“Año de la Unidad, la Paz y el Desarrollo”

Integrantes:

 Aguilar Ramirez Alda

 Suyon Yamunaque Alexandra
 Cordero Rujel Fiorella
 Sandoval Carreño Henry
Curso:
 Gestión Estratégica
Tema:
 Presentación de Empresa Backus
Ciclo:
 VI
 Introducción:

El presente proyecto se enfoca en la empresa, Backus (sector Industrial cervecero), este se

ubica entre las 9 actividades más importantes, por el valor de su producción, de un total de 288
de actividades económicas de las industrias manufactureras. Es importante resaltar que la
producción de cerveza artesanal e industrial en el Perú asciende anualmente a más de 14 mil
millones de hectolitros y el sector es representado por más de 100 empresas que diariamente
trabajan atendiendo a más de 200 mil puntos de venta, así como centros de distribución a nivel
nacional.

Debido a la preferencia de los peruanos por la cerveza, gracias a una serie de diversos
factores, la venta de esta bebida representa una gran parte de las ventas para medianos y
pequeños comercios. Por ejemplo, miles de bodegas obtienen el 30% de sus ingresos totales
gracias a la venta de cerveza, logrando, en muchos casos, que estos comerciantes puedan
sustentar sus hogares. Gracias a esto los puestos de trabajo que proporciona la cadena de
valor, entre el mercado artesanal e industrial de cerveza, se estima que el nivel de empleo del
sector es de 5 mil colaboradores directos y 20 mil puestos de trabajos indirectos.

Con el pago de impuestos solo del año 2016 al 2019, el sector cervecero ha contribuido en
aproximadamente S/ 15.5 mil millones en pago de impuestos. En efecto, específicamente en el
2019, el sector cervecero representó un 2.1% del total del PBI del Perú, con alrededor de 4.3
mil millones. Adicionalmente, este mercado fue el principal aportante del Impuesto Selectivo al
Consumo de bebidas en el Perú, con S/. 2.6 mil millones.
Objetivos del proyecto:

 Entender el funcionamiento del sector cervecero a través de la empresa

Backus.
 Analizar el procedimiento de fabricación y distribución de los diferentes
productos de la empresa Backus.
 Conocer la proyección que tiene Backus en el Perú, para ser la empresa líder
en el sector cervecero.
Marco Teorico
Antecedentes:
El origen de Backus El origen de Backus se remonta al año 1876, año en el que los señores
Jacobo Backus y Howard Johnston, de nacionalidad estadounidense, fundan una fábrica de
hielo en el tradicional distrito del Rímac, la cual, se convierte en 1879 en Backus & Johnston
Brewery Ltd. En 1890 traspasaron la firma a una sociedad conformada en Londres.

En 1994 se adquiere Compañía Nacional de Cerveza S.A. Adquiere el 62% de las acciones
comunes de la Compañía Nacional de Cerveza S.A.(CNC), su principal competidor por más de
un siglo, además de ingresar al mercado de aguas y gaseosas del país.

En 2000 se adquiere Compañía Cervecera del Sur del Perú S.A. En el año 2000, Compañía
Cervecera del Sur del Perú S.A.(Cervesur) pasa a formar parte del Grupo Backus, con el
objetivo de consolidar una compañía capaz de competir efectivamente en un entorno
globalizado.

El Grupo Backus anunció en octubre del 2008 un nuevo récord en el volumen de ventas
anualizadas de sus marcas de cerveza, alcanzando un total de 10.028 Hectolitros. A esto se
suma la consolidación de su portafolio de marcas a través de una acertada estrategia de
segmentación, posicionamiento y mensajes claramente diferenciados para cada una de sus
marcas.

Actualmente, Backus explora el mercado de cerveza cero alcoholes. Para el consumidor de

bebidas, la salud es un aspecto cada vez más relevante, abriendo así espacio para nuevas
propuestas. En su momento, Backus apostó por una línea de bajo alcohol con Cristal Ultra,
pero ahora mira una apuesta mayor.

Misión:

Poseer y potenciar las marcas de bebidas locales e internacionales preferidas por el

consumidor.

Visión:

Ser la mejor empresa en el Perú admirada por:

Crecimiento del valor de nuestra participación del mercado a través de nuestro portafolio de
marcas.
Otorgar el más alto retorno de inversión a su accionista.

Productos:

Backus es una marca conocida por elaborar una amplia variedad de bebidas, desde gaseosas,
refrescos, aguas y bebidas alcohólicas como la cerveza, así mismo también de distribuir
productos de marcas globales, por ejemplo, Corona, Budweiser, Stella Artois, y demás.
 Raíces de la Ventaja Competitiva

Matriz de Perfil Competitivo

Backus y Johnston Heineken

Factores Clave Peso Calificación Peso Calificación Peso

Ponderado Ponderado
Ubicación estratégica de las 0.15 4 0.60 2 0.30
plantas de producción

Participación en el mercado 0.20 4 0.80 3 0.60

Imagen de marca 0.10 4 0.40 4 0.40

Poder de negociación con clientes 0.15 3 0.45 2 0.30

Innovación 0.10 3 0.30 4 0.40

Calidad del Producto 0.15 4 0.60 2 0.30

Promociones 0.10 2 0.20 4 0.40

Presentación del envase 0.05 3 0.15 4 0.20

Total 1 3.50 2.90

 Precio (+)

Diferenciación de Marcas Valor alto

Como producto y servicio teniendo un La cerveza Heineken es una mayor con
estilo de vida equilibrado, estamos competencia en el mercado para Backus,
hablando de bebidas que tengan un alto tiene una mejor calidad con variedad de
precio, pero su calidad sea baja, estas precios.
bebidas se consumen en locales
nocturnos, bodegas (eventos), son las
coronas y la cerveza Brahma.

AJeper es una competencia directa, lanza

al mercado su marca Franca con un
mensaje similar al de la marca de Backus,
pero a un precio medio, produciendo un
crecimiento descontrolado medio.

Calidad (-) Calidad (+)

Liderazgo de costos

Bebidas alcohólicas, con menor precio de

calidad muy baja, usualmente son cervezas Cervecería Amazónica
artesanales peruanas entre ellas tenemos: Bebidas de la región de la selva, saliendo
del mercado con buena calidad, las
 Chicha Tu Madre ofrecen con precios cómodos.
 Maracumanto cumbres Entre ellas tenemos la Itequeña y la
 Mamacha Carmen Ucayalina.
 Roja cumbres
 Tres tigres Candelaria

Precio (-)
 Los Objetivos Smart De Backus

 Aumentar las ventas: Aumentar las ventas a un 20% de ($200.000 a $240.000)

en los próximos 12 meses, ofreciendo nuevos productos a los clientes existentes.

S: Aumentar las ventas 20%

M: Un 20% de ($200.000 a $240.000)

A: Ofreciendo nuevos productos

R: Clientes existentes

T: En 12 meses

 Crecer el equipo de marketing en un 10% (100 a 110 empleados) para finales del

primer trimestre del próximo año, al contratar 3 empleados cada 3 meses para

completar el equipo de creación de contenido.

S: Crecer el equipo de marketing en un 10%

M: un 10% (de 100 a 110 empleados)

A: contratar 3 empleados cada 3 meses

R: para completar el equipo de creación de contenido

T: para finales del primer trimestre del próximo año

 Aumentar las vistas en el sitio web: Aumentar las visitas de nuestro sitio web en

un 50% (de 1.000 a 1.500) en los siguientes 30 días, al duplicar la distribución

de contenido, esto con el fin de prepararnos para el lanzamiento de nuestro

nuevo producto.

S: Aumentar las vistas del sitio web en un 50%

M: Un 50%( 1.000 a 1.500)

A: Duplicando la distribución de contenido

R: Prepararnos para el nuevo lanzamiento del producto

 T: En 30 días.

 Ser el primer grupo cervecero del Perú con proyección internacional, en un

periodo de tiempo de 12 meses.

 En 12 meses producir bebidas no alcohólicas y alimentos, alcanzado posiciones

de liderazgo en el mercado internacional.

 Incrementar el valor del patrimonio de los accionistas y otorgar dividendos

anuales, así como una mayor organización en las diferentes áreas de la empresa,

mejorando el ambiente laboral.

 Desarrollar y mantener la imagen de una corporación líder y moderna en el Perú

en los próximos 5 años.

 Aumentar el consumo de cerveza per cápita en 5 lt.en relación del año anterior

en los próximos 9 meses

Políticas corporativas de Backus.
Reconocemos que la integridad y la ética está refrescando todo nuestro negocio, desde
la manera como nos relacionamos, trabajamos y hacemos negocios. Por eso, llevamos la
ética como la marca que nos caracteriza.
Contamos con una Línea Ética, un mecanismo creado para fomentar una cultura ética y
de transparencia que permite que los colaboradores, clientes, proveedores y terceros en
general que estén relacionados a nuestra empresa, puedan de manera reservada realizar
reportes sobre conductas antiéticas y consultas relacionadas a:
 Política Anti-Soborno

 Código de Conducta Empresarial

Política de Conflictos de Intereses:

Como colaboradores, somos dueños que toman decisiones estrictamente para el mejor
interés de AB InBev, sin atener a la ganancia personal. Éste es el motivo por el que los
colaboradores deben revelar todos los intereses de orden ético, legal, financiero y de
otra índole que puedan estar en conflicto con los intereses de AB InBev o que den la
apariencia de estar en conflicto con éstos.
Revelarlos, permite que AB InBev mitigue o resuelva los conflictos de intereses
actuales o potenciales. Omitir la declaración oportuna de un conflicto actual, un
conflicto potencial o un conflicto aparente será siempre una violación a esta Política.
Los siguientes son ejemplos de posibles conflictos de intereses y requieren ser
declarados:
Relaciones Personales – un colaborador que ocupe un cargo que le permita influir en las
decisiones sobre condiciones laborales o la evaluación de desempeño de un socio o
pariente suyo contratado por AB InBev.
Inversiones Personales, Intereses Financieros en y Relaciones Sociales con Asociados
de Negocios – un colaborador o pariente del colaborador que tenga un interés adquirido
en un competidor, un cliente, proveedor, prestador de servicios u otra contraparte de AB
InBev.
Oportunidades de Negocio descubiertas con ocasión del Empleo – un colaborador que
aproveche personalmente una oportunidad de negocios que pertenezca a AB InBev.
Invenciones – un colaborador que utilice los recursos de AB InBev para desarrollar su
propia invención o que trabaje en sus propios proyectos durante su jornada de trabajo en
AB InBev.
Obsequios y Entretenimiento – un colaborador que acepte obsequios generosos de parte
de un proveedor.
Empleo Externo – un colaborador que trabaje para otra compañía, incluyendo su propia
compañía, durante el tiempo que esté trabajando para AB InBev.
Funciones de Asesoría y Asiento en Directorios o Juntas Directivas – un colaborador
que asuma un cargo en el directorio o junta directiva de un competidor o de un cliente,
proveedor, prestador de servicios u otra contraparte de AB InBev.
Política de conducta honesta y ética:
Todos los directores, ejecutivos y colaboradores de AB InBev deben ser honestos,
objetivos y diligentes en el desarrollo de sus deberes y responsabilidades, y deben
cooperar en todas las investigaciones internas. La Compañía confía en que demostrarán
profesionalismo en todas las actividades que involucren asuntos de AB InBev y que no
participarán en ninguna actividad ilegal o inapropiada.
Política de ambiente, salud y seguridad en el trabajo:
En apoyo del sueño de la compañía, todos los colaboradores deben trabajar arduamente
para lograr un alto estándar de desempeño en materia ambiental, de salud y seguridad en
el trabajo en toda la organización. Deben esforzarse por prevenir todos los accidentes,
lesiones y enfermedades ocupacionales en nuestras operaciones.
Política de derechos Humanos:
La Política Global de Derechos Humanos de AB InBev describe nuestro enfoque y
compromiso con el respeto a los derechos humanos en todas nuestras operaciones
mundiales y en nuestra cadena de valor. Además de sus propias operaciones, AB InBev
se compromete a mantener los altos estándares de comportamiento responsable entre
sus socios comerciales, incluyendo a sus proveedores, a través de su política de
abastecimiento responsable.
Política de diversidad e inclusión:
Pensamos que nuestra gran fortaleza es nuestro equipo humano diverso. Nuestro
enfoque se centra en atraer, contratar, comprometer, desarrollar y promover al mejor
talento, sin atención a género, etnicidad, orientación sexual o cualquier otra
característica singular de nuestros colaboradores. Estamos comprometidos con un
ambiente de trabajo donde todos los colaboradores sean respetados y valorados. Nuestra
gente merece sentirse cómoda siendo auténtica en el día a día. Solamente así podremos
dar todos lo mejor de nosotros. Tomamos muy seriamente el acoso y la discriminación
al igual que las quejas sobre acoso y discriminación (incluyendo la discriminación
injusta).
Política de consumo responsable:
Por ser la empresa cervecera líder en el mundo, estamos comprometidos con el consumo
y el disfrute responsable de nuestros productos por parte de los consumidores. Como
empleador responsable, tanto la seguridad industrial y la personal, como el bienestar de
nuestros colaboradores y de los demás, son nuestra prioridad. Por esta razón, tenemos
una política global de consumo responsable. Nuestra Política de Consumo Responsable
describe las responsabilidades de la Compañía, al igual que las de nuestros
colaboradores, y establece pautas claras sobre lo que se espera de ambas partes.
Nuestros colaboradores son embajadores de la Compañía y se les exhorta a que actúen
con responsabilidad personal al consumir bebidas alcohólicas. La violación de la
política de consumo responsable podría conllevar una acción disciplinaria e, incluso, la
terminación del contrato de trabajo.
Política de cumplimiento de las leyes de competencia y antimonopolio:
Debemos entender y cumplir todas las leyes de competencia y antimonopolio aplicables.
Estas leyes regulan nuestros negocios con la competencia, los clientes, distribuidores y
terceros. La infracción de las leyes de competencia y antimonopolio pueden tener como
consecuencia multas de alto valor para AB InBev y para los colaboradores involucrados,
y tener consecuencias adicionales, como el daño a la reputación, litigios y hasta la
prisión.
Política de cumplimiento de Leyes Anti-Corrupción:
Todos los directores, ejecutivos y colaboradores de la Compañía deben cumplir las leyes
internacionales y locales aplicables que prohíben la corrupción y el soborno en todos los
lugares donde operamos, incluyendo la Ley de Prácticas Corruptas en el Extranjero de
los EE. UU. y la Ley AntiSoborno del Reino Unido. Tenemos una política de cero
tolerancias hacia el soborno y la comisión de cualquier acto de corrupción.
Política de regalos y hospitalidad:
Nuestros colaboradores tienen prohibido aceptar regalos, comidas, atenciones o
cualquier cosa de valor que pudiera sesgar una decisión futura o crear la apariencia de
ser algo inapropiado de parte de clientes, proveedores de servicios o bienes, actuales o
potenciales, o de cualquier otra contraparte. La Política Global de Conflicto de Intereses
describe los regalos que son aceptables.
Política de aportes Políticos y Candidaturas:
Cualquier aporte directo o indirecto a nombre de la Compañía o con fondos de esta a
favor de cualquier partido, comité o candidato a cargo público está estrictamente
prohibido, aunque lo permitan las regulaciones locales, a menos que se haya obtenido la
aprobación formal y previa de la Junta Directiva de AB InBev, por intermedio del
Comité de Auditoría Global. Estas restricciones no sólo aplican a las donaciones en
dinero, sino también en especie, tal como cerveza gratis, ofrecer una lista de clientes
con fines políticos, proveer materiales o servicios, comprar un asiento en un evento
político para recolectar fondos o pagar por un proyecto investigativo.
Política de libros, registros y controles:
Es esencial mantener la integridad, precisión y confiabilidad de los libros, registros
contables y estados financieros de AB InBev. Todos los pagos se deben registrar con
precisión en los libros, registros y cuentas corporativas de AB InBev y con detalle
razonable. Se prohíben estrictamente las entradas falsas, confusas, incompletas,
imprecisas o artificiales en los libros de la Compañía.
Política de lavado de dinero y compliance en el comercio internacional:
Las naciones Unidas, los Estados Unidos, la Unión Europea y otros países y
organizaciones restringen cierto comercio internacional a través de sus regímenes de
sanciones económicas. Tales sanciones prohíben usualmente transacciones particulares
con ciertos países, o personas o entidades que aparecen en algunas listas, o con sus
representantes y ciertas entidades de propiedad o controladas por los mismos.
AB InBev está comprometida con el cumplimiento de las leyes anti-lavado, anti-evasión
y de comercio internacional aplicables, incluyendo las de sanciones económicas.
Consulte al equipo Legal o de Ética y Compliance, así como nuestra Política contra el
Lavado de Dinero y de Compliance en el Comercio Internacional.
Política de código de negociación:
Nuestro Código de Negociación aplica a todos los empleados y a ciertas “personas
estrechamente relacionadas” con AB InBev y sus filiales. Estas personas deben cumplir
requisitos específicos al manejar “información interna” y documentos financieros de AB
InBev y de otras compañías. En particular, se prohíbe la negociación de instrumentos
financieros, cuando se tiene posesión de información interna con respecto a tales
instrumentos financieros o sobre el emisor de tales instrumentos. También se prohíbe la
divulgación de información interna o su apropiación indebida. Los colaboradores no
deben transar con instrumentos financieros de AB InBev durante ciertos periodos de
cierre (que típicamente cubren 30 días calendario antes de anunciar los resultados
financieros).
Política de confidencialidad:
Nuestros directores, ejecutivos y colaboradores pueden obtener información privada,
confidencial o patentada de la Compañía, de nuestros empleados, clientes, proveedores
o asociados. La confidencialidad de toda la información anterior debe mantenerse
estrictamente, excepto, cuando se autorice su revelación.
Política de ética digital:
En un mundo de trasformación digital, AB InBev se esfuerza, no sólo para cumplir las
leyes aplicables de privacidad de datos, sino también por asegurar que estén protegidos
los datos personales de sus consumidores, clientes y empleados, y que éstos se procesen
de manera ética.
Política de redes sociales:
El Internet y las redes sociales han cambiado nuestra forma de trabajar, ofreciendo
nuevas formas de relacionarnos con colaboradores, clientes, consumidores, sin
embargo, la revelación de información delicada o inapropiada a través de las redes
sociales también tiene el potencial de perjudicar nuestras marcas, nuestra Compañía y a
nuestra gente. Consistentes con nuestra cultura empresarial, hemos adoptado las
siguientes pautas que deben seguir todos los directores, ejecutivos y colaboradores:
• Opiniones Personales: No exprese opiniones al tiempo que crea la impresión de estar
hablando en nombre de la Compañía.
• Propiedad Intelectual e Industrial: Mantenga la confidencialidad de los secretos
comerciales, la información privada o confidencial y la propiedad intelectual de la
Compañía, de nuestros colaboradores, clientes, proveedores y demás grupos de interés.
• Muestre respeto: Siempre sea cortés con compañeros, clientes, consumidores,
competidores, proveedores o personas que trabajen para nuestra Compañía.
Política de uso de Activos de la Compañía:
Todos los directores, ejecutivos y colaboradores deben proteger los activos de la
Compañía y asegurar su uso eficiente. Está prohibido usar los activos, fondos,
instalaciones, personal u otros recursos para fines privados, a menos que lo autoricen
otras políticas de la Compañía.
Política de mercadeo responsable y código de comunicaciones:
Como empresa cervecera responsable, AB InBev quiere asegurar que nuestras
comunicaciones comerciales sean dirigidas únicamente a personas mayores de edad y
de modo socialmente responsable. El código se aplica a todas las formas de mercadeo
de marcas y de comunicación comercial de todos los productos de AB InBev que usan
una marca comercial de alcohol, o de los productos libres de alcohol o cervezas sin
alcohol, incluyendo las siguientes, sin limitación: publicidad tradicional; marketing
directo y relacional; medios digitales; desarrollo de marcas, empacado y etiquetado;
promoción de marcas; actividades de relaciones públicas con consumidores, actividades
comerciales y de marcas; programas de mercadeo experiencial y actividades
promocionales; posicionamiento de producto; patrocinios; mercadeo de categorías; y
materiales de punto de ventas.
Política de comunicaciones externas:
El Manual de Divulgación de AB InBev exige que solo un número limitado de personas
específicas converse con los medios en nombre de la Compañía. Ningún colaborador de
AB InBev debe responder preguntas de los medios ni dar entrevistas, discursos o hacer
declaraciones a nombre de la Compañía, sin autorización previa del CEO o del
presidente de Zona, Gerente de País o Representante de Asuntos Corporativos.

Nota: Políticas corporativas | Backus

4.3.- Estructura Organizacional de Backus

Estructura organizacional y estrategia. Identificar el tipo estructura organizacional (lineal,

funcional, de staff o matricial)

Backus tiene la estructura organizacional lineal funcional. Se basa en el principio de mando, es

decir todos los miembros de la empresa dependen de un superior, que es quien da las órdenes,
y sólo se pueden recibir de él. Por tanto, cada persona está subordinada a un inmediato
superior.

Las ventajas de este modelo de organización son: la simplicidad, es decir, la facilidad para
entenderse, aunque las comunicaciones sean lentas; la autoridad y las áreas de
responsabilidad están bien definidas, cada trabajador sabe a quién debe obedecer y es
responsable ante un solo jefe; y la rapidez en la toma de decisiones. Es un modelo válido para
empresas pequeñas y medianas, o empresas grandes con explotaciones simples o procesos de
un solo producto, ya que es una estructura rígida.