen en la imagen del país que tienen los consumidores; como la relación, mantenida entre países y
sus ex colonias, también inciden en la percepción del made in. Otro aspecto importante que sirve para definir el estereotipo
comercial del país es la experiencia en las relaciones entre empresas del país de origen y consumidores, importadores,
distribuidores, etc., del país de destino. Así las buenas o malas experiencias en estas relaciones afectan a la percepción del resto
de empresas del país de origen.
· Servicios añadidos. Cuando la empresa ofrece una garantía de su producto a nivel internacional ha de considerar las distintas
legislaciones por si algunas pueden impedir que esta garantía estándar sirva en todos los mercados. La garantía se utiliza en
muchas ocasiones como elemento diferenciador frente a la competencia. Esto puede ser especialmente útil cuando existe una
cierta resistencia a comprar productos extranjeros o hay determinadas suspicacias en cuanto a la calidad del producto. Una
mayor protección del producto a través de la oferta de una mayor garantía es una herramienta promocional que deberá
acomodarse a las necesidades locales.
Los servicios preventa y postventa. El elevado desarrollo técnico al que se ha llegado en los últimos años hace que, hoy en día,
existan cada vez menos diferencias en cuanto al nivel de calidad de materiales y características técnicas de los productos
fabricados por distintas empresas. Por el contrario, la diferenciación que ofrecen otros atributos del producto, como son el
servicio preventa (entrega, instalación y asesoramiento técnico previo) y el servicio postventa mantenimiento, servicio de
reparación y asesoramiento operativo) es cada vez mayor.
Para las empresas que venden en el extranjero, los servicios preventa y postventa tienen un valor añadido aún superior, ya que
de no ofrecerlo los posibles clientes preferirán comprar productos nacionales, por la mayor garantía implícita que supone la
proximidad
17 geográfica del proveedor.
Incluso aunque la empresa extranjera ofrezca un servicio en mercados exteriores, si no cuenta con una amplia red de atención al
cliente, éste tenderá a valorar más positivamente a la empresa nacional en el sentido de que lo normal es que pueda ofrecerle
una red de servicio más eficaz. Las distintas capacidades e infraestructuras de los distribuidores en cada mercado y las distintas
necesidades de los clientes, así como las distintas formas de uso y la capacidad de la propia empresa de ofrecer el servicio, hacen
muchas veces inviable una uniformidad en el servicio ofrecido en los diferentes mercados.
PRECIO.
El precio es la cuantificación en dinero de un valor que depende de la utilidad que el producto o servicio tenga para satisfacer las
necesidades y deseos de quien lo adquiere. Por otro lado, en una economía de libre mercado, en relación con el oferente, el
precio es el valor monetario de cambio que se asigna al producto con el fin de obtener un beneficio económico.
El precio de exportación lo acuerdan el exportador y el importador y normalmente resulta de la agregación del costo del
producto más el margen de utilidad y la serie de costos, gastos e impuestos correspondientes al proceso de exportación-
importación.
Al ser mayor el número de variables que intervienen en un contexto internacional, la fijación internacional de precios resulta ser
más compleja que la política de precios doméstica.
Las características de los mercados, los objetivos de la empresa y las políticas de producto, distribución y promoción, así como la
elección de la forma de entrada en mercados exteriores, condicionarán el precio de exportación.
Por otra parte, la empresa debe decidir si mantiene los mismos precios en cada uno de los mercados en los que opera o adopta
unos precios diferenciados. Las variables antes mencionadas, habitualmente distintas según los mercados, motivarán la fijación
de precios diferenciados, mientras que la eliminación de barreras al comercio, como ocurre en zonas de integración económica,
o la homogeneización de los mercados influirán en una estrategia de precios similares.
Entre las variables que determinan el precio de exportación podemos distinguir: variables-empresa, que son aquellas que
controla directamente la empresa; variables-mercado, que tienen que ver más bien con el entorno económico internacional, y
variables-producto, que hacen referencia a la fase del ciclo de vida en que se encuentra el producto.
Variables controladas por la empresa
· Los costes. Los costes son un factor principal en la determinación del precio. La fijación de los precios en función de los costes
totales (directos e indirectos) del producto, a los que se añade un margen comercial, es una fórmula relativamente sencilla de
aplicar y que se utiliza cuando no se conocen bien los mercados exteriores, bien porque la empresa exporta a través de
intermediarios como pueden ser distribuidores, consorcios de exportación, etcétera, o bien porque se trata de mercados en los
que se tiene una presencia reciente.
La empresa tiene que realizar el cálculo de los costes de fabricación y marketing internacional de un producto, ya que será una
información necesaria para conocer la rentabilidad de los distintos mercados.
El coste total de exportación suele ser superior al doméstico, ya que incluye componentes nuevos, como tarifas arancelarias en
el mercado de destino, transporte internacional, márgenes comerciales de intermediarios, etc.
El precio de exportación fijado en función de los costes puede incrementarse considerablemente respecto al precio doméstico.
Una18opción para reducir los costes que origina la exportación, siempre que el volumen de ventas de la empresa lo permita, es la
fabricación en el mercado de destino.
Otra alternativa posible es el denominado "precio de crecimiento intensivo". Esta estrategia consiste en fijar desde el principio
unos precios de exportación suficientemente bajos para incrementar la demanda; el incremento de ventas repercutirá en unas
economías a escala que provocarán una reducción de los costes, por lo que el precio podrá seguir manteniéndose bajo.
La empresa que lleva a cabo esta estrategia necesita una capacidad financiera suficiente para soportar unos precios bajos hasta
que se produce el tirón de la demanda necesario para reducir suficientemente los costes. McDonald´s utiliza habitualmente esta
estrategia de precios al introducirse en nuevos mercados.
· Los objetivos. Los objetivos que la empresa se ha propuesto alcanzar en los mercados exteriores condicionarán el precio
internacional del producto. A largo plazo la empresa siempre busca obtener el mayor beneficio posible en sus ventas; sin
embargo, este objetivo puede no coincidir en el día a día de cada mercado y, además, suele variar de uno a otro.
La empresa puede fijar un precio bajo para introducirse en un nuevo mercado y así alcanzar una determinada cuota de ventas;
también puede variar temporalmente el precio para contrarrestar una agresiva campaña de marketing por parte de la
competencia, o mantenerse en un mercado asumiendo costes, a la espera de situaciones futuras más rentables, o incluso fijar un
precio denominado de "extinción" suficientemente bajo para eliminar a la competencia de un mercado, etc.
El precio tendrá que fijarse en sintonía con el resto de herramientas del marketing-mix internacional: producto, distribución y
promoción adaptados a cada mercado. Un producto que ha sido modificado para adaptarse a un mercado, con una nueva marca
y envase, un servicio postventa, una buena gestión logística y una intensa promoción, permitirá fijar un precio más alto que si
este mismo producto no se adapta al mercado ni incorpora los atributos y actividades mencionadas.
La forma de entrada y los canales de distribución dentro de cada mercado influyen también en la determinación del precio. La
utilización de agentes o distribuidores implica mayores márgenes comerciales que, por ejemplo, la comercialización a través de
joint-ventures o sucursales de venta propias. Además, estos márgenes pueden ser distintos en cada mercado, por lo que la
elección de uno u otro condicionará el precio final.
Variables relativas a los mercados exteriores.
· La demanda. Las características económicas y socioculturales de cada país determinan la particular apreciación de los
productos y sus utilidades por parte de los consumidores. Es importante conocer lo que éstos estarán dispuestos a pagar por
el producto. Este cálculo se realiza a través de un test de precios de mercado, mediante la comparación de precios de
productos sustitutivos, o por análisis histórico de la empresa en cuanto a relaciones de precio-volumen de ventas.
Sin embargo, en algunos mercados puede ser difícil o muy costoso conseguir información que permita llegar a conocer,
siquiera de forma aproximada, el precio determinado por la demanda.
· La competencia. Para muchas pequeñas y medianas empresas el precio en cada mercado viene señalado por la competencia.
Incluso para las grandes empresas que operan en mercados muy competitivos, ésta es la variable que, en mayor medida,
condiciona el precio. De cualquier forma, el precio de la competencia y el que ésta puede fijar en un futuro es un dato que la
empresa debe conocer y ser capaz de predecir. Las diferencias de precio con respecto a la competencia deben estar
justificadas ante los clientes con base en una utilidad diferente. Cuanto más cerca se encuentren los productos sustitutivos
más parecidos deben ser los precios.
· Tipos de cambio. Cuando los gobiernos intervienen en los tipos de cambio de las monedas, la situación competitiva de los
exportadores puede variar. Si se devalúa la moneda del país, los precios que se pagan por las importaciones subirán, por lo
que es posible que los exportadores que vendan en ese mercado tengan que bajar sus precios para competir con los
productos locales. En esta situación, lo más probable es que los exportadores del país aumenten sus exportaciones como
consecuencia de la disminución del precio.
· Cotización de precios. La divisa en que se fija el precio y las condiciones de entrega y forma de pago son cuestiones que se han
de considerar a la hora de fijar el precio de exportación.
· La moneda. Fijar el precio de exportación en una moneda que no sea la del mercado doméstico supone un riesgo por posibles
alteraciones (devaluaciones o revaluaciones) en su cotización. Así, tanto exportadores como importadores prefieren cobrar o
pagar en su propia moneda o en una moneda fuerte, para evitar el riesgo de cambio. Si las transacciones internacionales se
pagaran en el momento de fijar el precio o por anticipado, el riesgo no existiría, pero no suele ser éste el caso. Cuando se
negocia en una moneda distinta a la del exportador es conveniente fijar un tipo de cambio en el momento de la confirmación
del pedido, independientemente de cuando se sirva la mercancía o de la fecha de pago prevista. Se debe hacer siempre en
una moneda cotizable.
· Las condiciones de envío: los INCOTERMS. En el contrato de compraventa y en la factura comercial el exportador habrá de
reflejar las condiciones del envío de la mercancía, si se encarga o no del transporte, el seguro, los despachos de aduana, etc.,
o bien si la gestión de éstos y su pago son a cargo y bajo la responsabilidad del importador. Lógicamente, el precio variará
según se repartan las obligaciones y los gastos de entrega entre exportador e importador. Los conflictos de interpretación
relativos a la responsabilidad de cada una de las operaciones relacionadas con la entrega de la mercancía se pueden evitar
cotizando los precios con el correspondiente incoterm (apócope de Internacional Comercial Term). Los incoterms son unas
siglas aceptadas internacionalmente (deben aparecer a continuación del precio de exportación) que indican las obligaciones
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de cada una de las partes en relación a todas las actividades relacionadas con el envío de la mercancía.
Normalmente se utilizan las siglas correspondientes a la definición de las obligaciones en el idioma inglés.
· Plazos y medios de pago. Los plazos y los medios en los que se acuerda el pago de una exportación influyen también en el
precio. El precio será menor cuanto menor sea el plazo de pago. Lógicamente, el precio, como consecuencia del coste financiero
que supone el aplazamiento en el pago, no puede ser el mismo si los plazos son distintos. A la hora de hacer una oferta habrá
que calcular este coste para incluirlo en el precio. También hay que tener en cuenta que a medida que a medida que el plazo de
pago es mayor, los riesgos por variaciones en el tipo de cambio de las monedas aumentan.
Existen varios medios de cobro y pago de las operaciones internacionales. Cada uno de ellos implica diversos niveles de riesgo de
impago para el exportador. El medio de pago más seguro es el crédito documentario irrevocable y confirmado. Parte II:
Marketing-Mix Internacional: la distribución
DISTRIBUCIÓN
Una vez seleccionadas las vías de entrada en los mercados exteriores, la empresa tendrá que gestionar la distribución en las
mejores condiciones, de forma que el producto llegue al cliente final por el medio más adecuado.
La forma de entrada elegida por la empresa condicionará el control que pueda ejercer sobre los canales de distribución dentro
de cada mercado. Cuando se accede a través de agentes y distribuidores, cediendo licencias de fabricación o de un piggyback, el
control sobre los canales es mínimo, ya que éste será ejercido por los intermediarios.
En el caso de joint-ventures o AEIE, el grado de control dependerá del acuerdo entre las partes. La venta directa y el
establecimiento de sucursales, filiales o centros de producción propios permiten un mayor control sobre la distribución hasta el
cliente o consumidor final, así como un mayor conocimiento de la demanda al tener un contacto más directo con el mercado.
Aunque la empresa no tenga capacidad para controlar e influir directamente en la distribución, debe conocer las características y
el funcionamiento de los canales de distribución, generalmente distintos en cada mercado. Los márgenes comerciales que
incorporan los intermediarios, los servicios que prestan, tanto a la empresa como al consumidor, los segmentos de mercados a
los que distribuyen, la normativa por la que están regulados, etc., son aspectos que condicionarán el cómo, cuándo y en qué
manera llegará el producto a su destino final.
Trasplantar la política de distribución de un mercado a otro puede resultar un fracaso. Mayoristas, grandes almacenes, comercio
asociado y tiendas independientes, tienen características distintas en cada mercado, debido a razones históricas, hábitos de los
consumidores y diferentes normativas sobre distribución en los mercados. Estas diferencias pueden referirse a:
· El tipo de producto que distribuyen.
· El segmento de mercado al que distribuyen.
· Su cuota de mercado.
El marketing-mix desarrollado por la empresa, incluyendo el canal de distribución, influye en la consideración que el consumidor
tiene del producto. Es necesario elegir entre llevar a cabo una distribución selectiva o expansiva.
En los países desarrollados se ha producido una gran concentración de los grupos de distribución, que ha supuesto un
fortalecimiento del poder de negociación y el liderazgo de los mercados. Hoy en día son muchos los fabricantes que consideran a
la distribución como la gran protagonista de la evolución del mercado, marcando tendencias, liderando opiniones, desplazando,
en este sentido, al consumidor.
La distribución se considera desde dos ángulos: el comercial y el logístico.
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El primero está relacionado con los canales de distribución con los que la empresa colabora; pueden clasificarse en dos grandes
grupos: mayoristas y detallistas. La logística tiene que ver con todas las actividades relativas a la distribución física de la
mercancía y el tratamiento del pedido y la documentación, desde que se recibe una orden de compra hasta que la mercancía
llega a su destino final.
· La distribución comercial: canales de distribución. La empresa habrá de seleccionar, para cada mercado, la "longitud"de la
distribución, es decir, el número de "eslabones" o canales en la cadena que van a intervenir en la distribución funcional del
producto, y cuáles, entre ellos, son los más adecuados. La longitud de la distribución. Distribución larga Cuando se utiliza este
tipo de distribución se trabaja con un gran número de "eslabones" o intermediarios a distintos niveles hasta llegar al cliente final.
En ocasiones la figura del agente o distribuidor coincide con el mayorista, que a su vez distribuye a nivel detallista. Este tipo de
distribución es utilizada por empresas con poco conocimiento del mercado o con escasa presencia física. También suele utilizarse
en la etapa de introducción de productos o en mercados con distribución muy fragmentada como, por ejemplo, el mercado
japonés, donde intervienen muchos intermediarios. También es la distribución que utiliza mayoritariamente la empresa
exportadora española, que no tiene una presencia física en los mercados exteriores.
La ventaja que ofrece la distribución larga es su bajo coste, comparado con la distribución corta o directa, ya que son menores
los costes de transporte, almacenamiento, etc., y las economías a escala producidas por los envíos conjuntos, sin fraccionar en
bultos más pequeños, que serían necesarios para la venta al detalle. El inconveniente es el alejamiento entre la empresa y los
clientes finales, lo que supone un menor conocimiento del mercado, sus necesidades y los cambios que pueden producirse. El
control sobre el marketing-mix es menor, ya que se deja, en parte, en manos de los canales de distribución.
· Distribución corta: En este caso la empresa elimina uno de los intermediarios de la cadena, bien distribuyendo directamente a
detallistas, o bien a sus centrales de compra. El comercio internacional dentro de la UE se desarrolla principalmente mediante
este tipo de distribución.
Las ventajas que aporta la distribución corta son un contacto más directo con el mercado y un ahorro de los márgenes
comerciales que incorporarían los mayoristas. Como contrapartida, la empresa deberá hacer frente a una distribución más
dispersa y un mayor gasto por este concepto, y necesitará contar con una cierta capacidad logística adaptada al volumen de la
empresa.
· Distribución directa: Es un tipo de distribución muy adecuada para el suministro de grandes equipos o productos industriales
muy21especializados, así como grandes proyectos industriales y de servicios. Se utiliza en los distintos tipos de marketing directo,
permitiendo al fabricante llegar directamente a sus clientes sin la actuación de intermediarios. La venta directa internacional de
productos de consumo exige una gran capacidad logística, generalmente con grandes almacenes y equipos informáticos de
tratamiento de pedidos. Las ventajas de la distribución directa son el contacto directo con el cliente y la eliminación de márgenes
comerciales de intermediarios. Todo ello permite una respuesta rápida de la empresa a los cambios de la demanda.
Distribución logística: Dentro de la Distribución del Marketing Mix Internacional, también se toma en cuenta la Distribución del
producto desde la empresa hasta el consumidor. Donde se toma en cuenta la manipulación, almacenaje, transporte
internacional y documentos necesarios que se deben presentar en los países a los que se pretende ingresar.
COMUNICACIÓN -PROMOCION
Las actividades de promoción internacional y nacional son similares. Sin embargo, las primeras son más complejas debido al
número de variables que se han de considerar antes de llevar a cabo cualquier plan de promoción internacional. Por un lado, la
empresa puede adaptar el producto y, por tanto, encontrarse con distintas marcas, calidades, diseños, características físicas,
servicio postventa, etc. También tiene la posibilidad de aplicar precios diferentes y de utilizar varios canales de distribución en
función de los mercados exteriores en los que se comercializa su producto.
Por otra parte, cada mercado tiene sus propias características; entre unos y otros existirán diferencias socioculturales,
económicas y políticas. Todos estos aspectos se habrán de considerar en el plan de promoción internacional.
Pero, además de conocer bien el producto y los mercados, el responsable del plan de promoción internacional debe conocer
muy bien la empresa y los objetivos de ésta en cada mercado. Una complejidad adicional es la coordinación de los planes en los
mercados exteriores.
El tipo de producto también influye en las actividades de promoción internacional. Los productos de consumo suelen
promocionarse a través de varios planes, por línea de productos, mientras que la empresa que comercializa productos
industriales o servicios suele incluirlos todos en el mismo plan de promoción.
De nuevo se plantea aquí la cuestión del desarrollo de una política de estandarización o de adaptación. La empresa, mediante
una estrategia de promoción global homogénea, puede obtener sinergias a la vez que utiliza el mismo material promocional en
el exterior; por otro lado, las distintas características de los mercados exteriores influirán e incluso obligarán a adaptar la
promoción a las distintas situaciones.
Los diferentes aspectos del entorno económico, político y sociocultural de cada mercado han de analizarse con vistas a la
preparación y desarrollo de la promoción internacional. Los aspectos más significativos se exponen a continuación.
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· El idioma: La precisión técnica o la traducción literal perfecta no son suficientes. Para que los mensajes sean persuasivos
deben utilizar el idioma y giros propios de cada país, incluso de cada segmento de mercado dentro de cada país. Un eslogan
publicitario muy efectivo en un mercado puede significar algo ofensivo o sin sentido al ser traducido literalmente a otro
idioma. Existe también un lenguaje corporal o gestual. Los mismos gestos pueden tener distintos significados. En Filipinas un
gesto de cabeza hacia arriba significa "si", mientras que un gesto de cabeza hacia abajo significa "no".
· Los aspectos culturales: La religión, las actitudes, los valores, la educación, la forma de vida y la estética de las distintas
culturas son aspectos que desempeñan un papel importante a la hora de plantearse la promoción internacional de la empresa.
· Los colores, los símbolos, el diseño e incluso la música utilizados en las campañas de promoción deben ser entendidos y
apreciados de forma correcta y atractiva por los consumidores, cuyas percepciones estarán muy condicionadas por los
aspectos culturales citados. Los colores son un tipo de símbolo visual con significados distintos en las diferentes culturas.
El comunicador eficiente depende no sólo de la palabra, sino también de los símbolos para captar el interés de otras personas.
De la misma forma, el exportador debe elegir cuidadosamente los símbolos que utiliza para su promoción en un mercado
exterior. Se debe prestar atención especial al elegir los símbolos que aparecen en el mensaje a efectos de que no ofendan la
sensibilidad de la audiencia.
La presentación de un mensaje también debe adaptarse a las costumbres del mercado al que va dirigido. Un detergente para
lavadoras se anunciaba igual en Oriente Medio que en Europa: los anuncios se presentaban con fotografías con ropa sucia a la
izquierda, el detergente en el centro y la ropa limpia a la derecha.
Como en árabe se lee de derecha a izquierda, muchos consumidores interpretaban que el mensaje indicaba que el detergente
manchaba la ropa. Los símbolos deben ser además precisos y actualizados.
El nivel de educación y la forma de vida influirán en el tipo y contenido de la información utilizada en la promoción para
comunicar las utilidades y ventajas del producto, sus características y su forma de uso.
Se ha de considerar también la utilización más o menos extensas de elementos visuales y escritos, así como la complejidad o
simplicidad del mensaje.
En países con bajos niveles de educación la palabra escrita es mucho menos eficaz que los dibujos o fotografías, o que las
demostraciones acerca de las prestaciones de un producto.
Las promociones dirigidas a grupos infantiles tienen numerosas restricciones que no son en absoluto uniformes. La promoción
del tabaco, las bebidas alcohólicas y los productos farmacéuticos está sometida a numerosas restricciones legales en la mayoría
de los mercados. Un estudio reciente indica que en más de 24 países es necesaria una aprobación previa para insertar
publicidad en diversos medios sobre productos farmacéuticos.
Respecto al contenido de los mensajes, en muchos países se prohíben las comparaciones con otros productos y no se admite la
utilización de una lengua extranjera. Otra prohibición expresa, por ejemplo en Italia, y con más o menos control en Bélgica,
Francia y Alemania, es la mención de empresas competidoras. En Alemania están prohibidas, además, las promociones
especiales tales como "pague uno y llévese dos".
Por otro lado, habrá de tenerse en cuenta la posible existencia de impuestos que gravan las promociones en algunos mercados
y según los medios. En los países comunitarios los impuestos que se aplica a los servicios publicitarios es el IVA, pero varía
cuantitativamente de unos países a otros.
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HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN
· Venta Personal: Unos vendedores bien seleccionados, adiestrados y motivados influirán decisivamente en el volumen de ventas
de la empresa. La promoción de ventas, incluida la publicidad, despertará el interés por la empresa y por el producto, pero la
venta final, sobre todo cuando se trata de productos industriales, no se cerrará hasta que se tome la decisión de comprar y, en
este aspecto, el contacto personal es determinante para el éxito.
El control de la empresa sobre la venta personal en cada mercado dependerá fundamentalmente de dos factores: El nivel de
centralización o descentralización organizativa.
Cuanto mayor sea el grado de centralización en la empresa, mayor será la intervención de la sociedad matriz sobre las
delegaciones en los distintos mercados, en lo que se refiere a la contratación, motivación y selección de la fuerza de ventas. La
forma de entrada. La empresa tiene un mayor control de la venta personal en los mercados exteriores cuando la
internacionalización se realiza de forma independiente.
Es el caso de la venta directa, las sucursales de venta o la creación de un establecimiento de producción propia. Cuando la forma
de entrada elegida implica la colaboración con otra entidad, como puede ser el caso de agentes, distribuidores, licencias, joint-
ventures o franquicias, la influencia es menor y su grado dependerá de lo que se establezca en el acuerdo de colaboración.
En cualquier caso, la venta personal suele llevarse a cabo por ciudadanos del país en el que se comercializan los productos,
debido sobre todo a la importancia del conocimiento de los aspectos socioculturales en el éxito de la venta personal. Existen
excepciones para el caso de productos industriales de cierta complejidad, cuya promoción de ventas es realizada por vendedores
del país de origen.
Una de las funciones del responsable de marketing internacional es definir el papel que la fuerza de ventas debe interpretar en
cada mercado. Una vez definido, la gestión y dirección de fuerza de ventas debe dejarse en manos del jefe de ventas de cada
mercado.
Aunque la venta personal, el reclutamiento y selección de vendedores, su formación, organización, motivación, supervisión y
control, se suelen realizar fundamentalmente a nivel local, la organización central puede aportar también su experiencia global
en otros mercados y en todas las tareas citadas. Las técnicas que hayan demostrado más éxito pueden "transplantarse" desde el
mercado doméstico a mercados exteriores comparables. De esta forma se pueden conseguir economías de escala en la ejecución
de alguna de las tareas mencionadas.
· Promoción de Ventas: La promoción de ventas contiene todas aquellas actividades de venta que refuerzan el proceso de venta
personal y la publicidad. Existe una gran variedad de técnicas de promoción. El exportador deberá elegir aquellas que se adaptan
mejor a sus productos, al mercado al que van dirigidos, al objetivo de la empresa en cada mercado y a la inversión que la
empresa vaya a realizar.
· Publicidad. Es una vía que de alguna forma u otra todas las empresas utilizan, aunque solo consista en la incorporación del
nombre y actividad de la empresa en un directorio de exportadores. La gran ventaja que aporta la publicidad es que llega a un
gran número de clientes potenciales a un coste relativamente bajo por contacto. La publicidad a través de medios especializados
(por ejemplo, revistas sectoriales) se utiliza para llegar a segmentos de mercado más específicos. El número, tipos y
características de los medios varían considerablemente de un país a otro.
· Relaciones públicas y comunicación. Las relaciones públicas se incluyen en el ámbito de la comunicación corporativa más que
en 24
el marketing y en la promoción del producto. Su objetivo es crear una imagen de empresa que ayude a mantener una buena
relación con el "público".
En el ámbito internacional las relaciones públicas tienen una gran importancia, ya que este público abarca más que el mercado:
incluye a todos los agentes que de una forma u otra tiene relación con la empresa: Clientes, Público en general, Accionistas,
Gobierno, Prensa, Suministradores, Empleados, etc. La información sobre los mercados exteriores es fundamental para el
desarrollo de una efectiva labor de relaciones públicas. Esta información sobre la opinión que los distintos "públicos" tienen
sobre la empresa será la base de las actuaciones que se ponen en práctica.
Normativas gubernamentales.
La normativa local sobre comunicación y publicidad puede afectar tanto al modo de presentación y contenido del mensaje como
al medio disponible. Algunos países prohíben la publicidad de tabaco y bebidas alcohólicas en televisión o la de otros productos
en cualquier medio: en Suecia no es posible anunciar productos de televisión.
También los medicamentos y los productos para niños están sometidos a una normativa muy estricta en muchos países, tanto
por la limitación de anunciarse en algunos medios como en el contenido del mensaje.
Es habitual la limitación en tiempo de los anuncios en televisión y radio. En cuanto al contenido y presentación del producto, la
normativa es muy variada. En Alemania no se pueden utilizar las palabras "el mejor" o "mejor que"; en los Países Bajos está
prohibido hacer referencias al contenido vitamínico de un producto.

2023 Aspectos Funcionales Del Comercio Exterior (Marketing Internacional) 2023

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ASPECTOS FUNCIONALES DEL COMERCIO INTERNACIONAL – 2023

I. INTRODUCCION AL MARKETING INTERNACIONAL

-1900--- ORIENTACIÓN A LA ORIENTACIÓN AL COMERCIO

ORIENTACIÓN AL ORIENTACIÓN AL MARKETING

UNA LENGUA Y NACIONALIDAD. VARIAS LENGUAS, NACIONALIDADES Y CULTURAS.

DISPONIBILIDAD DE DATOS EXACTOS Y OBTENCIÓN DIFÍCIL DE DATOS CLAROS.

SITUACIÓN ESTABLE DEL ENTORNO. INESTABILIDAD DEL ENTORNO.

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